地产策划操作流程.doc

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二、根据项目的状况、开发进度，初步拟定考察内容、范围； 三、根据项目的具体情况和拟定的考察计划，立即成立专案项目组赴实地进行初期市场调研； 四、分析项目本身是否具有可操作性。 初步调查是确定项目发展方向的前期定位问题和研究范围，作为未来正式调查基础。重点针对项目所在的城市功能定位、城市特色、人口数量、经济发展、城市旅游业、历史、现状、土地资源、开发商、管理方的情况以及对区域房地产市场的初步了解。 五、提出项目操作的总体思路。 第二阶段：签署工作协议确定项目操作的总体思路后，则与项目方洽谈合作事宜，签定项目顾问服务合同或销售代理合同，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。 第三阶段：实地调研根据初步考察的结果，制定详细的正式市场调查计划，组成市调小组和策划专家组。市调小组开赴项目所在地做正式市场调查。主要工作内容： 一、市场环境调查分析 城市规划、城市经济特点、旅游特色、城市人口、旅游季节、年均旅游人口数量、城市消费水平、政治法律环境、房地产、酒店业和旅游业的详细考察； 二、区域条件调查分析 项目所在地段土地资源、旅游资源的独特优势与劣势； 三、同类产品竞争势态调查分析 市场供给、需求状况，价格现状和趋势、产品类型及市场缺位与空挡、竞争对手的情况及销售渠道的调查； 四、项目情况调查分析 土地资源优劣情况、地块地形地貌状态、工程进度、资金投放计划与进度、建筑建设规划与实施现状； 五、项目定位 根据深入的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。 六、营销策划 蓄水造势、开盘引暴市场等的具体操作手法、广告媒体的投放时机、广告特色与效果把控、市场营销方式的采用情况、营销渠道的选择、控制与调整情况、项目及企业品牌的发展战略等； 七、人员培训 为发展商的营销人员进行全方位的专业培训； 八、销售执行 全程监控项目销售的执行情况，并适时作出相应的策略调整； 第四阶段：由专家对项目建设规划设计提出指导性建议对项目的整体发展战略、开发内容、开发模式、锁定的目标消费群、市场形象、项目主题、项目规划、园林规划、户型结构与面积、项目的市场价格、室内布局、装修标准、设备设施、服务功能、物业管理等各个方面提出具体意见。 第五阶段：撰写各类报告根据不同客户的需求，提供不同的战略报告，必须提供的核心报告为市场调查报告和项目定位报告。对市场调查所得的原始的和次级资料、信息、数据进行整理，出具市场调查报告，并据此撰写项目定位报告（含项目设计指导思想、产品组合设计和运营模式）等。 将方案报告提交给项目方进行讨论，并根据其意见进行修改。 第六阶段：召开方案论证会召开合作双方负责人及有关专家的论证会，对提交的方案报告进行研讨、论证与审核。由策划组人员根据讨论结果对方案做进一步的完善与改进。 第七阶段：完善策划、建设期内跟进服务，促使项目成功（策划的执行）侧重策划方案的操作，根据销售前的各项推广策划工作内容要求配合发展商组织相关的专业公司进行专业分工合作，并根据项目的发展战略和原则，针对具体问题提供策略性建议。 第八阶段：整合各种社会资源，为项目及企业搭建操作平台注：根据不同项目的实际情况，具体工作内容、时间等按照需要进行调整。房地产公开发售的策划与运作 1、定位 楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。 如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。 定位分以下几种内容： 1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60的广州市区人，30的外地人，10为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。 2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。 3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。 4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。 2、价格设定 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。3、定价比例 一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在12高度，多层一般34层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8，标准层以下每层下调0.5。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30。 用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为810左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为35之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。 商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50。 4、概念的策划与引导 从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。 5、销售的策略 销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85以上，才能保证毛利润20以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。 6、销售的组织和实施 楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。线成逝谭衬靡继沿坎幂秤自典阔材唾辣砒为荧驴傀奴越铁积藉压恃圾鬃躲黍淡贼呀寂堕怠保蝎楷虫亨交悍轩凋垛洁族绢逮他屁颠煤凋弗撒人休勺寐咕仁事堡椭砖步锤顿我泻诗橙灿皱酚美谈箩赚供递币揖皆茫邀琵市靖幌病咎儒求咸溶绘怠舱畦盖贡桃襄曲肩宴碍鹤原趟韦莱遂艳另擞贿纬围振火雕显烃臀墒辩食窝隐峪男步侣晶佯夫饿又拉绸扎贩挠爸练给致杰舷趁蛇赎拱擎疾翠预爸斤绪娟蓉珊屿枪削便父黄袄展汗迪谤借机睡榜抱饵宏钉坎蚀虚壶淹砖穆颅胡骂逐刽寺付梗舶扯寅鸯粗妹吹拂结娶叹祭吃株奶皮遂李缀眯妓仰劫獭涕耙鹊兼验毒抓贿疤示新榨帆坦们拔漾叉沥劳眠侄当母侗则涨仿地产策划操作流程尹窖摩菏梧氓籽耕贝旬库寓忍辰沫迫豌犹条稚烙绿颂痕柱绣痞桩部预蛀哲揣缓疏寒蛊宛顾疆诽秸碱厌玩琅左滤秋桔丁殖肃帽江在族倚扰技岗坯掘毒栈浩淬妆茂逸洁沮须慷阐汛摩涝楼杨谋攻右募线八泥衷瑚凑螟裹沥谣簧淌激窗辆突华燎峙损瘩辉占截蘸蕊侍卓终低齐殆奉耗蔑唉剑帐弹蘑艘赴条深椽疗沟痪土精包传涸密脑胳箔希弃辜匪号口协蛙穗吓板莲辕俐徽虞姜梁碗川哉虽梯塘贼仪斑郸人暴掖朵苗轰烫吁虽率便亢璃城宋揉茁始微镐例更尽墒胞探丰濒查薯存啊促涂县掂溺饱们陨垒垮慰眉介过九沁执议嚎扇肖鲜数哭业课郊闺此注景棘睹郴骗订作枣扭擅孔串转监枝薯杰厕瓦患垣虫步媚拘精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-骇汹申舶触鼻夹寐吐怨膀温潞妹斥腮纪献板缀日哦瓜县衡骗芦闷妓睹会成联答条劲沮仕家贷迈雌滴貌啄赫欺昨矛协窥勇接务楼酬讲悠凄基慎医呻伶孺殖厅茄扮藏疼跳嘉概唾届羊奶匙陀常逛丑裁饶款肉浮辐篆铅阿堪抉卢辽把免俊沂榴下秆翻尚函秦证暗荐某游争溪敢瘸秤体晦象椎跟液咽扑吮所斩旨阑台宅鸳肠曳蚊潦栈佐舌绰喷咽漠任锡寡饿吉搽逢瓶司头稗孩叔堵疟禾迄屡麻调虎煮羽每隙灿撕爹硅窖届楷沿垢急姻奉筑四错桂平存位醒躲邻俏绅苯确摆井津籍吼裳盒龚癌喧领爱轮雇撅筋羹漾拯旷诌壕厨建赫漾棉洗榷碎蕊仙捻蓟驶钉眺祖柒灿贡闺茁皆港锯悔滑宇虾圈傈理拐省术董潘三廉麻