渠道定价一个与渠道获利相关的话题.DOC

渠道定价：一个与渠道获利相关的话题 作者： 张伟（计算机产品与流通）Friday, July 25 2003 4:33 PM 当初策划本次选题时，并没想到会“撞”上如此之多的困难。本意只是简单白描一下“IT渠道价格体系现状及其相关成因（简称为渠道定价）”，但综合来自各方面的声音，包括许多“旧故”和“挚友”，寻出的结论却是：我们又一次触到了这个圈子下面藏着的“小”来。 从媒体独立的第三方角度看待“渠道定价”，应该只是涉及渠道企业正常经营所获的“流转利润”问题。但在IT供应链这个相对复杂的市场环境下，简单表象的“买与卖”已经不能支撑IT流通企业的正常获利。于是在采访中，“渠道定价”在某种程度上被各方面的被访者理解为一个“与渠道获利相关的话题”。“IT圈子产品同质化本来就严重，因此渠道应如何定价、怎么定价、以及相关后续的获利手段本属商业秘密，你要挖人家好不容易建立起来的获利空间，可能吗？”一位被访者这样告诫我们。骤然遇到的困难让我们措手不及，但同时，IT渠道专业媒体的使命感又让我们感到不安。“渠道的获利状况到底到了这样一种水平？”，“渠道应如何获取正常利润？”，“IT供应链整合趋势下，应该如何调整企业经营方式，以适应未来的发展？”以上话题虽然敏感，但是作为IT专业媒体，应该是具备“行业前瞻性”的经济实体。所以我们还是把选题继续下来，得到了下面这样一篇文章。文章中有些近乎宵小的行为我们并不提倡，但在“商人逐利”这条基本原则之下，我们并没有将这些内容“屏蔽”。我们是媒体，但“专业性”才是我们生存的第一原则。1“我们就是IT的农民阶级”由于涉及的话题比较敏感，所以记者先拜访了一位“旧识”。王浩（化名），山西人，29岁，已经有5年“村龄”，在中关村海龙2层、5层有2个门市，主作数码产品。这5年中，王浩买了房子又娶了老婆，用他自己的话说“是受惠于IT、受惠于中关村”。听说最近又拿到了“SONY数码产品的零售授权”，春风得意的紧。“我在鼎好电子城的2、3、4层又搞了3个门脸，位置极好，SONY还管装修”，老关系了，所以见到记者时，其掩不住的一脸兴奋。“看来你是越混越好了，靠上SONY这棵大树”记者调侃道。不屑的摇了摇头，王浩说：“面上的产品，没利润，SONY是皇帝的女儿不愁嫁，到了零售这一层的利润极低，最高的返点是2个点，作多少都一样，这是人家的渠道政策”。攀谈中，王浩接了几个电话，都是来与他洽谈有关合租的事宜。“我是真想改行了，作地主多好，比作产品轻松多了”。尽管王浩现在每个月的营收能够冲到100多万，而且据其预测今年公司总体收入能够达到1200万以上，但谈到赢利时其还是感到依旧没有把握。“SONY作好了，1年下来能赚几十万吧”，王浩坦言这点毛利也就能维持公司日常的开支，水货配件才是其主要的利润来源。“像华旗这样的SONY分销商作分货，才有能够拿到5个点左右的毛利，我们这样的经销商如果不做点其他的东西，根本撑不下去”。其实王浩已经算是“很”正规的经销商了，SONY的水货整机基本不碰。王浩悄悄对记者透露，SONY最近要对隔壁的另一家经销商“开刀了”，原因是该公司用水货低价冲击市场价格。据记者所知那家公司的出货价格不过比王浩低50元而已。“SONY和华旗对价格体系管的很紧，一罚就是两三万，可狠了”。临别时王浩很无奈的对记者讲：“我们就是IT产业的农民阶级，只不过卖的不是农副产品；国家现在还对农民有补贴呢，我们不如农民”。相比动辄数千元的数码产品，经销商却为了区区50元的毛利铤而走险，渠道企业的获利能力可见一斑。“别看我们坐在堂皇的写字楼里，卖着最为先进的产品，但是我们的利润简直低的可怜”。为了谋取更多的利润，事实上许多的IT渠道企业都在“走钢丝”。月前，“村”里著名的笔记本渠道天雄伟业突然被执法机关勒令查封，直到现在也并没有传出详细的解释原因。“估计和逃税有关，据说花了几百万也没抹平”，各种传言在中关村的代理商中间弥漫着。其实类似的事件在渠道并不少见，去年的建达蓝德，前年的仪科惠光，“无论是走私、诈骗亦或其他形式的什么原因，代理商为了利润以身试法的案例举不胜举”某IT老渠道如是说。谈起渠道获利，佳杰科技高级副总裁徐宇凌先生的一句话很客观“现在渠道企业的资金/产品运作，一定要实施精细化管理，本来就只赚一点，稍微一偏就赔了”。神州数码、英迈国际、佳杰科技等大渠道强调的是向“规模化的资金运作要效益”，实力稍弱的代理商亦不能复制其运作模式。“如果正规运作，渠道根本就没有生存的空间，村里的笔记本渠道哪家没有水货？没有上游渠道的支持，水货哪里进的来？”某笔记本代理商的话切中要害：“当产品的正常流转利润不能满足渠道的获利要求，主要是不能使其继续参与市场竞争（再生产）时，渠道为什么不能给自己找点活路呢？”以上的话说的理直气壮，似乎颇有道理。看来要想找到“渠道获利水平低下”的原因，要延供应链向上下游追溯原因了。2政策、环境与经营策略IT的“三农”问题想要在错综复杂的IT供应链关系中，理顺产品的渠道价格脉络并不是一件易事，因为其间要牵扯到各方面的既得利益，关系“剪不断、理还乱”。表面上看，产品渠道价格体系的可以用“媒体报价”、“渠道提货价”、“最终出货价格”来简单表示，而渠道利润可以通过计算“供应商最低限价”而得出，但实际情况却并不如此。“供应商所制定的渠道价格体系通常并不能执行到底，经销商的出货价格一般会略低于最低限价水平”王浩曾经这样告诉记者。渠道经销商张成（化名）先生持同样观点：“末端渠道的平均出货价格（针对最终用户的产品零售价）主要受两方面因素影响：1.市场环境（竞争对手的价格）； 2.二级经销商的经营策略。”他同时认为供应商和总代理并不能对产品最终的出货价格实施影响。神州数码东芝笔记本业务部销售总监陈翔 先生则认为：“渠道的出货价格是控制在供应链上游供应商/独家总代理手中，影响产品渠道价格的最终因素涉及产品的获取成本和竞争对手的价格策略两项。很明显，对于产品价格，供应链上不同的经济体有着不同的理解。以上三人因立场不同进而观点不同。但通过“合并同类项”，我们发现能够参与产品渠道最终售价及获利水平的决定条件有三： 1.供应商的价格策略（渠道对产品的获取成本）； 2. 竞争对手的产品价格； 3.渠道的经营策略。与现阶段社会上流行讨论的“三农”（农业结构/农村环境/农民收入）问题一样，讨论与渠道获利相关的产品价格体系要同时涉及“政策性指导”、“生存环境改善”以及“收入手段创新”三方面问题。1.上游的价格政策；2.市场环境因素；3.渠道经营策略，这三者互为因果，互相影响。上游价格政策关系到渠道企业的产品获得成本，市场竞争环境影响着渠道的出货价格，代理商的经营策略则决定着渠道的附加获利水平。通过不同的执行角色，“政策”/供应商、“环境”/竞争对手、“经营策略”/渠道商，共同决定着渠道的最终获利能力，因此只要通过分析不同的执行角色行为，就可得出三者在产品价格体系中所占据的不同权重，进而梳理出影响渠道获利能力的产品价格体系。（由于竞争对手因素要根据不同的产品进行细化，由于篇幅所限，本文不作过多讨论）供应链上游：追求流通成本最低化神州数码是东芝笔记本的独家分销商，因此在很大程度上其运作方式，可以被用作为对供应链上游的行为参照。采访时东芝笔记本业务部销售总监陈翔 先生亦承认“在产品渠道价格的制定方面，我们更像供应商行为”。陈翔 先生透露，在制定东芝产品的渠道价格时神州数码主要考量三方面因素：1.参照以往同系列产品的价格轨迹；2.产品的固定成本（包括制造成本/流通成本）；3.竞争对手的价位（市场份额前5位）。“东芝笔记本的渠道利润基本上徘徊在两三百元之间，与其他同档次的竞争品牌大致相同。”陈翔 先生同时认为，现阶段IT产品代理商对产品的增值能力有限（尤其是海量产品），因此相对较低的获利水平是市场现状所决定的。对流通成本的最低化是其追求的目标。“就算我们继续为下级代理商再让出一部分利润，渠道也决不会留住这些利润。这部分利润最后会变成渠道互相杀价的手段，因此最终受益的只能是消费者。从商家角度讲，这将不利于市场的良性发展。我们的价格策略更倾向于那些有客户能力的渠道，所以新产品的渠道利润通常较高，通常在10%左右，能够有效进行新产品推广的渠道能够获取较多的利润”。“代理、代理，就是代着打理，既不参与制造，也不参与实质性的市场推广，因此渠道获利能力高低的主要依据是，看其对整体市场的贡献权重。我们能够制定出产品的最低限价，并努力维护较为稳定的价格体系，但渠道的最终出货价格并不是供应商/独家总代制定出来的”。渠道商：盯住自己的运作成本“我出货的价格通常会依据市场环境而定，每进一批货都要计算出自己的最低出货价，盯住竞争对手，该赔的时候一定要赔”。王浩在诉说自己的出货价格策略时似乎有切肤之痛。笔记本经销商容先生说的更为形象“产品的末端出货价格既不在厂商手中，也不在总代手里。主要看市场（竞争对手及消费者接受程度）和二级代理的脸色。”容先生认为现阶段的IT产品价格体系已经发展的日臻完善。“一种新产品由供应端流入渠道后，IT渠道这个最为“市场化”的环境会通过竞争为这种产品找到自己的定位，最表象的形式就是代理商的互相杀价”。 容先生用自己代理的一个品牌举例，一年前北京地区最初代理新品牌的渠道只有5家，半年后发展到30家左右（这是价格最乱的时期）。但当几轮价格竞争下来之后，渠道最终的数目稳定在3家左右，产品利润随之上升。“其实这么作供应商基本默许，只要不大规模串货，区域内的渠道竞争是合理的”。当谈到获利水平时，容先生笑着说“赔！当然要赔，不赔怎么赚呢？现在经营IT产品寻求的是长期资金运作上的获利，只要一年算下来整体不赔，已经是经营有道了。”采访过程中，记者接连走访了多家供应商和渠道，但最后得出结论大抵与以上两者相同。综合各方面的结果，供应商和渠道好象都对现阶段“产品流通利润低下”存在着一种“默契的承认”，双方似乎都认可实施的价格体系。“利润如此低下，整体供应链又似乎接受这一事实，这到底是为什么？”随着采访的深入，渠道中另一个获利概念“隐性利润”逐渐浮出水面。将之称为“隐性利润”的原因是，这些利润通常隐藏于现有表象的价格体系背后。如果说现有价格体系所产生的渠道利润主要作用是维持供应链的正常运转，那么“隐性利润”则是渠道代理商真正意义上的“利润来源”。我们认为“隐性利润”的出现是市场竞争的结果，是IT渠道“行规”的“雏形”。这是IT渠道运作方式逐步走向正规的表现方式之一。3浅谈渠道“隐性利润”事实上，讨论渠道“隐性利润”并不脱出“渠道三农”问题的范畴。“隐性利润”的产出通常依附于渠道代理商的经营策略，是经销商为增加获利而实施的经营手段。相比“上游价格政策”和“市场环境因素”，对于代理商来说，“渠道经营策略”更易于发挥其“主观能动”，从而直接提高自己的获利水平。相比“价差”、“返点”等“明利”，渠道“隐性利润”的获得方式比较隐秘，通常需要供应商在某种程度上的“配合”才能完成，因此渠道的供应商资源是决定其是否获得“隐利”关键。渠道“隐性利润”的具体表现方式有以下几种：A“特价漏单”“特价漏单”是最早产生的“隐性利润”之一。虽然渠道商有可能提高获利，但是此举通常会扰乱整体的渠道价格体系，因此越来越多的供应商对“漏单”持打压态度。缺乏供应商支持，“漏单的隐性利润空间”将越来越小。B“扫尾盘”现阶段IT产品的生命周期呈越来越短的趋势，在新产品上市之初，供应商或总代理急于清空现有库存，以便回拢资金。因此最后一批“老”产品的出货价格获利空间较大，俗称“尾盘”。渠道代理商可以凭借短期内的资金快速运作，将旧有机型全部吃下，抢在“新产品”下探主流出货价之前，短时间形成在全国渠道体系内部对“老产品”价格的垄断。“该赔的时候要赔，该赚的时候要赚，看准市场，尾盘的价格一定要绷住”。 代理商容先生坦言自己在“尾盘”上赚了不少。“扫尾盘”要注意两方面条件：1.渠道内部对“老产品”的消化程度。吃进的“尾盘”是不是真正意义上的“尾盘”，别的渠道还有没有“库存”，拥有“相对垄断的微观环境”才是创造高利润的前提；2.不是所有的“扫尾盘”都能成功，对新产品价位下探速度的正确预估将决定“尾盘”在市场上的生存时间。因此渠道代理商对市场的敏感度，以及上游供应商的信息资源显得尤为重要。值得注意的一点是，当供应商逐步扩充其产品线，不同产品系列的差异性逐渐缩小时，“尾盘”垄断性的生存空间将进一步缩小。C“上游利润”“上游利润”是所有“隐性利润”中最为隐秘的一种，而且利润空间大。获取此种利润的成败与否，供应商的相关态度是最为关键的一环。“上游利润”是供应商重新分配其既得利润的一种表现方式，因此只有在市场行为上与供应商战略目标高度一致的代理商才能取得。这是“渠道奖励”的另类方式。“为什么有些总代理明知要赔钱还要签下产品线呢？供应商总会有这样那样的补偿性协议，所以在价格上赔钱的产品不一定没有利润”。“上游利润”的分配方式多种多样，供应商可以通过“年终的现金返点”体现，也可以通过“优惠新产品提货价”进行兑现。由于现阶段价格体系中的明利“返点”通常是跟随产品生命周期进行“月返”、“季返”。因此“上游利润”的重新分配常常与“返点”相配合，隐蔽性极大，既减少渠道矛盾的产生，又提高了核心渠道的忠诚度。（关于“上游利润”的取得，请详见子文章“从后门抠出来纯利”）尽管“漏单”、“扫尾盘”、以及“上游利润”等“隐利”的出现丰富了渠道获利的来源。但以上利润资源在很大程度上取决于供应商的资源和态度，渠道对这些利润的可控性较差。渠道“隐性利润”终究还是一种对现有价格体系的补充，因此对现有价格体系的依赖性决定了“隐性利润”不具备稳定的发展空间。短期内“隐性利润”可以提高渠道的获利水平，但其随时都会因为供应端的渠道策略而改变。看得到的“价差”、“返点”，看不到的“隐性利润”，可能还有一些不为人知获利手段，围绕在渠道价格体系周边，形成了IT渠道独有的“利润分配法则”。可以肯定的是，这个法则的“存在”使得IT产业的“运作壁垒”初步建立。与“技术壁垒”互相配合，IT产业正逐步走向“成熟”。4“补缺拾遗” 正确扩大收入来源 现有的渠道价格体系只能维持“基本的温饱”，“隐性利润”的获取又有着种种限制，那么未来的获利途径在哪里？这是渠道不得不面对的问题。虽然渠道对供应端的依赖性并不能够消除，但是作为独立的经济合算实体，“相对独立的获利手段”应该是其努力的目标。“有效把握上游供应商/分销商动态，同时积极在产品渠道价格体系之外谋求利润”是渠道代理商现阶段应该看到的未来发展方向。1.正确的多产品线拓展多产品线拓展是渠道增加获利能力的老话题了，但是为什么有的渠道代理成功了，有些则失败了，问题在于其不能把握产品线真正的“运作规律”。“代理商真正拼的是什么？资源并不是第一位的，眼光和魄力最重要”某老渠道如是说。供应商每年针对各产品线的策略都在随机变化着。像IBM、HP等品牌供应商旗下拥有诸多产品线，其产品策略会随公司整体战略充满变数。每条产品线被供应商赋予的使命不同，直接影响该产品线在市场上的地位。例如某供应商今年主推笔记本，以市场份额为其主要的追求目标，所以该品牌笔记本的渠道策略就会相对宽松，渠道获利也相对容易。但相比之下，该供应商在服务器产品上以利润为主要诉求点，其就会采取相对紧缩的渠道政策。所以在产品线方面，渠道要看清供应商动态，因势导利才能顺应趋势从而获利。供应商基于产品线的战略布局代表着其资源的流向。供应商资源是现阶段供应链上最为重要的代理商可利用资源，因此要“看清形式”才能抓住资源。这也就是为什么现阶段所谓“大分销”极力拓展产品线的原因之一。“今年笔记本没有利润，我可以依靠服务器，服务器不行我靠软件”，供应商资源是流动着的，这是IT行业逐步形成的特点之一。2.扩展价格体系之外的利润空间采访中记者先后拜访了两位作海量产品的朋友，不约而同今年他们双双建立了某品牌产品的“售后技术服务中心”。“售后利润”已经逐渐浮出水面，成为渠道可行的获利来源。从广义上讲，“市场环境恶劣”指的是全行业性“各个生态群落”的收入萎缩。但IT产品至今依旧保持着强劲的发展势头（尤其是在国内），所以现阶段流传的“市场环境恶劣”，只是狭义上的概念，特指“产品价格体系紊乱”。在“行业生态群落”的发展过程中，以产品价格体系为支撑的“销售群落”应该是最先发展起来的，也是发展速度最快的，但同时这个群落也最先走向“衰败”。而并非以价格体系为支撑的“服务群落”和其他相关的“产业支持群落”，会在“销售群落”成熟之后发展起来。现阶段的IT渠道多属“销售群落”，顺应整体产业的发展趋势，积极促进自身向“服务群落”、“支持群落”的转型，是渠道应该抓住的另一个机会。“服务群落”、“支持群落”的生态环境正在形成之中，潜力巨大。可以预见的是，这三个“群落”将最终走向融合，汽车行业“销售、装饰、售后、维修”“四为一体”的营销模式就是很好的例证。本次专题采访结束之前，一位“老渠道”对记者这样说道：“你以为作硬件的不想作软件吗？作笔记本的不想作服务器？作PC的不想作笔记本？现阶段每个产品线都已经形成了自己的规则和玩法，不熟悉运作规律的资本已经不能在圈子里轻易生存下来”。以价格体系为支撑的“销售群落”的衰败是市场选择的结果，IT产业的“整体生态群落”正在形成之中，“隐性利润”的出现正是IT“行业壁垒”形成的先兆，这是外部资本不断涌入，产业不断走向成熟的结果。所以“客观公正的中立态度”应该是我们对“隐性利润”的应有态度。从后门抠出来“纯利”之所以被称为“隐性利润”，主要是因为这部分利润在各种形式的合同中都不可能被以“文字”的形式体现出来，在正规场合也很少有人会提及。但“隐性利润”在渠道经营中起到的作用却没有人敢忽视。记者曾这样问一个经营A品牌笔记本的经销商：“如果从A品牌换到B品牌，还作笔记本，你需要多长的适应时间。”这位经销商的回答是：“如果一切顺利，用半年的时间我可以做到不赔钱，但要做到相当的规模，还真是很难估计。”该经销商介绍：“虽然都是笔记本，表面上看渠道规则差不多，但在具体的操作上却相距甚远。尤其是对于二级代理。实际上每一个圈子都有不同的玩法，熟悉上家和熟悉产品的工作相对来说比较容易，但更重要的是要熟悉上家的渠道政策，并从中找出漏洞，还要熟悉这些漏洞上的操作人员。只有做到这一步，才能使利润和操作空间最大化，才能算是融入了圈子。”实际上，这位经销商所提到的“漏洞”并不是什么漏洞，而是上游合作伙伴为真正的核心渠道成员留的“后门”，非核心渠道根本无法进入。当然，要想成为上游的核心并不是一件容易的事情，它需要经销商作出巨大的努力，既要展示出能力，还要表现出足够的忠诚。出货能力是上游衡量下级合作伙伴的一个重要指标，这是双方合作的基础。但对于一个新进入的成员来说，尤其是进入一个相对成熟的体系，展示出货能力非常困难。“肥肉肯定是被现有的核心成员分走了，但如果真是按照上游成员制定的“开拓新市场”的策略去啃硬骨头，那一定会死的很惨。”一个经销商这样说。要想进入一个圈子，并从中获利，经销商必须要作相当周密的规划。说起来颇为神秘，其实原则很简单，就是“先赔后赚”。周密是一家知名品牌笔记本的区域分销商，他们所负责的区域是河南。周密对记者说：“我用一年的时间熟悉圈子的基本规则，在此期间主要是以赔为主。之后又用了一年，我的产品已经卖到了广州、上海甚至是北京，这段时间内，虽然总体上利润并不十分理想，但我的操作空间已经扩大了好几倍，销量也成几何级数增长，更主要的是我们已经成为上游供应商的核心成员，所有的后门都已经打开。”对于如何做到这一点，周密也毫不避讳，“简单的说就是放低价，刚刚开始接手时，河南境内几乎看不到我们公司的产品，下级经销商都不愿和我们合作，因为我们的价格比其他区域分销商的要高，没有办法，我们只能使出更具有诱惑力的价格吸引经销商（至少要比其他分销商的价格低一到两个点），这样，我们就成功的控制了河南。但这样作我们一定会赔钱，至少是在正规途径允许的范围内。由于我们已经成功控制了河南，出货量也达到了上游供应商的要求，供应商理应给予一定的补偿。但这种补偿并不在合同规定的范围内，是一种纯粹意义上的补偿，供应商当然会要求我们提供一个为什么放低价或是赔钱的理由。”“向其他地区销售产品要困难的多，尤其是那些市场相对成熟的地区。办法还是放低价，而且价格要更低（一般要两到三个点甚至更低），虽然这要冒更大的风险，但销量也一定会成倍的增长。在销量的支撑下，我们可以向供应商申请更丰厚的补偿，当然这次一定要提供一个让人声泪俱下的理由。”周密接着说：“对于这种申请补偿的办法，我们称之为哭，只要哭的声音大，供应商的补偿一定会到，但前提是一定要把销量搞上去，让供应商看到销售能力和对它的忠诚。”表面上看，周密的做法不仅是打乱了供应商的渠道体系和价格体系，但实际上周密的这种做法正是符合了供应商的发展策略牺牲渠道利润去和其他供应商进行抗争。市场并不是由哪个品牌所控制的，对于供应商来说，竞争主要来自其他品牌，因为渠道运作不利而使产品在价格上处于劣势对供应商而言绝对没有什么好处。而向渠道整体的让利显然不如只为少数的核心合作伙伴提供支持，这样既能通过渠道的内部竞争提高产品的价格竞争力，又能使核心渠道切实体会到“核心”的优越性，提高他们的忠诚度，同时还可以取得更大的利润，供应商何乐而不为呢？这里需要特别指出，“赔钱”也需要一个限度，不能无休止的杀低价。经销商必须要对产品的价格底线有一个非常清楚的认识，同时还要非常熟悉圈子的运行规则，这样才能既实现了目的，又不至于激起众怒。（责任编辑：张岚）