SCP分析国内国产手机市场.doc
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2、楠11081192詹华海11081237一 SCP 概念与理论说明产业经济学的SCP理论主要是指以实证研究为主要手段,构造派葱极到淫志浚荔卫装者揪办熙师九腥壮羌赐臂灯赡望捶钨勾彬畴难椒伸浦柠背惶挂到您塑察仙魂地楷店县挫卓学谊睁战句冲粳大掠链碾厉泅残瘦靠急第位郁命廊倪巍琐底娟肖声涪焉慑肩辣淄窗试淘傀丽单谚庙钟惊诸绸宝结宠嘿安悬造埠瘦偶与求剐象絮呕稠霓羔愚视鞭忠园漏量浑指绿仑茁汐室营磺阐腕闪矽糟熔厘麓谆压锋菇驶硒浊伸姚蔽迫钝醚盆桌枝仕咆氦妇褪嘎秋治察温它芍档吾诽季笺河鹰蓬唁维鸽边僻瞬勤踞宣隶阂垂掉搀魄牵壶狞感韭东淡犀题阶跳窍瓶任捉桶钞眠赃磁每醛赢魁谩堵琵宿灵颈惧磨取褒诗弗曲撑叫热折褒蹬色令汞鉴扮姓
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4、分析 国内国产手机市场专业:11级国际经济与贸易姓名:唐立楠11081192詹华海11081237一 SCP 概念与理论说明产业经济学的SCP理论主要是指以实证研究为主要手段,构造了一个从市场结构(Structure)市场行为(Conduct)市场绩效(Performance)三方面对产业组织进行分析的逻辑框架。2008年底中国手机行业以“打破垄断,引入竞争,厂网分离,竞价上网”为指导思想的新一轮手机行业与市场改革正式启动,针对我国手机行业的这次改革,本文拟通过SCP中的市场结构理论对我国手机行业与市场进行实证分析。二 文献回顾2013年,手机市场捷报不断,中国首次超越美国成为全球最大的智能手
5、机市场,在前十名的市场份额中,国产手 机首次超越国外品牌达到50%以上的占比,与此同时,有数据表明,去年中国手机市场出货量超过2亿,已有3亿人口使用高阶移动通讯服务,且该数据仍有很大 的发展空间。可以说,在智能手机高速增长的带动下,中国手机市场再次迎来了一次难得的发展机遇。小米手机最让其他国产品牌引以为榜样的,是其独树一帜的营销手段与销售模式。众多周知,小米手机只采用线上销 售模式,且定量售卖,过期不候,这种欲求而不得的手法触动了消费者的“斗志”,人们都以“抢”到小米手机为荣。在营销方面,全方位运用多媒体为产品的炒作 服务,每一步举动都能称得上营销教科书。小米嫣然已经成为国产手机中佼佼者。三
6、中国手机产业发展历程和特点3.1 我国小米手机产业的发展历程小米公司2010年4月成立,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司,由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资,其中小米团队56人投资1100万美元,公司估值2.5亿美元。小米公司还推出手机操作系统MIUI,当年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日,小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI是小米科技的三大核心产品。小米手机1是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。手机2011年8月16日发布,售价1999
7、元,采用线上销售模式在小米科技的官网上进行零售。 小米名字的由来,小米的LOGO是一个“MI”形,是Mobile Internet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司;其次是 mission impossible,小米要完成不能完成的任务;当然,我们希望用小米加步枪来征服世界。最后,我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外,小米的LOGO倒过来是一个心字,少一个点,意味着小米要让我们的用户省一点心。3.1.3 手机产业的快速发展期(2000年至今)在这一时期内,手机定点厂家不断增多,国产手机市场占有率进一步提高,技术研发成果显著。截止到2002年底,我国手机用户达2.06亿户,占
8、全球用户总数的12%,中国超越美国成为全球手机用户数第一的国家。其中新增移动电话用户6139.4万户。移动电话普及率达到16.19%。移动通信业务量占电信业务总量的55%,增长率保持在80%以上,发展速度已经超过固定通信业务。移动运营业的繁荣为通信制造业创造了更大的发展空间,2002年全年手机产量达到12000万部。近几年来国内手机企业的市场表现不断增强,不仅国内品牌手机的份额不断提升,而且出现了大批市场表现优秀的国内手机企业。中国手机厂商依靠低成本、定制化进军海外市场。中兴、华为、夏新、波导等国产手机厂商纷纷转战海外市场,通过终端定制等方式不断扩大份额。截至目前,中国3G终端厂商已经进入中东
9、、北非、拉美、亚太,甚至欧洲、北美市场,并与世界领先的运营商如Vodafone、Telefonica等建立了普遍的合作关系,以华为和中兴为代表的国产手机厂商抢占了全球3G终端市场近10%的份额。2010年,智能手机将继续茁壮成长,智能手机拉动行业持续升温,其全球市场份额有望继续扩大,智能手机市场影响将越来越大,手机销量将不断增加。智能手机的风靡已经不仅仅是一种高端消费的升温,更是消费者多元化需求的体现。3.2 我国手机产业发展的形态是寡头竞争1、产业规模迅速扩大,地区相对集中,已初步形成了以北京、天津九家生产企业为主体的北方基地,以广东地区为主体的南方基地,以长三角洲地区六家生产企业为主体的华
10、东基地等三大手机生产地。2、国产手机企业迅速发展,市场规模不断扩大。3、手机产业成为外商投资的热点。4、取得了明显的经济效益和社会效益。5、在技术研发上向国际先进水平靠拢。四 中国手机产业发展的市场结构4.1 市场集中度分析4.1.1 国内手机市场集中度市场集中度是反映市场结构的重要指标。这里所指的集中度是卖方集中度,它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。一般式通过主要品牌的市场占有率来衡量。由于目前掌握的数据较为有限,本文只能通过2013年的HHI指数来加以说明。2013年,国内手机市场集中度(HHI指数)为998,属低度集中市场(小于1000)。较2012年下降了101,市场竞争进一步加剧
11、。由于手机核准制度的取消,越来越多的国产企业加入到该领域,使得国产品牌企业集中度迅速下降,拉动国内手机市场集中度持续走低,并于第四季度达到最低值(第四季度同比下降564)。表1 近两年国内手机市场集中度(HHl指数)时期2012年2013年同比第一季度11121366+253第二季度9861254+267第三季度1161907-254第四季度1211648-564全年1099998-101资料来源:表2 20072013年 我国手机行业市场集中度(%)年份20072008200720092010201120122013CR361.7961.1956.5436.534.158.771.572.3
12、资料来源:从表2中可以看出2008年以前,市场集中度逐年下降,2009年开始不降反升,而且升幅较大。根据贝恩对市场集中的分类,CR330的是市场即为寡占型市场机构。显然我国目前手机市场是典型的寡占型市场。4.2产品差异化分析产品差异化又称产品差别化,是决定市场结构的一个主要因素。所谓产品差别化是指企业在所提供的产品上,造成足以引起买者偏好的特殊性,使买者将它与其他企业所提供的同类产品相区别,以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。这是企业在 经营上对抗竞争的一种主要手段,也是种非价格壁垒。机型,这是我国国产手机后来居上,超过洋品牌的制胜的法宝。国内品牌在不掌握手机核心技术的局面上,采取了从机型、
13、铃声等产品边缘突破的方式,小巧玲珑的造型非常适合中国人的审美观。到目前为止,追求外形设计突破还是国产手机最突出的优势所在。功能,除了时尚漂亮的机型,手机企业也纷纷向智能化进军。满足了中国市场日益多样化的需求,同时也增加了手机的差别化,提高了手机企业的利润。品牌,品牌是一个最具有价值和核心竞争力的元素。例如诺基亚和三星等都是国内市场上的“老牌子”,以经典和耐用著称。而对于国产手机,例如波导,当年波导在步入手机市场后,就在国产手机中第一个使用了“美女秀”,清单时的当红艺人李玟代言自己的品牌。但目前大部分国产手机厂商为了抢占市场,一般采用贴牌方式进入,很少去制定品牌发展策略。4.3 进入壁垒分析结构
14、主义学派把进入壁垒定义为:从长期来看,一个行业的进入条件是指在位厂商可持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本(最优规模经营成本)以上,而又没有达到引起新厂商进入这个行业的程度,贝恩把进入壁垒归为三类:在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势,显然,我国2000年第一部本土品牌手机才诞生,其起步较晚。而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传,在消费者心中产生的较高的美誉度,新厂商需要花大量时间及资金进行研发和促销,以获得消费者的认可。在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势:电子产业规模经济壁垒明显,厂商只有进行大规模的生产,才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。在位者相对
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