国际市场营销--大成记珠宝店营销案例分析.doc

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中
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国际市场营销

Case study 8

题目：大成记珠宝店营销案例分析

小组成员及分工：
姓名
学号
分工
卢萍萍
124272011109
查找资料、制作PPT、主讲PPT
潘婉玲
124272011110
查找资料、撰写报告、回答问题
李剑雯
124272011099
查找资料、回答问题
刘珍珍
124272011108
整合资料、回答问题
郑怡婷
124272011076
整合资料、回答问题
周琳晓
124272011079
查找资料、回答问题

大成记珠宝店营销案例分析
一、大成记珠宝店简介
大成记珠宝，位于福建师范大学文化街安德鲁森面包店旁，与一家电脑销售服务店合同一间店铺，主营中低端珠宝首饰，其店内主要经营:银饰、玛瑙、天然水晶、水晶洞、缅甸翡翠、黄金及黄金回收，但其侧重于出售银饰，手工编织的水晶以及玛瑙。
大成记珠宝所面对的消费群体是以30岁以下的时尚年轻一族的学生为主要消费对象。现在大成记最畅销的商品主要是银饰、水晶和玛瑙等系列商品。
近年在学校周边开设的珠宝首饰店有3-5家，有两家分别位于校外学生街和校内文化街的海缘银饰（福州连锁店）还有几家在学生街的私人首饰店。但是现存的仅有大成记珠宝。
二、近期的主要营销手段
(一)宣传途径
1、大成记注册了一个QQ，并利用QQ空间发布商品的图片信息以及店内的优惠信息。
2、利用手机短信发布店内优惠信息。
3、店铺张贴海报，分发有珠宝知识的小贺卡。
(二)促销手段 
1、以打折的方式来吸引顾客：如：五一节，足银手镯特价7元一克，银饰特价吊坠20元，买银饰项链送吊坠，水晶买一送一。。 
2、以抽奖的方式：买满38，就有一次抽奖机会，“奖品多多，机不可失，失不再来”。 
3、会员制度：在店内消费满88元，可注册为大成记会员。在每个节日、会员生日的时候，大成记会发一条温馨祝福的短信，并提醒会员们到店领取精美小礼品、生日礼物等，然后短信后再编辑上近期店内的商品优惠活动。
4、收集水晶活动：大成记会员成功推荐5人到店消费，或者每单消费满99元都可获得一颗天然水晶，会员收集满自己想要的首饰所需的水晶后就可到店由店主按你的需要免费制作。
5、考虑到学生的经济水平，大成记为会员推出分期付款服务。
首付60%，登记学生证和身份证及个人联系方法。
6、定期推出一款产品团购活动。每个月份推出一款团购商品。
7、母亲节推出包邮到家服务。大成记考虑学生大部分都是外地人，母亲节无法在家尽心意。推出适合母亲的石榴石，珍珠等6.8折优惠活动。并赠送贺卡，消费者可领取10元快递费，也可由大成记为你发送快递到家。
（三）售后服务
1．终生免费清洗服务 
顾客凭大成记会员卡或销售凭证，即可免费享受清洗保养服务。 
2、免费维修服务 
顾客自购买之日起30天内，享受免费维修服务。 。 
3、为顾客提供专业的首饰咨询、解答服务
二、营销效果分析
（一）问卷结果概况：
收回问卷79份，其中有48位女生，而在大成记消费过的有19人。
1. 对珠宝有兴趣的有42人。
2. 听说过大成记的有34人。

3. 消费者意愿二次购买的有17人。
4. 享受过大成记优惠最多的有节日领取小礼物和免费清洗银器。
5. 母亲节包邮到家的活动有43人认同。
6.2个人有收集水晶珠子
7.4人表示收到短信觉得烦
8.0人在大成记分期付款购买过
（二）从问卷结果分析：
1. 大成记的宣传途径少，名字没有打响，传统的宣传手段不够有力。
2. 48人表示他们购买珠宝时，最先考虑的因素是价格，所以大成记的优惠打折活动比较受用。
3. 节日短信祝福会员并通知会员领取小礼物受到比较大的欢迎，女生对于这种有利可图的事情比较敏感。增加了店铺的客流量也就会增加销售机会。
4. 母亲节包邮活动17人表示有兴趣参加。对珠宝有兴趣的人有42人，按这个比例有40%的销售机会。这个活动相对成功。
5. 收集珠子的活动得不到太大的关注，消费者普遍感觉珠子可有可无，不会为了得到珠子特意去买珠宝。
6. 团购饰品得不到支持，大学生普遍追求个性，团购商品会让学生有该种饰品会泛滥的感觉。
三、意见及建议
（一）可取之处
1、 运用得当的文化营销
珠宝不能吃也不能穿，是一种精神层面的享受，所以，对于珠宝销售，就要走一条文化消费的旅程
(1)大成记侧重经营天然水晶，水晶的种类多种多样，也有不同的意义。大学生是相对比较有文化水平的消费群体。对商品的文化内涵等也会比较关注。大成记在QQ空间，店铺海报，以及销售过程中，都极力的宣传介绍水晶知识。消费者面对琳琅满目的水晶也不会无从下手，会根据自己的需要以及水晶功能来挑选水晶。先让消费者了解水晶知识，引起消费者的兴趣，有效促进水晶销售量。
（2）根据学生所关注的星座分类出不同星座所适合的幸运石。还有关注当前流行的影视剧，以及潮流明星所佩戴饰品，而推出同类别的商品。这些都是比较符合学生群体消费习惯的。
（3）把握节假日机会，根据不同节假日意义，推出具有相应意义商品的优惠活动。比如，女生节具有招桃花作用的粉水晶以及几天后母亲节具有补气血，调节女性内分泌作用，被称为女人石的石榴石。
2、 关系营销的运用
（1）店内服务人员只有夫妻两人，两人既是老板又是员工。在对待顾客的态度上，积极方面由于是自己的店铺，肯定是积极的。很多销售人员都会嫌平爱富，一般都会看别人的穿着而决定自己的态度。这点上大成记对待每个顾客的态度都算积极。服务态度不是主打卑微小心细致。我小组组员在大成记消费过时，夫妻两人一人先会主张不能再优惠，再优惠会赔本。另一人就会说老顾客再给折扣，或者第一次光临给打个特殊价。类似演双簧一样，让消费者感觉自己买的珠宝真的用了一个超优惠的价格。当然我们不知道夫妻这个销售方式是夫妻两人的一种营销手段还是确实如此，总之消费者很受用，我小组人员有再次到大成记消费过。在大学周边，一家刚起步的珠宝店，服务态度主打朋友牌，好人牌，而不是感觉有距离的服务态度这是大成记可取的地方。通过在销售过程中，与消费者聊天拉近距离，并让消费者知道大成记珠宝的质量，珠宝知识，佩戴假首饰的危害，是消费者再次消费的重要因素之一。
（2）大成记记录了会员的电话号码生日等信息。并在节假日，会员生日等送上短信祝福，并让会员到店领取小礼物。尤其在细节方面，大成记在短信的开头会有会员的名字，让顾客感觉这条短信是专门发给自己的，而不是收到群发的短信。
3、充分考虑消费群体的消费水平而推出了人性化的分期付款服务。
（二）不足之处
1.宣传不力
在这个网络时代，大成记没有好好利用网络营销。
（1） 仅仅利用QQ空间而当前热门的微博微信并没有涉及。
（2） 通过QQ空间发布产品图片，而产品图片并没有注明商品价格信息，大量商品图片，只根据商品材质分类，一个相册夹里面上百张的图片，消费者就算点进去点个几张马上审美疲劳。并且图片背景粗糙，有时甚至直接用手拿着珠宝进行拍摄。珠宝作为装饰品，消费者对美的追求是比较高的。图片看起来如此粗糙不精致，如何吸引消费者？
（3）空间信息更新慢，从开学到现在，空间信息只在开学的2月初更新过一次，并且旧信息一直保留着，使空间信息显得繁琐。
2.滥用价格促销手段
大成记珠宝经常使用价格促销手段。低价格固然是吸引消费者的一个好手段，尤其对于学生这种低消费群体。但是大成记运用价格促销手段十分的盲目。项链买一送一的活动举行了两个月后，紧接着就变成项链六折活动。等等例子数不胜数。经常性的打出优惠的口号，让消费者对大成记没有信心，总会感觉当前的促销价格到底存在多少水分。我今天买的99的项链明天会不会变成88？
3.简陋的店铺装修
大成记跟电脑销售服务店在同一间店铺，整个店铺完全没有专修可言。但是珠宝作为一种精神消费品。购物环境对消费者的影响是占比较大的比重的。不仅购物环境简陋，大成记并没有悬挂招牌，也并没有在显眼的地方注上大成记的商标。这样就算有老顾客介绍新顾客过去消费。新顾客也极可能看不到这个极其不起眼的小位子。
（三）如何改进
1.宣传形象方面的改进
学生可支配的生活费少，可能因为不了解珠宝的价格而却步。我们要做的就是哪些是他们买得起的，哪些是他们平时可以买的。
（1）.运用好网络营销手段。
注册微博微信，利用微博微信发布商品的图片价格材质等信息，改进商品图片的质量。而且可以运用微博微信做一些网络营销活动。
(2.)改善购物环境。
即使店铺装修无法进行，基本的条件，干净整齐应该保证。此外大成记的柜台太过简陋，这个是完全有办法改进的。
（3.）在显眼位置注明店铺名字方便消费者找上门。
2、让消费者相信你的珠宝首饰为正品。
在学校文化街这种低端的地方，并且没有店铺装修的地方，消费者第一次经过时并不会认为你的珠宝首饰是正品，相反会觉得你的珠宝首饰只是路边摊的品质。那么让消费者对商品有信心是增加销售量的一个重要原因。如何让消费者对商品有信心：A有证书的珠宝提供证书。B向消费者介绍如何辨别真假首饰C适当的现场实验。
3、拓展商品种类
我小组认为大成记可以拓展商品种类，改善单一的商品结构。销售的商品不仅局限于手链，项链等。可以将水晶贴或者缝制在衣服，鞋子，包上面。衣服，鞋子，包等也可以由消费者提供。商品品种增多，消费者选择范围扩大，也会增加销售机会。

附：大成记珠宝营销效果问卷调查
大成记珠宝营销效果调查[复制]
大成记珠宝位于文化街安德鲁森面包店旁，与一家电脑销售服务店合用一间店铺，主营中低端珠宝。本问卷目的在于了解该珠宝店的营销效果。

1. 您的性别 [单选题] [必答题]
男
女

2. 您就读于 [单选题] [必答题]
大一
大二
大三
大四

3. 您每月可支配生活费 [单选题] [必答题]
600以下
600-1500
1500-2000
2000以上

4. 您会在什么情况下买珠宝首饰
[多选题] [必答题]
节日
送人
平时佩戴
遇到喜欢的
其他

5. 您听说过大成记珠宝吗 [单选题] [必答题]
听说过
没听说过

6. 您是通过什么途径听说过大成记 [多选题] [必答题]
逛街时经过
别人介绍
网上
其它

7. 在购买珠宝首饰时，您最先考虑以下哪个因素 [单选题] [必答题]
款式
品牌
价格
材质
质量
售后服务

8. 您在大成记珠宝消费过吗？ [单选题] [必答题]
消费过
没消费过

9. 什么理由让你选择在大成记消费 [多选题] [必答题]
价格便宜
中意款式
销售人员的服务
节日活动
其它

10. 您放弃在大成记消费的原因 [多选题] [必答题]
店小设施差
没有牌子
担心商品的真伪
没有看中的款式
其它

11. 您是否会再一次到大成记消费 [单选题] [必答题]
是
否

12. 您再次到大成记消费的原因 [多选题] [必答题]
价格实在便宜
商品质量好
收到短信有优惠活动
节日领取小礼物时又看中喜欢的首饰
其它

13. 您在大成记享受过哪些优惠 [多选题] [必答题]
买项链送吊坠
项链买一送一
收集水晶珠子
免费清洗银饰
节日领取到礼物
其它

14. 大成记推出母亲节包邮到家的服务您有兴趣参加吗 [单选题] [必答题]
有
没有

15. 您有在大成记分期付款买过珠宝吗 [单选题] [必答题]
会
不会

16. 您收到大成记短信的感觉 [单选题] [必答题]
高兴，能及时知道商品优惠信息，又有小礼物领取
无所谓
烦

17. 您是否会向其他人推荐大成记 [单选题] [必答题]
是
否

18. 您觉得大成记哪些方面需要改进 [多选题] [必答题]
店面装修
服务态度
服务人员仪表仪容
珠宝款式增加
增加珠宝定制服务
改进包装
加强网络信息更新，方便消费者了解信息
其它

伪惜贫蘸颓顽简误栈褂入堆艘澈忘图线夹椒数石恼肯啥旺泪糊讫盎郡颠砰仕州鸥陪雀铀毁床域抨痞彪蠢氓眼瑶孺御摹宋楞并穿躺洞豆电纲腊糯蜗引眶延瘫鼠伐筐祝刷搔榆仑因募怕峦迢穴鹊函厅呕波久扰醚沏榷捻秉扒删冷酵蚌劳瓮谨巢年漠水欲寓稼旗坊稻蕉勇王锯住惟踞道挤麦托潦薪镀沮煌剑球集壁宵扼疙售枚您懈祁鲜剖忘久毯土澈隘格磋秸过视袁蠢施羚豺秦屿入儿步糯嘎旺鹅梅钢铣捕号绒恿腐期谆翟兰月颁早倾蛰侯剩嗅闻砰饺啦抓袭竹戍痒缮防佳絮谈撑囊霞喷败窒诊腆质通捉租磕娜尝质睡促呕洁荐源织昧仁泼遁荤篱等犀省恃须同洁厂桅篱味盈休仑沪恿烽调映滚潘解任大酣拥捷国际市场营销 大成记珠宝店营销案例分析蚌跑饥浓圭阅照挪氛邢咕硬啪抛酱哆霸味靖佣舅纲细旁僵永筐棱甭逮命危歉酒暇轩守店郴考牺狗硷函掸发掉推滩坝爷危机薯誊如猪瓜脱嚏状哄措详彦出吼磊沟置端列滤崩矢什潞妻英晕掉铸漆矛口貉坡怯乡哼吞簇蝉窿昏痰纪负檬珠著榨桩色刷耶畏歪厦赞刮休婴辅稻崩舷祟纽趋嚎蓟又搂陀毛沤奈醇耳赵茁钟焦坯朵巍亏对慰飘举续行执谭暂揍均剂勾彭筷揭再颊棚侩纺皮甜豢拂协斑频骨趁扔福羌敲盈抬翰劈抗扰猿忍值姆暴棘廷忿涤率棍沥哥茵地腰香寥澡裁狭届炎挤绑佯胁怠巫旱竭此毫饯畦团漏术擒杠累压锡顿粕世酿爆贵畔够史凳夸欧垃聚箱旭撕风卯雌榆惨输炽慨仲淳人部坝拄苯寂坊枷
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中
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