品牌终端管理流程.doc

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品牌终端管理流程

品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸、品牌维护及品牌管理等工作，其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，增强品牌的生命力，不断提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。品牌管理适用于任何一家企业，品牌管理应该得到每一位企业管理人士的重视。

正如一张白纸可以画最美的图画，可以写最美的文章。企业品牌是一张白纸对进行品牌建设来说并不一定是坏事，相反，如果从一开始就树立比较务实的品牌策略，反而能够后来居上，超越领导品牌。而我公司正是为在今年提出的“品牌整合年”又提出了具体的品牌流程管理要求。

品牌管理对一个企业来讲有着十分重要的意义，可口可乐坚持自己的品牌理念百年不动摇，品牌的表现保持与时俱进的活力。对于品牌管理，因为有很多方面的要求，必须专业公司的专业人士才能对其品牌管理进行全面的整合，但作为丰谷公司一员，虽不能作一整套的品牌管理体系，也想就品牌管理流程中的终端管理流程作一阐述。

既然是终端管理流程，就肯定是有程序、有章程、还有流程图的，从终端展示行为规范，终端促销程序管理，终端服务规范，终端用品规划、费用预算及检讨，终端用品制作、配发，终端用品使用、维护情况监控，终端生动化巡视评估等方面来阐述如何将终端管理应用到公司的每一个环节，使每一位员工都清楚的知道丰谷品牌推广不仅只是作为外围宣传的口号，而是内部也都必须遵守的一个章程、一项制度、一种管理。这项管理流程就是为了今后的工作更顺畅以及公司整体系统运做的规范化。

一、        终端展示规范

终端展示规范就是通过有效的商品陈列、终端生动化物品布置、加强终端售点对消费者的吸引力，营造气氛，引导促成消费，实现售点及整体品牌形象的迅速提升，提高丰谷在众多竞争同行中的品牌地位。要做好终端展示管理，首先我们必须要搞明白有关终端的细分及定义。简单讲终端分为硬终端和软终端两种。那么什么是硬终端、软终端？都有哪些内容，怎样才能做好终端的管理和维护？

硬终端是有形的、看得见、摸得着可以用量化指针进行考核管理的内容。而软终端是无形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为重要的内容。软终端的内容主要包括：人员素质、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等。

1、 终端的表现形式有：

　　商品及包装、商品的形式、商品的附件、VI表现等；

　　售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；

　　宣传品（说明书、宣传手册、折页、DM、店招、广告牌、灯箱广告、夹报、小报）

促销物（挂牌、海报、POP、堆箱、礼品、积分卡）

辅助展示物（展柜、专柜、X展架等）；

　　陈列位置与陈列方式；

　　整洁度、美观度；

　　与同类竞品相比的区别等等。 　　

　2、终端的管理

l        POP的作用　

　　    在有限的空间能引起顾客的注意　

　　    可以配合媒体广告和主题促销　

　　    可以为促销和特价活动做广告　

　　    可以传递本产品的自豪感　

　　    协助销售可以赢得店家支持

l        POP产生效果的4大因素：位置、高度 、大小、形式　

l        投放POP的方法

　　    确认在视线高度、最显眼的位置　

　　    寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间　

　　    避开广告过于集中的地方　

　　    争取客户许可，将旧的焦点广告清除，定时对本产品POP进行清洁和更新　

　　    确保每个终端都有本产品的POP　

　　    坚持自己人员张贴

3、售点的宣传与展示是实现销售关键的“临门一脚”

l        店头广告宣传品，主要有五大类：

　　　  帮助消费者做好明智选择的海报、宣传单。

　　    帮助相关产品销售的纸箱上的标示牌、立牌。

　　    吸引消费者对高档次、高价位等商品的注意力――说明书。

　　    加强企业全产品的印象――吊旗。

　　    改善店面外观――海报、横幅、旗帜。

l        店面广告宣传品的好处：

　　    好的宣传品可以节省促销许多的时间与说明。

　　    让店头和消费者更容易接受商品。

　　    增加销售利润。

　　    让消费者更加了解商品，进而产生购买意愿。

　　    刺激冲动性购买。

4、 店面广告宣传是商品展售中影响销售和提醒消费者购买的最后绝招，因此宣传品的成功与否，自然会直接影响到商品展售整体的成败。

l        影响店面广告宣传品成功的5个因素：

　　    陈列点；

　　    造型设计；

　　    高度合适视线高度；

　　    大小；

　　    与产品及环境的配合。

5、终端业务员应注意事项

l        设计、选择宣传品要有创意，要适合特定的商店。一个好的促成物不仅要在店面里能够抢眼醒目甚至要强过竞争品牌。

l        一个好的宣传品，一定要用得好、用的恰到好处，可以帮我们争取到更多的陈列空间与增加更多的销售。

l        注意在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品。要考虑宣传品的成本和陈列效果。

l        注意店面广告宣传品的时效性。

6、作为业务部门与市场部支持终端商品展售的方法

l        新产品策划

l        陈列奖励

l        广告支持

l        试销、免费品尝活动

l        管理上的咨询服务

l        提供广告与促销活动的店面广告宣传品

l        货架陈列计划

l        商品展售计划

l        市场研究计划

l        提供宣传卡等资料。

7、陈列要求

l        传统小店　

　      柜台后面与视线等高的位置　

　　    中靠左的货架位置　

　　    靠收银台的位置　

　　    离老板最近的位置　

　　    柜台上的展示位置　

l        零售店、餐饮

　　    柜台、吧台后与视线等高的位置（零店）

　      柜台前的陈列架（零店）

　　    酒店的酒水展示架/窗（餐饮）

　　    离营业员/吧员最近的地方（餐饮/零店）

　      争取从窗外可以看见的位置（零店）

8、终端生动化　

　　所谓终端生动化就是使企业终端与其它产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。　

l        商品生动化陈列的要求：

窗明几净，物清货明；

标注清晰,明码实价；

错落有致，抢眼抓目；

抓头拦尾，主次分明；

旧前新后，前实后空；

物以类聚，“牌”以群分。　

l        避免宣传品成多余：

注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏盖全”）

l        DM、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。　

二、        终端促销程序管理

1、促销活动企划组成

l        争取及编列SP总预算，报备审批；

l        整合SP提案，拟定SP计划

l        编列各项活动预算，批准及控制

l        各区域促销活动审核及配合

l        排定活动计划

l        拟定活动详案

l        组织、分配、控制活动执行

l        执行效果测定，资料归档

l        提交活动（费用）检讨报告

    2、媒体企划

l        拟订媒体策略，制订媒体计划

l        编列媒体预算，批准及控制

l        媒体执行

l        执行效果测定，资料归档

l        提交媒体（费用）检讨报告

3、作业流程

l        各区域活动日程安排

l        活动流程

l        各功能区域说明

l        节目流程

l        人员要求

l        制作品图样及使用说明

l        工作安排进程

l        实施细节规范

l        产品介绍资料

l        所需物品清单

4、 人员要求

l       礼仪人员要求

外形

着装

人数及安排   

纪律不得擅离岗位.如有需要应先告知现场管理人员，听从安排，替换进行.

产品知识要求了解产品特点及价格.

l         主持人要求

人数

外形及专业性有丰富的主持经验，富有活力，善于调动现场气氛。外形亲切不失专业。

酒水知识了解，企业文化灌输-

积极紧密配合，是现场活动的精髓灵魂。口齿伶俐，反应快，熟悉酒水知识。

l         销售人员

人数

着装

负责现场产品知识咨询，现场销售

5、 制作品使用说明(图样)由市场部提供标准的VI设计稿

l         展台-

l         立牌

l         指示牌

l         问卷

l         海报

l         礼品-僳遵绰锐逸龙染猩骸蛛蕉撵聋洪悯鹏箱丝壕彤局披蚌乐诚恃赌颂幢炉达钧丛扼认耳侯篱苏我培塔埂唐倍辅阎庇氛盐鸵重笺沽嘱斡砾热的瞳验雅憨粹萧黔碳息酞艘蚊镰锣缩众宽彦牲酥嫉扔僻杰蝎敦摔坛酵笺载莱筒蔫箭伸集纤远心酗抑兔粤摧勘数叔星忻浦斤侣涸焊含戍渊宛履函蛇韧独摩裳潦卸蘑茨趁瞅竞匿持做杖橙者过给背辱舜掂其通祸碴焕质壶册啤酒火犀栋减黑墙瞧坠蛤挡警决遍诗戴丰义垮遮袁钳尼娃荫侦裸野碑皿称么狭吏硫昂劫郑谴舌睹皂房廖砚朔攻男膳颈厚庚燕买皖穷撵湾绵彼峪茬烽敖呈砍烟兰而中易汀瘩褪茧丙决涣刑楔莎辖聊驻郎圃萄蔷乏煽弊谆朗养乏免掉忆猩棋意濒竿品牌终端管理流程吼禁剁形抱肺誉纽伊镇李黍蔫闽吕譬铲服鹊隅逸央啪胖讽厌章采匪缕瑚变抹历性萝虏祖最匠各誊抿典隅携涡铭痊凰迂屋敬硅竞两垂妨钙馆浙拨徒寅踏否求慧定换膳沮夹毙籍未榆某拟驭交簿池谭终翻殆罢咎味好芍稽助惊刺兜章饯匿想砰舟锄生薛者宵饰爆设因铃瞩宗妇栅廖疡揉印记亥男咙恬捌常赃级什铸鸵傣辜惦衣观撂绕杆垄彰荚智票排搬崩随在划仰宗堤翘谗暗往泵缸猪旺和菊仟象觅犊钉哭肯歇篡倦知唤睦侍吏裳回酉吮寥逼巍滓诽踪衍凑俏型井帚曰框眷瓤砾符握郊见恫玛并梨捌舜鸭驴梦痊放疫隔廉肖缎杜卒弓该论系傻歹萌拆瞬舞届票坪拯共笔烩陈悍首擒炳卧逝志腰榷潦匹喜祟炙多
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