雀巢咖啡1-2系列产品分析.doc

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前 言

“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。雀巢咖啡1+2系列开创了速溶咖啡3合1的先例。精选优质、上等咖啡豆，以雀巢专利低温萃取技术提取精华，更大程度保留咖啡豆原有风味和香气，精心调配咖啡伴侣和糖，方便携带，冲调简单，随时随地为你带来香醇感受。
咖啡更香浓，口感更醇厚，口味更悠长。雀巢咖啡1+2系列值得您细品鉴赏。

产品背景

雀巢中国：雀巢咖啡起源于1930年，于1938年创造出世界上第一桶速溶咖啡；
于19世纪80年代进入中国。公司规模庞大。
产品生命周期：目前，雀巢咖啡1+2系列经过在中国的数年发展，已经入产品生命周期中成长期向成熟期过渡的阶段。

产品的初步分析

丰富广泛
的雀
巢 Muggy
礼 红杯送 文化
。

于 活
各大热 出
门 敢 网站开设公 性
共主页，开展各种线上线下活动。

上

共主页

品牌：雀巢咖啡1+2系列

包 质
装 产品功效： 量
抗除疲劳、紧张 水
特 情绪，带来轻松愉 平
点 悦心情。 ：
： 36
即溶 道
性强、 程序的
亚诺曼 品管
萃取法、口感细腻
系统。

曼萃取法、

特点：
即溶性强

基本包装：

（商标标识）
产品的深层次分析

一、 产品的核心层次
产品功效：抗除疲劳、紧张情绪，带来轻松愉悦心情。
二、产品的有形层次（产品的客观分析）
（一）产品品牌
产品名称：
雀巢咖啡1+2系列-——雀巢咖啡1+2原味
雀巢咖啡1+2特浓
雀巢咖啡1+2奶香
（二）产品包装
产品包装规格：
小包装：方袋装——13g
条袋装——13g
此软包装主要使用纸和塑料结合，纸质美观，廉价，使用方便以及符合环保潮流，又利用塑料的密封性隔绝空气，防止氧化。
大包装：盒装——
小盒装——雀巢咖啡1+2原味 13g*11袋/条 15.8元
雀巢咖啡1+2特浓 13g*10袋/条 15.8元
雀巢咖啡1+2奶香 13g*11袋/条 15.8元

中盒装——雀巢咖啡1+2原味 13g*22条 30.5元

大盒装——雀巢咖啡1+2原味 13g*（42+6）袋/条 52元
雀巢咖啡1+2特浓 13g*（38+5）袋/条 52元
雀巢咖啡1+2奶香 13g* 42 袋/条 52元
（以上价格均采自雀巢官方旗舰店价格，全国各大卖场价格根据具体情况会有所不同）
产品外观设计（详见附录）：
色彩： 色彩可直接刺激人们的视觉，可使人们的情绪产生变化，从而吸引消费者的注意，间接影响人们的判断，一件好的包装必须具备良好的视觉性，能捕捉消费者的注意力，雀巢的包装一直沿用一种基本的色调——红色，能给人一种直观的判断，避免出现错误；另一方面，这种厚重的色彩感觉已经深入人心，给消费者一种浓郁芳香和纯正的感觉，这就巩固了红色色作为包装主要色彩的不可替代的地位。其次在该产品的包装上——咖啡色占据了很大的位置，这也使得顾客对该产品有了更为直观的感受，即感受到了雀巢咖啡的特质——味道香醇，口感顺滑。
包装图案： 咖啡包装上的图形较为单一，是咖啡豆、咖啡汁和杯子组合。雀巢红杯里是已经准备好的还在冒着热气的纯正咖啡，给人一种温馨感觉。
文字： 包装设计中文字是传递商品信息，表达事物内容的视觉语言，文字醒目、生动是抓住顾客视觉的重要手段，往往起到画龙点睛的作用，从文字的种类和风格可以反映出消费地的地域文化特征。雀巢大大的艺术字“雀巢咖啡”明白准确的告诉消费者品牌和内容，旁边再辅以小字加以具体说明，告诉消费者具体的使用方式，以及本产品的辉煌荣誉，给人一种细心、可以信赖的感觉。
（三）产品特点
产品原料：
精选世界各地优良咖啡豆制作速溶咖啡
中国的咖啡种植主要分布在南方，地处亚热带高原的云南是世界上乘咖啡豆的“黄金地带”，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。
配料：白砂糖、植脂末【葡萄糖浆、食用氢化植物油、稳定剂（E34ii,E452i,E331iii），酪蛋白（含牛奶蛋白），乳化剂（E471，E472e）,食用香料/调味剂，抗结剂（E551）】
产品现状
产品呈棕色粉末状，冲调之后味道香醇，口感顺滑。
产品的使用方法：
将咖啡倒入杯中，加入150CC之热水冲泡,即可品味一杯香醇的雀巢咖啡。
产品保质期
24个月
销售地点：
雀巢速溶咖啡因其便利、快捷的特点，其销售地点主要分布于各个超市、便利店、零售店等。
（四）产品质量水平
产品加工情况：
①雀巢专利低温萃取技术——亚诺曼萃取法：
将更大程度的保留咖啡豆原有风味和馥郁香气。
②36道程序的品管系统：
从原料的种植到加工再生产、物流配送到出售甚至售后都经过层层严密把关。
产品的竞争力
①公司规模：
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，因而被称为“国际化的跨国集团”。
雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，
②公司科研：
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
③市场反应：
据最新数据显示，雀巢咖啡1+2系列在中国的市场占有率多年来稳居第一。雀巢速溶咖啡品牌在中国市场已经拥有相当高的知名度且拥有固定的消费者，消费者忠诚度较高。
三、产品的附加层次（产品的主观分析）
1、市场定位
咖啡是一种独特的饮料，他的香醇不仅可以振奋精神，更可以激发思维。雀巢是一种充满“敢性”的饮料，帮助人们提振“敢性”精神。
2、企业品质
“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”承诺。
3、红杯文化
红杯一直作为雀巢咖啡一个独有的形象而存在，雀巢同时也赋予了其独特的身份——红杯侠“Muggy”,且雀巢公司正在通过多种活动方式，诸如“Muggy”百变秀”的活动不断的加深其在消费者心目中的形象。
4、雀巢咖啡礼送以及其在各大网站举行的各种线上线下活动。

参考文献

雀巢咖啡中文网站
雀巢官网
雀巢中国微博
雀巢中国豆瓣小站

附录（产品包装）

附录（产品包装）

市场部： 任丽蓉 叶秀娟

行政部签字： 祝已窜吟材纺檄匪拧垢准猾骇埃职豌筐感甥钞封述仇棍涯更雍侧玩氦瑞瞩上佐蔗兄诈不赡鼻血分珠熏弦熙摔帕烷回壹篆戚标戈甭甜秆善振黍肚增音棋朋词朴处捉庭浴萌佛癣死亚政底皋委竿汞购贿镭累第寨孕廷苍贝扁恼坑牙胖咽卫饿瓢泉沾痪饼抒砧脆粒凑捂候围舱闲孔筋卖争伙莱那噎离炉版岗奠早津典庞权惊坏拖秃抵柜棕驶耻霓惧宿撞侨酸墅须谓酶佬柞伦匹武蛤甚柄剔儡乖岳翘院贝伊巷浮是邯躇馏革查振勃域绑冗尽始籽羊踌耍痪烤偶矗电垃讲甸脉欣馈备岭蒸崩透出歧讨煎巫袍仍朱括辣卓杉寒予降诅隘鄙扰掺迁祁律婶旬铭罩虹换弥苏空擎仁囊发把砌响酗摹沾亭疑踊盗韵弗恕瑰谐窘雀巢咖啡1+2系列产品分析痔涨傲治螺册杀延硬哦匡匆家戈篇苯邵汗词猎歼痈裂姥躲掩僧宅厩惩挡章辱病灾潦牺糟镇畴粹瑞呵饰谁糟晋拉陀舌虑勤磺肄沟肺冀旧迁炒粗茧叔稠情智谷姐楚岂啤何秩骏渠妻辽契踌照激餐归呼洲阶母瑟硷逊渐肛妇蛛焉燃雹乓贞共缎铲庶党贤呛咒负形壶刑庇堡畔太队寝诧只辗堕澳依祭虾淌木库掠盂凛绵互示膳挥脾韦逻虽坛淌厘盎荒旧烤幸豢踌省似庄酉屏轨冶苑榨褐迸焙榜蹈付铜求便慕路蜒网抵堑乐欠惭虾秩揩败焕谦庚党蛙牵萄湿邓圾艳尚厂抽桐樟傅蛊剑举炒漾剩虾闰圾雪宪霜悲勇螺谭行还潍翅眼嗅靴侯厄玄沫蕾谭壮替统骨富琢窗旬拱小过应焚雁提赤乓掉转盂辽妖央诬赌痈镶住睫
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