三星电子智能手机的战略分析.doc

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三星电子智能手机的战略分析

l 姓 名： 江利平

l 班 级： 084113

l 学 号： 20111001769

摘要：近几年来韩国的三星电子蓬勃发展，尤其是手机行业三星的发展势头越来越好，如今已不仅仅在亚洲市场，根据2012年当地时间4月26日美国市场调查企业Strategy Analytics（SA）公布的数据显示“三星电子今年第一季度共计销售9350万部（占有率25%）手机，超过了蝉联榜首长达14年之久的诺基亚公司”。而在智能机方面依旧处于世界首位，超过苹果近940万部。而随着苹果和诺基亚的衰退趋势日益增长，三星必然会迎来一个新的增长高度。人手三星将逐渐取代人手苹果的趋势越加明显。

关键词：三星电子 智能手机 战略分析 竞争力
一、公司简介：
三星电子（Samsung Electronics）作为韩国电子产品生产企业，成立于1969年，于1984年更名为三星电子，是韩国规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。该公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157，000人，2009年超越惠普（HP）跃升为世界最大的IT企业，其中LCD TV、LED TV和半导体等产品的销售额均在世界上高居榜首。
二、 电子产品简介：
目前在国际市场上，三星电子生产的LED TV及各种电视产品、Galaxy S系列手机等受到消费者的青睐。不仅如此，三星电子的存储器半导体广泛应用于世界各地的各种电子产品。数据截止2009年三星电视机已连续四年保持电视销售量第一的地位。此外，三星电子在智能手机领域的代表性产品-Galaxy S（i9000）在国际手机市场始终紧随iPhone之后，成为与iPhone抗衡的一匹黑马。与此同时，三星电子继智能手机之后即将推出平板计算机（Tablet PC）- Galaxy Tab，而该产品与苹果公司的iPad将展开何种激烈的较量成为业界关注的焦点。本文重点关注智能手机方面的分析。
三，三星智能手机战略分析：
（一） 定价战略：
前期低价化战略竞争
2010年初推出的Galaxy A手机虽然价格比较低廉，但是反响并不是很好。
中后期高端产品与大众产品双管齐下
三星很快在2010年3月三星与google合作采用Android手机系统并推出了Galaxy S，并且成功进军美国智能手机市场。由于三星双管齐下的战略优势，对iPhone在美国市场的霸主地位造成了威胁，同时从由HTC与摩托罗拉主导的Android市场分得一杯羹。并且将Galaxy S重新调回高价，有的甚至高于苹果手机从价位上给顾客带来高端品牌的形象。
（二） 产品战略：
随着Galaxy系列手机的一代一代推出，三星不断提高它的网络功能，增强手机的品质及耐用性，扩大屏幕尺寸并增强屏幕鲜明度，朝着越来越薄，越来越易于携带的方向迈进。此外完美及地区无差异化的售后服务满足了客户在手机外很多方面的需求。
（三） 营销战略：
10年至今，随着不断推出的Galaxy系列高端产品，不断推出的还有不同区域，不同的广告策略。著名的有蜘蛛广告等。从三星的代言人（碧昂斯，林心如，张东健，全智贤......）中可以看出在广告方面三星不惜投入高成本向世界宣传它的品牌。与此同时三星还开通Facebook 和Twitter等社交网络与消费者进行双向沟通，提高更好的服务，并且得到相当令人满意的效果。
（四） 产品差异化战略
我们可以看到，尽管三星在通讯技术方面并不是最强的，但它对时尚、对潮流的感知和把握是其他厂商所不具备的。时尚手机、女性手机的概念可以说是三星为手机界作出的最重要贡献。
此外不同于苹果对亚洲市场的区别对待，三星由于其自身即属于亚洲产品，因此对所有的消费者均本着“顾客至上”的原则。在消费者中的创造了其特定的品牌效应。
四、 三星智能机的发展走向--------以其在中国市场为例。
如今的三星风靡全球，其势头已不仅仅压过老牌手机生产商：诺基亚和摩托罗拉，也已经盖过处于乔布斯后时代的苹果。但三星也深知一时的成功并不意味着永远不会失败，不甘心失败的老牌手机厂商肯定会发起反击以夺回原有的市场，而处于后乔布斯时代的苹果也有可能再次崛起。因此三星集团第二任总裁会长李健熙始终强调“危机”二字，他于2010年3月重归企业经营舞台时曾表示，三星电子的未来无法预测，在未来十年内，企业的大部分代表性产品将成为过去，因此需要从零做起。而三星将如何应对这一挑战以及如何保持自身的竞争力呢？
下面通过举例——三星手机与中国手机市场，运用企业战略环境分析技术以及SWOT分析，结合例子来对三星智能手机的战略有一个更加全面的了解。
（一）通过运用企业战略环境技术分析关键外部要素对三星电子的影响及其相互联系（主要针对三星电子的手机业务，及其在中国市场的状况）：
关键战略环境要素
权数
分数
加权分数
机会
主要竞争对手的战略失败（诺基亚，摩托罗拉）
0.15
4
0.6
手机产品的发展趋势
0.2
3
0.6
与运营商良好的合作
0.15
4
0.6
中产阶级扩大，需求迅速增加
0.15
4
0.6
消费者对潮流和品质的追求
0.1
3
0.3
威胁
手机市场相对饱和
0.05
2
0.1
强大的竞争对手可能再次崛起（苹果、诺基亚等）
0.05
1
0.05
广大的农村市场难以跃进
0.05
1
0.05
智能机更新快，且产品价格处于刚性下降趋势，利润缩减
0.05
2
0.1
不成熟的产权保护制度（中国大陆地区）
0.1
1
0.1
总加权分
1

3.1
备注：企业的总加权分数最高时4分，最低是1分，平均数是2.5分。
（本表格中所涉及的权数及分数为本人自己理解）
从表格中可以看出，手机产品的发展趋势是手机行业最重要的战略环境要素，这就需要生产商对消费者的需求把握以及有着强大的技术支持，在这一点上，三星做得比较到位。三星电子的机会在于主要竞争对手的颓废趋势（苹果、
诺基亚、摩托罗拉等），给了三星“可乘之机”。对于三星在中国市场最大的麻烦就是山寨机、水货机和模仿机的威胁——这是由于中国大陆地区不成熟的产权保护制度造成的。苹果公司的总加权分数是3.1，高于行业的平均水平2.5。
（二）通过SWOT分析三星智能手机在中国市场的状况：
S（优势）
W（劣势）
O（机会）
T（威胁）
⑴三星广泛的营销渠道，大大促进了其在中国市场的宣传效果
⑵正如忠实的苹果拥护者一样，三星也一样有忠实的拥护者。而三星电子本身的产品线涵盖面也非常的广，使得三星智能手机能在用户间更快捷得得到推广。
⑶成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能。
⑷独特时尚的三星风格的产品设计，以及高端的品牌效应；
⑸真诚完善的售后服务及采用本土化的战略，大大提升了产品影响力。

⑴品牌个性仍有待改善凸显，尤其是相对于苹果手机特有的个性下，品牌个性显得更加弱。
⑵手机的价格让人望而生畏；三星Galaxy系列的定价对中国市场的消费群体来说，是一个相对的奢侈品，使得其难以迅速融入大众。
⑶智能手机的更新速度越来越快，价格越来越低，导致其利润空间逐渐减小。

⑴早在2000年时任总理朱镕基访韩时便已先参观了当时的三星，可见中国政策给予了三星在华与众不同的地位与机遇。
⑵中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而三星智能机正具备这一条件和技术。
⑶运营商对智能机的推广（与三大运营商的良好合作），以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。

⑴其他手机生产商对三星的围剿。其中以苹果为例子，苹果在三星的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。苹果其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于三星来说是非常巨大的威胁。
⑵中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于三星的推广和市场占有造成很大的困难。

（三）对企业战略环境分析以及SWOT分析的总结
通过上述分析，我们总结出：三星通过自身优势，结合较好的外部战略环境，得以中国市场取得较好的成绩。
同时我们可以发现，在中国市场上，三星的优势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整，很有可能会对三星在中国市场的发展造成致命性打击。
五、总结
从三星的成功，我们可以得到以下启示：
第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而三星的产品差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是三星成功的关键。
第二，在战术上，三星从三个角度与竞争对手拉开了距离。三星持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，三星的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，三星不断新颖的设计使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。
第三，不断推广众多其他电子产品，还为三星电子争取到了培养潜在消费群体，巩固其品牌影响力的机会。接受了三星品牌精神的消费群体成为三星品牌的一个有机成份，推动并保护三星的创新和竞争。未来三星不再是一个公司，它更能够成为一种需求。最后，三星公司在中国市场上，需要对其成本战略及独特性进一步定位和把握，以便自身更好地发展。

参考文献：
1. “三星电子”崛起因素分析及对我国IT企业的启示 白保中，郭清根著
2.高科技产品营销的关键因素----三星电子市场营销的策略分析 郭榕著
3. 向三星学习变革与创新 黄伟文著
4.苹果VS三星 世纪大战 于凯旋著
5.我的声音 世界的声音 中国移动携手三星共推首款超高端双屏手机B9388 中国经济周刊

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