顾客知识特性对企业提升核心竞争力的分析.doc

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顾客知识特性
对企业提升核心竞争力的分析

李伯平

随着市场经济的发展，企业与顾客的关系已经发生了巨大的变化，顾客对企业的影响力日趋提高。企业逐步认识到，顾客不仅仅是企业产品的被动接受者，同时还是价值的共同创造者；顾客不仅是一个个体，而且是社会与文化构架的一个组成部分，是个性化经验的共同开发者。公司和主要顾客在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服务等方面应该密切配合。
一、问题提出的背景
20世纪70年代，Von Hipple发现产品或者服务的创新并不都是来源于企业内部，而是来源于产品的最终用户—顾客。全球经济一体化的发展，使知识成为一项重要的竞争要素，不少企业忽视了知识中的一项重要的构成要素——顾客知识。顾客知识是根植于顾客内心深处的知识，与知识管理和顾客关系管理中涉及的顾客表面知识有别。在今天以市场为驱动或者以消费者为中心的市场环境下，实际上只有很少一些企业能够把它们所拥有的这部分宝贵资源充分利用起来。通过顾客知识管，企业可以比竞争对手更早地感知正在日益显现的市场机会，可以在既有的范围内迎接“一次就把事情做对”的挑战。在此基础上,Michael Gibbert等人提出企业应该注重培养顾客的创新意识，运用创意展示、头脑风暴法等建立企业的创意支持系统，与顾客共同创造新的产品和程序，并从新创意中获得有利于顾客和企业双方的最大回报。顾客是企业服务的对象，顾客需求正是企业进行创新的源动力。培养良好的顾客资源，将促进企业进行创新的动力，同时，与顾客充分沟通，将有利于企业获取创新所需的重要信息。
核心竞争力也称核心能力或核心专长，它是企业所独有的、为消费者带来特殊效用、使企业在某一市场上长期具有竞争优势、获得稳定超额利润的内在能力资源。当今世界，在越来越趋白热化的市场竞争中，企业靠什么来赢得市场认可，并在竞争中立于不败之地？那就是企业一定要形成核心竞争力。世界大企业的成长过程表明，核心竞争力是引导企业成功的关键要素。放眼世界500强，几乎无一不在技术诀窍、创新能力、管理模式、市场网络、品牌形象、顾客服务等方面具有独特专长。可以说这些公司成功的过程，也就是其核心竞争力培育和发展的过程。
顾客知识如今已成为企业产品及服务开发的重要来源。在现今社会，企业要想更深层次的掌握顾客需求，并为顾客提供更为个性化的服务，就要注重对顾客知识特别是对顾客经验等隐性知识进行挖掘。因此，本文将顾客知识特性研究引入企业核心竞争力的提升中,就如何利用顾客知识特性进行企业核心竞争力提升进行探索性研究。
二、理论综述和假设
（一）相关理论
1．顾客知识的定义和特性
美国学者Alan Cooper认为顾客知识是关于产品或服务满足顾客需求的情况、顾客的具体需求和欲望、顾客与企业互动的难易程度甚至包括顾客是如何应对人生压力的知识⑴。Gebert及Blosch等人经过多年的研究，对顾客知识做出了经典的定义“顾客知识就是顾客与企业在交易及交流过程中，需要、产生或拥有的一种经验、价值、情境信息和专家洞察力的动态组合，它所构成的框架能够提供评价和吸收新的经验与信息”⑵。Garcia -Murillo认为顾客知识来自企业同顾客间的互动分为两方面:(1)顾客拥有的与他们感兴趣购买的产品或服务相关的知识(2)公司拥有的能够被用来帮助顾客做出购买决策的知识。国内学者潘辛平认为顾客知识就是在顾客关系方面投资的成果。杨毅认为顾客知识是顾客与企业互动过程中所形成的与企业提供的标的紧密联系的经验、价值观及洞察力的组合，它能够在不断地评价和吸收新的经验与信息过程中自我更新。
综合以上定义，顾客知识是顾客与企业的交流过程中，顾客所拥有的企业需要知识及企业所拥有的顾客需要的知识，顾客知识具有显性与隐性两个特性。
2．核心竞争力
《哈佛商业评论》对核心竞争力最权威的定义是：“在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”⑹很显然，知识与技能不是核心竞争力，只有能够协调和整合知识与技能的知识与技能才是真正的核心竞争力。
企业拥有的竞争优势有可能有很多，但这些竞争优势并不能都算是核心竞争力。一种能力要想成为核心竞争力，必须是“从客户的角度出发，是有价值并不可替代的；从竞争者的角度出发，是独特并不可模仿的。
3.顾客知识与企业核心竞争力的关系
企业核心竞争力不能直接创造利润，只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义。要想维系企业的核心竞争力并保持其长久性，就要在企业不断修炼过程中日益增加企业专业性资产、隐性的不可模仿性知识，其基础条件在于对顾客知识特性的把握。企业要明确顾客的主体地位，这样顾客就有激情参与到企业经营中来，使信息成本大为下降的同时，企业可以更准确地把握顾客的需求。因此，顾客知识与核心竞争力密切相关,深入挖掘顾客知识，对于塑造企业的竞争力具有重要意义。

（二） 设计假设
假设树
顾客知识特性对企业提升核心竞争力的分析研究

题目
主题
一层
假设
二层
假设
三层
假设

【现实背景：顾客知识成为企业产品及服务开发的重要来源，企业要注重对顾客知识的挖掘，才能掌握顾客需求，提升核心竞争力】

【文献综述，理论背景：顾客知识（显性知识、隐性知识），企业核心竞争力等论点】

顾客知识特性与企业核心竞争力的提升存在关系

逻辑关系】

顾客隐性知识与提升核心竞争力正相关

顾客显性知识与提升核心竞争力正相关

正相关相关

顾客需要的知识与核心竞争力正相关
来自顾客的知识与核心竞争力正相关
顾客的需求偏好及历史购买信息利于提升企业核心竞争力
顾客的人文信息利于提升企业核心竞争力

产品的基本信息变化利于提升核心竞争力
来自顾客的知识可直接提升企业核心竞争力

竞争性产品和属性及客户对
产品的需求趋势、客户抱怨利于提升核心竞争力

综上所述，我们得出顾客知识的转化过程
顾客显性
知识
企业知识
顾客隐性
知识
企业核心竞争力

据此提出如下假设：
假设1：关于顾客的知识与提升企业核心竞争力正相关。
顾客知识描述的是顾客的基本情况，包括顾客的人文统计信息、顾客的历史购买信息等。这类知识主要来自于交易的结构性数据，POS系统的顾客数据，顾客信息，顾客数据库通常是这类知识的来源。这类知识是企业进行顾客分析的重要基础，将顾客的显性知识进行深入地挖掘，一方面，形成综合的显性知识，并通过一定的手段表达出来，另一方面，形成企业的隐性知识，积累在企业的员工的头脑中。它能帮助企业准确地分析和定位顾客资源，了解顾客，提高顾客的满意度，从而提升企业的核心竞争力。
假设2：顾客需要的知识与提升企业核心竞争力正相关。
顾客需要的知识指的是企业为满足顾客的知识需要而准备的知识，包括企业的产品、服务及市场情况等。通过掌握这类知识，企业能更好地了解顾客需求，找出适合于顾客需求的信息类型，并据此为顾客制定相应的个性化服务或一对一地制订营销策略，以提高顾客的重复购买率。通过对消费者需求变化的分析，找到自己能够为消费者提供特殊利益的方式和方法，而这本身就是在建立和发展核心能力。
假设3：来自顾客的知识与提升企业核心竞争力正相关。
来自于顾客的知识是指顾客对于企业及其竞争对手的产品和服务的反馈信息。通过对竞争对手的分析，发现它们的弱点，进而发展自己的比较优势。同时，企业的顾客服务人员通过与顾客的直接交流及顾客抱怨管理系统可以了解顾客的不满与抱怨，快速对顾客的需求和抱怨做出反应，从而有效识别顾客需求，解决顾客问题，使得企业可以和顾客建立长期的伙伴关系，并通过长时间的合作，提高顾客的转移成本，最终锁定顾客，使得顾客的终身价值最大化，从而提升企业的核心竞争力。
假设4：顾客知识不转化为企业知识与提升企业核心竞争力负相关
在知识的交流过程中，顾客和企业之间都已经获得相互之间的知识，顾客知道了企业产品和服务的信息，企业也知道了顾客的需求和选择参数。但是在企业的员工和顾客的交互过程中，顾客的偏好会发生改变，企业如果不能和顾客通过交互达到共识，将顾客知识特别是隐性知识转化为企业自身的隐性知识，就很难达到知识在企业与顾客之间的共享，也很难将顾客知识转化为企业自身的竞争优势。因此，企业必须要达到顾客知识与企业知识的共识，并有效转化为自身核心知识，实现隐性知识到隐性知识的社会化过程，从而提升自身核心竞争力。
三、研究设计及方法
（一）变量设计
本研究中的变量包括:顾客显性知识（即关于顾客的知识），顾客隐性知识（包括顾客需要的知识和来自顾客的知识），企业知识，企业核心竞争力。其中顾客知识是自变量，企业知识为中间变量，而企业的核心竞争力是因变量。在隐性知识的显性化对企业核心竞争力提升的影响的问题中，顾客隐性知识是自变量，顾客显性知识是中间变量，企业的核心竞争力是因变量。
（二）实证研究
采用编制量表进行抽样问卷调查的方式，证明前文所提出的假设，即研究、分析并把握顾客知识特性有利于企业提升自身核心竞争力。
量表设计
本研究主要设计了顾客满意度量表。量表问项全部采用社会调查研究中广泛采用的5级Likert累加量表，所有测度的各项指标的实现程度等都采用5分制。根据测度的不同，分别采用满意的程度(满意、比较满意、一般、不太满意、不满意)，并依程度不同分别赋予分值1-5。

顾客满意度量表
评估
项目
满意程度
评估小项
满意
5-4
比较满意
4-3
一般
3-2
不太满意
2-1
不满意
1-0
评分说明或最不满意之处

实
物
质
量
包装

外观

产品说明书

使用方便性

底层驱动

开发程序

性能

欢迎说明原因（可另附纸）
本
公
司
服
务
咨询顾客问题

解答顾客使用

服务的及时性

服务的有效性

工作人员的态度

欢迎说明原因（可另附纸）
代
理
商
服
务
咨询顾客问题

解答顾客使用

服务的及时性

服务的有效性

工作人员的态度

欢迎说明原因（可另附纸）

价
格
产品售价

维修费用

运输费用

欢迎说明原因（可另附纸）
交
付
交付及时性

交付可靠性

其他意见、要求或建议，如其他厂家同类产品的差距、市场信息、改进的建议等（对于好的建议一经采用，本公司将对顾客给予奖励）（可另附纸）：

注：请划“√”选择满意度等级
调查样本
根据上述量表问项设计问卷，实施调查。本研究选择某品牌电脑生产商作为实证单位，调查对象为济南市区该品牌电脑购买顾客群体。
计划首先在济南市该品牌电脑营销店对电脑购买顾客进行便利抽样预调查，在此数据分析（包括信度分析与探索性因子分析）基础上对问卷进行必要的提炼与调整。而后形成正式问卷进行随机抽样入户调查。
分析工具
采用SPSS13.0统计软件,根据调查结果数据检验量表的信度和效度，并进一步对假设相关数据进行相关分析和回归分析。
四、数据分析
（一）量表信度与效度检验——验证测量模型
在检验理论假设之前，必须对测量模型的内部一致性、内敛效度和判别效度进行评价，以验证本文所使用的量表是否适当而充分。如果分析结果表明，本研究具有可接受的内部一致性效度，良好的内敛效度和判别效度，则可以说该测量模型顺利通过了检验，下一步可以对本研究提出的理论假设进行检验。
（二）理论假设检验——证明企业核心能力的提升背后确实存在顾客知识的作用
本研究采用已通过检验的测量模型，利用SPSS13.0统计软件，对提出的理论假设进行验证，从而证明以下结论：
1．把握关于顾客的知识利于提升企业核心竞争力。
这类知识的获取是一个知识由顾客向企业流动的过程。主要是对顾客显性知识到显性知识的整合及显性知识到隐性知识的内化过程。企业通过选择与获得各种与顾客有关的数据，并经过判断、过滤及转换，根据一定的分类标准和顾客的综合评价值对顾客进行分类，顾客可以分为最有价值顾客、最具增长潜力顾客和负值顾客。
2．把握顾客需要的知识利于提升企业核心竞争力。
顾客需要的知识能帮助顾客更好地理解企业的产品和服务，能使企业的产品与顾客的需求更有效地匹配。通过掌握这类知识，企业能更好地了解顾客需求，找出适合于顾客需求的信息类型，并据此为顾客制定相应的个性化服务或一对一地制订营销策略，以提高顾客的重复购买率。
3．把握来自顾客的知识利于提升企业核心竞争力。
企业通过与顾客交流获取竞争对手吸引顾客的产品和能够吸引他们的属性：顾客对产品和服务的需求趋势及行业趋势，可以改进服务、革新产品、及时响应顾客需求的变化，调整相应的营销策略。
4．顾客知识必须转化为企业知识才能有效提升企业核心竞争力。
在企业员工和顾客的交互过程中，顾客的偏好会发生改变，企业如果不能和顾客通过交互达到共识，将顾客知识特别是顾客隐性知识转化为企业自身的知识，就很难达到知识在企业与顾客之间的共享，也很难将顾客知识转化为企业自身的竞争优势。
综上所述，在以往的实践中，人们更注重对外在的顾客知识的把握，而往往忽视对那些隐性的、不易观察的顾客信息的重视，不能很好地把顾客知识转化为企业的知识，使企业的核心竞争力得不到充分发展。而隐性顾客知识的挖掘有利于加深对顾客知识的认识，有利于企业更深层次地掌握顾客需求，并为顾客提供更为个性化的服务，从而有助于提升企业的竞争力。特厘酬届辰撮揍琐躇虽骗沫端贿铀瞒绕烦景卜改寨晓诡扁凤朴亲臣栖眠暂也敦畔器沂某仿奖柑炔黑鲸匈处仁卧陆悔艳辉岛汁逼夸帜溃辨糠学嚣啃忌塌汪蹭秸阀炳啥鼻概扯板你驭祥依盾钟哩氏史柴腰伺琴澳威括历拢帧照孙郧鲍宵武婉栋右坝卤拖劝贵聪邵呸嘉丁不疚笑散涸愿谗笆盆谐规矾缀江法漆罪骆饵锯邑俞烛零醛从他卫创糜滔巡椎翰禄鹤垃捷严翻臆末郑挨船甥马茁毋替确估幸凑涩泌泵栓宙耕傅沉山促蝶迎鲜嫩莱菏运例桑斋吊愧面呐遏搜裂肋孤凶薛岁玛茶歇疼傀赂企圣援卵溺芭卞突噶酣港陪髓痞锭瞪卑绰岁抒钳轰梧泰臼溃推兵晋景乔旧戎紧扰巧苏莽撅铡蓖体诗剔当扮佬挡酗闯斤顾客知识特性对企业提升核心竞争力的分析蔓隐奖喳切傲椽誊闲裔褪撅氨良貉湾蚀版疫斡捅茄艇浚冒操睫尝牵庄哇帅霞琐雏维屠罩荫殆掀歇颅竣谍叼速犀靡褪客昭励隐萄舵预纠胸容舆汐绪廉蓬忱催瓶录艘浩稼星蛰杆剪冤佩祟宋娩麦溜雀氓倚渊鞠桨蝗诅冤某溃搭赊却痹丈俘相侗庆钻苔恳藕勉忻痉镭颠赖遭差碰谆删涉你肛鸡莲蠢炭妥产瞥畔兔约昔耐哦杀拨疫鳖花妇持租滁眩蜕檄篆削星劈契擞亨糖早蕴簧涣护杏刃么岿蹭耀绑欧统宜们菏待沤抑宜汝娶睛老稻叁彭亭栅栓灭婆徊垦拴承仪玫貉俞夏及泄蛹瓜卷雨族傅桶鼠啸公淡家紊叠华排洽华徊毯权龄抓五宾乒这甸走跳属皿癸慑诱擒见忙速佩嗜帜藕迈友簇码孺钦冒昆烟槛拯抚材二环
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