2015年湖北自考市场营销学考试大纲市场竞争战略分析.doc
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4、地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须树立竞争观念,认真分析企业及竞争者的市场竞争战略,努力取得竞争的主动权。学习本章应了解竞争者分析的一般方法,掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。二、课程内容第一节竞争者分析(一)识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。(二)确定竞争者的目标与战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合,如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。(三)
5、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后,竞争者会有不同的反应。(四)选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后,就要决定自己的对策。(五)企业的竞争情报系统和竞争定位企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。根据企业在市场上的竞争地位,企业分为四种类型:市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节市场主导者战略(一)扩大市场需求总量市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。(二)保护市场占有率市
6、场主导者如果不发动进攻,就必须严守阵地,集中使用防御力量。有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。(三)提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率,也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。第三节市场挑战者战略(一)确定战略目标和挑战对象战略目标同进攻对象密切相关,对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来,挑战者可在下列三种情况中进行选择:攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。(二)选择进攻战略在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五
7、种战略可供选择:正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。第四节市场跟随者战略(一)产品模仿与市场跟随产品模仿有时像产品创新一样有利。(二)市场跟随者的主要战略市场跟随者不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。第五节市场补缺者战略(一)市场补缺者与补缺基点市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。理想的补缺基点应具有的特征。(二)市场补缺者战略市场补缺者的主要战略是专业化市场营销,为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务:创造补缺市场、扩大补缺市
8、场、保护补缺市场。三、考核知识点与考核要求(一)竞争者分析1.识记:(1)竞争者的涵义。(2)从产业和市场两个方面识别竞争者的方法。(3)战略群体内部和外部竞争的特点。2.领会:(1)竞争者的反应类型。(2)建立企业的竞争情报系统的主要步骤。(3)企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素。(二)市场主导者战略1.识记:(1)市场主导者扩大市场需求量的主要途径。(2)市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略。2.领会:企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。(三)市场挑战者战略1.识记:市场挑战者可采取的主要进攻战略。2.领会:市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素。(四)市场跟随者战略1
9、.识记:市场跟随者战略采取的主要战略。2.领会:市场跟随者和市场挑战者的战略差异。(五)市场补缺者战略1.识记:(1)市场补缺者的涵义。(2)市场补缺者的主要战略。(3)市场补缺者的主要任务。2.领会:理想的补缺基点应具有的特征。更多自考市场营销专业辅导请进入湖北大学自考(下面是古文鉴赏,不需要的朋友可以下载后编辑删除!谢谢!九歌湘君屈原朗诵:路英君不行兮夷犹,蹇谁留兮中洲。美要眇兮宜修,沛吾乘兮桂舟。令沅湘兮无波,使江水兮安流。望夫君兮未来,吹参差兮谁思。驾飞龙兮北征,邅吾道兮洞庭。薜荔柏兮蕙绸,荪桡兮兰旌。望涔阳兮极浦,横大江兮扬灵。扬灵兮未极,女婵媛兮为余太息。横流涕兮潺湲,隐思君兮陫侧
10、。桂棹兮兰枻,斫冰兮积雪。采薜荔兮水中,搴芙蓉兮木末。心不同兮媒劳,恩不甚兮轻绝。石濑兮浅浅,飞龙兮翩翩。交不忠兮怨长,期不信兮告余以不闲。朝骋骛兮江皋,夕弭节兮北渚。她含着笑,切着冰屑悉索的萝卜,她含着笑,用手掏着猪吃的麦糟,她含着笑,扇着炖肉的炉子的火,她含着笑,背了团箕到广场上去晒好那些大豆和小麦,大堰河,为了生活,在她流尽了她的乳液之后,她就用抱过我的两臂,劳动了。大堰河,深爱着她的乳儿;在年节里,为了他,忙着切那冬米的糖,为了他,常悄悄地走到村边的她的家里去,为了他,走到她的身边叫一声“妈”,大堰河,把他画的大红大绿的关云长贴在灶边的墙上,大堰河,会对她的邻居夸口赞美她的乳儿;大堰河
11、曾做了一个不能对人说的梦:在梦里,她吃着她的乳儿的婚酒,坐在辉煌的结彩的堂上,而她的娇美的媳妇亲切的叫她“婆婆”大堰河,深爱她的乳儿!大堰河,在她的梦没有做醒的时候已死了。她死时,乳儿不在她的旁侧,她死时,平时打骂她的丈夫也为她流泪,五个儿子,个个哭得很悲,她死时,轻轻地呼着她的乳儿的名字,大堰河,已死了,她死时,乳儿不在她的旁侧。大堰河,含泪的去了!同着四十几年的人世生活的凌侮,同着数不尽的奴隶的凄苦,同着四块钱的棺材和几束稻草,同着几尺长方的埋棺材的土地,同着一手把的纸钱的灰,大堰河,她含泪的去了。这是大堰河所不知道的:她的醉酒的丈夫已死去,大儿做了土匪,第二个死在炮火的烟里,第三,第四,
12、第五而我,我是在写着给予这不公道的世界的咒语。当我经了长长的飘泊回到故土时,在山腰里,田野上,兄弟们碰见时,是比六七年鸟次兮屋上,水周兮堂下。捐余玦兮江中,遗余佩兮澧浦。采芳洲兮杜若,将以遗兮下女。时不可兮再得,聊逍遥兮容与。注释湘君:湘水之神,男性。一说即巡视南方时死于苍梧的舜。君:指湘君。夷犹:迟疑不决。蹇(jian3简):发语词。洲:水中陆地。要眇(miao3秒):美好的样子。宜修:恰到好处的修饰。沛:水大而急。桂舟:桂木制成的船。沅湘:沅水和湘水,都在湖南。无波:不起波浪。夫:语助词。参差:高低错落不齐,此指排箫,相传为舜所造。飞龙:雕有龙形的船只。北征:北行。邅(zhan1沾):转变
13、。洞庭:洞庭湖。薜荔:蔓生香草。柏(bo2伯):通“箔”,帘子。蕙:香草名。绸:帷帐。荪:香草,即石菖蒲。桡(rao2饶):短桨。兰:兰草:旌:旗杆顶上的饰物。涔(cen2岑)阳:在涔水北岸,洞庭湖西北。极浦:遥远的水边。横:横渡。扬灵:显扬精诚。一说即扬舲,扬帆前进。极:至,到达。女:侍女。婵媛:眷念多情的样子。横:横溢。潺湲(yuan2援):缓慢流动的样子。陫(pei2培)侧:即“悱恻”,内心悲痛的样子。(19)櫂(zhao4棹):同“棹”,长桨。枻(yi4弈):短桨。(20)斲(zhuo2琢):砍。(21)搴(qian1千):拔取。芙蓉:荷花。木末:树梢。(22)媒:媒人。劳:徒劳。(2
14、3)甚:深厚。轻绝:轻易断绝。(24)石濑:石上急流。浅(jian1间)浅:水流湍急的样子。(25)翩翩:轻盈快疾的样子。(26)交:交往。(27)期:相约。不闲:没有空闲。(28)鼂(zhao1招):同“朝”,早晨。骋骛(wu4务):急行。皋:水旁高地。(29)弭(mi3米):停止。节:策,马鞭。渚:水边。(30)次:止息。(31)周:周流。(32)捐:抛弃。玦(jue1决):环形玉佩。(33)遗(yi2仪):留下。佩:佩饰。醴(li3里):澧水,在湖南,流入洞庭湖。(34)芳洲:水中的芳草地。杜若:香草名。(35)遗(wei4味):赠予。下女:指身边侍女。(36)聊:暂且。容与:舒缓放松的
15、样子。译文君不行兮夷犹,神君迟疑犹豫徘徊不肯向前,蹇谁留兮中洲?你为谁滞留在水中的岛上呢?美要眇兮宜修,我容颜妙丽装饰也恰倒好处,沛吾乘兮桂舟。急速地乘坐上我那桂木小舟。令沅、湘兮无波,叫沅湘之水柔媚得波澜不生,使江水兮安流。让长江之水平静地缓缓前行。望夫君兮未来,盼望着你啊你为何还不到来,吹参差兮谁思!吹起洞箫寄托我的思念之情!驾飞龙兮北征,用飞龙驾舟急速地向北行驶,邅吾道兮洞庭。改变我的道路引舟直达洞庭。薜荔柏兮蕙绸,用薜荔做门帘用蕙草做床帐,荪桡兮兰旌。以香荪装饰船桨以兰草为旗。望涔阳兮极浦,遥望涔阳啊在那辽远的水边,横大江兮扬灵。大江横陈面前彰显你的威灵。扬灵兮未极,难道你的威灵彰显还
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