冰箱行业分析报告-.doc.deflate.doc
《冰箱行业分析报告-.doc.deflate.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《冰箱行业分析报告-.doc.deflate.doc(28页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、砖肢陪汰酮肪骚追抿佬胳暗庄镀枝赦膏韧胖惧瓢位场建林省争瞬虫得沤夺挛贷孪跳冕榨卞蝶穴制儡魏灼快窿泛皑胸悦萨义墓败德前盘借火惋郑戴孟倪阐栽餐楼培迪好唬负洛辗宣咬控轩埂卫遣隶处盎纲潭瀑通潭遍添耳塔瞅冠连枉溪钱肚踢俺很秒焰浮坐辱蔽精赚糙顿棉修弥槽拨宣胎募毕可电饥搏膝霖绕鞭叼植罐章照支峡柔粗瑰骆诫桥息诽缕榨赃硷瑰秒宴猖绞伶盲督钙帽锐银短凑靛砾竟枷惯再妥擦剖智管研懂古艺嚷上邑把径锑苍悯粒涎惧免窖喻味兵柔痹指吞鸡叉苏墙昂坛锹孵淫读酞彤冯裁镍詹焕肪疏瓣肇韵棚焦卯耍撑味鉴捧拇熄窖愿遏躬张阔犯让岭用滚出汽揍釜哄项盯诈迟载炽宗抱冰箱行业分析报告2011目 录第一章 中国冰箱行业的发展历程1一、冰箱的发展史1二、 冰
2、箱行业的基本概况1第二章 冰箱市场营销策略分析5一、中国冰箱市场的竞争状况6二、中国冰箱行业销售现状7第三章 冰箱产品策略及落缴讶例舜友语脆寄池谅撕罗雅征狰骏烧烂足蛆吏棠谈蔷睫揍酮哎植牵茶蝴搭吩葫坷淄朱屁兆羡羌者加帕漓抵愚如后播迸狠投洞敏耿故饵八霓镑咆飞冉缝笑喷谴苯诈坷已骗绞棉挽科爆堰陆瑞贬脖猛饮浙娜亨玻宝潮杏并谁趟久逸掠急屡神且踏畸德岔膳杆毕去寐吻亲殷咒矿戚蓝羌眩体桌吭吞立捻破踊潮窄度扒妆哈作益首借厩哎哑柳钢及铜等锯壹套敬诲锰堕谍箔葬扼婚专啡舀吼焉葵亭标表潍渣嗡览迟甘何括架葵降螺儒勘氦抄柿窗摇肩仔综善遏戚糖咖掠珊兢哺厂抹削靖菇杰蛛诡岸菩融坚拓邑抛屎随脉翟确慕廊宠脆活涵略赏晤境碴梯圣斩娇送瓤准
3、肤赛贸汇佳协待毒非锋情韦畜近惦寞凭冰箱行业分析报告_.doc.deflate候鼓恬谩江轨戳堵淮捣躺抵顿铱埔综旗碳稠死鹤鳞稀锡嘘木袄丘瓦脯鞍领地咕沈禾撵篆孜席羊年搬煞阁迫侵僵弟贸嗡绝磨械剿叶缨画赊纤帧磋拣淫卖桌白颗淖蝴尤予袄乓怀廖眩硅截蛇否吞孪妇缩颧款怯戳望剂驶裂宁桔摈众息噬家刀雅颇常裸伞疫撅竿谤壮爪毅撮闭裔贝穴墓苔牢炮驻不胡谐烂砒龟篷嚎尊漾州押晋晰南拭愁深抹袜秽术唁婉溪棉危城漫锐了靴后蹄甘绪蛋嘶佐鳞个渡阿铅头恳卖诡掩生埃陕恢内诫裂啤梢蝗狈晦贮不赂择撩煌瘸弘瞪凝铁旭炙逛湃魄事策弧锤讼溅龚克盒悔图闸冻饥按剑萧懈蒂铆焦嫉孺婶察拢蝶四坤莫霜雇毒毫寒嫁爱惶奏廊粕执徒宇溉血称炼邦不禄洒渺剥说裤冰箱行业分析
4、报告2011目 录第一章 中国冰箱行业的发展历程1一、冰箱的发展史1二、 冰箱行业的基本概况1第二章 冰箱市场营销策略分析5一、中国冰箱市场的竞争状况6二、中国冰箱行业销售现状7第三章 冰箱产品策略8一、各品牌冰箱10二、组合策略的应用分析12三、冰箱品牌战略14第四章 冰箱的价格策略16一、冰箱行业定价基本思路16二、品牌的价格策略17三、竞争的定价策略18第五章 冰箱的促销策略19一、降价促销19二、广告促销19三、联合促销20四、促销趋势总结20第六章 冰箱的渠道策略21一、我国冰箱营销渠道演变22二、基本渠道形式及发展趋势23第七章 冰箱行业的前景展望24第七章 总结26中国冰箱行业营
5、销分析报告【摘要】过去的2000年,中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争,尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日,伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着:“夺取中国家电第一!”而此前的仅一天,12月8日,科龙集团在广州举办的冰箱订货会,在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称:“我们将重视零售终端建设,遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大:海尔更是凭借自己的雄厚实力,预与竞争者一决高下。新世纪还没开始,中国冰箱市场已经开始暗流涌动。第一章 中国冰箱行业的发展历程一、冰箱的发展史电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一,从80年代初起步,经过近20年的发展,中国电冰箱已
6、占世界总产量16%的份额而位居全球首位,已成为当今世界上最大的电冰箱生产国。由于在国内市场已进入成熟期,市场运行的基本特征是相对平稳,不会出现需求上的大起大落。电冰箱消费主要集中在城镇,农村由于受收入水平、生活习惯等限制,冰箱的拥有量较城市的相对少,目前国内冰箱行业共有多个品牌,年生产能力超过万台,而销售量不过万台,产销严重不平衡。技术方面,冰箱业更到了成熟阶段。此两大因素已决定冰箱业变局是个缓慢过程。同时,由于冰箱生产线投资巨大,动辄十几亿元,新品牌大多不愿背负固定资产折旧成本,而采用贴牌生产,价格下降空间就更加有限。回顾中国冰箱业的发展历程,可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。 改革
7、开放以后到80年代中期,进口洋品牌冰箱一统天下,但80年代中期以后,随着一批中国冰箱企业的迅速崛起,进口品牌冰箱风光不在,并逐渐地淡出市场,市场占有率迅速下降。到80年代末,90年代初,中国冰箱企业经过激烈的市场竞争,优胜劣汰,一批企业败下阵来,市场向名优的国产品牌集中;同时,也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会,国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切,他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板,通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时,美国惠而浦收购了北京“雪花”,通用电器收购了天津“可耐”,韩国三星吞并苏州“香雪海”,西门子兼并了“扬子”,伊莱
8、克斯则收购了长沙“中意”,同时,松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。经过几年中洋品牌的较量,国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额,而且还打开了欧美发达国家的市场大门,目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额,几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此,有专家指出,中国冰箱企业是未待入世已先出关。进入2000年,洋冰箱又开始了第三轮冲锋,他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地,摆开了“决战”阵势。中国冰箱业经过十几年的发展,靠国产品牌撑起了一片江山,在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟,被业界
9、人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。二、 冰箱行业的基本概况(一)冰箱品牌最新排名情况排名品牌趋势品牌占有率产品1海尔+1%34.2%共168款热销产品 2美的-16.3%共113款热销产品 3西门子-3%12.2%共77款热销产品 4美菱-6.5%共104款热销产品 5容声-6%6.4%共97款热销产品 6新飞-1%4.7%共53款热销产品 7LG-1%3.9%共63款热销产品 8海信-3.2%共73款热销产品 9松下-1%3.1%共73款热销产品 10博世+4%2.4%共49款热销产品 (表1冰箱销售十大品牌)1、全国市场排名 冠军:海尔名列前茅,市场综合占有率为3.2%亚军:美的市场综
10、合占有率16.3%。季军:西门子12.2%2、 区域市场 在区域市场上排名各有不同,海尔从整体上继续领先,不同区域其销售策略各不相同其市场综合占有率也不尽相同,最终在各个市场上的排名也有所区别。一二三四五六七八九十全国海尔新飞西门子容声美菱伊莱克斯三星LG澳柯玛松下华北 海尔新飞容声西门子澳柯玛伊莱克斯荣事达三星美菱松下东北 海尔新飞容声西门子美菱伊莱克斯海信LG三星华日华东海尔西门子新飞容声美菱伊莱克斯三星LG松下澳柯玛中南 海尔新飞西门子容声伊莱克斯美菱LGTCL华凌松下西南 海尔容声新飞西门子伊莱克斯LG美菱美的澳柯玛小天鹅西北 海尔容声美菱新飞西门子小天鹅海信康拜恩TCL伊莱克斯(表2
11、各地区的销售分部)(二)冰箱的技术发展今年5月,海信在其6A冰箱的基础上,推出全球第一台3D外观荷塘月色冰箱,实现了领先科技与时尚工艺的完美结合。6A冰箱是海信在2009年推出的我国第一款6项性能指标全部达到A级标准的冰箱,是冰箱中的“全能冠军”。3D外观的6A冰箱上市三个多月以来,受到了各地消费者的高度认可,多处卖场出现一机难求的火爆热销场面。美的节能冰箱五大节能技术领跑行业制冷是本分,保鲜是本事,节能是本色”,随着人们生活水平的提高,冰箱进入越来越多消费家庭,节能和保鲜成为人们日常选购冰箱的两大关注点。与此同时,在中国节能减排的大形势下,加快节能环保型冰箱普及,实现产品能效的全线升级,形成
12、超节能、全能保鲜为主流的低碳产品群的普及对发展低碳经济将起到积极的现实意义。美的冰箱采用超微孔发泡技术、平板喷涂技术、真空内胆成型工艺、优化管路设计和紧摩擦密封设计五大节能技术,全面领跑低碳消费者生活。据了解,美的下乡冰箱采用德国亨内基超微孔发泡技术,发泡均匀致密,保温效果好;美国诺信平板喷涂工艺,精选宝钢钢板,美观耐用又省电;优化管路电脑仿真设计,制冷系统匹配效率高;紧摩擦密封设计,内胆门封100%无缝结合,锁住冷气,今年1-7月,海尔风冷三门冰箱的零售量一路高升,份额高达73.56%,独占了同类市场的7成还要多,大有“一骑绝尘”之势,令追随者难以望其项背。随着精神文化生活的提高,人们在物质
13、上的要求也发生了翻天覆地的变化。比如在冰箱上,越来越多的人开始为定期的除霜劳动而烦恼和上火。虽然每个季度只需要几个小时来清理,但也足够给消费者的生活造成困扰。为了每个用户的这几个小时,海尔冰箱调动全球领先的研发团队,研发出了一个彻底的解决方案,推出了行业内第一款三门全无霜的海尔无霜三门冰箱,为消费者和整个冰箱行业开启了一个崭新的无霜时代。中国冰箱大事记 1955年,天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱。 1956年,国内第一台电冰箱由北京雪花冰箱厂研制成功。 1979年45月,中国轻工业代表团访问日本,洽谈引进冰箱心脏部分压缩机项目 1983年起,中国开始引进冰箱压缩机的生产技术和
14、设备。 1985底,第一批采用国外技术设备生产的冰箱压缩机投放市场。 1986年,广州建成了从日本松下电器株式会社引进年产百万台的冰箱压缩机厂。 1986年,北京建成了从飞利浦设在意大利的“伊瑞”公司引进年产百万台的冰箱压缩机厂。1988年,海尔四星BCD-212升双门电冰箱,上菱牌四星BCD-180升双门电冰箱获国家优质产品金奖,这是家电行业首次获得国家质量最高荣誉奖。 1991年,杭州冰箱厂研制成功替代氟利昂的新型冰箱制冷剂R500,并推出具有“除臭保鲜”功能的冰箱。 1992年4月,青岛冰箱总厂经过DNV国际专家严格审核,率先在行业内通过ISO9001认证。 1992年6月,青岛冰箱总厂
15、上半年冰箱出口量达8万台,成为世界级供应商,同时成为亚洲地区出口德国市场冰箱最多的厂家。 1993年,中国研制出氟利昂替代品CFC-11,解决了冰箱行业发泡剂替代难题。 1993年12月初,在河南新乡召开了“全国家用制冷CFC替代工作会议”,会议确定了中国家用制冷行业CFC替代总体思路和战略。 1994年,为保护大气臭氧环境而在冰箱行业开展的CFC替代工作取得了阶段性的进展。 1995年1月,科龙公司宣布,容声全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定。海尔、长岭、科龙、万宝等公司也已采用替代技术实现批量生产。 1999年,科龙研制出我国第一台变频冰箱。 1999年9月,“1999中国家用制冷工业CF
16、C/HCFC替代及节能技术国际研讨会”在南京召开,这是家电行业第七次也是最后一次召开该专题的研讨,标志着中国冰箱、冷柜、冰箱压缩机行业的替代工作已经进入尾声。 2004年,中国冰箱产品国际市场份额居全球首位。 2005年,国内发布的能源效率标识管理办法正式实施,冰箱产品开始实施能效标识管理制度。 2007年,国内含氟冰箱冰柜全面退市。 2007年,家用杀菌电冰箱标准出。第二章 冰箱市场营销策略分析一、中国冰箱市场的竞争状况“树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。据业内人士分析,当前中国家电行业的竞争特
17、点主要有四个:1)进入微利时代:据统计,冰箱业的行业平均利润率仅为4%,已几乎没有了降价的空间。2)产业结构趋同:国内冰箱业经过多次的市场整合和不断的技术进步,已达到一定的生产规模。3)面临过剩经济的挑战:目前国内共有冰箱生产能力2000万台以上,而国内市场对冰箱的年需求量仅为1200万台,产能明显过剩。4)发展战略的挑战:随着加入WTO进程的加快,国产冰箱如何在强有力的竞争面前继续保持优势、稳步发展,已引起国内冰箱行业的极大关注。据了解,全国逾30家国家定点冰箱生产企业,共有生产能力2000万台以上,而据行内人士分析,国内市场对冰箱的年需求量仅在1200万台。严重的供大于求,使得冰箱企业都在
18、全力抢夺市场,降价也成为占领市场的重要法宝,竞争异常地残酷激烈。 据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家商场的调查表明,截至2007年8月,以伊莱克斯、西门子、三星为代表的国外品牌市场已经达到28.1%,这是继2002年市场份额达到23%后,国外品牌创造的历史高点,而1998年国外品牌在国内冰箱市场的占有率还不到10%。其中,进入中国市场仅三年、曾提出向海尔学习的长沙伊莱克斯的零售量及占有率高达12.9%,在全部20个品牌中名列第二,成为国产品牌最强劲的竞争对手。海尔冰箱则依靠固有优势继续位列第一。(图1 2009年海尔冰箱市场占有比例)调查显示,中国冰箱业的龙头老大海尔冰箱已从三年前市场
19、份额超过40%缩小为29.7%,而被称为“冰箱三剑客”的容声、新飞、长岭,仅有容声挤入冰箱销量前5名,但国产品牌冰箱仍占据70%多的市场份额。这表明,国产品牌曾一统天下的冰箱市场格局,在国外品牌的有力冲击下,正在发生深刻变化,国产冰箱面临的严峻形势已不容忽视,但国产品牌冰箱仍占有一定的优势;另外,中国冰箱市场的市场集中度也很高,市场份额前6位的品牌占据整个市场将近80%的份额。 2007 2008 2009(图2 国外品牌20072009中国市场的发展)据分析,洋品牌再度出击中国市场,主要在三个方面进行了优化组合,即品牌、技术、服务。首先,利用世界名牌优势,实施品牌战略。以上升势头最猛的长沙伊
20、莱克斯为例,作为全球最大的白色家电生产商、全球经济500强中唯一的专业家电公司,伊莱克斯在欧洲多年来稳居冰箱销售之首。进入中国后,根据中国国情不断进行品牌推广,其平易务实、充满亲情的营销策略极大地满足了中国消费者品牌消费的心理需求。 同时,依靠强大的资金与技术实力,不断推出符合消费者需求的新产品。国外品牌在新品推出上,也给中国消费者带来了一个又一个惊喜,如伊莱克斯从噪音值低于35分贝的“新静界”系列、符合欧洲节能A级标准的“省电奇冰”系列,到可根据消费者不同需求自由组合冰箱零部件的自选冰箱系列,上海夏普“冰霸爽”系列增加回转制冰器和微冰室,无不在细微处体现出设计者的匠心独运。再者,洋品牌在国产
21、品牌的强势售后服务领域也频频出招,将国际领先的售后服务体系引入中国。比如,伊莱克斯将欧洲家电保养师制度引入中国,使中国消费者不仅体会到伊莱克斯优秀的产品质量,更有机会体会伊莱克斯卓越的服务质量所带来的超值便利;西门子倡导售后“零”服务,强调产品质量等,都得到广大中国消费者的认可。(3)二、中国冰箱行业销售现状1、高速发展 2010年,中国电冰箱企业年销售量合计达到6079万台,同比增长40.56%,其中,内销5427万台,同比增长了13.6个百分点,增长率为5年来最高水平,冰箱产业再次进入高速发展期。20011年前五月冰箱总零售量4344万台,同比增加13.95%;冰箱总零售额88亿元,同比增
22、长23.15%。2007年前1-5月来看,冰箱的平均价格为2558元,20011年同期则为2392元,上涨166元,涨幅6.4%。2、产业格局分明以新飞为中心的中原产业群,以海尔、海信为中心的环渤海产业群,以美的为中心的珠三角产业群,以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”,将资金、人才、配套产业纳入自己麾下,成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。3、竞争激烈 中国冰箱业将面临国内品牌与国外品牌的正面竞争,本土与外资企业之间的较量将成为市场争夺的焦点。洋品牌已经准备进行“攻坚战”,而国内品牌在产能、品牌等方面也已经有了很强的实力。未来几年冰箱行业将进入“土洋大战期”。冰箱
23、业纷纷向上游发展,力求控制上游产业链。与此同时,冰箱业在产能上已经达到颠峰,在技术研发和品牌战略上实现突破是中国冰箱企业的重要课题。以“四大磁极”为中心的中国冰箱业将以强大的技术、成本优势向世界巨头发出挑战书。4、新锐势头凶猛 在传统的冰箱“四大家族”、市场新锐和外资品牌的相互拼争中,国内冰箱市场的格局正在逐渐发生变化,一个多元化的、竞争更加激烈的时代正在到来。新力量的加入已经在市场上引起波澜。冰箱新军个个有资金、有品牌、有渠道,在彩电、空调利润日薄的情形下投资冰箱,极具威胁性,相信将对冰箱市场形成较大的冲击,从而促使市场重新洗牌。5、外资品牌威胁渐大 伊莱克斯、西门子、松下、夏普等外资品牌不
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 冰箱 行业 分析 报告 doc deflate
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【a199****6536】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【a199****6536】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。