戴尔公司的分销渠道管理分析.doc

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戴尔公司的分销渠道管理分析
姓名：陈晓纯 学号：09401018 评分：
1分销渠道
分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。分销渠道职能包括市场调研、促进销售、联系业务、编配分装和实体储运等。
销售渠道类型主要分为直接分销渠道和间接分销渠道，直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。而间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。文章将此这两个方面对戴尔公司的分销渠道管理进行详细分析。
2大获成功的直销模式
戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。其成功原因许多人归功于戴尔公司的直销模式，连迈克尔·戴尔也不止一次地宣称过他的“黄金三原则”：即“坚持直销”、“摒弃库存”、“与客户结盟”。
直销模式即是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。直接销售对厂商来说可以减少管理费用，获得更多的利润，对客户来说可以提供更便捷更实惠的选择。而事实也证明，直接销售使戴尔公司声名大噪，戴尔的营业额以火箭般的速度上升。自其1984 年成立以来, 仅在13 年间销售规模就达120 亿美元之巨, 2001 年, DELL 从康柏(COMPAQ)手中夺得了全球PC 老大的称号, 市场占有率高达26.9%,戴尔公司实施直销,按需定制、零库存管理,缩短了供应链,从而降低了渠道成本, 使得其销售额和利润稳步上升戴尔在美国的直销模式如图所示:
同时戴尔进一步推行其直销模式，建立了公司的网上销售渠道。戴尔在线商店于 1996 年 7 月开业，每天销售 600 万美元的 PC 机和辅助设备。戴尔网址包括 42 个国家的站点，每周有 200 多万人浏览，通过这一网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。实践证明，网络直销是一个强有力的促销手段，戴尔称 80%通过网站购买计算机的人都是新客户。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会造成积压。而其他大多数厂商，无论是康柏、IBM 还是苹果，都通过传统渠道销售计算机，他们常常由于对市场判断有误而造成产品大量积压。与电话订购方式相比，网上销售有更多的优越性。顾客不再需要打电话给公司，而只要接上环球网即可。戴尔提供了有关技术支持、产品和定价信息的联机服务，因此它可以用更少的雇员与更多的客户打交道，此举节省了大笔开支，包括巨额的电话帐单。
而在戴尔提到的“黄金三原则”中提到“与客户结盟”，恰好“与客户结盟”是直销模式的最大优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争”。许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。戴尔电脑比其他个人电脑制造商更进一步，把“随订随组”的作业效率发挥到供应体系之中。戴尔的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量。戴尔现在计划与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。这个连结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。但通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，可以始终知道库存情况与补货需求。
同样在1994 年,戴尔进入中国市场时, 它没有摒弃原先成功的直销模式，也没有将经验生搬硬套进入中国，而是选择采取本土化的直销策略: 将分销作为过渡阶段的渠道模式, 先通过分销模式进入中国市场, 同时积极为直销做好准备。考虑到目前中国网络不发达的特点，戴尔在中国也有一些代理销售业务。戴尔根据中国市场的特点, 对其直销模式不断做出适应性调整, 一定程度上克服了中国市场对其传统直销模式的不利影响, 更好地适应了中国市场。
3 从直销到分销
直销优势显而易见, 不仅没有库存的压力, 而且省去了店面经营的费用, 但另一方面, 单一的直销模式也限制了戴尔的进一步发展。自2005年以来，传统商业大客户增长正在放缓, 相反地,个人消费者和中小企业的需求增长迅速, 而直销对这些小型客户并不十分受用。因此单一的直销模式难以促进业绩的进一步提高, 市场占有率持续下滑, 而在中国, 由于消费者的消费观念大部分仍停留在去商店或电脑城“看货交易”的阶段, 因此对纯粹电话或网络订购的直销方式并不感兴趣，种种原因导致戴尔直销模式举步维艰。
面对此种困境，戴尔公司开始尝试改革，并开展了一系列战略转型。戴尔与沃尔玛等厂商展开合作。而在中国，戴尔则选择与国美电器合作，根据双方协议，国美电器是戴尔目前在中国唯一经过授权的零售渠道。种种迹象表明，戴尔正采取着分销的渠道模式，以试图挽救市场份额，重拾辉煌。戴尔在渠道设计上放弃了大范围自建渠道和终端的形式,而是选择和沃尔玛、国美这样的连锁巨头合作,以依附连锁渠道的方式在电脑市场的竞争中重新取得竞争上风。原因在于，随着电脑的遍及化跟民众化,电脑越来越像其余的家电产品一样,合适于在大卖场中销售,而不是采用高科技产品所固有的专用渠道。同时，沃尔玛这样的连锁机构有比较成熟的信息体系和协作优势,戴尔在业务对接上占用相对优势。
另一方面，戴尔的主要业务正是集中于传统商业电脑客户上，对个体消费电脑市场并不重视。从去年起，戴尔逐渐加大对该业务的重视，然而，相比传统商业电脑市场，个人电脑消费市场对渠道提出了更高的要求。在成熟的消费市场，戴尔的直销模式勉强能够为人们所接受，但在不太成熟的市场，个人电脑消费者更习惯于“一手交钱，一手交货”式的交易，在这样的市场，拥有强大而又广泛的分销渠道则成为电脑生产商占领市场的必要条件。戴尔正式意识到了这点，因而努力通过与沃尔玛、国美等零售商等分销渠道来提升自身个体消费业务。
4 直销与分销并存
由此看来，戴尔未来的分销渠道将是直销与分销并存的局面。实际上,戴尔的直销模式显然已得到商业大客户的认可, 对于个体消费者和中小企业, 也能够基本满足大中城市的那部分需求, 所以, 戴尔真正需要开拓的消费群体是三级以下城市的个体消费者和中小企业, 由于网络等硬件条件以及对网上购物理念的接受程度的限制, 对于这部分城市显然“分销”更可行。
总的来说，直销和分销这两种方式各有利弊，但最终目的都是为了更好地为顾客服务。具体而言一种产品是采取直销还是分销，需要根据产品的特性以及有关的支持条件而定选择分销还是直销，都不是永不可变的, 而应该针对消费群体的特征度身选择, 并随时调整以适应市场发展。

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