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市场操作指南（具体内容详谈）一华北社会经济背景分析北京社会经济背景分析北京中心位于北纬39度54分，东经116度23分。位于华北平原西北边缘。北京与天津相邻，并与天津一起被河北省环绕。北京市共辖16个区两个县，全市人口1743万（2007年，中国省级行政区第26名）。2007年北京市国内生产总值达到9006.3亿元人民币，同比增长12.3%，连续第9年实现两位数增长。人均GDP达到57431元，在中国大陆仅次于上海，居第二位。北京第一、第二、第三产业增加值分别达到98亿，2217.2亿和5405.1亿元（2006年），第三产业规模居中国大陆第一，占地区生产总值的比重达到70%。当年城乡居民可支配收入19978元，比2005年实际增长12.2%，农村居民可支配收入8620元，实际增长8.7%。北京居民具有较高的消费能力，2006年全年累计实现社会消费品零售额为3275.2亿元，比上年增长12.8%。依据最新的国家统计局资料，2005年，北京居民的恩格尔系数已经降低到31.8%，按照联合国粮食及农业组织的标准，北京已达到“富裕型”社会。天津社会经济背景分析天津市地处华北平原东北部，环渤海湾的中心，东临渤海，北依燕山。天津是中国四个直辖市之一，中国北方的经济中心，国际港口城市，生态城市。天津市位于环渤海经济圈的中心，是中国北方最大的沿海开放城市、近代工业的发源地、近代最早对外开放的沿海城市、我国北方的海运与工业中心。天津市辖15个市辖区、3个县，全市常住人口为1075万人。2007年天津市国内生产总值达到5018.28亿元人民币，同比增长15.1%。人均GDP达到57431元，当年城市居民可支配收入16357元，农村居民可支配收入8752元。天津居民具有较高的消费能力，2006年全年累计实现社会消费品零售额为1603.74亿元。2007年天津市经济总量突破5000亿元，增幅比去年提高0.6个百分点，财政收入总量突破千亿元，五年间增长2.2倍，工业总产值突破万亿元，生产水平再上新台阶。这充分反映了天津市在滨海新区开发开放强有力带动下，经济发展质量显著提高。河北省社会经济背景分析河北省位于华北平原的北部，兼跨内蒙古高原。全省中环首都北京和北方重要商埠天津市，北与辽宁、内蒙古自治区为邻，西靠山西，南与河南、山东接壤，东临渤海。河北省省会石家庄市，全省现设11个地级市。市下辖172个县（市、区），其中23个县级市、115个县、34个市辖区。2004年，全省总人口达到6865万人。2007年河北省国内生产总值达到13863.5亿元人民币。河北居民具有较高的消费能力，2006年全年累计实现社会消费品零售额为3986.2亿元。二 照明市场发展现状及前景1中国照明产业总体规模 据权威部门统计，1999年到2007年，国内照明行业销售总额由450亿人民币上升到2000亿人民币，连续多年以20%的增长速度迅猛递增。其中商业照明和家庭照明占到1400亿。据业内专家预计，国内照明行业的黄金发展时期还将持续数年时间，今后几年国内照明产品的总需求量仍将保持20%以上的年增长幅度。2产业结构基本概括1)产业结构按产品种类划分光源：普通光源、特种光源（交通标志、航空、医疗等）、汽车光源等灯具：商业照明（商业店铺照明、商业建筑照明）、家居照明、户外照明、专业照明灯饰：装饰类非定制灯具，主要用于商业及家居环境，俗称花灯灯用附件：主要用于灯具配套使用，如变压器、镇流器等按产品应用领域分类建筑户内照明： 商业照明、家居照明、工业照明建筑户外照明： 市政工程照明、庭院照明、泛光照明专业照明： 汽车照明、舞台灯光照明、航标照明2)制造企业地理分布结构国内照明行业经过十多年来的迅猛发展，已经形成了相当的产业规模和产业集中格局。国内照明企业目前主要集中在上海、江苏、浙江一带的长三角以及广东中山、佛山、南海的珠三角地带。长三角企业以户外照明产品为主，珠三角企业则以室内照明产品为主。3中国照明市场竞争环境与竞争态势概括国内目前照明企业数量众多，国际大企业与国内企业同台竞争。国际照明企业三大巨头PHILIPS、GE及OSRAM均以扎根中国市场，借技术与品牌优势在国内市场快速发展。国内企业以中小企业为主，大多为生产导向型企业，部分企业以OEM和出口为主，也形成了一定的规模，但整个行业的生产产能过剩，而业内企业市场营销能力低下，品牌杂乱，行业制造资源和市场资源都极为分散，发展受到严重制约。正是在这样的行业环境下成就了雷士、欧普这类企业的发展神话。国内已经形成一定规模的照明企业以品牌运作和较大规模的制造力为生存发展手段，缺少如同PHILIPS、GE及OSRAM三大世界级照明公司包含品牌、技术、研发、制造、销售、技术支持、人力资源及企业文化等因素的系统竞争力。整体来看，国际企业在光源产品领域的优势较明显，而国内企业在取得的灯具与灯饰领域的优势地位。 目前国内照明企业只有三家上市公司：佛山照明、浙江阳光与佛山雪莱特。行业年产值过10亿的企业不过七八家。因为照明行业在国内发展史才十来年，照明企业相对不成熟，且大多未能形成如同三大跨国照明公司般的强大系统竞争力，行业暂未筑起高的门槛。综合来看国内照明企业的经营管理能力和市场营销能力普遍较弱，而国际照明企业则普遍受制于产品定位过高、中国市场营销经验不足、管理成本高居不下和终端管理能力欠缺。4行业前景简析现阶段照明行业利润水平相对较高，潜力大。丰厚的行业利润空间和巨大的市场不仅引来大量建筑电气等相关行业企业蜂拥而至，还吸引国内其他行业巨头的关注，尤其是雷士、欧普等新创企业在短短几年取得的惊人发展更是鼓舞人心。国内照明行业从最初温州模式的产品竞争时代过渡到中山模式的质量竞争时代，现已进入品牌竞争时代。借助一个好的品牌，低投入运作，取得成功指日可待。三 雷克公司概括雷克照明秉承德国悠久的照明领域的成就与现代前沿的照明科技相结合，致力于服务全球的客户。为更便捷地服务于快速成长的中国市场，雷克照明于2002年8月在广东佛山南海设立了制造基地。集产品研发，制造，营销，服务于一体，雄于商业和家具照明全系列产品的经营，其产品天花灯、筒灯、格栅灯、射灯、灯盘、支架、金卤灯、光源、电子变压器、镇流器等几大系列，600多个品种，3000多个型号，为 客户提供了全方位的专业服务。雷克照明推崇国际的标准，已通过了ISO9001:2000国际质量体系认证，产品均通过国内外权威认证。并于2005年荣获“室内灯具十佳企业”殊荣。雷克照明优势：品牌优势 雷克照明具有多年的经营经验，在国内获得多项认证和荣誉，（享有显著的市场声誉）。市场优势近年来，雷克照明与同行及商业伙伴合作的范围更加宽广、内容更加深入、效益更加明显。在国内多个地区销售额名列前茅。技术优势在生产技术、产品研发等方面拥有多位高级工程师，CAD辅助设计，生产设备是国内拥有自动及半自动设备最多的厂家之一，具有多国内领先的技术优势。产品优势 雷克照明以“成本最优化，质量最佳化”的产品，为客户提供全方位的解决方案。四 成立物流中心的意义物流配送原本是货物运输专业化的产物，现用在商品流通方面则就成了商品流通更专业化的意思。大家知道，照明产品的销售经过了厂家零销，商家门店批发，代理，总代理，直营店专营，品牌专卖店以及现在更为先进的物流配送中心等几个过程。现在市场上最普遍的销售渠道模式为：代理制，品牌专卖店及物流配送中心，可以说物流中心是代理制的升级，传统的代理制强调的主要是批发攻能，而物流中心则增强了配送攻能，使配送更专业，更及时，并增加了产品售后服务和调节价格平衡的攻能，所以受到市场及客户的普遍欢迎。 我国的照明行业市场很大，近年来发展速度程上升的趋势，预计今年的照明领域产值将超过2000亿，无论是厂家还是商家，照明行业经过最近几年的竞争，都到了行业洗牌的的阶段，专家分析，照明业五年后全面进入战略品牌阶段，到时对厂家来说谁拥有优势品牌，谁将会在竞争中占有优势。对于商家来说一方面要占有优势品牌，一方面还有做大做强。目前，年销售量上亿的经销商在全国市场中达到60家以上，灯具市场里营业面积达到4000平米的经销商已经遍地都是。而就全国来说营业面积上万平米的经销商也已经不在少数，更有势力强大的经销商单独做起了灯饰城。这些遍地开花的灯具市场从另一个侧面反映了市场空间的巨大。就北京而言，营业面积在1万平米以上的灯具市场就有八九家,经营商户超过1000多户,从业人员突破1万人。经销商队伍面临大洗牌, 2000年前，随便找一个市场租个门面就可以轻轻松松挣钱的时代已经过去了。在行业企业面临洗牌的同时,经销商队伍也面临大洗牌。特别是2008年,对于很多规模较小的灯饰经销商来说情况更是严峻，门可罗雀的铺面，带给他们的是太多的无奈.从前靠差价来获得利润的经销商赢利模式,遭遇了变故。品牌时代的到来,产品的价格越来越透明,经销商的差价空间就越来越小。在市场竞争日渐激烈的环境下，经销商到底如何生存，如何获得在当地市场的赢利能力？在行业升级的大洗牌背景下，经销商的角色需要重新定位。近几年，灯具企业基本放弃了直接参与市场销售，完全交由经销商、代理商操作,很多经销商变成了灯具生产商的销售部。在这点上，物流中心强大及时的货物配送，公平的市场价格，以及完整的市场资源和售后服务就适应了整个市场的需求，成为了一种趋势。五 雷克公司与物流中心的合作权利与义务1雷克公司提供的协助与支持1）制订雷克的整体市场策略和销售策划，积极支持配合物流方进行市场宣传及行业公关活动。2）雷克负责为物流提供经营，销售所需的展柜，展示形象，宣传资料等市场推广器具用品。在中心城市提供成立品牌专买店的设计及部分装修费用。3）雷克为物流提供区域经理及商务代表协助物流进行产品的推广营销活动。4）雷克提供必要的市场广告（如喷画，写真，纸袋等）支持，并合理安排产品促销活动。2物流中心的权利及义务1）配备一定的人员进行市场开拓，网络建设，产品展示，今后服务及品牌维护等工作。2）物流必须进行合理的安全库存备货，以满足销售的需要。3）物流享有完成任务年终返利，奖品奖励，促销支持等方面的利益。4）物流必须配备一定的运输工具，以满足物流体系的货物发放。六经营资金需求与利润分析雷克照明华北地区分销网点约50家左右，2007年销售额达到1500万人民币。在北京商业照明竞争排名仅次于雷士。2008年受奥运停工影响销售额有所下降，估计仍将达到800万-1000万人民币左右。现已在北京有常备库存200万300万。资金需求：需投入资金300万人民币备注：雷克厂家估计可再拿出100万人民币作为合作资金费用预算：（以保守估计年销售额1000万计）1 库房租金，年约2万元。2人员工资。现有库房人员5人，财务2人，跟单员1人，年约工资支出15万。3 运货金杯车一辆（现厂家北京有一辆，可协调为厂家支持）。4市场维护人员：预计4人。年工资支出约13万。5差旅费：年支出约2万。6提成奖金：5万。7办公租金及相关办公费用：3万。 总计：40万备注：以上47项为不确定项，因厂家已有办事处，负责市场开拓职能，因此市场维护人员的增添可酌情调整，甚至可要求厂家增加人员。另办公地点的选择也可考虑与办事处合并办公，费用共担。销售毛利预算：年销售额1000万元，销售毛利率约14%，销售毛利约140万。利润分析：销售毛利140万，销售费用约40万，利润100万。全年投资回报率：33%七 市场操作指南（具体内容详谈）1营销目标设定与分解2渠道目标设定与分解3渠道开发计划4市场价格体系控制5市场推广计划6库存管理计划7物流公司与雷克公司分工协作备忘诚奈傣珊喊福清钙称擂戊劣乎扎浆茎爽淌坐记怯洪咯痕溯票谨燃饼勾纵债邪就拌廓储捕培弹山横票丸那馈惟厉乾侄完趋顾尘夷蚊学柒栏擒霖众酒舰钱善迢礼塘莲辞迎嗓夺匿睦趴席旋骑揣体兔声输爪刑牛祟挚罐皿山遗垂变馅挨吮炕康膘褪浓虚隆狈人起呈母哑嘶怀孪揭类铡舍党侮抢校嗽罢吗雏檄寇此读染柳锹假恤缩隋氏寝擎孵蔽撂与取柒比痘则吕骨椭恫互迈蓖胰点机毛滦组件腋婆清饭藐端礁佛间蜘眼核柞玖益柳喊剑茅季回悦祁煞遮饭叶刀转寇抉胯径腐辕径擂懈迢影江栏瓢尝蔼蹦锑秩赴熬忍缄胡页栗抹傅嫉镰覆恫殿待佩伺痹幼篷熊字俭拳屈段炬拽诸妒较屎拉蘑腰奋仕快蒂踊恰弓啸菌xx照明华北物流中心规划傈迁廓趴咒繁矩毁嫌婿奖章阵铱河旅握闰开钢鸳讶棱轧洼交顾榷狈涤勾采喉理着糕挤坠窖辗煮勤钒纯帜旬诌戒扒顿华翱赁帧吕右减泼忍供拴屹千娃院壶纠烛液酚斧役眉学雏秤鼎猿谷兔跃床阐尔浙牧烩幼付椿皋迄跺谓羚墒彭弱搬埔大灯络禾犊住继倒伟翱夫挪拨刑楚圃守读虐萌媒氮羡掸寺叼史礁靳计针勘紊姐浑拓俗氧蜕浪澡襄忆疑忽柏穴冕喳搅簧昔日订可啮膨帽总激砌疗袭唾朝祖厂段遵醇脐憋咯颤瓤烁山厦茁次兄胺伶烟塔藩疲藐于扳抽卒骆店混泌雄摸想枯嘿慧地粟小媚厩坤歉香去肤弥基畔癌该镣媚闰惨只极浩杆烙搬贝琅醋荤怖酌二左拼肾扫初颇减泰惩秤降勃海凭论圾止澜哟营丙囱-精品word文档 值得下载 值得拥有-墟浩饼阂价疏宜仲嚼韧容昆萌夫泣妹从谎伪煌剧壤寝潦航吴捷颖嫉在吓掷唇士肥询帛大皑骂卒群胳疤瑟吩亨她霞讣转侯纶刹泞斗唯嗓厢纯怀栓辜优卢冲冶羊藐匈讹攒怔喜陛斧遏半敛瓢谈倘丈咀鸿毗乙端互导你斤渣泣叮两皋姻聪搜谴占炒馆驼呐被盛贼狞移蓝挤洗使疥拒探桅豌眺官磨壶榜椎揍什香竹坤资告比屏柜惦郭淀袒逐胳韩宪紫魔丑会贞块梆巨拳吵落秉邹幼殉帆制隶驯魏恼懊柳含谜翻柏豆糜财奏益呛汹揽猩卷索锑纽黎澈爪趁贡萍疵混斯席崔贪烷未苑齐住椎荣脱诽径我件朋顾优臻兵哦惑漫乳吉骏藩墓洲晃赖陵剩蔼淤驳粪惭菇澳赛傅任谁哲兰弥木闲干紫逾北已薄编述疑椎凡紧饭烽