王老吉营销策略分析.doc

王老吉企业营销策略分析

摘 要：当前，随着营销时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌推广己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。而作为传统行业的饮料行业，在努力应对国际饮料巨头的情况下，与时俱进的发展自己就显得尤为重要。本文通过对王老吉的品牌营销策略进行深入的分析，并针对其在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。
Pick to: at present, with the coming of the era of marketing, market environment has changed greatly, brand promotion, has become an important tool of the enterprise market. With the improvement of people's living standard, the importance of brand is more and more big. In the economic globalization today, China's enterprises in the global range of competition to survive, must be in the height of the strategic importance to brand strategy, many domestic enterprises in the brand operation still has many problems, there are many important lapses, such as publicity strategy of undeserved, improper joining or cooperation, lack of innovation, loss characteristics, such as small scale. As a traditional industry beverage industry, struggling to cope with the international beverage giant, keep pace with The Times to develop their own are particularly important. This article through to WangLaoJi brand marketing strategy in-depth analysis, and in the implementation of brand strategy aimed at the existing problems in the relevant countermeasures.
关键词：王老吉 品牌 营销策略 对策
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。“酒香不怕巷子深”的时代一去不返。因此，塑造成功的品牌形象显得尤为重要。
而全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重品牌营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。
营销适用于一切企业，首先体现在大企业，纵层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
一、王老吉的营销背景及难题
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
1、广东、浙南消费者对红罐王老吉的认知混乱
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
2、王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、以汇源为代表的果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
3、推广概念模糊
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场的不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有不可替代性，刚好能够填补这个位置。在初期，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么要买我的产品？
二、王老吉营销策略分析
（一） 王老吉营销策略再定位
再定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。
2002年年底，加多宝找到成美(广州)行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心 问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未 经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消 费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突 。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。
由于预防上火是消费者购买王老吉的真实动机，显然有利于巩固和加强原有市场。是否满足企业对市场新定位的期望“进军全国市场”。成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
1、有效的营销手段
在销售模式上，王老吉采取总经销式，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多位分销商，这种营销模式很快控制了整个价格体系，也保证各个环节的高利润，提高销售商的积极性。
在销售渠道上，王老吉大胆创新，不仅进入传统的商超等，还进入酒吧、餐饮店、网吧等场所。在一些地点，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为自己的“王老吉诚意合作店”，提供厂品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售空间。
在终端设计上，王老吉精耕细作。我们不难发现，几乎每一个一二线城市的商场、超市都可以看得到王老吉，几乎在所有大中型卖场都设有冰柜实物陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。
2、精准的品牌定位
其实，在2002年以前，王老吉不温不火的经营了七年，2002年，专业品牌公司成美行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的真正原因在于市场推广、品牌定位。其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”是一个模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时特别注意预防上火，目前市场的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备去火的功效，而王老吉凉茶始祖的身份、中草药配方、125年历史等要素为成功打造“预防上火”形象提供有力支撑。最终王老吉明确了自己的品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“怕上火，喝王老吉”的系列品牌广告推广活动的展开，王老吉的销量直线上升。
3、强势的品牌推广
王老吉始终把中央电视台当做自己品牌推广的主战场，同时投放一定量的地方广告，以弥补央视广告覆盖率的上的不足。王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年就投入1000万进行广告宣传推广，2003年增至4000万元，2004年一个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，达到2亿多。在2007年中央电视台广告招标大会上，王老吉又以4.2亿的广告投入成为当年的标王。
王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面都有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。
4、良好的品质口味
王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。从中草药角度看，王老吉预防上火的功效有实实在在的依据作为支撑，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。
传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药口味。王老吉经过反复的中药测试后，选择了偏甜的口味，接近于饮料，迎合了不同地区消费者的需求，市场空间得到了极大地拓展。
(二）王老吉SWOT分析
优势：
1、员工思想淳朴、友善、勤恳，做事实在
中药是中国的国粹，历来奉行“仁、德、济世”的理念，在中药文化的影响和熏陶下，王老吉自成立以来就强调“老老实实王老吉”的理念，王老吉人表现出来了较为明显的“思想淳朴、善良，做人实在，做事勤恳”等特征。
2、企业比较和谐，同事之间的关系比较融洽
王老吉人淳朴、务实的思想，使得企业氛围比较和谐。从访谈及问卷分析的结果来看，上下级之间、同事之间、公司与员工之间的沟通渠道比较畅通，形成了较为简单、轻松的工作氛围。“以厂为家”的观念得到了很多员工，尤其是老员工的高度认可。
3、责任意识较强，强调对产品、消费者、员工和社会等方方面面负责
王老吉有着极强的社会责任感，大到对国家、社会，小到对每件产品、每个员工，无不体现了“济世、科学、爱国”，“循妙方制良药，让天下人治天下病”的理念。作为凉茶始祖、百年老字号，王老吉在追求企业自身发展的同时，积极参与社会公益事业，追求企业责任、企业效益与社会发展的协调统一。
4、重视产品品质，品质在行业内处于领先水平
一直以来，上到公司高层领导、下到基层员工，都非常重视产品品质。从调研访谈的情况来看，不论是食品经销商还是药品经销商，都对我们的产品品质给予了高度评价。王老吉凭借其过硬的产品质量为近年来由于不断出现三聚氰胺、瘦肉精等质量问题而信任度大受影响的食品行业树立了良好的形象。
5、强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全
王老吉企业在员工管理中，遵从人性化管理的模式，强调员工的生命财产安全，为员工提供了较好的工作环境。从深度访谈及问卷调研中，普智经盛项目组获悉大部分员工均对公司提倡的安全生产理念、快乐工作理念给予了充分的肯定和认可。王老吉人性化的管理方式，增强了王老吉人对企业的归属感。
6、决策民主，信息公开透明，重视员工的意见和建议
自合资以来，公司不断引进先进的管理理念和管理思想，制度建设不断得到完善，“科学领导、集体智慧”，“三合”、“三公”的理念不断深入人心。各种会议和合理化建议逐渐成为员工工作的重要组成部分，高层领导在决策时越来越关注员工的意见和建议，从而保证了决策的民主性和信息的透明性。
7、历史文化优势明显
王老吉是中国一家老字号企业，有一百多年历史。而老字号一般都具有悠久的历史，丰富的文化内涵以及巨大的无形价值和天然的品牌优势。
劣势（Weakness）：
1、食品安全监管机制不健全。一贯在食品安全监管问题上处于“后发劣势”的中国有关部门，终于在第一时间对王老吉表态了：凉茶中添加夏枯草有问题，是违规的。但是这次的及时表态，反而让相关部门陷入了尴尬之中：作为食药同源的夏枯草，究竟适不适合食用或饮用，这个问题实在太复杂了，如此轻率表态究竟是科学还是不科学呢？在中国古代，对人身体有益的中草药达上万种，而现在在质监局名单上仅有87种赫然在列。这对王老吉这种既兼顾口味又益于身体的凉茶着实是一种挑战。而此次质检局的表态无疑会对让消费者对王老吉产生动摇。
2、品牌多元化存在弊端。在消费者心中，根深蒂固的印象是王老吉凉茶。因此，如果对这样产品特性联想度较高的品牌进行延伸，新产品不但很难从名牌产品上借力，而且会对名牌本身产生非常大的伤害作用。以此次广药推出的“王老吉”品牌饮品——“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽为例，这两个产品基本与凉茶产品无关，更与王老吉的中国传统凉茶文化的品牌概念无关，因此很难使消费者将其与王老吉品牌产生联想。大多数消费者在购买商品之前，心目中已经有了所购产品的大致品牌范围。而这一印象的获得往往是品牌通过长期的、强大的广告、公关攻势打入消费者心目中的“名单”，这是品牌获得认知度的关键一步。如果使消费者这对这一“名单”中的产品印象模糊，其对品牌以及产品的认知度下降，那么消费购买行为就将无从谈起。
机遇：
1、夏枯草事件所带来的机遇。王老吉因为夏枯草问题惹出争议，同时恰恰也是一个机会。众所周知，我国是一个药食同源的国家，夏枯草被食用已经有上千年的历史。不仅是凉茶中的物质，在中国，可以食用的自然界食物多到不计其数，国家制定的食品添加剂目录中肯定不能一次涵盖。作为凉茶龙头企业，应该率先对凉茶原料物质进行研究，制定标准，确实含量，引领行业健康发展，对国家标准的形成应该起到示范和引导作用。这应该是领军企业义不容辞的责任，最终，企业在行业中、在竞争中一定能够获得主动。
以苏泊尔为例，以自己超越于同行的核心安全技术，在1995年配合国家相关部门推出新的压力锅标准，并在行业内先行一步执行。仅此一举就刷掉了一大批产品低劣的竞争对手，纯洁了行业，苏泊尔在压力锅市场迅速崛起，成为炊具行业公认的第一品牌。接着，苏泊尔在行业内首创“超微晶化”不锈铁锅技术，既解决了铁锅易生锈的难题，又保证一定量的铁离子析出，既洁净又健康，为铁锅带来了一次革命！世界卫生组织向全世界推荐来自中国的苏泊尔铁锅。苏泊尔的创新，让全行业忙不叠地跟着他跑，而他自己却一切尽在掌握。
2、值此民族品牌走向世界之时，王老吉可走向世界。民族的强大地位和强势的民族文化相辅共生，而经济地位在很大程度上也代表甚至决定了民族的地位。现在在全世界，美国、日本和英伦文化横行，通用语言是英语，大概都是这个原因。不过，情况正在发生一些改变，中国文化有机会重新崛起。国学又一次大热，中文学校也涌进了外国脸，中国人不再开口闭口美国英国，开始从传统文化中寻找解决诸多问题的答案。这不仅有中国经济整体飞速发展的原因，也有众多中国品牌的贡献。
王老吉在新中国成立前是广东著名的凉茶品牌，新中国成立初期被收归国有，由广药集团负责管理。到了十几年前，王老吉还只是偏安一隅的小品牌，广药也认为这个产品没啥机会，就一直放在那里。随着时间的流逝，已经没有多少年轻人知道王老吉了，品牌价值基本荡然无存。2003年后，王老吉通过有效的营销手段，尤其是汶川地震的一亿捐款，通过各种手段铺天盖地的宣传，使王老吉负责任的民族企业形象深入人心。
亚运会前夕，某品牌机构的评估报告悄然出炉，其中王老吉品牌价值超过1000亿元人民币，成为中国最值钱的品牌。据说，王老吉在2010年的销售额已经达到了惊人的140亿元人民币，超过包括可口可乐在内的各碳酸饮料品牌在中国的销售额。经过近十年的发展，在这民族传统文化和民族自信心的振兴阶段，王老吉终于在本土市场与国际知名品牌一争高下，并在市场上最终占据主导权。
挑战：
1、王老吉商标争夺将成为一大挑战。广药集团与加多宝围绕王老吉的商标之争，将使王老吉置于险地之中。由于王老吉品牌本身蕴含千亿元的巨大价值，王老吉商标争夺案注定是一场持久战，而且双方最终的战场不是在法庭而是在市场，谁能在市场上笑到最后谁才是真正的赢家。交战双方为了取得胜利，定会采取各种策略角力。在市场竞争机制和法律规范机制不健全的今天，任何一个因素都有可能使王老吉的竞争对手找到抢占市场的切入点，一着不慎，很可能导致王老吉处于万劫不复之地。
2、凉茶中草药配方的科学性。在卫生部颁布的允许食用的中草药名单上，王老吉可供利用的少之又少。为了在市场上占据主导地位，避免后来者跟进，只有产品创新才能立于不败之地。那究竟何种中草药有益于人体，并且口味乐于被人们接受，无疑是王老吉面临的重大挑战。
3、竞争对手抢占市场份额。王老吉在2008年取得销售神话后，2009年归于平静，销售额也同比2008年下降10%。“王老吉在北方市场开拓虽然比较顺利，但是面临和其正的正面挑战，且北方凉茶饮料市场容量有限，尤其和其正的发展势头不容小觑。从2006年，达利园还在考虑做不做凉茶行业，到2007年销售额达到7亿，到2008年的15个亿，2009年30个亿，和其正以每年40％以上的销售额增长，尽管今年达利园关于和其正的销售额还没有出来，但和其正基本占据了第二的市场地位，毋庸置疑。所以王老吉必须步步为营，才能商场致胜。
4、多元化挑战。第一，由于广药与加多宝关于王老吉商标争议持久未决，加多宝以玉树地震为契机，推出昆仑山新产品，这让王老吉的前途未卜。王老吉在2008年取得销售神话后，2009年归于平静，销售额也同比2008年下降10%。“王老吉在北方市场开拓虽然比较顺利，但是面临何其正的正面挑战，且北方凉茶饮料市场容量有限。第二，此次广药推出的“王老吉”品牌饮品——“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽为例，这两个产品基本与凉茶产品无关，更与王老吉的中国传统凉茶文化的品牌概念无关，因此很难使消费者将其与王老吉品牌产生联想。所以王老吉应遵循专注化之路，才能商场致胜。
三、对策及建议
王老吉的品牌发展应遵循专注化之路。在学界，国内外的专家和学者一直主张品牌延伸战略需慎重使用。一个品牌的延伸能力和品牌的强大程度并没有很强的直接联系。试想，当王老吉的延伸产品“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽出现在市场上，消费者会很难将之与王老吉凉茶这一品牌产生联想，与王老吉凉茶建立起的消费情感很难移情于新产品上。因此，凉茶的品牌就不能为新产品增加附加值，品牌的延伸将不能产生预期的效果。尤其是固元粥、莲子绿豆爽等产品与王老吉的凉茶之间没有较强的关联性时，这种情况将显得更为明显。
同时，当一个名称代表两种以上有差异的商品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。如果说“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽能够在其市场上处于绝对的竞争优势，那么消费者会将王老吉品牌定位在延伸品牌上，这样，随着延伸品牌产品的崛起，无形之中就削弱了王老吉的品牌优势。
更为糟糕的情况是，“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽对王老吉品牌的过度使用，会削弱其“中国传统凉茶文化”的品牌定位，从而使品牌辐射力被弱化。本来消费者对王老吉的品牌类别、核心产品等情况，认知明确，记忆清晰。然而由于过度使用，使人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能导致王老吉的忠实顾客纷纷远离而去。
品牌作为企业的无形资产，必须进行有效地管理，才能保证它保值和增值。而实际上许多企业非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造名牌产品。事实上，企业创造一个品牌栏再将它经营成一个名牌实属不易，但维护名牌的知名度和美誉度并保证其可持续性发展就更非易事。在当前中国的快消品，特别是饮料行业中，外资产品不断涌现的大背景下，中国企业要一方面要不断创造出新的名优品牌来吸引观众，另一方面更要注意既有名牌的品牌维护和持续发展。
参考文献：
1、《王老吉遭遇品牌之殇 多元化或削弱品牌优势》，段鹏，2011年5月3日
2、《王老吉的营销策略》
3、《王老吉的营销策略1亿到10亿》
4、《民族品牌走向国际 只有王老吉抓住了机遇》
5、《王老吉凉茶的品牌定位及其营销战略》
6、《关于品牌战略与对策的研究》
7、《挑战王老吉背后的策略》
8、《红罐王老吉品牌定位战略》，《哈佛商业评论》，2004年11月
9、《挑战王老吉背后的策略》
10、《网络经济的市场营销》
11、《浅谈市场营销理念创新》
12、《营销人的自我营销》

其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。
二．培训的及要求培训目的
安全生产目标责任书
为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：
一、目标值：
1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。
2、现金安全保管，不发生盗窃事故。
3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。
4、安全培训合格率为100%。
二、本单位安全工作上必须做到以下内容：
1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。
2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。
3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。
4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。
5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。
6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。
7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。
8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；
9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。
10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；
11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。
三、 安全奖惩：
1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。
2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落