房地产中介如何打造企业核心竞争力.doc

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房地产中介如何打造企业核心竞争力
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2005年，中国政府出台了很多房地产交易宏观调控政策，其力度之大，次数之频繁，被人们形象地称作“组合拳”。宏观调控很大程度的影响了房地产市场的交易。地产开发商、消费者、政府机构、房地产中介业都陷入了观望情绪之中。其中，受影响最大的要数二级市场的中介企业，北京地区6月份二手房交易量下降了40％左右，甚至直接导致了一些小中介的关门出局。另一方面，管理规范的境外中介机构却没有停止过在中国的扩张脚步，那么，面临内忧外患的新市场形式，中国的房地产中介企业应如何走出困局，又该如何面对下一波更为激烈的国际竞争呢？
这里笔者针对中介市场的现状，对国内的中介机构如何打造企业竞争力，如何以创新的观念应对万变的市场进行一些简单的分析与探讨， 以期引发自已及同行对中介行业发展的思考。地产中介的主营业务包括一手策划代理和二手房租售。这里二手房中介企业是本篇探讨的重点。
房产中介公司发展的关键，集中在制度、管理、人才三大因素上。而这三大因素主要是通过企业的市场定位、业务模式、利益分配 、管理和培训几个方面综合体现的，因此，本土中介企业要想在国际化的市场下发展，应该从以下几个方面深入研究与建设，打造自已生存的竞争力。
一、制定品牌发展战略
房地产中介企业一方面面临的是巨大的市场潜力，另一方面是群狼分食的激烈竞争。而新一轮的竞争不再是本土企业之间比拼店面多寡，房源多寡的时代，而是真正进入一个品牌的竞争时代。
一方面国外的公司非常重视品牌效应。 另一方面，国内房地产法规及行业管理也在逐步趋向完善，企业经营成本也在加大。小的中介公司若没有资金与品牌作支撑，资源溃乏，业务品种单一，抗风险能力太小，也将难以为继。例如今年七部委出台的稳定房价的系列措施，对房地产买卖业务影响非常大，更是改变了小中介“空身套白狼”的赚钱方法，一些单靠买卖吞吐业务为主的单门单店，不是被套牢，就是经营业绩入不缚出，纷纷面临倒闭。而一些大的品牌公司，一是靠其雄厚的资本及大量的客户资源的累积，二是靠买卖以外的业务例如房屋租赁业务的扶持，对国家宏观调控带来的市场风向的转变有着较强的抗风险能力，因此可以继续得以发展。
从以上分析可以看到，未来房地产中介要想在行业里继续生存发展，唯有以品牌建设为理念，朝向规范化、规模化、品牌化发展才是立身之本。
二、针对企业自身状况，合理定位商业模式
从根本上说，房地产中介行业是一个市场导向型的产业，其核心竞争力更多表现为对市场需求及其变动的适应力。企业的商业模式 ，也是企业取得成功的重要因素。因为不同的模式游戏规则不同，模式本身竞争优劣势也不同。随着行业竞争日益加剧， 要求中介企业模式必须跟着市场需求及自身能力不断进行演进，才能不断增加自已的竞争力。 例如，前面提到的七部委新政给房地产市场带来的突变，就需要企业有足够的适应能力，比如加强租赁业务的份额，减少店面盲目扩张等。目前市场上共有三种中介企业经营模式比较普遍 ：
(一)直营连锁模式
直营连锁模式是指在中介企业中，所有的连锁门店都是由总部自己投资建立的，公司负担所有门店的成本开销，同时对于门店的经营收入和赢利也拥有完全的索取权，公司对门店重大事项有完全的经营决策权。 例如，北京千万家房产，总部将其所拥有的50家门店分为东南西北四大管理中心，对各连锁门店的业务流程实施集约化统一管理。对各连锁店的从业人员开展统一培训是由公司的培训中心进行的，培训中心由公司资深人士组成专业的讲师团，对新进员工及在职人员进行定期与不定期培训;另外公司的ERP业务系统将各连锁店业务进行联网，各连锁店收缴的客户资料第一时间录入业务系统，全员共享。对于各连锁门店店长的任命也是由公司进行。完全的经营决策权，使公司对于下属各连锁门店的的管理更为直接有效。
(二)特许加盟连锁模式
采取特许加盟连锁模式的中介企业，实际上是特许人向加盟门店提供特许权，并给予加盟门店以人员培训、技术支持等方面的指导和帮助，在“特许加盟合同”的框架内，加盟门店拥有独立的经营管理权并自负盈亏。加盟门店由加盟人自己投资建设而非特许人投资。特许人也不享有加盟门店的所有利润，仅获取约定的加盟费和年金 ，有的还享受加归盟店业务收入的部分提成。 一般而言，采取的特许加盟连锁模式的特许人都有着国际背景或是本土知名品牌。
(三)直营和加盟混合连锁模式
该类企业以直营连锁为主，同时也吸收加盟中介门店。对于自营门店，公司拥有完全的所有权和经营决策权；而对于加盟门店，则按照“特许加盟模式”，加盟门店在加盟合同框架下“自主经营、自负盈亏”。这类企业的加盟体系一般处在尝试阶段，加盟企业数量不多，加盟体系规模很小。
业内对直营店和加盟店的共识是，直营店易于管理，品牌风险小，但是经营风险大，而加盟店则反之。相对来说，直营店对资金和人才的需求更为渴望。
以上类型要求中介企业的模式必须跟着市场需求及自身能力不断进行演进，才能不断增加自已的竞争力。那么房地产中介市场需求的变动主要表现是什么呢：
一是市场构成中，不同客户群比例的变动。例如：随着房屋交易结构比例的变化，中介的服务对象也将由已购公房上市交易为主体向二手商品房的交易主体倾斜，在北京建委公布的2004年二手房交易情况中，二手商品房交易已超过了已购公房的交易量，达到58.99％的比例。另外随着投资性购房客户群体的增加，其收入结构移向高端成为趋势，购房群体结构的重大变化就要求传统低端物业的服务中介企业慢慢转向高端市场，企业必须针对不同的市场需求 ，作出适应性调整。
二是同一客户群对房地产中介服务的需求及其所重视的品质维度也会随着房地产市场形势变化而变。例如对服务价格、安全性、便捷性和专业性在不同的市场环境下要求也不同。
在公房上市交易为主的阶段，市场交易的主体是一般收入阶层的市民，其对中介服务的“价格收费”比较敏感，对服务的专业性要求并不高，所需服务是较简单的“中介”服务，在这样一个阶段，单店模式和小规模连锁模式有较好的生存空间，而大规模连锁则没有突出的竞争优势，反而可能因为管理成本等原因而处于竞争的劣势中。所以，在这个阶段，房地产中介企业以单店模式和小规模连锁模式为主。
但随着房地产市场发展，投资性购房群体增加，房产中介的“专业性要求”将越发重要，中介企业需要能够为投资性顾客提供专业的咨询建议和市场分析研究报告，这类客户其实对于“价格收费”指标不敏感；而房产价格的快速上涨，则要求房地产流通服务能有更好的“便捷性”，这样使得成交更快，价格更有利。在这样的背景下，规模化连锁中介企业具有了一定的竞争优势，首先，大规模的连锁意味着更多的市场触角，在信息共享的体制下，能够接触到更多的客户端，成交因此也会更为便捷。 房地产中介企业必须看清市场的发展轨迹，通过提升企业运作专业化程度，增强企业运作效率和盈利能力的过程，对中介的企业运作模式不断进行创新，本土中介企业只能顺应市场，找到适合自已发展的经营模式，才能在市场的大潮里冲浪前进。
三、建立高素质的行业人才队伍
企业的竞争归根结底是人才的竞争。员工素质高低对于房地产中介企业竞争力有着决定性影响。从业人员总体素质不高，是中介行业中的普遍现象。据统计，北京市现有的中介经纪人中有大学学历的不到10％，部分从业人员没有执业资格，大多数人仅接受过系统的房地产知识教育和培训。随着房地产市场需求的变化，投资性购房需求的增加和购房群体职业层次和收入层次以及个人素质的提高，房地中介服务市场对中介企业服务品质的要求也在提升，人才素质问题显得越发重要。
提高经纪人的入门门槛 经纪人的专业知识及经验；外貌、口才、做人做事的诚信度皆为客户评价的标准。房地产中介服务工作涉及面广，具有综合性、广泛性的特点，是多学科知识的综合能力体现。因此，从事房地产中介服务工作的人员不仅需要精通房地产业务、房地产法律等方面知识，而且还要掌握现代化信息设备的操作技巧，同时，还要具备公关能力和敬业精神。 中介公司只有提高招收经纪人，才能逐步抬升行业整体从业水平。
良好的教育培训机制 房产中介业是人的产业，拥有高素质的人才是公司致胜的关键，除公司录用时坚持相关学历较高、品德较好的人以外，录用后的教育训练，至关重要。
四、打造服务深耕的能力
众所周知，服务是中介公司的立根之本，但却很少看到地产中介谈到服务的重要性。整个行业缺乏“服务至上”的意识，这也是制约中介行业的发展的原因之一。如果北京中介企业不能提高自身的服务水平，未来在与境外地产中介的竞争中，将使自身置于竞争劣势。而国外房地产企业却有着完善的服务，如：一是能够为客户承担租房后的很多事情，如再次出租、房子的折旧评估等。二是标准化服务流程 。它从找房源到选客户都有一定的标准，上家下家有纠纷能得到及时解决，客户有安全感。三是内部机制完善。有投诉能很快处理，让顾客有“上帝”的感觉。  国内的中介企业只有从根本上提高服务水平，对交易服务的各环节进行细节化研究，对服务进行深耕，提高技术含量，推行全行业的服务标准，才能与之抗衡。例如从以下几个方面着手建设：
用服务打造诚信品牌 好服务来自诚信的态度。我国房地产中介行业整体诚信水平还很低，一些中介公司房屋出租、买卖广告，价格都是假的，为了吸引广大消费者，不坚守职业道德，不守规矩，专搞欺骗，不做真实的市场宣传；利用市场不规范，欺诈瞒骗，吃差价，卷钱逃跑。例如，2002年底恒基无限骗钱逃跑，2003年11月，坚石和金佰佳分部经理卷款“蒸发”，京城百姓对此反响强烈，对中介行业的形象产生了巨大的负面影响。在对国内中介机构失去信心后，面对更多具有国际服务标准的国外中介，消费者在选择服务的时候必定会出现偏移。因此，中介机构应努力贯彻诚信的经营理念，用规范的服务，不断深化诚信建设的内涵。
保障买卖双方交易安全 买卖交易流程中，推行不动产说明书、产权调查、明示委托价、服务零瑕疵保证与付款保证制度等。北京市场公房居多，其房屋产权复杂，一般人很难判断其房屋上市资格，但目前中介接受业主售房的委托，很少真正对其产权进行实际调查，更不要说出具不动产说明书了，所以往往在为买卖双方实际办理过户时才发现产权存在问题，买方即使没有钱财损失，但经历那么多程序的折腾，浪费了很多精神与时间，中介也难逃其咎。因此中介企业应加强保障双方交易安全的建设。
保证各连锁店统一的品质 对连锁企业而言，最担心客户在不同营业分店，受到不同的待遇而生抱怨， 口碑对中介业者极其重要，因为中介业是人的产业，任何一个经纪人与顾客接触，都代表公司，服务水准不能参差不齐而损害公司整体的形象。知名度高的业者优先被消费者想起，形象良好的业者较易获得消费者的青睐，因此，必需花大笔经费做形象广告。
五、信息网络化和资源共享
房地产中介行业是一种信息密集型的产业，信息的准确性、时效性及信息通畅是中介机构从事经营活动的基础。特别是采用连锁模式的企业必然要求各连锁店之间通过电子业务系统实现信息共享，包括信息在各分店间的快速传递，以及汇聚于总部的综合分析； 中介企业利用呼叫中心、电话、互联网以及短信WAP打造四网合一，增加自身的竞争力。
随着信息产品进入家庭步伐的加快，顾客可以足不出户，通过互联网，随时获得所需要的物业信息，再通过中介达成交易，也可以把自己需要委托的物业信息以电子邮件的方式，传递给中介公司，双方通过互联网联系，提高交流的效率和速度。
六、创新研发的能力
创新是企业的灵魂。 在瞬息万变的市场变化中，企业唯有通过不断创造新产品和提供新服务，不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力才能保持企业的活力。以下是中介行业应该经常进行创新的领域：
服务创新 服务是中介企业赖以生存的产品，消费者是房地产中介企业的衣食父母，因此企业的一切经营活动和服务产品的创新都应围绕广大房产消费者的愿望、需求和价值观念来开展。推出的各项房产居间、代理服务产品不应该简单重复过去，而应该是在原有基础之上，不断契合市场推出更优质的产品，新产品的创新实现超前性和人性化并驾齐驱，切实使广大房产消费者得到实惠。
企业内部管理模式的创新 一般大规模直营连锁中介企业都是采取扁平式的管理架构，即在公司总部设置行政 、财务、业务、权证、法务等职能支持部门，公司总部下设为数不等的连锁门店。一般来说，这样的扁平化管理架构基本能适应市场需求，但在企业内部管理上还有以下几个方面有待改善：一应加强企业总部对门店的支持力度，二应降低成本，简化管理机构，提高管理效率。
因此，大型连锁中介企业内部管理模式的创新可从以下几方面进行：
其一、加强总部功能，提升其服务、研发和业务支持功能。
大型连锁中介企业之所以能提高专业化程度，很大程度上得益于其在业务门店之上，存在着总部层面的职能支持部门，如财务部门、人力资源部门、培训中心、网络技术部门和市场研究部门。这些职能部门能够为各个业务门店提供强力的财务、市场研究和人力资源培训等领域的支持，而这是单店模式和中小中介企业所不能做到的。考虑到当前市场对中介服务专业化要求的提高，以及总部对中介门店支持力度不强是行业普遍存在现象，因此，强化公司职能部门对各个业务门店的支持功能是企业组织机构变革的第一要素。为此，公司要搭建并加强培训、研发、企划三大平台，为门店提供人才培训、信息渠道和研发等方面的强力支持。
其二、整合资源，精兵简政。
在强化总部职能部门支持功能的同时，也需要兼顾管理层的管理效率和管理成本问题。管理机构自身并不产生业务收入，过大的管理队伍会因为管理成本过高而将企业的赢利消耗掉。
为此，中介企业要在满足职能部门对业务门店职能支持的前提下，整合总部资源，减少冗员，提高管理人员素质和工作效率。
人才的吸引和培养机制的创新 房地产中介企业创新人才吸收和培养机制，需要从用人制度和培训机制两个环节进行：
其一、用人制度方面的创新
所谓用人制度的创新，企业可根据自身发展的不同阶段启用不同素质的人才。例如北京千万家房产，在其发展之初，启用下岗职工坐店制，因为下岗职工一般较成熟稳重，对待个人信誉较重视，会诚信待人，且都是北京人，对周边环境较熟，可以给外地租房客户以更好的物业推荐；在工作心态上一般不会有年轻人的浮澡，较踏实，利于企业人员稳定性。但是应该看到，下岗职工毕竟因其文化水平有限，当企业朝高端专业化水平发展时，会跟不上企业的发展要求。因此企业需要更多接受新事物能力强，有冲劲的高素质年轻人来推动发展，并在实践中进行定点培养，使这些年轻人成为企业储备干部的组成部分，为公司中层管理人员和门店店长岗位做好人才储备。
其二、人才培训机制上的创新
人才引进是人才战略第一步，更为重要的是人才培训。尽管总体而言，各类大中型中介企业都建立了各自的培训体系，定期或不定期地对员工展开业务、服务、职业道德、政策法规等的培训，但在培训的目的、内容和方式方法上有待进一步完善。 因此，一要克服培训目的的短视性和功利性，扩大培训对象和范围；二要丰富培训的方法，提高培训的效率，要大力采用双向灵活的教学培训方法。可以不定期组织知识竞赛，对员工的专业知识、企业文化、经营理念等进行充满趣味性的考核，让员工在娱乐中提升专业素质，在潜移默化中增强员工对企业文化的理解。
未来的房屋中介会向两极化发展，一者为全国性的连锁店越来越强大，加盟店会越来越多。再者就是家庭式的小规模经营依靠其灵活的整合能力也能存活，薪奖制度往奖金方面转变，而不再过分强调底薪，据说上海、杭州已出现类似的模式，届时就跟世界各国接轨了。
最后，笔者希望所有的中介企业早日看到未来的市场变化，转变观念，及时调整自已，扎扎实实练好基本功，努力打造竞争力，在行业发展中取得好成绩，为中国的房屋中介行业，也为中国房地产市场整体的繁荣贡献力量。
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