【论文】《新媒体时代网络广告研究——以新浪微博为例》.doc

《新媒体时代网络广告研究——以新浪微博为例》

姓名：杨景茹 学号：2013710017
学院：光明新闻传播学院 课程：媒介管理

新媒体时代网络广告研究——以新浪微博为例
【摘要】我们目前处于快速发展的新媒体时代，自媒体平台的兴起给生活带来了许多乐趣的同时，网络广告也应运而生。本文将以新浪微博为例，分析新媒体时代网络广告的发展环境、特点优势和面临的问题挑战。
【关键词】新浪微博；新媒体时代；广告营销；

一、 微博广告的兴起
对微博广告发展的研究应追溯到新媒体时代自媒体的兴起，而微博广告的出现则离不开新媒体的迅速发展。
21世纪的媒介变革始于“去中心化”。自2006年以Twitter为首的自媒体“微博”兴起，微博作为众多新媒介中的一员，由于具有即时、便捷、低门槛准入、个体化传播等特点，微博凭借时效性强、灵活性大、覆盖面广等优势迅速得到了广大用户的青睐，开辟了一方市场。
在Twitter迅速发展的刺激下，国内类似Twitter的同类社交网站紧随其后迅速出现。微博作为社会交互性和受众参与性为核心的web2.0时代背景下的一种新型传播媒介，其自主平等的传播理念与创新的传播模式给予了用户前所未有的沟通体验，改变着传媒生态的格局。2009年，新浪微博正式内测，随后进入微博市场。与此同时，腾讯、搜狐等门户网站也先后进入微博市场，一时间国内微博网站百花齐放，我国进入了“微传播”时代。
短短几年时间，微博迅速发展成最流行的社会化新媒体，众多企业纷纷在微博上注册自己的官方账号，越来越多的商家借助微博的传播优势对自己的产品进行宣传推广，微博的商业价值也由于其庞大的用户群所带来的巨大的影响力慢慢凸显出来。由此，微博广告应运而生。
微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。
二、 微博广告现状
1. 网络广告环境
网络时代，广告和营销结合在一起的，我们现在统称的网络营销。随着网络时代的来临，包括广告在内的商业信息传播呈爆炸式增长，对此，我国也建立完善了相关法律法规对广告投放进行约束。
我国广告法的专门法律体系包括1987年颁布的《广告管理条例》和1994年通过的《广告法》——这也是我国广告法领域中的基本法律。“某种意义上说,广告法也是一种‘标准体系’，在这个体系下，要求广告信息传播者传递的广告话语要准确、客观、清楚、明白；广告应当具有可识别性,并不得含有虚假内容；不得欺骗、误导和诱导消费者等等。”
此外，我国在网络广告法律管理方面也做出了一定的完善，如2000年出台的《北京市网络广告管理暂行办法》和2001年出台的《浙江省网络广告登记管理暂行办法》等都对网络广告的投放和管理做出了一定的约束。
针对互联网时代信息传播具有互动性和开放性的特点，2014年，国家相关机构在《广告法》修订草案中增加了有关“发送广告须经同意”的条文——第四十五条:任何组织或者个人未经当事人同意或者请求,或者当事人明确表示拒绝的,不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送广告。“事先同意”与“明示拒绝”都是消费者的选择权。此外，修订草案中还针对互联网广告的发布行为作了规定，此规定与“避风港原则”具有相似性，具体内容为：网络服务提供者对于他人发布的骚扰信息或虚假广告实际上提供了技术支持，因而在明知的情况下，应当承担相应的法律责任。
然而，由于网络及网络广告的发展和更新速度很快，相关法律对互联网广告营销的规定还不够完善，导致监管力度仍然有所欠缺。具体问题表现在，行广告法制约的主体有告主、广告经营者和广告发布者三个，而在互联网传播过程中，这三者的界限却不够明显，难以界定。
2. 微博广告的特点
微博广告是随着微博发展而诞生的一种新型广告形式，并且随着微博不断发展，微博广告在其中的商业价值也越来越大，并且微博广告在微博商业化运营中的中流砥柱作用也越来越明显。据新浪微博2014年第四季度公布的财政报告显示，新浪微博(NASDAQ:WB)在2014年第四季度中净营收1.052亿美元，其中广告和营销收入为8800万美元，同比增长57%，占总利润的84%。
以新浪微博为例，目前微博广告投放的形式主要有五种，分别是：基于中介平台的展示类广告、企业微博互动广告、名人大V微博植入式广告、基于关键词匹配的广告和基于共同话题的隐性广告。并且由于微博即时便捷、个体化传播等特点，微博广告也具有其独到之处。
（1） 互动营销模式
“基于微博平台的广告互动营销，是以用户的互动参与‘口碑传播’体验分享为内核，以文化扩散为取向的一种新型营销模式。”用户在对话中实现持续互动，在关注"回复"跟随中实现广泛参与，在讨论、提问中实现深度卷入和体验分享。而深度卷入和体验大大缩短了消费者与品牌的情感距离，互动性和连通性则放大了口碑传播的力量，商家利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励消费者分享进行口碑传播，使品牌信息多级蔓延。
（2） 信息裂变式传播
“微广告的传播模式既不同于传统媒体的线性传播（One To One），也不同于网络媒体的网络传播（One To N），而是一种裂变式传播（One To N To N）。”微博平台的信息传播路径包括关注和转发，而裂变式传播即表现为，一条商业广告的发布，在第一阶段会被发布方的关注者所接收，一旦某粉丝认为此条信息有价值，就会进行转发，从而转发者的关注者也会接收到此条广告信息，如此以往，微博广告的信息传播便不断扩散，呈现一种裂变式的传播形态。这种传播形态远远高于其它传统广告媒介的传播速度和传播广度。
（3） 关注的个性化、单向性
微博的特色就是“关注——转发”的个性化选择。微博用户可以根据自己的兴趣爱好单方面地选择关注内容发布者，最大程度地优化自己可以接触到的信息资源，实现信息的有效接收。而在接受信息的过程中，一旦关注者对内容失去兴趣或信心，仍然可以选择单方面地取消关注，不再强调友好关系，在一定程度上保障了用户的个人权利。
并且，微博广告“原文 + 评论”的模式一定程度上可以抵消用户对广告的反感，这种模式联系了微博原文和转发者的观点，将广告投放在转发评论中，则可以将毫无联系的内容和广告结合到一起。
3. 微博广告的优势
麦克卢汉在《媒介即讯息》中表示：从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所传播或提示的内容，而是媒介本身。每一种新媒介出现，都会带来社会的变革和新的行为方式的产生，而由于社会经济发展和媒体环境的改变，大众的消费观念、媒体接触习惯以及消费的能力、心理和行为都呈现出了新的变化。消费者不断自我觉醒，已经把被动的接受传统媒体资讯改造成了主动获取，因此面对电视、报纸和广播等传统的广告媒介，新媒体广告媒介具有其不可比拟的优势。
（1） 微博广告的最大优势是基于信任的传播
微博以及微博广告的最大价值在于搭建了用户与企业对话与沟通的渠道，而这样的沟通渠道，这是建立在关注者由于信任而对企业微博实施关注的基础上的。微博用户对某一话题产生兴趣，便可以通过对发布者的关注和对内容的转发实现信息传递的互动，真是在关注与转发的过程中，用户逐渐建立了对关注者的信任基础。
（2） 微博广告低成本高效率的传播模式，投放价值大
互联网时代稀缺的不是信息，而是受众的注意力，而微博之类的新媒体聚集了庞大的受众群体，其在信息传播中影响力也不容小觑。李光斗在《中国经济周刊》中发表的《小微博，大营销》中提到：“你的粉丝超过100,000，你相当于一份都市报；如果超过 1,000,000，你可以喝一份全国性报纸媲美；粉丝数超过 10,000,000，你相当于一座地方电视台；如果粉丝超过 10,000,000，你就是 CCTV 了。”由此可见新浪微博一传十十传百的传播特性下，微博广告则具有受众范围广，传播速度迅速的优势。
（3） 微博可以进行更精准的广告投放
当前时代下，消费者的需求越来越多样化，传统的广告营销面对消费者的个性化需求存在着投入成本大且浪费成本高的问题，而微博广告则能更好地实现商家的产品特点和客户的个性化需求之间的沟通，实现更为精准的广告投放。
李开复在《微博 ：改变一切》中所说 ：“只要有好的针对性，只要广告对目标用户真的有价值，广告主、用户以及广告发布者（可以是微博平台，也可以是微博主或应用开发者）之间就是一个三赢的关系。
（4） 微博广告可以实现投放后的有效反馈，可进行实时营销
“一般来讲，传统媒体或者媒体自营平台在与用户进行对话的时候都具有一定的不平等性，用户大多数时候都只能作为被动接受方，而微博却可以让媒体以及用户进行相对平等的交流。”
传统广告媒介的广告投放与用户反馈之间具有时间间隔，而微博广告则可以实时接收用户与受众的反馈信息，并且对错误信息进行及时整改，现今企业与用户进行有效对话的最佳平台之一。
4. 微博广告面临的问题
在上文有关网络广告的法制环境的内容中提到，即使国家有关广告法在不断完善，但由于新媒体时代网络广告的更新发展速度极快，目前网络广告仍存在难以规范、监管不力的问题。并且微博社交化转型收效甚微，用户黏度下降，用户数量增长缓慢，再加上微信自媒体平台的迅速崛起分流了一部分用户资源，微博平台乃至微博广告营销都面临着内外兼忧的尴尬局面。具体表现为：
（1） 信息管理粗放且存在大量冗余
信息时代最大的特征就是海量信息。微博便捷、低门槛准入的特征使信息的发布更加容易并且内容更为繁杂，再加上信息传播“把关人”的缺失，导致微博平台信息冗杂，过于碎片化并且无价值现象严重。微博广告泛滥，雷同，内容空洞，出现“花钱赚吆喝”的虚假繁荣。一方面信息量过大且更新速度快，一但企业的商品信息更新之后不能即使被关注者及时关注到的话，就极有可能被海量信息所淹没；另一方面，海量无价值的信息泛滥，会导致微博用户的使用体验受挫，进而采取反感、疏离等行为。以上两方面都会直接导致广告投放被忽视，广告营销效果受到限制。
（2） 传播内容的真实性有所缺乏
自媒体时代，人人都是传播者，个人作为信息传播者发布信息时受到的把控不严格，而且又具有其个人主观性，导致微博作为最大的自媒体平台，几乎成为了“谣言集散地”，而微博广告作为其中一部分，也不可避免地存在着虚假广告泛滥的情况。虚假商品严重地侵害了消费者的权益，而广告信息的安全性难以保障，在一定程度上微博广告会引起消费者的怀疑和疏离，广告信息的传播力也因此大打折扣。
三、 微博广告发展建议
1. 广告方：注重广告的策划
微博广告不仅仅是单向的信息送达，其价值是通过在自媒体上的互动来体现的，而广告的内容则是吸引受众互动的根源。为了吸取更多的受众，广告商应该从内容出发，加强对广告内容本身的策划管理。一方面需要增强广告内容的趣味性和可读性，通过独具特色的内容优势引发用户的兴趣与持续关注；另一方面，广告商需要关注受众感受，在策划广告发布时需要把握发布时机和频率，轰炸式的信息发布会导致受众的反感和抵触情绪，在进行广告发布时运营商一定要仔细推敲发布的时机，有效地提升微博广告的传播力。
2. 监管方：加强网络广告环境监管
目前微博广告的发展速度与其监管制度是不匹配的，相关机制对微博广告的把关控制存在一定的滞后性，为了保证微博广告的良性发展，有关部门需要建立起更为完善的法律法规制度，对网络广告的信息内容进行严格把控，规范网络广告市场。
四、 总结
新媒体时代自媒体的发展无疑是迅猛的，其中包含的商业价值也是不可估量的，网络广告作为微媒体商业化发展的中流砥柱，在目前的大环境下，面临的不仅要把握迅速发展的机遇，也需要接受随之而来的挑战。

参考文献：
1.《瓦联网时代广告法制建设——基于2014版广告法草案的研究》，倪宁、陈硕
2.《浅析网络广告中的法律问题》，朱宇
3.《我国网络广告监管法律制度研究》，梁绍华
4.《传播学视阈下的微博广告研究》，隆颖
5.《从微博特性谈微博的广告优势》，周鹏
6.《互动营销在微博广告中的应用》，黄海涛
7.《浅论网络广告的问题与监管》，沈雪平
8.《浅析我国微博广告优势与趋势》，陈曦
9.《网络广告的法律规制》，刘文婷
10.《微博广告的传播特质分析》，陈佳
11.《微博广告的传播策略分析》，顾思宇
12.《微博营销模式及应用价值探析》，谭永杰
13.《我国网络广告监管法律制度研究》，梁绍华
14.《我国微博广告目前存在的问题及对策》，韩颖
15.《中国当代微博广告研究》，周晓莉
16.《自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究》，康初莹
17.《自媒体时代微博广告研究》，张潘
18.《微博广告互动营销之发展路径探索——以新浪微博为例》，屈慧君