我国汽车4S店现状与发展分析.doc

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我国汽车4S店现状与发展分析

系别： 汽车运用工程
班级： 09汽运6班
学号：200908010010669
姓名： 张 寒

摘要：4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。
关键词：四位一体 渠道一致性 4S店文化理念

汽车销售4S 店的现状和发展

根根前几年，如果哪家经销商跨进汽车销售4S 店的门槛，也就意味着抱到了一棵“摇钱树”，广州本田经销商就曾经创下3 个月收回成本的汽车销售4S 店神话。2008

    总之，由于以上原因及汽车市场的增幅放缓和国家信贷政策的调整给4S 店带来了巨大压力；而一波又一波的降价使整车销售毛利逐步走低，汽车暴利时代的终结更使得4S 店的经营风险加大；还有部分企业暴露出了品牌经营意识淡薄、服务水平低等这些被高速发展的市场掩盖的问题，作为目前汽车销售和服务主流模式的4S 店面临危机。

1.市场经营环境分析
市场环境可分为宏观环境（macro-environment ）和微观环境（micro-environment ）宏观环境是指那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，而且宏观环境因素是企业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应。

2、宏观环境分析.人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构等现状及变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性作用。根据我国内地城市家庭财产人口分布统计，可以使汽车企业根据自身产品特点和价格定位，找到最具有消费潜力的我国家庭分布人群。人是社会产品的消费者，汽车销售要特别关注那些具有充足购买力和购买欲望的人口。
3、.经济环境，任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。我国经济经过了近20 年的持续高速增长，居民收入的不断提高，比较富裕的群体越来越大，而轿车价格这两年又在不断下降，都将使轿车进入家庭步伐加快。
4、政策法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机构。我国内地不同地区不同的消费政策对汽车的消费成本和购买心理产生着很大的影响。
5、技术环境是生产产品和提供服务的手段和方法的知识总称。汽车是一种高科技产品其新产品的开发必然涉及新技术的应用。计算机及电子商务技术的进步和广泛应用同时也促进了汽车工业的重大进步。

6、 自然环境指影响汽车生产和使用的自然因素。它包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、公路交通和城市道路交通等汽车使用环境。
7、微观环境分析包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生产企业、顾客、竞争对手和公众等。汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。

三．4S 的核心是服务
8、的核心随着汽车市场竞争的加剧，汽车产品日趋同质化倾向明显，不同汽车品牌之间的竞争主要体现在服务上，尤其是作为汽车主流销售模式的4S 品牌店更是如此。所谓4S  “四位一体”的销售模式，就是把整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈一体化。由于特许经销商对汽车生产厂商的种种权利和义务，使得4S 具有促进销售，利于提高特约店专业服务水平、树立良好的企业形象、增强顾客对产品信心等种种优势。
随着市场形势的转变，维修服务将逐渐成为汽车经销商利润的主要来源。这是经过国外成熟汽车市场发展证实的规律。但是，要做好服务不是光有钱就行，经销商首先必须转变经营观念，主动改变赢利模式，变被动坐销为主动走商，打造和维护自身服务品牌，不断提高员工素质和服务水平。汽车销售4S 店经销模式被引入我国时间不长，尚无真正的市场自律组织，更无符合规范的统一服务标准，导致4S 店的服务流于形式，不能完全满足顾客需求。很多4S 店的维修人员技术单一，文化水平低，很难适应维修信息化、电子化的要求，应通过外部引进与内部培养相结合方式快速提高整体技术水平；确立科学规范的业务流程，从推荐、咨询、销售、保险、上牌、融资、装饰、保养、维修、二手车交易等过程提升服务水平，并将流程事先清晰告知消费者；树立信誉意识，让客户真正了解产品的优点、缺点，客户既买的知情，也买的放心。
企业服务的好坏主要看质量，质量的根本是技术，技术的根本是人才，特别是技术和管理人才。经销商应该从管理、人才、培训、技术角度入手，加强细节管理，提高自身的综合实力和竞争能力。
售后服务人员的培训也不是一朝一夕的事，需要一个长期努力的过程。售后服务人员讲究的是技术，而技术的提高要靠踏踏实实的努力。这包括两方面：一是正常的保养规范；二是解决车辆行驶过程中的问题。现在虽然有许多先进的电脑检测设备，但是诸如机械故障、用料、结构、控制单元等部分还需要人工检测。要提高维修服务的总体水平，经销商必须不断培养出中、高级技工，但一名成熟的技术人员，没有3-5 年的时间是培养不出来的，比销售员的培养周期要长得多。因此，经销商一方面要严格按照厂家的标准业务流程，接待好每一位用户，把握好每一个环节，积极参与厂家的各种培训，同时也要加强自身的培训工作：如员工接待礼仪、维修技术、服务营销等。只有通过持续不断的培训，才能有效地提高员工的技术、服务水平。企业在招聘员工时，也要注意多引进入高素质、高水平的人才。员工基本素质、文化能力的提高，有助于更快地提升经销商的服务和技术水平。
仔细分析，4S 优势其实是来源于4S 专营店的服务功能。因为买车后的保养、维修、零配件购买都是必不可少的。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，他就能够提供更专业、深入的售后服务。于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。而经销商的利润往往也取决于售后服务。因为通过新车销售获得的利润会因市场情况、经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。以广州本田为例，那些成功运用4S 销售模式的经销商们都能通过售后服务所获得的利润来维持整个专卖店的营运。这样一来，整车的销售利润就是经销商自己的纯利润了，投入的资本很快就能收回。复旦大学管理学院教授芮明杰认为，推动当前国内汽车企业行为变化的根本动力来自消费需求及其变化。他说：“消费者正在逐步成熟，消费理念也正在迅速现代化，汽车消费的需求从结构到规模都较以前发生了本质的变化，这将是牵引企业行为改变的根本力量。”的确，当前的汽车市场需求结构已发生了本质变化，私人消费超过整个市场的一半。与公务车市场相比，私人消费具有需求价格弹性大、质量保证要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配置范围广等特征。这些变化要求企业不仅要提供真正性价比高的轿车产品，而且要保证其使用成本也合理，既要让消费者满意，还要让消费者放心。
  由此可见，4S 销售模式的成功，关键就在于它高质量的售后服务。而其他的销售模式若是也能达到4S  的售后服务质量，无疑是增强了其竞争力的。

结论
中国的市场经济日渐成熟，汽车市场没有理由只往“汽车销售4S 店”这一种营销方式上去“扎堆”，必须结合国外的经验与中国汽车市场的具体实际，既要与国际接轨，又要走出一条有中国特色的营销模式之路。广州本田、上海通用等合资企业最先引进汽车专卖店模式后，舆论一时认为汽车专卖店会革掉汽车大市场的命。但最后事实证明，汽车大市场还是生命力旺盛，越来越多的专卖店不得不有违国外品牌独立的原则，开进了大市场。专卖店销售规模也不能和大的市场相比。在北京，亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20%左右，在广州，广东汽车市场去年销售额按相同口径比较，达到了63 亿元，高居全国第一。在上海，由于各个销售店的对外宣传各自为阵，尽管很多专卖店都集中在某个地区，在无形中已经形成了一个颇具规模的汽车交易市场，汽车交易市场在很长的一段时间内将是汽车销售4S 店的强有力的竞争者。据国外权威机构发布的一组数据表明，汽车产业价值链正向服务延伸。目前，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%到60%利润产生于服务环节，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车辆原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。在逐渐与国际接轨的中国汽车市场，国内汽车制造商在产品技术不占优势的情况下，只有依靠价格优势和不断完善自身4S 销售服务模式的建设，才能真正保持住“地利”这一先发优势，依靠汽车销售4S  店积累人才、经验，为可能的
国内汽车微利时代积累资本。

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