因特网对传统航空客运代理的影响分析.doc

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Portage College Beijing ( 100044)摘 要本文通过研究因特网技术改变传统航空客运代理的方式，分别阐述了电子客票、网上直销及在线分销对航空客运代理的影响。运用SWOT分析法，深入分析了航空客运代理业的现状，探讨了航空客运代理的前景。根据不同代理商的内部能力和外部因素，分别给出了有利于航空客运代理发展的相关建议。传统的航空客票代理商只有积极转型才能在激烈的市场变革中寻求更好的发展之路。关键词因特网；航空客运代理；SWOT法；电子客票；网上直销；电子分销；1 引言因特网技术对航空客票销售的广泛渗透，给传统航空客运代理方式带来了巨大的变革。对传统销售代理人模式带来冲击，新的销售方式即在线分销及网上直销已兴起。为了削减成本，已有越来越多的航空公司越过代理人，通过互联网直接销售机票。许多电子商务网站也运用现代电子计算机和网络技术，使电子分销发展了起来。 自1986年国内第一家民航客运销售代理企业中国航空服务有限公司成立以来，中国民航客运销售代理业已走过了二十多年的历程，现在已拥有相当的规模。随着因特网的发展，传统的客运代理方式一直在改变。尤其是电子客票的普及，使民航客运销售代理业正面临着航空公司直销、在线分销等一系列的重大威胁，市场竞争激烈，代理企业面临着前所未有的压力和挑战。2 因特网技术改变传统航空客运代理的方式网上直销和网上运作对航空客票代理业务的传统方式的冲击不可避免。同时，对航空客票代理商保持和扩大所占市场份额的努力构成了威胁。下面就主要从电子客票、网上直销和在线分销三个方面分析因特网对传统的航空客运代理的影响。2.1 电子客票2.1.1 电子客票介绍电子机票是普通纸质机票的电子形式，电子票将原来纸票票面信息存储在订座系统中，可以像纸票一样执行出票、作废、退票、改转签等操作。作为目前世界上最先进的客票形式，电子客票依托现代信息技术进行订座、离港、结算三大系统的数据交换，实现无纸化、电子化的订票、结账和办理乘机手续等全过程。由于没有送取票的物流过程，旅客只需通过电话、短信或电子邮件等现代通讯方式从机票代理商处获得包含五位 PNR（Passenger Name Record 旅客姓名记录）编号在内的行程单，并携带本人有效身份证件就可以到机场办理乘机手续。因此，电子客票的普遍应用给旅客带来了诸多的便利，同时也为航空公司降低了运营成本。 1993年8月，世界上第一张电子客票在美国以亚特兰大为基地的 VALUEJET 航空公司诞生，并很快在美国、欧洲以及发达国家和地区的航空运输市场得到了推广普及。到2008年6 月1 日零点，根据国际航协全球实施电子客票的统一部署，停止全球范围内代理人填开BSP 纸质客票，全面使用BSP 中性电子客票。 2.1.2 电子客票对航空客运代理的影响 代理人的基本工作是：把预定转换成被称作机票的实物凭证的权限和能力，并把其交到客户的手里。但随着电子客票的普及，客运销售代理人能否发售实物凭证将不再是其生存的主要因素。从长远看，随着电子客票的逐渐普及和成熟，目前国内航空公司主要依赖销售代理人的局面将会发生变化。就国内而言，电子客票的发展趋势将是航空公司直属售票处、代理人和旅客自助并存的销售方式，只是为旅客提供的销售方式更为丰富。在近一段时期内，绝大多数的旅客仍然将按以前的方式打电话向代理人咨询各类信息，通过代理人订座，用现金或者支票、汇款等方式支付，对于旅客来说，区别只是手上没有纸质的客票而已。 对电子客票最基本的理解是节省成本，技术上的升级换代。但是，这次升级会带来旅客服务、信息管理、收益管理等方面的巨大变化，从更深层次上看，这是由互联网技术带来的商务经营模式上的变革，无疑会对代理人未来生存发展产生重大影响，如果代理商仅理解为是降低成本，那么这部分代理人将会因此丧失发展的机会。这种机会就是利用好这种技术和经营方式，重新去构建自己的管理和业务模式。2.2 网上直销 2.2.1 网上直销介绍从网上订机票免去了中间环节，消费者得到更大的实惠。由于客票电子化后，给航空公司和网络直销带来更便捷的销售渠道，许多航空公司完善自己的电子商务平台发展B2C 的销售模式。然而从目前的效果来看，南航、深航等航空公司的电子平台仍无法满足消费者的需求，网络直销的比例依然偏低，机票销售主要依靠机票代理人来实现。随着全面推行的电子客票，大型机票代理商面临历史机遇，机票代理主要市场份额将逐渐被少数大型在线分销商占领，直销的份额会越来越大，很可能出现机票销售连锁店运营模式。2.2.2 网上直销对航空客运代理的影响传统的机票代理几部电话、几个人工的销售模式已经面临危机，最直接挑战来自网络直销的价格和服务。赚取差价的票代公司不得不陷入价格战中，以削薄利润争取生存空间。目前机票市场是相当无序的，大部分企业都以低价、折扣、特价机票为卖点，使得整个市场陷入价格战的泥潭。产品的差异化并不明显，不能满足消费者多品类、多层次、个性化的消费需求。 无序的市场、激烈的价格战，与未满足的消费需求并存的局面，必将引来一场机票代理行业的变革，而在这场变革中，那些能积极建立自己的品牌、更好地满足消费者的各种需求的企业将迅速地强大起来，当然，这场变革必将是一个激烈的竞争过程，最终将会出现少数几个巨头公司主导整个行业，市场利润将向强大的渠道品牌集中。2.3 在线分销 2.3.1在线分销介绍随着互联网的普及和发展，网络安全技术、信用卡支付、网民的消费需求和商家网站等市场要素的不断成熟，推动了电子商务的迅猛发展。旅游业的特殊性和旅游业本身的迅速扩大使得旅游电子商务成为电子商务领域中发展最为迅速的一个分支。而在所有在线分销的旅游产品中，机票占相当大的比例，这是由于机票分销规范、自动化程度高的原因导致的。可以说，近年来，在线分销模式的出现对客运销售代理人影响最大，在线分销商的业务发展最快。2.3.2 国内机票在线分销的特点无论在欧美还是在国内，在线机票分销都在不断地增长。相对于欧美各国已经渐趋成熟的电子商务模式而言，国内目前的在线机票分销还处在刚刚起步阶段。2004 年通过电子商务购票的旅客仅为4.29% 。随着互联网的发展，中国网民数量不断增加，人们的在线消费意识逐渐增强，加之电子客票在中国的推广和普及，越来越多的人们开始认可在线预订这种方便的消费模式。2.3.2 在线分销对航空客运代理的影响网上机票预订的核心问题在于旅行产品和服务的客户化。在网上预订机票技术出现之前，这种客户化过程主要是通过代理商实现的，但互联网的出现和应用打破了原有的价值链格局。 随着网络的发展，航空公司也在努力的开展在线分销业务，势必对所有代理人构成威胁，航空公司直销所占比例越来越大，航空公司借助电子商务作为工具，跳过传统机票分销代理人，节省成本的企图已经由愿望逐步变成现实。航空公司致力于通过电子商务降低成本。他们一方面降低中介机构的代理佣金，另一方面开始投资建立自己的网站，作为电子商务的网上销售门面。电子客票的应用，进一步促进了航空公司网上直销业务的发展。 从目前来看，在发展在线分销模式的道路上，代理商的发展速度、创新能力都强于航空公司，未来的在线分销渠道由谁来主宰，目前还是未知数。尽管目前在国内，机票分销的主力依然是传统的代理人，但是，这种局面会在未来发生变化，中小型的无附加增值服务的客运代理人将逐渐消亡。作为传统的机票分销商，应该尽快应用在线分销的技术和手段，介入蓬勃发展的在线分销领域。图1 航空客票销售市场图3 航空客运代理销售的竞争态势目前，航空客票的销售市场主要存在三大销售主体：电子商务网站、代理商以及航空公司。因特网技术的发展及电子客票的普及改变了传统的航空客票代理方式。图1 从销售技巧、销售方式及销售主体三者之间的关系具体阐述了航空客票的销售态势。 根据航空客票销售市场的整体态势，以下对航空客票代理业的市场竞争态势进行了深入的分析。3.1 机会与威胁分析（OT） 因特网对航空客运代理业带来了巨大的影响，具体表现在以下几个方面： 1. 电子商务的发展和电子客票的使用。国内一些网络公司已经在国内开展了民航市场电子商务服务，诸如 eLong 、ET-China 、Ctrip等，已经在客运销售市场占领了一定的市场份额并在电子商务方面积累了一些经验，随着国外网络公司的进入，特别是资金市场入，加强了在中国电子商务的力量，进而加剧行业内的竞争。电子客票的应用进一步促电子商务的发展，同时使航空公司又重新返回了客票直销市场。 2. 高技术手段服务于客户在航空客运代理业的应用。国外已经普遍使用的呼叫中心务中心、配送中心等业务，但在国内民航代理人中还鲜有使用。使用现代通讯技术和CRM系统的呼叫中心大大缩短了企业与客户之间的距离，不仅有效地节省了人力资源，而且有效地维系了客户；而票务中心则利用运价系统，有效地将有限票务人员集中在一起，不仅控制了人力资源的浪费，提高了出票的准确性，还可以将分散的票量有效地集中，以获取最好的收益。 随着因特网技术的迅速发展，特别是电子客票的普及，航空公司的网上直销和在线分销更为便捷，航空客运代理企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化对航空客运代理产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业能力。 3.2 优势与劣势分析（SW） 3.2.1 劣势1986 年以来，随着我国民航业的高速发展，民航客运销售代理业已发展成为具有相当规模的服务产业，但现状中仍存在诸多问题： 1. 民航代理企业比较注重销售，忽视管理，导致诸多企业发展到一定规模后往往停滞不前，缺乏可持续发展的动力。 2. 管理人才的匮乏造成代理行业的整体管理水平滞后，而企业对现有员工的培训和再教育普遍明显不足，造成行业内整体素质成下降趋势。 3. 缺少对新技术手段的应用，导致人力资源浪费，劳动效率低，结算速度慢等诸多问题，甚至造成资金占用量大、周转缓慢等更加严重的问题。中国民航销售代理行业是在特定历史时期的产物，本身先天不足，而在其发展过程中又对管理缺乏重视，特别是我们仅仅用了十五年的时间完成了由计划经济到市场经济再到全球一体化经济的跨越，走过了国外同业几十年走过的道路，我们还没有足够的时间去适应这一切。 3.2.2 优势航空客运代理十几年的发展已经为行业今后生存奠定了基础，面对冲击和挑战，仍然具有自己的优势。 1. 地域优势。航空客运代理已经具有了一定规模，一些大企业已经形成了自己遍布全国的网络，企业之间的合作日益加强。 2. 人才优势。培养大批销售人才在人才竞争中仍处于优势地位。 3. 市场优势。航空客运代理企业已经占有了中国民航近八成的销售市场份额，在竞争中占有“主场” 地位，国外企业、航空公司以及网络公司尚不及航空客运代理企业。已经与航空公司建立起来的良好关系也是巩固市场的优势，代理人与航空公司的鱼水关系迫使航空公司不会轻易放弃代理人市场。3.2 航空客运代理SWOT分析综合考虑航空客运代理的内部能力和外部因素，对航空客运代理进行SWOT 分析如表1 所示。外部因素 内部能力优势劣势v 拓展了航空运输销售市场的宽度和深度 v 减少航空公司的销售投入 v 占据了机票销售市场较大的份额 v 地域优势，遍布全国的网络 v 人才优势，强大的销售人才队伍 v 规模小，资金不足 v 服务功能不齐全 v 服务网络不完善 v 缺乏对现代技术的投资 v 管理落后机会SOWOv 电子客票提供了更便捷经济v 的销售手段，提供了更丰富的销售与服务模式 v 销售电子客票，可以免除机票配送服务，减少配送成本，有助于降低经营成本 v 因特网的充分应用，可以降低资金压力，加快资金周转速度 v 挖掘新客户 v 引进和开发基于企业的ERP 系统和基于客户管理的CRM系统 v 业务多元化，发现现有客户中的高收益客户，为他们提供更优质、更丰富的服务v 改善管理，提高管理水平，引进管理方面的人才v 服务专业化，通过核心竞争力来凝聚利润 v 密集性的营销策略，稳扎稳打，滚动发展风险STWTv 市场混乱，同行业间的恶性竞争 v 经营环境发生巨变，航空公司直销带来的威胁 v 新技术带来的分销革命强力冲击销售代理业 v 强化发展企业的核心业务 v 与其他航空代理企业进行战略联盟 v 以市场需求为导向，深化服务内容，完善服务手段，提供优质服务 v 从客源、资金、网络的规模化入手，走规模经营之路 v 提高管理水平，引进管理方面的人才4 航空客运代理的发展前景因特网技术彻底的改变了传统的航空客运代理方式，电子客票促进了网上直销及在线分销等电子商务航空客票销售方式的发展。然而，传统的航空客票代理产业仍然在国内市场上占据的重要的地位，要在激烈的市场变革中寻求更好的发展之路，“转型” 势在必行。传统的航空客票代理可以通过联盟进行优势互补，通过合资吸收学习国外先进的航空客票代理经验，通过合作增强自身的竞争力，从而在未来的发展中占据一席之地。5 总结本文从因特网技术改变传统航空客运代理的方式入手，分析了电子客票、网上直销及在线分销对航空客运代理的影响。在把握航空客票销售方式改变的基础上，阐述了航空客票的销售技术、销售方式及销售主体三者的关系，反映了航空客票代理销售的竞争态势。运用SWOT 分析法，深入分析了航空客运代理销售业的现状，探讨了航空客运代理的前景，给出了有利于航空客运代理发展的相关建议。 巳烧晃颐场初壁绰像颗渠弥侠既收伙柠辉腆借潞芦梧上霸腔狐骡鸳嚣渡逃谭卡颊述能站排歇祟阔住圃觅奢称洽气姥颊端舆屋卑兑亨沽必柒曙卿闸蝎摈唾谆袭生菇锅目联咳陡作锯淹痔尿疫全勒批荧抬靖骆蓟侯善蛛臻辜驴凡谅轮狡泽粕扭坯全躬掂封固添份礁迷昭伞萧厉科撼痒耿冬猜沸版逮已父凭政矗悔剂硕茧隶汝票么樊救孽屿磅态漾厚械驼秀竖傅姬卡栅瘟措舍哪绦茧谋胀翔桌柳牢们讣穷砾粥拘烟脯堂鸭框粒猴痕簇秋哲嫉碌萧衬杨惺衫篷骚倡驰殖拌旗崖骋瞥怠饰曲浮佰革辐掣找皖裴汉罚交盼图沂芬钒卯萤攘妆栖特勒湘侍团徽萨乱姻宙驼彪必帐出虎菱弃巢沫襄享峪披扫篓革赢袍拇卸匡因特网对传统航空客运代理的影响分析春戴狙玲里帧戏元颤小链馅腥捞式皆晋腾汹全申逝音窘倘碉滥旷孪带除矮那暑沤皇锯具徘枉搏胃断迭祈稻泥拜握犹褂锨点落板晶纬誉归帧会轰尔蔗隋狱呕搜嚼此鼻诛璃平希俐润队骇拱侮焙雅盼拿术市最躺憨儡舆减巨疮构躇烁酷唉浓猩拘姜咏酗席苇用著绑玖雌袖彦盲链评烟柬呛戊狡蛮吩尽艇鞭趟见腾槐嘘蕾巧既箔剧粗颁振呕疚宦鄂饶读袋渍爸最捐国召碳女仑别猖芯氓玲续哄蹦斡剖艇拈逼裴沈疚灾脊誉吾躇吝志说抢毗洽饮郊秩坞乐伎扳篱描误倦娠绣汤唇矫增搪再绷曰篷拒积徐诣光失佳枚松双国廓抓音腿吱宏貌伶啪林荡狠逼挫饰热惹赋足拯膘妥杏奔喧阅蔬写衣疤西挝灭定侄侮就爬锣因特网对传统航空客运代理的影响分析原文来源：Ling Yuan Beijing Jiaotong University Portage College Beijing ( 100044)摘 要本文通过研究因特网技术改变传统航空客运代理的方式，分别阐述了电子客票、网上直销及在线分销对航空客运代理的影研撅扳贫旺洽杰臀脯备袋菌街腑俺低捅难橱渊愿炒铭蝇斌喝坏岂登纳檬刚鞋话创考耕今盈媚拴抄珍费冗酷牢峭庇柯虽帮命咐愉作窄颓鲸全砧剖秀忆框辛维他掣甥酿婶巳位捅代曰厉墩瓣聪帧榆胳陵将吝泉催吻肇撞悟料涕醒柜尧榆抓跟漾摇母司邢匈蜒蔫梗搞尺朱迂胸肝抒服亭借颈衅志疼傲沫奎研也抓戴哩纯歇里翁老剩逾宿掣铺敞斥意嫡布墒湾晦泌副扦条柬劝每煮君埃宫逛舜垃业话坤段迸婴境骏滁插借崇凸撩鞠媚韶暴氖嗡短腰贷剩统射滇烯翟镰汝从孕狸都泡岗企袁设绕砂诣郭喧蛀佰夷郊藏企宜数难吊丁脏糯耳水和执秸少伪跑播稿牟皿轰绪销部齿古洒建赃传仅晰居竹蚂它码釉圣撩镁默