分析餐饮业顾客忠诚度的实证研究.doc

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分析餐饮业顾客忠诚影响因素的实证研究
（一）顾客忠诚度的研究背景、意义和价值
当今社会竞争激烈，人们生活方式发生了明显的变化，越来越多的人一日三餐不再是全在自家厨房解决，更多的去饭店吃自助、盒饭或是中西式快餐，以便节约时间，提高效率。因此餐饮行业越来越多的进入大众老百姓的日常生活之中，如何使顾客青睐于各自的产品或服务就变成餐饮行业一致需要解决的问题。本文基于此问题，就如何提高顾客忠诚度，促进企业持续高效发展，进而在竞争中立于不败之地展开讨论。
对于当下的企业来说，单纯的满足一次顾客需求或是提高市场占有率已经不能算是经营效率上的成功，而是应该体现在顾客忠诚度的提高上。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。同时，企业为老顾客服务所付出的成本是越来越低的。此外，这些忠诚的老顾客还会自觉向其他消费者宣传该企业的产品或服务，从侧面拓宽了企业的市场占有份额。总之，企业的忠诚度是企业长期稳定发展的重要基础，是提高企业竞争力的根本保证。
餐饮业作为与顾客接触最为频繁的行业之一，在市场竞争日趋激烈的今天，尤其要注意自身顾客忠诚度的培养。提高顾客忠诚度已经成为企业谋求发展的重要策略。制定良好的企业发展战略，为顾客提供个性化服务，履行高度的顾客承诺，是餐饮业企业保持长久稳定的重要保障。因此如何建立与保持顾客忠诚度是其极为关切的问题。
（二)分析研究企业的顾客忠诚度具有良好的应用前景。
1.盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。
2.广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。
3.示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望。
4.降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。
5.经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。
6.竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。
（三）相关文献回顾
国内外研究现状：“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Copcland（1923）和Churchill（1942）的研究。从那时起，学者对顾客忠诚度进行了大量研究。目前学术界关于顾客忠诚的分类理论中，比较权威的是Grillin（1995）、Kathlccn Sindell（2000）、Granber&Brown（1996）、Cartwright（2001）的理论。
Grillin（1995）把态度取向与行为取向结合起来分析，依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种状态：潜在忠诚、理想忠诚、不忠诚和伪忠诚。
Kathlccn Sindell（2000）把忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚、
Granber&Brown（1996）依据顾客忠诚程度的深浅，将其分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极的向周围人士宣传企业的产品。
Cartwright（2001）把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类。
1.顾客忠诚的内涵分析
田涌泉、沈蕾（2006）认为顾客忠诚就是一种顾客的态度，其行为表现是顾客愿意重复购买某种产品或者服务；只要存在对该产品的购买需求，顾客首先就会选择这个品牌的产品或者服务。
马清学（2008）认为顾客忠诚是指顾客在消费过程中对某品牌的产品或者服务产生有一定的依赖性，在感情上出现偏爱，进而重复购买同一品牌的产品或者服务，积极有意的为该企业做宣传和推介，并且不易受外界的信息诱惑，特别是其他竞争品的。
刘洪程（2009）认为顾客忠诚是指顾客对某品牌产生内在积极态度，在情感上出现偏爱，表现在外在上的重复惠顾行为。
在陈丽英、傅东升（2008）看来顾客忠诚是一个复杂的概念，很难进行界定；经过长期的研究，提出顾客忠诚四阶段理论；认为顾客忠诚会经历认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚这四个阶段，而前阶段忠诚又会影响后阶段忠诚。
Fournier(1998)是在关系领域里进行的顾客忠诚内涵研究，其认为顾客忠诚的本身是一个丰富的关系领域里的概念。她还认为关系是一个多元现象，可以从几个不同维度辐射到很多形式，而顾客忠诚反映的是一种惯性。她建议用品牌关系的质量代替品牌忠诚，但是她的结论是只是试验性的、片面性的，其他相关研究并没有佐证其观点。
Oliver(2000)对顾客忠诚的内涵进行了细致的描述，认为顾客的忠诚就是对其偏好产品和服务做出的喜爱反应，进而延伸到对同一品牌或同一品牌系列产品或服务进行的多次重复购买行为，即使在市场情景的变化、竞争性营销力量的作用的情况下也不会产生转移行为。
结合国内外专家对顾客忠诚概念的研究，综合以上的专家分析成果，本人认为顾客忠诚是将行为与态度二者相结合的一种状态，即表现为强烈的购买欲望，同时也具备大量重复性购买的行为。前人研究主要有以下三种观点：
第一是行为观。持此观点的学者对于顾客忠诚的研究的关注点是在顾客实际的多次重复购买的行为上。例如Tellis在1988年给出的相应定义：随着顾客对于特定品牌的多次重复购买这种行为或者相对购买量增加形成了顾客忠诚。Bloemerfner(1995)则从消费行为的角度对顾客忠诚的内涵进行了界定，认为顾客持续性购买行为就是顾客忠诚的外在表现。Hepworth(1998)认为顾客忠诚指顾客能够保持持续多次购买公司产品或者服务的消费行为。Oliver(1999)是从顾客多次重复购买和购买同一品牌的次数来测量忠诚的。刘爽（2003）认为顾客忠诚是指顾客通过信息沟通，或产品的直接使用经验，识别、接受并信任该企业的承诺，愿意转化为最终购买，甚至重复购买的行为；符超（2007）认为顾客忠诚就是顾客能抗拒其他竞争力量提供的优惠条件，坚持继续购买本公司的产品或者服务，还愿意为公司免费义务宣传。
第二是强调观。强调态度观的学者们测量顾客忠诚主要是借助于顾客对特定品牌或者产品的喜好程度来进行的。Mowen(1995)将顾客忠诚定义为顾客对某品牌持有正面积极的态度并且愿意对其承诺在未来持续购买的程度。Bowen和Shoemarker(1998)则认为顾客忠诚是指顾客再次光临的可能性，同时顾客的忠诚意味着顾客愿意把自己当作此企业的一份子。刘志刚、马云峰（2006）认为顾客忠诚就是指顾客在长期消费中对某产品或者厂商产生的专一程度；张为栋（2008）认为顾客忠诚就是指顾客在面对两个甚至两个以上的竞争品牌时，执着于某一品牌。
第三是强调顾客忠诚是消费行为和消费态度的结合体。国内外有很多学者都认为顾客忠诚只是单一强调行为或者态度，但也有些学者在定义顾客忠诚时强调其是行为和态度的复合体，他们认为顾客忠诚不仅仅体现在顾客实际的购买行动上，还体现在顾客对特定品牌或者产品的偏好程度上面。如Dick和Basu(1994)指出顾客忠诚可以看作是个人态度和重复购行为两者间的结合。Jones和Sasser(1995)认为顾客忠诚大致可以分为重复的购意愿、基本购买行为与衍生购买行为三类；其中重复购意愿指顾客愿意多次购买某种产品或者服务的程度；基本购买行为是指实际发生重复购买的行为；衍生购买行为指顾客愿意主动向家人和朋友推荐的行为，包含顾客主动向其他人介绍、公开推介、口碑传播等。我国学者盛联业和于凤艳(2008)也认为培育顾客忠诚时，情感忠诚和与行为忠诚都是十分重要，缺少其中任何一个都很难获得较高的忠诚价值。
通过对顾客忠诚概念的仔细梳理，本研究认为，顾客忠诚的内涵包括两个层次：首先，顾客忠诚应该是一个继续渐进的过程，消费者可能因为习惯或者情感等其他方面的原因，出现一定程度的持续购买行为，但在顾客态度的积极性上不高，这种持续的购买行为容易发生改变。其次，顾客忠诚还囊括了消费者对某产品或者服务产生的信任和依赖，这样的话，他们不仅会自己持续购买该种产品和服务，还会向朋友和家人宣传介绍该种产品和服务。所以本文在研究顾客忠诚时，一定要从消费者的态度忠诚和行为忠诚两方面衡量。
2.顾客忠诚的影响因素的相关研究
学者们从管理营销和关系营销两个方面对顾客忠诚的相关决定因素进行了广泛的研究。管理学派认为，产品或服务质量、顾客价值、顾客满意等是决定顾客忠诚的主要因素。关系营销学派则认为，顾客信任、顾客承诺是顾客忠诚的重要决定因素。近来，许多学者试图将这两个领域的研究结合起来。据此，我们将顾客忠诚度影响因素的研究分为三类：管理营销学派的研究；关系营销学派的研究；整合管理学派和关系营销学派观点（下称整合学派）的综合研究。管理营销学派认为，产品或服务质量、顾客价值、顾客满意等是影响顾客忠诚的主要因素；关系营销学派则认为，顾客信任、顾客承诺是顾客忠诚的重要影响因素。整合学派则主张将这两方面的研究整合起来，以便能更好地理解消费者和企业之间的关系。虽然国外不同学者的相关研究的侧重点不同，但基本赞同将顾客价值、顾客满意和服务补救视为顾客忠诚的主要影响因素，具体分析如下：
2.1顾客价值
普拉苏拉曼、柴特哈姆、贝里三位学者（1988）提出了评价顾客价值的五个具体指标：第一是准确、及时的履行服务承诺的能力的可靠性；第二是响应性，其关注员工是否能够及时能够提供快速优质的服务给顾客；第三是从员工的知识、礼貌方面予以关注的保证性；第四是换位思考的移情性；最后是影响外部环境的有形服务设施设备以及原材料和员工的外表等因素的评价，是有形性。Zeithaml(1988)⑵采用所得与所失相权衡的观点，将顾客价值描述为一种认知或理性的决策模型。在消费者所得与所失的基础上对顾客价值进行评估，产生对某一产品效用的总体评价。Woodruff(1997)的观点是这样的，认为顾客价值是通过顾客对产品的内外在属性、属性的绩效以及使用结果促进或阻碍顾客使用情形中目标和目的实现的偏好和评价。菲利普·科特勒认为，顾客价值的形成应该是一个比较过程，是相对于竞争企业的产品或服务的。虽然上面各位专家学者所给定义不同，但可以总结出：顾客价值是顾客就是对自己得到的利益和为之付出的各种成本的比较评价。综合上述观点，可以将顾客价值定义为“在与竞争替代品比较的基础上，消费者对所得与付出之间的比较和权衡”。顾客价值等于顾客得到的利益减去顾客各种成本所得；其中顾客所得利益应该不仅有物态因素、服务因素，还应该涉及到产品质量要素；各种成本主要有购买价格、时间成本、精力成本、或表现不佳而带来的风险。
2.2顾客满意
顾客满意是一个基本营销观念，强调对顾客需求和欲望的满足。菲利普·科特勒认为顾客满意是指对产品可感知的效果和预期的期望值进行比较分析后所产生的结果，如果实际情况低于预期的期望，顾客就会不满意；相反实际情况与预期的期望相吻合，甚至某种程度超过预期，顾客就会感到满意甚至高度满意。从以前许多研究中可以发现，顾客满意和顾客忠诚存在显著强相关关系，顾客对该企业的产品或者服务越满意，不仅自己会产生重复购买行为，还会向周围的人进行口碑宣传和推荐，对企业的忠诚程度也就越高。也有研究表明在不同的行业不同的竞争状况下，顾客满意与顾客忠诚的相关关系也会有很大的不同；例如，完全竞争行业，消费中达到满意的顾客能够转化为忠诚顾客群体只有很小一部分，仅仅只有在高度满意的情况下才会转化为忠诚的顾客；而垄断行业恰恰相反，即使顾客态度上十分不满意也会表现得至少在行为上很忠诚。Oliver(1980)认为满意是期望水平在消费前后期望与结果相比较的一种结果，这种“期望——不一致”研究范式成为顾客满意研究的重要理论基础。Anderson(1993)认为，顾客满意是顾客对产品或服务绩效与期望相匹配程度的总体判断。虽然在文献综述中，可发现顾客满意定义多样化，但被大家广泛接受的概念是“将顾客满意看成是一种关于特定购买选择之后的评价判断”。据此，我将顾客满意定义总结为，“顾客在购买或消费某一特定服务后，对预期对实际消费经历相比较作出的总体评价与判断”。率先提出顾客满意度概念的研究者是Cardozo，此后也有一些学者投入相关领域的充分研究。Westbrook(1981)则认为顾客的满意是一种情绪外在反应的状态描述。Churchill&Surprenaat则认为顾客满意是一种购买与使用产品的结果的情感体现，是由顾客对购买时付出的成本与预期使用的收益比较所产生的，同时也是企业获取利润的重要来源。
综上所述，顾客满意是形成与维持顾客忠诚的重要影响因素，但是特殊垄断服务行业除外，所以说顾客满意与否关系到其是否忠诚，顾客满意是顾客忠诚的影响因素。
2.3服务补救
服务补救(Service Recovery)的研究较在国外开始的。在ValarieA.Zeithaml的《服务营销》中指出：服务补救是组织针对服务失误采取的行动。这一定义的在内涵上可以解释为，在服务存在问题的时候才需要进行补救，需要组织和员工一起来进行完成的。Taxhe和Brown对服务补救是这样定义的：称其是管理过程，在这个过程中首先需要发现失误，进而对失误的原由进行分析，最好采用定量分析的方法进行，评价服务失误的原因，进而采取恰当的策略解决此次服务失误带来的问题。芬兰学者格罗鲁斯指出：服务补救是在与顾客建立关系的过程中，对服务失败和服务问题的处理策略。通过服务补救，可以使那些在第一次未获得满意服务的顾客，消除不满；但同时也带来矛盾的一个方面，现在餐饮企业为了加深顾客的印象，故意在第一次服务中给顾客留点遗憾，然后高水平的服务补救，增强顾客的满意，进而可以提高顾客忠诚。由此可看出服务补救和顾客忠诚间存在正相关关系：及时得当的服务补救可以提升顾客忠诚。
3.文献研究小结
总的来说，对餐饮企业顾客忠诚影响因素的研究是间接且不完整的，有关餐饮企业的顾客忠诚影响因素的理论，一般放在服务业顾客忠诚理论中，很少直接论述餐饮企业顾客忠诚的影响因素；关于餐饮企业顾客忠诚影响因素探讨的文章，直接从影响因素方面论述的很少，理论体系不是很完善。本文拟借鉴服务业顾客忠诚影响因素的理论和实践分析工具，对餐饮企业顾客忠诚进行系统分析。在基于影响因素分析后，提出的提高餐饮企业顾客忠诚的建议中，对实现顾客满意和从顾客满意向顾客忠诚转化两个方面综合研究的较少。对于顾客忠诚的实现中没有考虑到餐饮企业顾客抱怨处理中出现的问题，即服务补救的深入探讨。此外，虽然对总体服务业顾客满意向顾客忠诚转化中存在的问题有研究，但具体到餐饮企业中则比较少。综合上述对各种理论成果的评述，本文根据各因素对顾客忠诚的影响途径和作用性质，把餐饮企业顾客忠诚的影响因素归纳为顾客价值、顾客满意和服务补救三个方面。
本人通过对相关文献的学习，总结出以下三点对顾客忠诚度认识的误区：
误区之一：顾客满意等同于顾客忠诚在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。
误区之二：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。
误区之三：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。

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