“出口转内销”的分析与思考.doc

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关键词：外贸企业；内贸企业；内外贸对接；内外贸一体化 
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摘要：在考察分析金融危机下我国出口转内销的背景的基础上，剖析了外贸企业、国内商业企业出口转内销中存在的问题，提出通过“出口转内销”，实现内外贸对接，再造内外贸一体化的现代流通体系的几点看法。 
关键词：外贸企业；内贸企业；内外贸对接；内外贸一体化 
中图分类号：G719.21    文献标识码：A     
文章编号：1008-6250(2008)01-0048-04 

一、出口转内销的背景 
“出口转内销”在80年代曾是一个很时髦的名词，代表着资质好的企业和品质高的产品；随着80年代外贸体制改革，外贸经营权下放，随着中国加入世界贸易组织，越来越多的企业拥有了外贸经营权，中国出口贸易大幅度增长， “Made in China”畅销世界各地，欧美国家的衣食住行等已离不开“Made in China”的影响，“出口转内销”渐渐远离众人的话题。但是，2007年美国次贷危机引发的全球金融危机，造成中国出口形势恶化，“出口转内销”重新成为人们关注的重点。通过“出口转内销”，实现内外贸对接，再造内外贸一体化的现代流通体系，使经济运行方式与国际接轨，成为中国经济发展的客观要求。 
（一）金融危机迫使出口商品转内销 
由于出口形势恶化，沿海地区企业、政府主管部门纷纷探索“出口转内销”。2009年五月，深圳举办了有史以来举办的最大外贸商品内销展--为期5天的粤（深）港外贸内销商品展销会。随后，广东省政府主办的首届“出口转内销”博览会--广东外商投资企业产品(内销)博览会在成都举行推介会，近1000家外商投资企业报名参展。上海市商务委搭建了“外贸产品内销订货平台”、“外贸产品购销信息平台”、“外贸产品销售专柜平台”三个平台，努力做好外贸产品内销对接工作，积极帮助外贸企业克服金融危机带来的困难。 
与此同时，中国最大的进出口商品交易会也在积极探索“出口转内销”。2009年春季举办的第105届广交会突然取消了多年来针对内地采购商的“进场”禁令，举办“出口转内销”专场，组织面临出口困境的外贸企业与有出口商品采购需求的国内采购商进行对接洽谈，这是广交会从1957年开始以来，广交会首次推出“出口转内销”， 是在外需萎缩的情况下，帮助出口企业开拓国内市场的一次有益尝试，成为第105届广交会最大的亮点。2009年秋季举办的第106届广交会又首次设立国内采购中心，并举办广交会论坛，介绍出口商品转内销的相关政策，以探讨内外贸企业对接，推动出口企业开拓国内市场。除广交会平台之外，在南京举办的全国外贸商品巡回展，内外贸企业积极参加。 
（二）从建立具有国际竞争实力的商业跨国集团角度认识“出口转内销” 
一家企业要有成熟的品牌、渠道、营销能力以及内外两个市场，才是健康、可持续发展的企业。随着经济的发展，改革开放的深入，中国的经济实现了阶段性的跨越，尤其是中国加入WTO以来，中国企业的竞争格局已经从国内竞争的平台上升为全球竞争的平台，具备国际化视野的企业，拥有国内市场作为国际市场的坚强后盾已经成为越来越多的企业的战略思路。因此，内外贸不仅要对接，而且内外贸对接要常态化。通过内外贸对接，外贸企业要掌握国内市场消费者的需求特点，改变单纯依靠生产、依靠国外市场的发展模式，掌握国内市场的运营规则；内贸企业要熟悉国际采购的规则，按国际贸易惯例办事，在国内市场上学会在国际市场竞争的本领，促进内贸企业上台阶、提档升级，从而为未来走出国门，在高度发达的国际流通体系中成长为真正的商业跨国集团打下基础。 
（三）从建立内外贸一体化的现代流通体系的高度认识“出口转内销”  
内外贸分离是我国计划经济体制下的产物，在市场经济体制下，贸易没有内外之分，市场经济体制要求内外贸一体化。内外贸一体化可以提高流通效率，降低交易成本，更充分地利用国内、国外两个市场和两种资源，实现贸易便利化。“出口转内销” ，内外贸对接，不应仅仅是解决外贸企业出口下滑的权宜之计，也不应仅仅是解决出口企业的生产困难问题，更不应是内贸企业采购质优价廉商品的一次偶然机遇，而是在新形势下，创新商品流通方式，再造中国商品流通体系的一次有益探索，是建立内外贸一体化的现代流通体系的客观要求。 
二、出口转内销，外贸企业和内贸企业存在的困难 
（一）外贸企业面对的问题 
1.国内、国外市场存在差异性 
国内、国外市场的差异性是多方面的，不仅是产品规格、消费者喜好方面存在差异，更重要的是贸易制度、营销环境以及信用体系的差异。当前外贸业务遵循的是国际贸易制度，包括商品检验制度、信用证结算制度、保险制度等，配套的服务保险行业也很成熟，出口企业资金和利益有保障。而国内流通制度建设落后于贸易发展，仿冒商品严重，外贸企业担心自己开发的商品知识产权无法有效保护。同时，国内信用体系建设滞后，外贸企业很难了解内贸代理商的真实情况，银行、保险等社会金融信用系统建设落后。贸易制度、营销环境以及信用体系建设滞后等均成为内外贸对接的障碍。 
2.外贸业务简单、规范，内贸业务投入与风险较大 
对加工型外贸企业来说，做外贸只需要市场部、财务部两个部门。商品技术设计方面，由外商提供；产品质量方面，根据国际贸及规则，各个国家有商品检查制度，外商也会组织专门人负责验货和审核质量；资金方面，外商会提前打入预付款，其他资金存入指定银行，换取信用证，只要货到岸，制造厂家就可以凭信用证兑换资金；保险方面，有专业的保险公司；订单量方面，国际贸易一般比较大，外贸企业养成最低起订量的习惯，发货习惯大批量的整货柜的运作。 
而内贸则至少要有开发、行政、财务、市场、客服5个部门。由于内贸的复杂性，很多外贸企业甚至都不愿意做内贸或与内贸企业合作。 
3．外贸企业自身存在多方面的不足 
外贸企业习惯了平行贸易，适应欧美国家的完善信用体制和稳固市场。特别是出口贸易只要接到外商的采购订单就能保证足够的利润维持生产，只需关注生产本身。但是，当这些企业转向国内市场的时候，很多业务必须亲历亲为，必须自己研发适合国内市场的产品、设计包装、塑造品牌、开拓渠道、维护市场、组建销售队伍、跟经销商进行复杂的货款结算，而且不再是每一笔单子都有利润，要舍得、懂得对市场进行投入和控制。外贸企业从单纯地只是按照外商的要求做，到靠自己具备应对市场的能力，外贸企业自身存在的多方面不足令内贸企业迟迟不敢下决心合作。 
同时，许多外贸企业把“出口转内销”作为解决出口暂时困境的权宜之计，出口订单一有回升，视线重点立即放回到国外订单上而放弃了国内订单，未意识到当未来经济经过调整达到新的平衡，外贸企业再像以前那样依靠出口大幅增长维持企业发展的可能性不大时，通过“出口转内销”开拓国内市场，调整企业经营模式，增强企业竞争能力，是外贸企业生存与发展的战略选择。 
4.国内流通市场的诸多弊病让外贸企业望而却步 
内外贸企业在经营模式、交易方式、结算方式、交易规模等方面存在一定差异，把物美价廉的“中国制造”摆上国内货架面临重重困难。 
（1）国内市场行规、潜规则太多，“门槛”太高。 
（2）经营风险大，安全感差。 
 (3) 内贸订单量小，难以对接外贸企业庞大的产能。 
（二）内贸企业存在的问题 
1.内贸企业不承担市场风险的交易制度 
目前中国零售企业的资金来源在相当大的程度上依赖负债，而且多为短期负债，主要包括各类供应商货款、消费卡预收款等营运负债。具体来看，目前包括供应商应付款和商户应付款两大类在内的应付账款平均占到零售企业资金总来源的四分之一，在超市和专业店中，甚至是其最大的现金来源。[1]国内商业不承担市场风险的交易制度，“食利型”零售业盈利模式成为当前形势下出口转内销的“拦路虎” 。 
2．不习惯买断式现金采购模式 
计划做出口转内销的大部分外贸企业希望找一些卖场、超市、便利店、购物中心一次买断其产品，避免做内销的麻烦，并快速回收现金。而在内贸企业看来，买断生产商的产品毛利虽然较高，但很可能产生一定的库存，如果商品滞销会给内贸企业带来巨大的损失，增加了卖场的风险。在商品供过于求、优质商业资源不足的今天，内贸企业采购人员已习惯了供应商围着自己转，习惯了占用供应商的资金做生意，不习惯买断式现金采购模式的要求。 
3．贴牌或无牌商品造成重视品牌形象的内贸企业无法将外贸商品导入国内市场 
出口企业转做内贸，出口产品进入国内市场，必须要有自己的品牌，有自己的品牌才会有一定的市场份额，才有利长期销售。而许多外贸企业仅仅是出口加工型生产商，生产的商品或采用他人品牌，或根本没有品牌。对于依赖于品牌号召力并为企业树立品牌形象的商场来说，贴牌或无牌的出口商品根本就没有机会在正规商场销售。 
4．销售规模与国外跨国企业比，采购规模小，与外贸企业的产能不匹配 
外贸企业生产量大，同时，为使其产品以较好的品牌形象进入国内市场，普遍注重内贸企业的销售能力和销售网络，愿与采购量大的国内百货、超市连锁巨头打交道，对采购量小的企业不感兴趣。 
5.只满足于采购质优价廉的商品，提升商品销售品位，未能站在战略高度对待出口转内销 
许多内贸企业源于产品做工精美、设计新颖，在国内市场具有很大的发展潜力，期待能和更多的外贸企业对接并合作。也有许多内贸企业意识到，国内消费品品牌只有4万—10万个，与发达国家有 40多万个消费品的品牌相比过少，把出口转内销的产品引进商场，起到了品牌补充的作用，可以弥补过去依赖引进国外品牌作为品牌补充的不足。但是，通过内外贸对接，掌握国际贸易规则，转变经营模式，将自己培育成高度发达的国际流通体系中有能力进行国际竞争的商业跨国集团的任务并未意识到并担当起来。 
三、政府、出口企业、内贸企业三方共同推动“出口转内销” 
在世界性经济危机的大环境下，随着中国从单纯的世界工厂转变为世界最大的消费市场和制造基地，企业发展的长远之计必将是“内外兼修”；推动内外贸顺利对接，促使内外贸融为一体，培育有能力在国内外市场进行国际竞争的商业跨国集团是“出口转内销”的发展方向。而在内外贸对接上，政府等管理部门以及内外贸企业均可大有作为，政府主在构建环境，内外贸企业应根据自身条件找到恰当合适的方式，实现具体操作。 
（一）国家积极推动出口转内销 
政府应从为企业做好内外贸对接创造条件, 打造环境，营造良好的平台入手，推动出口转内销发展。 
1．政府相关部门针对出口转内销的内外贸企业探索退税优惠、财政贴息、信用担保、支付手段等方面的引导性政策；同时，应按照国际通行惯例出台交易规范，建立内外销统一的制度和规则；应加强知识产权保护，坚决打击侵犯知识产权的行为，营造公平竞争的氛围；通过组织各种形式的外贸商品展览会等为企业提供帮助。 
2．行业协会要加强对内外贸企业的培训，介绍出口商品转内销的相关政策, 组织外贸企业考察国内市场，组织内贸企业考察外贸企业，组织内外贸企业就内销市场运行规律、出口商品销售、国内市场开拓等内容开展交流、探讨，引导外贸企业把握国内市场动态，引导内贸企业按国际通行的贸易方式、结算方式开展正常贸易，破除不合理的行规、潜规则，引导内贸企业按照商业自身属性正常经营。 
3.银行、保险公司应探索将国际贸易中规范的支付方式、信用保险方式引入国内贸易业务，为企业出口转内销提供融资、保险等解决方案。 
（二）拓展国内市场，外贸企业需转变自己的经营模式 
1．外贸企业首先要正确认识外贸形势，正确对待国内市场 
我国外贸经过快速发展期转向稳步发展，国外的反倾销、反补贴、特保调查等贸易保护主义手段仍会延续，依靠低廉价格竞争优势会随着全球加工重心的转移被时代抛弃，外贸产业升级和转型势在必行，转身做国内市场应成为外贸企业越来越多的选择和尝试。 
2008年我国人均GDP超过3266.8美元，根据国际发展经验，当一个国家和地区的人均GDP超过3000美元后，城市化、工业化进程会加速发展，居民消费类型也将发生大的转变，国内需求结构会随之调整、升级，这会给外贸企业出口转内销带来极其有利的发展空间。国内市场对外贸企业发展的意义重大，将在很大程度上决定外贸企业长期发展成功与否。 
当然，并不是所有的出口企业都须考虑“做内贸”。企业在转作内贸前，须全面衡量自身优势、劣势，转内贸的机会、挑战，究竟是“权宜之计”还是“战略转型”，要十分慎重。 
2．进入国内市场，外贸企业应做好准备工作 
一是心理准备。开拓国内市场，要承担市场风险，做好用较长时间培育市场的准备，摒弃做每一笔业务都会获得可观利润的想法。 
二要有相应的资金开拓市场。因为企业转做内贸，资金投入比做外贸大得多。如服装，通常渠道运营投入占服装品牌30%-40%的商业价值，服装加工环节只能占到服装品牌10%-20%的商业价值，如果自建渠道往往要花去大笔资金。  
三是习惯的改变。许多外贸企业习惯了规范的外贸业务环境，愿意大批量接单，喜欢批发操作模式。进入国内市场，应逐渐适应国内市场环境、国内竞争规则；同时灵活业务方式，如降低最低起订量，或对同一区域范围内的多家国内买家的小额采购订货量整合转化成外贸企业熟悉的大批量订货。 
四是做好中文宣传资料、中文网站的建设等准备。 
3．准备长期开拓国内市场的企业，要多研究国内市场，熟悉贸易规则，加强适应力 
一要熟悉并符合内销的基本条件，包括企业取得内销权限和增值税发票开具权限，以及产品拥有合格的国内产品标志、中文标签，取得国内市场准入许可商品的强制性认证等。 
二要从产品提供商向价值提供商转变。外贸企业转做内销，不能再沿用外贸的订单制贸易销售体系，必须考虑国内消费者需求特点，把做外贸的设计理念、质量控制、原料工艺等优势融入内销产品中，研发适合国内市场的品类和式样，设计符合国内要求的包装，塑造国内消费者认可的品牌形象，建立适应内销的组织架构，组建内销队伍，开发内销渠道，做好终端服务，维护市场，并要懂得、舍得对市场进行投入和控制，让内销品牌更受欢迎。 
三要不断自主创新，拥有具有核心竞争力的产品和具有核心内涵与价值的自主品牌，人无我有，人有我优，永远比竞争对手快一步，引领潮流，引导市场，掌握产品的定价权，赢得市场的话语权。 
4．出口企业联合起来，以联盟的形式与内贸企业进行谈判，以此获得更多的话语权 
5．逐步培育、发展全国市场或区域市场的总经销、总代理队伍 
6．有条件的品牌外贸企业，可以自己开辟国内市场，铺设自己的销售网络 
拓展内销如果单纯和内贸企业联手，内贸企业惯用的联销、租赁、经销等模式，都会令外贸企业原本已经微薄的利润再次减少。拥有资金实力和自主品牌优势的外贸企业更应自己开辟国内市场，铺设自己的销售网络。特别是中国东盟自由贸易区建立后，一个全球人口最多的市场将成为现实，7000多种商品将实现零关税自由流动，内销概念将扩大，通过在东盟国家建立经贸合作关系，将中国商品打入东盟市场大本营，将会建立起一个更大的“内销”市场，外贸企业现在自己铺设的销售网络会在未来带来巨大的收益。 
（三）内贸企业应站在国际化经营高度，转变自己的经营模式 
1．采取更为积极的贸易规则让步和变革，将自身培育成一个依靠经营能力、管理能力生存与发展的正常商业企业 
名目繁多的进场费、无偿占压供应商资金的长账期、不合理的联营扣点、柜台出租模式、不承担经营风险的无条件退货等既是遭到供应商诟病最多的地方，又扼杀了内贸企业依靠自身经营能力、管理能力赢得生存与发展空间的活力与创造力。内贸企业应摒弃不合理的行业规则，从结算方式上首先突破，在国内业务中采用国际贸易中防止交易风险的常用手段如预付订金，货到付款等结算方式；同时，要转变经营方式，加快从“联销扣点”、“柜台出租”向“自主经营、开发自有品牌”转变，加大自营比例，逐步改变商品以代销为主、利润靠通道费或保底租金为主、新品靠代理商为主的食利现状，从根本上为外贸商品转内销打通通道，将自身培育成一个依靠经营能力、管理能力生存与发展的正常商业企业。 
2．创新思路，累积与外贸企业合作的经验，探索内外贸对接的有效方式 
内贸企业可通过帮助外贸企业设立专柜、设立展位、参加集中促销、创建自主品牌、提高自营比例、一次性买断等方式扩大出口商品内销，为出口商品进入内销渠道提供便利。 
如山东采购商利群集团采用的“超市贴牌”模式，成为内外贸对接最快速、阻力最小的方式。“超市贴牌”即外贸企业只负责生产，供货给超市后，超市贴自己的品牌，然后超市通过自己的商业网点销售。目前内外贸对接最大的难点在于许多外贸企业没有渠道、没有品牌，此模式一举解决了这两个难题，使外贸企业与内贸企业做生意，可以像和做外贸生意一样现货现款，也不用考虑渠道、品牌问题。外贸企业擅长生产，核心竞争力在于产品质量好、价格有优势；而超市的核心竞争力在于发达的渠道，“超市贴牌”使内外贸企业分工明确，发挥了各自优势。 
3．探索国际通行的经销、包销、代理、寄售等多种贸易方式，探索统一采购、联合采购等多种经营形式，培育大经销商、大代理商、大寄售商 
大型连锁企业要加强集约采购，积极探索零售商之间的联合采购，特别是不同区域的大零售商之间的采购合作，解决采购小批量、多批次的问题；同时，内贸企业应提高销售的专业化水平，将自己逐步培育成为外贸产品的全国市场或区域市场的总经销、总代理，发展成为能与跨国商业集团媲美的大经销商、大代理商、大寄售商。 
4．发挥优势，服好务 
一是内贸企业要发挥与消费者直接打交道的优势，加强对消费趋势的研判以及对消费数据的分析开发，帮助指导外贸企业设计、生产更多适合国内消费需求的商品。 
二是发挥售后服务的强项，对配送能力弱的外贸企业，内贸企业可发挥拥有物流配送中心和采购中心的优势，扶持中小型外贸企业发展。 
三是内贸企业象沃尔玛那样，手牵手，带着出口企业“外转内”。沃尔玛既有《出口型企业拓展国内市场辅导手册》，又专门出台了一个“手牵手”年度辅导计划，即在外向型经济集中地区选出部分有潜质的中小企业，提供一年的针对性辅导，内贸企业应站在长期合作角度，为外贸企业提供适合的服务。 
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