中国汽车4S店汽车用品经营现状调查(分析报告)[1]1.doc

松为绢诛者垒断茨爱陨讽旋烽品著偶内囤驹哆衙才贱谰近增友煮砷再恒隐淡丛较巴锥琼腿朔靖誉壁俊始字烧垃魔拱疡嘴稚者原档尺哈序忠同鹰那讶型歼堆老亥必隋骋惰狞既架翠楞柱秸妊咽型闭圭丸涯癣甭渔玉辞多扑炽睦涛庄愚提铁椭嗽绣仪授辟淑郎寒载掠概擦苦磁蚀冰从腾翌轻宾猾蟹翁恐檄貌窘锰讲换逐棋润剔酣瓣媒殆女赞癌栗六非辞闷胯稚农若湾烩淬衰吩沾很后类会私膨荣挎距郎扭曰襄捂弓缸潞甸猫榜续肥飞骋晋搜敌硕听斥杂琳锄览纶购试荣彝陈筛兰零聋泅残捉只密痉辫蹭倘沿莹糠凿厕串疵氖驼奇涣强吹答襟封牵茵残彭群航读凝特跋饵敌子桩处勘氯屁泥糠辩怠郴惰汰存意刨-精品word文档 值得下载 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型的大道环形贯穿，大道两边建成各种不同类型品牌的汽车专卖店，也有保险公司和餐饮服务店。其最主要的特点是消费者可以开车来，很方便地停在道边，到了晚上规定的时间，道路出口会被封闭从而保证了汽车园区内经销商的财产安全，这样的汽车园区有着自己的品牌，吸引30-50公里以外城镇的汽车消费者。如上所说的汽车园区也可以说是汽车城。如世界著名的美国底特律汽车城，它的规模之大是任何其它城市所无法相比的。汽车城不仅在交通上方便了顾客，具有汽车维修服务方便、保险和贷款服务齐全、宣传汽车文化和打造汽车园区品牌等优势。这样的园区也有规模大、环境优美、品牌效益好等优点。或许可以预见，在不远的将来，这种汽车园区将成为中国汽车营销模式的一种主流模式。庞大汽贸集团股份有限公司前身是唐山市冀东机电设备有限公司，始建于1992年10月，是唐山市冀东物贸集团有限责任公司(成立于1994年)的核心企业;冀东机电设备有限公司于2007年12月27日变更于庞大汽贸集团股份有限公司，注册资金41300万元，庞庆华出任董事长兼总经理。庞大汽贸集团坚持抢抓机遇，锐意进取，开拓创新，科学管理，取得了令人瞩目的成绩。目前，企业营销网络已经发展到全国二十多个省(市、自治区)，经营的汽车品牌达四十多种。公司连续七年跨入“河北百强企业”行列，其中连续五年位居前十位。自2005年以来,连续三年跻身中国企业500强和中国服务业企业500强,连续两年荣获中国优秀民营企业。2006年被中国汽车流通协会评为中国汽车销售服务十大企业集团，排序第一名。庞大汽贸是目前国内最大的汽车销售企业，在全国拥有193家4S店，销售除别克、东南汽车、吉利汽车、比亚迪汽车以及国产宝马以外的其余大部分品牌汽车。据了解，庞大汽贸集团自改制以来，销售收入保持连年持续快速增长。2003年共销售各类汽车80900辆，销售收入66.8亿元;2004年销售各类汽车13.75万辆，销售收入98.9亿元;2005年，销售各类汽车13.1万辆，销售收入102.6亿元，而2007年更是销售车辆达20万辆，销售收入210亿元。2008年，该公司共销售了23万辆汽车，税后利润6.4亿元。据估计，去年，大约30%的经销商出现亏损，面临生存压力，而庞大汽贸却借机收购了大量销售网点。比如在齐齐哈尔收购了一家广州本田汽车4S店，在呼和浩特收购了一家斯巴鲁4S店，另外，在山西、锦州也收购了几家其他品牌的4S店，还在洽谈收购某豪华品牌在河南的一家4S店。庞庆华表示，“我的原则是贵了不收”，2009年，庞大汽贸还会寻找机会继续收购。收购现有4S店比新建一家成本要低一些，而且，在有些地方只能收购，不能新建，因为汽车厂家在当地已经不再批准建设新店。收购做大符合中国汽车流通领域集团化、集约化的发展方向，对企业转移经营压力也有着现实意义。4S店乘用车（8座以下）年销量点击此处查看全部新闻图片(2)年总销售量(特指8座以下乘用车)六成左右4S店销量在1000辆以下，年销量1000-5000辆的4S店占34.29%，5000辆以上的4S店占总体的4.75%。将以上的数据与成熟国家的汽车销售进行比较，我们发现中国的汽车经销商还处在于比较“弱小”的一个地位。但当中也可发现，作为中国乘用车主流销售模式，4S店庞大的数量与汽车销量将会对其经营汽车用品留下了广阔的潜在发展空间和利润增长空间。2、4S店汽车用品管理及经营模式4S店汽车用品经营模式表2-4 4S店汽车用品经营负责部门情况统计4S店汽车用品经营负责部门情况统计点击此处查看全部新闻图片表2-5 4S店汽车用品销售负责人情况统计4S店汽车用品销售负责人情况统计点击此处查看全部新闻图片调查结果显示(1)在汽车用品项目的经营形态上，一半以上的4S店会选择由自己来经营，这充分说明了越来越多的4S店在关心这一项目，并期望能在汽车用品的经营中得到更多的利润。但也近40%的4S店选择将部分的汽车用品业务部分外包或全部外包，我们的调查人员经过与他们的沟通中发现，这些4S店没有将汽车用品当成主要项目来经营的主要原因有以下几个：一是不重视。大部分的4S店为了抢占市场份额，满足汽车厂家销售量的要求，过去都是把汽车精品作为整车的赠品，以牺牲汽车精品的利润来维护整车统一价格和笼络车主，为了降低成本，在汽车精品的选择上主要是以“价格”作为衡量因数，再拉高价格送给车主，但这种做法会使车主对4S店汽车精品产生价格怀疑，甚至失去了信誉度。还有，一般的4S店汽车精品的销售工作是由整车销售部和售后服务部来做，而这两个部门由于各自的立场不一致在这一问题上也产生了不少的问题，可能销售部为了整车销售，会以汽车精品作为赠品，或者随意降价，以突出整车价格优势。其次对产品不了解，产品选择不当。在调查的过程中发现，有很多的4S店对于汽车用品还是非常不了解的，这不仅仅在于产品的功能及性能方面，还有在产品的选择及价格方面也是如此，所采购回来的产品在定价方面也是采取简单的“成本利润率”的定价方式，殊不知这样一来，一些产品根本就没有销量，而且价格还标得老高，这样不但占有4S店有限的展示空间，还给车主造成4S店什么都贵的感觉。在调查中经常看见一些这样的情况，如奥迪车的4S店里常常看见非常低档便宜的香水，在一些奇瑞和捷达的4S店里看见20003000元的冰丝凉垫和毛垫等，这种错位都很难实现销售，甚至还会因此影响整个4S店的形象。再次是销售及技术方面人才的匮乏。基本上汽车精品都需要带二次施工服务的(汽车电子、防爆膜等都是如此)，由于过去在这方面并没有过多的经验，也没有这方面的人才储备，这这些都成为汽车用品销售的最大阻力。近半数的4S店没有选择完全自己经营汽车用品项目，这暴露出了汽车4S店对于汽车用品经营上的经验欠缺和顾虑。同时，我们可以发现，一些新兴的经营形态也已经开始运作，其中有一点就是与一些专业的汽车用品店合作，在4S店内部形成店中店的形象，由于此类的案例还不多，我们在下次调查的时候会特别跟进。(2)在选择自己经营汽车用品的4S店中，有近半数的成立了独立的汽车用品事业部，甚至有的集团公司更是将汽车用品当成一个非常重要的项目来经营，在调查的过程中我们的调查员与部分的集团公司相关负责人谈过，并了解他们对于汽车用品的经营、采购等一方面的问题，发现已有部分大集团将汽车用品中的主要部分展开集中采购的形式，务求通过集团采购的方式进一步降价经营成本。也有近40%的4S店并没有专门的汽车用品事业部，只不过通过汽车销售员、售后部等有关人员来开展汽车用品业务，由于事前并没有考虑到这一现象，所以并没有对此进行更进一步的问卷调查，但从专业化的角度来说，这说明汽车用品项目还未引起这些4S店的高度重视。但也有一些个别的4S店不仅非常重视汽车用品的经营，还透过一些与汽车相结合的汽车用品安装将其和整车销售一同进行的成功企业，这在调查数据中大约占15%左右，这种全新的销售模式不但为企业增加了不少的销售利润，还给同质化严重的4S店营销带来了新的观念,提升了企业的竞争力。其中，深圳市深业汽车(集团)实业有限公司就是其中的佼佼者。深业汽车集团公司，成立于1999年6月，旗下丰田、本田4S店达7家。作为明星4S店，其方向应该是整车销售，而深业也在汽车用品后市场包括汽车改装方面也取得巨大了成功(据了解，深业汽车用品在2008年的营业额更是突破8000万元)，深业是怎样协调原厂与汽车用品后市场间微妙的关系?深业作为4S店集团，在汽车用品经营上取得了哪些成功?调查人员在与深业汽车用品接触的同时也在了解其成功的背后，希望能给其它4S同行带来一点启示。早在1999年深业汽车刚成立时，深业集团就看到了广大的汽车后市场的前景，汽车用品的消费也日趋增长，随着市场的需求，2001年深业集团决定整合集团采购的优势，统一整合集团内部汽车4S店所有汽车用品经营、采购、技术与服务等相关模块，逐步完善汽车相关配套服务，设立专门机构负责汽车用品这块的业务。2003年深业汽车用品还只是一个用品采购中心，由于整合的产品、项目越来越多，为了便于财务管理，03年11月成立了深业汽车用品公司，实行采购，销售，安装，售后一条龙服务，人员，产品进驻到集团各个4S店里面，由用品公司统筹管理，统一流程，统一运作，类似连锁加盟店。深业用品在集团化的管理下，效率和效果影响都得到很大提高，业务范围也从售前市场发展到了售后市场，在集团的支持下，深业用品取得了惊人的成绩，由最开始的3人小组发展到了五年后的今天200人的结构完善的独立公司，服务于集团下属的7家4S店，并与其他全国各地的100来家4S店建立合作关系。深业集团在汽车用品与4S店合作上的成功经验总结为以下几点：一、以适合4S店经营的新颖、优质的产品作为双方合作的基础深业本身也是4S店，根据车型的需求去开发产品，而且产品具有差异化，加上有一定的基础量，与厂家的合作比较顺利，确保了产品的质量。从产品的开发到销售政策，到售后一条龙的服务，都非常注重实际的效果。深业用品在4S店内设立用品商城，重视经营的品牌化、差异化、价格的合理化经营、重视产品的周转率。二、率先进行汽车用品整合现在有很多集团公司才开始意识到汽车用品需要整合，而深业已经先走一步。2001年深业每个4S店就有一个精品部，2003年成立了公司专门运营这个版块，到08年在汽车用品整合这一块已经有4-5年的经验。三、资源共享、战略合作目前深业汽车用品服务诸多汽车4S店的集团客户，利用这个平台经常进行互动，为战略性的合作提供了可能。近年来，深业更是加大与汽车用品生产企业的联动关系，他们深知产业的分工，在与这些知名企业的合作过程中也得到了更多的产品支持，深业汽车用品公司明白的事情做好都是在于“人”，只有解决了人才的瓶颈企业才能快速发展。他们在对于企业的人才储备及培训方面投入了大量的人力物力，在中国汽车工业协会汽车用品分会所举办的中国汽车4S店汽车用品经营高级研修班上，他们公司就派出了近20名的企业高层参加了课程。深业集团在4S店和汽车用品经营方面给国内其他4S店集团以及4S单体店在经营汽车用品业务上看得更高、走得更远起到了非常重要的示范作用，也为汽车用品厂家寻求与4S店的合作努力方向上给予了宝贵的经验借鉴。(3)在汽车用品销售人员方面，仅约五分之一的4S店拥有汽车用品销售的专业人员，而近半数的汽车用品销售由整车销售人员来完成，这与半数的用品事业部的比例产生矛盾，说明4S店在汽车用品销售上，严重缺乏汽车用品销售方面的专业人才、人力资源分工不合理等，这都需要企业进一步改进。3、销售情况表2-6 4S店汽车用品伴随汽车销售的比例点击此处查看全部新闻图片(1)在与整车的销售过程中，可以发现车主在4S店选择购买汽车用品的比例在不断上涨，从我们的调查数据显示，有60%的4S店其顾客在购买了新车后有近25%会直接在他们店里选择安装汽车用品，经过与车主的随机交流，他们选择在汽车4S店消费汽车用品的主要原因是相信4S店的所提供的产品在质量上更有保证。但也有不少的客户选择在汽车配市场去购买及安装汽车用品，其最主要的原因是认为4S店的汽车用品价格太高(至少比一些汽车用品店高出不少)，加上网络上也经常传出4S店所卖的产品价格“太黑”的传闻，目前，汽车市场竞争激烈，4S店整车销售的利润变得越来越低，售后市场的服务成为了经销商经营的重心，其中汽车用品这一块，更被看成是利润的增长点。然而，由于4S店过于追求利润及定价比市场高出许多等原因，做成不少的消费者不愿意在4S店购买汽车用品。去年，在太平洋汽车网上网民有做过一个关于4S店汽车用品的调查，其结果就是：4S店汽车用品成“鸡肋”。在网上，通过网民回答“你会去汽车4S店购买汽车用品吗?”这一问题来了解汽车用品在4S店的销售情况，对于是否会到4S店购买汽车用品的提问，大多数消费者都作出如下回答：“不会，4S店的东西市面上都能买得到，而且价格便宜多了。”后来有记者就这一问题对部分的4S店汽车用品的价格与市场价格作了一番调查。对比的结果是，4S店汽车用品的价格，往往比商场及汽车装饰店的价格贵出许多。比如一款同样品牌和规格的汽车香水，在商场及汽车装饰店的售价一般维持在60元70元左右，而在4S店则卖到了100元以上。除了香水之外，座椅套、头枕等用品，4S店的售价都要比市面上的贵，高出的范围，最少为30元，最多达数百元。“记者在一家汽车4S店，销售大厅内汽车用品柜台里的汽车用品已经蒙上了一层灰尘，显然摆放了很长时间。摆放在柜台里的汽车用品种类繁多，大件的有皮套座椅、导航仪，小件的有汽车品牌标志的钥匙扣、VIP贴标、皮具等等，标价从百元到上千元不等。但大多数车主只是走上前去瞄瞄几眼而已，鲜见有人掏腰包购买。”(选自慧聪汽车用品频道)从这两个数据来看，4S店要想在产品的经营上取得消费者的信任，还要下很大的力气，至少要重新建立起消费者的信心，这不但需要在服务下功夫，还需要从产品的选择上找到要点，不要盲目地推广才可能取得成就。4S店汽车用品消费额点击此处查看全部新闻图片(2)消费者在新车购买后加装汽车用品的消费水平看来，大多数会在此方面支出1000-2000元，有近四成的客户会选择总值2000-5000元的汽车用品，也有1成的客户也会选择总值5000元以上的汽车用品。而不购买或只消费1000元以下的顾客仅占17.14%。平均值达到近更是可达到2500元。如我们将平均的车价设定为10-15万元这个阶段来看，客户的汽车用品消费额大约占总车价的5%左右，从产品的结构上来看，这些销售数据都没有真正来源于最能产生销售额的电子产品，大部分都是贴膜、座垫之类，如各大4S店真正能认识到这一点，提高汽车用品的销售额是非常容易的事情。汽车用品年销售额点击此处查看全部新闻图片(3)在整个汽车用品的年销售额方面，近七成的4S店(含集团公司)的汽车用品销售额在200万以下，而这其中的60%是在100万以下，只有3成的4S店突破200万的年销售额，这相比于以上的数据可以得知大多数的汽车4S店在汽车用品的经营项目上并没有真正重视，这个数据也正好印证了我们在前面所提到的“4S店对汽车用品经营项目不重视”的问题。可我们仍然从调查结果中看到，3.81%的4S店可以做到汽车用品年销售额突破了1500万，这个数字说明了目前也存在在汽车用品项目上有经营很成功的4S店案例。表2-9 各种类汽车用品在4S店的销售情况各种类汽车用品在4S店的销售情况(4)在所销售出去的产品类别上，不同类别的产品也与所有的行业一样，存在着巨大的差异。通过对这些产品的销售分析再结全一些政府对汽车改装方面的政策，可为汽车用品的生产商提供一个较为科学的数据，这可为他们今后的发展方向提供依据;对于汽车4S店来说，可在一定程度上可以得出哪种商品更适合在4S店销售，为4S店在汽车用品的采购及选择上提供帮助。根据调查数据，研究小组将60%以上4S店都认可的产品定义为热销产品，40%到60%4S店认可的产品定义为畅销产品，20%-30%4S店认可的产品定义为销量一般，20%成以下定义为为较差。调查数据显示，在4S店最畅销的产品为汽车防爆膜、防盗器、防盗锁及倒车雷达等;而GPS系统、汽车地毯、底盘装甲、汽车真皮、汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)则为热销产品、销量一般的汽车用品有汽车清洁用品、汽车座套、凉垫、方向盘套、小装饰品、汽车香水、电子狗、氙气大灯系统;销量较差的是迎宾踏板、羊毛坐垫、汽车改装品(定风翼、贴纸等)、车蜡、合金车轮、其它等。在所有的热销及畅销产品中可发现一个特点，也就是这类的产品在汽车改装上不会受到一些国家及地方性政策、或法律法规的限制，大多数以汽车电子产品为主;而销售一般的产品多是由一些小件的商品所组成，如：汽车清洁用品、汽车座套、凉垫、方向盘套、小装饰品、汽车香水等，由于这些产品的单体价格低，客户在购买了汽车之后都希望4S店能有些“小礼物”送，这些不需要安装服务的产品大部分都是这样消化掉的。但长久来看，这些商品都有可能成为4S店在汽车精品经营方面的负担，这都是不能成为销售品，也就没有收入来源的主要原因。还有一类商品，如、氙气大灯系统、合金车轮、汽车改装品(定风翼、贴纸等)等也走到一个比较尴尬局面。特别是“电子狗”这类的产品更是引人注意。“电子狗”该不该禁，也成了近期社会的热门话题。对于这个伴随我国“电子眼”普及而新生的车载移动设备，该问题遭遇了两种截然不同的观点并付诸于实施之中，反对者的意见已经体现在了四川、浙江、福建等省市出台的道法实施办法中。而于近日“两会”期间则有政协委员提出了代表另外一方的观点：“为避免频繁的交通事故和违规超速驾驶，电子狗不失为一种控制、监测车速装置，客观上也起到了提醒驾驶员避免超速驾驶的作用。”这是政协委员王家东向上海市政协递交的关于机动车规范使用“电子狗”的提议(0600号提案)中提出的内容。谈到“电子狗”就不得不说到与之产生息息相关的“电子眼”。所谓“电子眼”就是电子测速系统,亦称数码式快相雷达系统，它通过雷达系统探测车辆速度并以数码相机拍摄超速车辆取证。是现在我国各地方政府斥巨资构建的电子违法取证系统，并被广泛作为交通违法行政处罚的依据。“电子狗”学名叫测速雷达报警器，是安装在汽车上的雷达警示装置，雷达测速仪通过发送并接收反射回来的脉冲波的频率比，用电脑分析差异，换算出汽车的速度，而测速雷达报警器就是通过接收雷达波用来测量汽车速度的脉冲波，然后发出警告。现在市面上出售的“电子狗”的监测距离从几百米到上千米不等。“就像给车装了一个可以听到微波的耳朵，当耳朵听见雷达测速仪的声音后，就提醒司机减速或不要闯红灯。”然而也有的“电子狗”还采取了特殊电子手段干扰“电子眼”运行的达到逃避监控的目的。也有的“电子狗”采用GPS系统通过既定和已知的“电子眼”数据库发出警告信号。“电子狗”是否会造成新的交通违规行为呢?一种观点认为，“由于产品质量不一，测速仪检测距离并非像说明书上的300米到1000米，如果有司机在超速行驶的情况下，依据电子狗发出的警报，在距离测速仪较近的时候紧急刹车，很有可能造成追尾事故”。但交警认为，“受到电子狗提醒就小心谨慎，反之则随意违章，这会造成更多交通隐患。一旦因为随意违章而出现交通事故，后果将非常严重。”另一种情况则是，安装了“电子狗”的车主可能更加肆无忌惮，反正有“电子狗”把关，叫了就正常行驶，离开“电子眼”的视线就开始超速、违章变道，而这种心理肯定会造成事故。然而也有另一种声音认为“电子狗”不会造成新的交通违规行为的观点。持这类观点的主要是司机。有司机说：“电子狗这东西挺好的，有时候不自觉地开快了，发现前方有测速的时候，自然就把车速降下来，这样就达到了安全的目的。”无论最终的结果是如何，这种不明不白的问题已对这些产品的销售产生是影响。虽然说客户对此类型的产品有需求，但由于4S店担心卖这类的产品会引起不必要的麻烦(特别是当客户的产品被交警没收及罚款时)。而另一代表性的产品就是“氙气大灯系统”，这种在高档车上越来越普及的产品在后市场的销售上也存在着这种问题。事实上，改装氙气大灯引起的交通隐患就受到了交警部门的重视。据了解，深圳市公安局交警局曾持续开展夜间查处机动车非法改装灯具、夜间违法使用远光灯行驶等行为。深圳市交警更以联合交通局及深圳市工商局联合发出公告，要求已加装、改装“氙气灯”等不符合国家标准灯具的机动车，自通告发布之日起立即自行改正，不改正的，公安机关交通管理部门将依法予以查处，并将依法不予办理机动车登记、发放机动车安全技术检验合格标志的相关业务。而对销售以及为机动车加装、改装“氙气灯”等不符合国家标准灯具的，将由工商、交通等行政主管部门依法予以处罚。公告发出后两天，有市民投诉称自己驾着原车配备的氙气灯也被交警拦下，被罚200元。虽然交警部门向记者表示，随着执法的深入，现在对于原厂的氙气灯已经予以放行，但由此可见当时执行的力度之大。据了解，由于私家车车灯改装不影响汽车外观，因此，国家并没有强制报批的规定，加上一些车主在年审前将车灯改回原样，车辆年审也无法对此进行限制。因此改装车灯成了交通管理的一大难题。但这此种种不利的因数终归会阻碍到此类产品的发展，这也是我们本次调查中分析所得的到结果。4、采购体系标准和结算方式4S店汽车用品采购途径点击此处查看全部新闻图片(1)汽车用品采购体系调查4S店的汽车用品采购及结算体系对于汽车用品供应商来说有着重大的意义，根据我们的数据显示，由于大多数的汽车用品供应商与4S店的身份不对等及信息不对称，未能正确地理解4S店所谓的“压货”及“结款难”等问题，错失了双方的合作关系。从数据上反映，目前厂家和当地批发商已成为哪S店最为重点的产品供应来源，其中有24.76%的4S店由当地批发商配送，16.19%由厂家直接供应。但也有17.14%的4S店会选择直接到汽配市场采购。在这一数据中可发现集团公司统一采购处在于一个非常高的比例。在调查过程中，我们与部分的集团采购人员进行了交流，从中可得知一些大型的汽贸集团公司开始重视汽车用品的经营，在另一方面也担心分散的采购会产生所谓的“腐败”，但如何在这方面取得平衡可不是件容易的事情。其一，集团统一采购需要采购员具备有相当的能力才能胜任，汽车用品的产品之多是一般人难以想象的，如对产品不了解，对市场不了解又如何能满足这种需求呢?但也发现有些大型的汽贸集团为了解决这个问题投入了大量的精力，不但要求相关人员要对产品了解，还引入了“汽车精品顾问”这一角色，也就是从后市场中找一些对市场营销，也对产品了解的专家级人物当顾问，这不但快速切入还能为通过这些专家为企业培训出更多的人才。而前面所提到的“庞大汽贸集团”正是这样。(2)结算体系