XX酒店可行性研究报告(含定位分析).doc

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深圳市XX酒店
可行性研究报告

深圳市ABC物业顾问有限公司
2004年10月3日
目 录

前言
第一部分 项目总论
1.1 项目背景
1.2 可行性研究结论

第二部分 市场分析
2.1 项目投资环境和市场研究
2.2 市场宏观背景
2.3 区域市场分析

第三部分 项目分析及评价
3.1 地块解析
3.2 项目SWOT分析
3.3 项目评价
3.4 市场定位及项目评估
3.5 项目定位
3.6 方案评估意见

第四部分 销售及经营收入测定
4.1 各类物业销售收入估算
4.2 项目销售回款计划
4.3 资金来源与运用分析
4.4 销售利润

第五部分 财务与敏感性分析
5.1 赢利能力分析
5.2 项目不确定性分析
5.3 社会效益和影响分析

第六部分 可行性研究结论与建议
6.1 可行性研究结论
6.2 项目主要问题的解决办法和建议
6.3 项目风险及防范建议

附表:
附表1 项目销售收入与经营税金及附加估算表
附表2 资金来源与运用表
附表3 损益及利润分配表
附表4 现金流量表(全部投资)
附表5 借款偿还期测算表
附表6 敏感分析表

第一部分 项目总论

“XX酒店”是深圳市XX投资股份有限公司投资运营的豪华商务旅游酒店项目，主要功能为四星级商务旅游酒店和高级娱乐休闲服务中心。XX酒店严格按照国际四星级酒店标准运作管理，酒店在传统服务流程的基础上，全面结合现代技术电脑化管理功能实施管理。

1.1项目背景
深圳市XX投资股份有限公司为适应时代发展的要求，实现企业经营模式持续、稳健发展的目标，拟将原横岗XX酒店改建成产权式酒店公寓。
1.1.1项目名称
深圳市横岗XX酒店
1.1.2开发公司
深圳市XX投资股份有限公司
1.1.3承担可行性研究工作的单位
深圳市ABC物业顾问有限公司
1.1.4 研究工作依据
以及其它国家、省、市级法规、规范、文件、通知等。
1.1.5项目的建筑规模和内容
深圳市横岗XX酒店，属于四星级高级商务旅游酒店，单体29层，总建筑面积：40297㎡（不包括地下车库），配套面积：11741.76㎡，客房面积：21590.56㎡，主体占地面积23000平方米。

1.2可行性研究结论
经过对全国和深圳经济状况的研究分析，以及对2004-2005年产业导向的理解，我司经过详细的市场调研后认为：
■ 项目的变更是必要的、可行的、合理的；
■ 在目前各种利好因素的作用下，近几年内深圳市产权式酒店市场是乐观的；
■ 产权式酒店更适合项目的整体发展与规划；
■ 在2004-2006年将该项目投放市场的时机是可行的；
■ 考虑目前贵司的房地产开发经验、实力以及资金储备、企业发展需求等因素，项目的正式运营条件基本成熟；

第二部分 市场分析

2.1项目投资环境和市场研究
2.1.1项目投资环境分析
横岗镇是深圳市龙岗区迅速崛起的一个工业卫星镇.自改革开放以来，横岗镇抓住发展机遇，坚持以经济建设为中心，两个文明一起抓，促进了社会全面进步。目前已有初具规模的工业区18个，厂房面积达235万平方米，“三来一补”、“三资”企业800余家，自营工业8家，工业固定资产总值近10亿元，外向型工业格局已初步形成。农业也由封闭自给型逐步向创汇开放型转变，第三产业有较大发展，商贸业已形成规模。城镇建设已初具规模，城市功能日臻完善。全镇国民经济持续、快速、健康发展，人民生活水平显著提高。1998年，全镇国内生产总值达24亿，三级经济总收入5.6亿元，三级集体纯收入22345万元，三级人均纯收入20720元，镇财政收入1.43亿元。1990年，横岗镇以其经济、文化等方面的辉煌成就被评为“中国乡镇之星”；1995年，又被评为“全国乡镇最佳投资环境100强”；1996年，横岗镇农村三级股份合作制被评为“中华之最”。目前，正在进行的农村股份合作制改革再次使横岗成为人们关注的焦点。
横岗镇经过十多年的发展已成为外商竞相投资的宝地。如今，完善的基础设施构筑成良好的投资环境，特有的地理区位优势与港、澳、台血脉相连的人缘优势，使这块热土为港、澳、台工商界及海外投资者所垂青。尤其是近几年来，横岗镇坚持高起点、高标准改善投资环境，花大力气建设了一批市政基础设施，实实在在营造外商置业的底成本优势。
龙岗良好的投资环境为酒店业培养了稳定优质的消费客户群，横岗工业及商业未来的蓬勃发展也为酒店经营提供了有力的保证。
2.1.2市场研究
就地理位置而言，横岗位于布吉镇和龙岗镇之间，而布吉镇占据地理优势，承接着来自罗湖、福田的购房者，因此先于横岗发展；龙岗镇也在横岗之前成为大盘开发地。正线全长32.913公里的地铁3号线将提前至年内动工。连接福田中心区、罗湖中心区、布吉、横岗镇、龙岗中心城的地铁3号线建成后，从福田、罗湖到横岗的距离将大大缩短。
深惠公路改造、地铁3号线年内开工、深平快速干道一期明年1月通车，龙岗区的交通压力有望得以缓解，借助WTO、CEPE的有利时机，横岗未来的外资工业、商务、旅游等行业都有非常大的发展空间，从而带动了整个龙岗区房地产价值的急速提升。
就房地产发展趋势而言，横岗目前有卓越城市中心花园、锦冠华城、新亚洲广场三期、新世界广场四期名门世家、水晶之城等大盘供应。相对以前，横岗楼盘规模不大、分布太散、各自为政的形象已经得到改变。现在，这种数量上的变化伴随着品牌发展商的进入，有理由产生质变。今年，中海占地面积22万平方米的低密度大型社区“怡美山庄”、振业地产41.6万平方米的横岗项目都将加快建设进程。随着横岗逐步进入大盘时代,横岗的投资性物业市场也逐渐从分散的单一型产品慢慢演变成以多种产品为主导的成熟综合性市场,最明显的例子就是很多个人投资者在龙岗商铺的潮起潮落中,深刻体会到巨大经营风险的存在,从而对投资性物业更加谨慎,投资手段变得更加成熟和稳重。相对于前几年而言，横岗本地的主力投资客户的投资心理已经发生了微妙的变化，这对本项目有着非常重要的指导意义。

2.2市场宏观背景
2.2.1深圳市2004年上半年经济分析
从已公布的统计数据来看，2004年上半年深圳国民经济继续保持在高位运行，国民经济保持稳健增长的态势。全市经济总量继续加大，各项主要指标实现较好的增长，生产、消费和需求比较协调，总体运行形势良好。主要表现在：
1、生产总值规模继续扩大，增长速度再创新高。深圳市生产总值完成 1525.11亿元，比去年同期增长17.4%，高出去年同期增幅1.5个百分点。本市生产总值的上半年累计增幅创出了自1996年以来的新高；
2、工业生产继续快速增长，主导地位不断增强。我市工业企业累计完成工业增加值 791.30亿元，比去年同期增长24.5%；
3、市场消费繁荣，零售总额稳增。固定资产投资额累计完成 447.14亿元，比去年同期增长16.7%；
4、社会消费品零售总额累计完成446.97亿元，比去年同期增长15.9%，累计增幅与去年同期持平；
5、出口逐月回升，增速明显加快；
6、市场物价微升，职工居民收入有所增加；
7、交通、邮电发展增快，民航表现突出；
8、财政金融保持稳定，存差略有扩大；
9、企业景气上升，信心指数提高。
2.2.2深圳市历年酒店经营情况分析
1、从98年低谷期开始，深圳市酒店的入住率逐年提升，在2001年、2002年达到阶段性顶峰；
2、2003年深圳市酒店的入住率和2002年相比有较大幅度的下降，其原因是受到SARS的影响。

1、2003年4月开始，酒店入住率急速下降，5月份跌至年度深圳酒店入住率的最低谷，原因是SARS在4月份左右开始全面爆发的影响；
2、2003年5月以后，深圳市酒店行业迅速恢复元气，仅仅用了两个月的时间，也就是在7月份的时候就已经超过了前期的高位，并且在以后呈持续上升的趋势；
3、2004年1月入住率较低，是传统的农历新年之前和酒店入住率受季节影响较大的原因，因此1月份左右是酒店行业的传统淡季；
4、自2004年1月后逐渐回升，并且很快接近历史上的高位。2-8月酒店入住率全面超过去年同期水平。说明04年的深圳酒店业市场前景向好。
2.2.3深圳市2004年酒店整体经济预测及分析
进入2004年，深圳酒店业市场持续向好，1—4月酒店开房率均超过去年同期水平，“五一”黄金周期间，深圳市酒店开房率更高达85%以上。具体表现如下：
1、深圳市政府将要把深圳建设成为一个区域性经济性的国际化城市，充分利用WTO、CEPA的政策利好，以及整合自身的各种优势，力争成为珠三角经济圈的国内外大型机构地区总部，进而成为区域经济核心；
2、从国内和深圳的宏观经济政策面来看，经济的持续高速增长以及物业税的即将开征等，有利于深圳房地产市场的持续稳步发展，但全国性的经济过热现象，加大了政府实施宏观调控的决心和力度，这将会对新建房地产项目造成较大的开发难度；
3、宏观调控政策将“有控有扩”：从内需结构来看，控制局部过热的投资需求，扩大消费需求；从投资结构看，对局部过热的行业投资、高消耗高污染投资，对各地形象工程、高档住宅等投资要调控，而对农业、能吸纳就业的第三产业以及各种社会事业的投资，仍需扩大；
4、当前经济正处在一个重要关口，只有树立和落实科学发展观，控制固定资产过快增长，加强煤电油运综合协调，注重结构和效益的提高，才能保证经济的平稳较快增长；
5、经过2003年上半年SARS疫情的影响，深圳市的旅游和酒店业已经全面恢复，并且在深圳市政府扶持旅游业的政策影响及经济高速增长推动下，酒店入住率迅速回升，行业步入正常运行轨道。
2.2.4深圳市现有产权式酒店经营状况分析
星级
酒店名称
销售价格
(元/㎡)
年入住率
(2003年）
酒店规模
管理公司
4
大梅沙
海景酒店
12000
55％
6层2万多㎡
发展商自管
4
雅兰酒店
14500
60％
2栋6层，
1.2万多㎡
发展商自管
4
芭堤雅酒店
10000
50～60％
1栋9层
酒店式公寓、
发展商自管
5
丹枫·白露
14000
70％
单栋34层
三九阳光物业
3
东方威斯
8100
55%
1栋15层
1栋6层
发展商自管
1、销售价格分析
靠近风景区的产权式度假酒店售价普遍较高，甚至是周边公寓、住宅价格的2～3倍。在市区，产权式商务型酒店一般超出同类物业常规价格的20%-30%；
2、入住率分析
受SARS的影响，2003年深圳市酒店的年入住率仍然达55％，经营情况良好，产权式酒店的年入住率也在50～70％之间浮动。一般旅游区的度假型酒店相对市区的商务型酒店的平均入住率要低，其主要原因是旅游淡旺季的影响造成其入住率的不稳定；
3、酒店规模分析
不同区域的酒店在经营规模上也有所不同，一般在旅游区的产权式酒店经营规模较小，经营面积不超过2万平方米，楼层基本上低于10层，尤其是投资性较强的产权式酒店；而在商业区或市区附近的产权式酒店，其经营面积相对较大，经营楼层有的超过30层；
4、酒店管理公司分析
深圳产权式酒店的管理企业分为三种情况：
A、发展商自管
B、聘请国内外知名酒店管理公司全权管理
C、聘请国外知名酒店管理公司作顾问，发展商自己管理
现有的深圳市产权式酒店因为处于起步阶段，而且规模一般偏小，聘请专业的国际酒店管理公司成本投入太高。因此，大多采用自管或聘请顾问的形式管理。但从长远来看，随着产权式酒店的逐步发展，酒店管理公司的品牌度将直接决定物业的档次和投资者的购买信心。
2.2.5深圳市2004年上半年产权式酒店市场分析
2004年在售产权式酒店公寓存量
项目名称
可售面积(万㎡)
剩余面积（万㎡）
东方银座
2.6
0.26
国际市长交流中心
0.36
0.14
虹 楼
0.9
0.63
东方威斯酒店
0.87
0.52
合 计
4.73
1.55
深圳市现有产权式酒店公寓的供应量极少，从2003年开始至今，产权式可售面积的供应量不足5万平米，剩余面积约1.5万平米。
2004年下半年，已知将推出的产权式酒店公寓项目为我司策划代理的罗湖银汉国际和横岗XX酒店项目，在盐田区的东方威斯酒店二期在8月下旬公开发售，可售面积0.87万平米。另在罗湖区尚有两个地块将用来发展产权式酒店公寓项目。因此，从产权式酒店公寓现有市场存量和未来竞争量来看，市场发展空间还很大。

2005年即将推出的产权式酒店项目一览表：
项目名称
可售面积(万㎡)
XX酒店
2.01
银汉国际公寓
0.97
合 计
2.98
XX酒店的供应量占未来深圳产权式酒店供应总量的67%
2.3区域市场分析
2.3.1项目所在区域横岗镇市场分析
横岗位于深圳经济特区的东部、龙岗区的中部，东邻盐田大港，南紧接深圳经济特区，西北毗邻东莞，北连龙岗区中心城。距深圳经济特区18公里，距香港仅20公里，是香港和深圳经济特区通往惠州、梅州、汕头、福建、江西等内地省市的必经要道。全镇总面积81.2平均公里，其中7.3平方公里属于龙岗区中心城范围。
横岗镇原为惠阳地区的一个乡，在改革开放前是一个典型的农业小镇，后经过几次改制于1983年9月改为现在的横岗镇。横岗镇下辖六约、横岗、四联、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黄岗坑九个行政村和1个居委会，共52个自然村。1998年底全镇总人口15.3万。

1、交通状况：
横岗镇是深圳市东部的重要交通枢纽，海、陆、空运输条件十分便利。镇内公路四通八达，村村通公路，深（深圳）—惠（惠州）、深（深圳）—汕（汕头）一级公路贯穿全境，惠（惠州）—盐（盐田）疏港高速公路、机荷（机场—荷坳）高速公路已建成投入使用，深汕高速公路以及北辅线（龙岗中心城—深圳）、南辅线（坪山—深圳）公路正在建设中。平盐（平湖—盐田港）疏港铁路穿境而过。紧邻国际大港盐田港，海上运输也十分便利。一个纵横交错、高度密集的交通网络正在形成。深惠公路改造、地铁3号线年内开工、深平快速干道一期明年1月通车，龙岗区的交通压力有望得以缓解，横岗镇的交通状况将彻底改变。
2、服务设施：
横岗镇文化娱乐、酒店服务、渡假旅游等方面的建设已日益完善。目前，全镇颇具一定规模的综合市场和肉菜市场9个，已形成了以圩镇第一市场、松柏商业街为中心的市场网络，拥有较大规模的宾馆、酒店5家，龙岗区现有的唯一两家四星级酒店全部在横岗。镇村公园多个，文化广场多个，镇有线电视网络覆盖全镇范围，镇村文化设施齐全，生活质量正日渐提高。
3、投资导向
根据深圳市龙岗区总体规划，龙岗区近期产业结构调整和发展的主导方向是围绕建设大工业，大能源，大旅游，大流通，以经济效益为中心，重点发展技术，资金密集型工业产业和第三产业。
4、横岗投资导向项目
（1）改善基础设施，改善生活条件的项目
（2）新材料，零配件，电子元器件等基础工业项目
（3）资金，技术密集的大型工业项目
（4）市场广阔，附加值高的大型工业项目
（5）仓储运输项目
（6）旅游观光农业项目
（7）房地产开发项目
（8）供应深、港市场的基地化农业生产项目
5、经济发展成就
在城市建设方面，横岗镇近年来加大规划建设力度，投资6亿多元大力进行镇，村建设，使镇容镇貌有了很大的变化，勾画了一个现代化花园式文明城镇的雏型。
以兴办“三来一补”企业为突破口，积极发展区域经济，使横岗发展为一个拥有900多家企业、超亿元财政收入的工业重镇，成为深圳经济特区--龙岗中心城的“经济走廊”，经过十多年的发展，横岗镇已成为外商竞相投资的“黄金宝地”。
横岗镇已形成专业银行、商业银行、非银行金融机构构成的多功能、方便快捷的金融服务体系。各种金融机构的办事机构遍布全镇，在经济生活中发挥着重要作用。2000年6月底，全镇银行存款余额达24.5亿元人民币。工商、税务、保险与海关部门积极为企业提供服务，为企业的发展注入了活力，保持了横岗镇良好的经济秩序。
横岗镇的各项建设均取得了显著成绩，先后被评为“中国乡镇之星”，“全国乡镇投资环境100强”和“国家卫生镇”，是珠江三角洲地区颇具盛名的工业卫星城镇。
6、房地产发展趋势
横岗目前有卓越城市中心花园、锦冠华城、新亚洲广场三期、新世界广场四期名门世家、水晶之城等大盘供应。相对以前，横岗楼盘规模不大、分布太散、各自为政的形象已经得到改变。
现在，这种数量上的变化伴随着品牌发展商的进入，有理由产生质变。今年，中海占地面积22万平方米的低密度大型社区“怡美山庄”、振业地产41.6万平方米的横岗项目都加快建设进程并相继发售。
至此，提升南山前海、后海形象的中海、振业和卓越悉数到场。而品牌地产的到来对于一个片区的带动，无疑预示着横岗房地产发展趋势向好。
横岗目前正处于房地产发展的前夜，楼市的整体崛起之期已经指日可待。
2.3.2横岗酒店市场分析
横岗酒店市场现状调查——规模及入住率
酒店名称
规模
星级
入住率
房型分布
客户构成
XX酒店
376间
四星
50%
标准房（48%）高级房（16%）豪华房（27%）豪华套（4%）
商务套（5%）总统套房（0%）
以本地各企业商务客户为主，外籍人士较多，少数散客
圣德堡
酒店
218间
年底批四星
80%
标准房（13%）高级豪华房（71%）豪华套房（11%）
商务套（4%）总统套（2%）
往来深圳商务人士（60%）
港澳游客（30%）
其他（10%）
龙堡酒店
58间
无
70%
普通单人房（14%）
豪华单人房（29%）
豪华双人房（57%）
本地各公司客户为主，较多外籍客户
宝丽酒店
69间
年底批三星
60%
标双房（61%）标单房（16%）
豪单房（7%）豪双房（17%）
豪华行政套房（3%）
以深圳、广州商务人士为主，香港、本地客源少
丽晶中心
55间
无
试营业
标准间（49%）
豪华单人套房（38%）
豪华双人套房（11%）
横岗商会各公司客户及部分长驻横岗的香港商务人士

小结：
1、区域内暂时无产权式酒店，较大规模酒店较少，仅有5家。真正具有星级酒店正式资质的只有XX酒店一家，其他为具备四星或三星酒店标准但尚未取得正式资格证书的酒店。从整个龙岗区来看，酒店业仍然相对发达；
2、酒店在规模上都比较小，客房数在200间以上的只有XX酒店和圣德堡酒店两家，其他的均不到100间；
3、酒店的入住率都比较高，维持在50%—80%的水平。以消化本地各企业商务客户为主，另有少量娱乐消费型客户；
4、各酒店的客房分布以标准房为主要户型，同时也是酒店入住率最高的客房。

横岗酒店市场现状调查——价格及配套设施
酒店名称
价格构成（元）
配套设施
备注
XX酒店
标准房（330）高级房（348）豪华房（464）豪华套（600）
商务套（868）
总统套房（4200）
中西餐、桑拿中心、夜总会、咖啡厅
配套设施整体档次高档，但经营一般
圣德堡酒店
标准房（268）高级豪华房（288）豪华套房（788）
商务套（588）
总统套（4298）
中西餐，夜总会，桑拿，露天泳池，网球场，健身房，棋牌，桌球，乒乓球
配套设施高档并富有特色，是主要利润来源
龙堡酒店
普通单人房（210）
豪华单人房（230）
豪华双人房（230）
美容，桑拿，
中西餐
配套设施简单
宝丽酒店
标双房（221）标单房（173）
豪单房（216）豪双房（239）
豪华行政套房（773）
歌舞厅，西餐，
桑拿，中餐
配套设施简单
丽晶中心
标准间（340）
豪华单人套房（380）
豪华双人套房（390）
银行，化妆品、药店，横岗商会，公寓、写字楼、中西餐厅。
具有公寓和写字楼，是复合型酒店物业
小结：
1、各酒店客房价格一般在对外公布价基础上给予很大折扣，一般在4折左右。标准房价格一般在220—330元之间，套房价格一般在380—800员之间；
2、各酒店都具备基本配套设施，如：中西餐、桑拿、夜总会等，但经营一般，比较好的有圣德堡酒店的娱乐、餐饮设施，已成为其主要利润来源。

结论：
1、深惠公路改造、地铁3号线年内开工、深平快速干道一期明年1月通车，龙岗区的交通压力有望得到缓解，横岗镇的交通状况将彻底改变；
2、伴随着品牌地产的不断进入，各项基础建设的不断完善，横岗目前正处于房地产发展的前夜，楼市整体崛起之期已经指日可待；
3、龙岗区现有的唯一两家四星级酒店全部在横岗，产权式酒店在横岗乃至整个龙岗地区尚无一家，有绝对的稀缺性。因此，项目销售所面临的是基本无竞争对手的市场；
4、横岗镇的酒店业代表了整个龙岗区的最高水平，但仍然存在整体规模小、酒店管理公司品牌度低、客户构成单一等问题，相对于横岗目前整体房地产市场的高速发展已略显滞后。从长远来看，在横岗经济和房地产市场的快速带动作用下，酒店业的发展将步入良性发展阶段，酒店业及相关产业将越发成熟。

第三部分 项目分析及评价

3.1地块解析
3.1.1项目技术经济指标
n 建筑面积：40297㎡（不包括地下车库）
n 配套面积：11741.76㎡
n 客房面积：21590.56㎡
n 其他面积：6964.68㎡
n 层数共29层
1-4层：商业配套
5层：设备层
6-27层：酒店客房
28层：办公
n 客房总数：376间
标准客房：180套；高级客房：60套
豪华客房：100套；豪华套房：20套
商务套房：14套； 总统套房：2套
酒店配套设施构成：
n 休闲娱乐
1层：卢浮阁西餐厅、大堂吧、逸景苑餐厅
2层：万寿宫酒楼
3层：皇宫桑那中心
4层：仙客来夜总会
3.1.2交通条件及周边配套分析
1、位于横岗镇经济文化中心，各种配套完善；
2、项目方圆500米内，高尚物业众多，集中了横岗镇政府、规划国土局横岗所、新亚洲广场、龙洲百货等行业机构；
3、紧邻深惠公路一侧，人流旺盛，项目所在区域商业氛围较浓，并且发展空间很大。
3.1.3景观价值分析
项目的景观资源丰富，坐拥横岗中心位置，视野开阔，中高层单位基本无遮挡，四周景色秀丽。

3.2项目SWOT分析
3.2.1 SWOT分析
优势（S）
1、项目位于横岗区域中心，周边各类市政配套设施完善，环境优美，且紧邻区域政府办公区，具备良好展示面；
2、区域最高档酒店，享有一定的市场知名度，目前以商务客人为主，是典型的商务型酒店，对客户的综合吸引力较大；
3、发展商属于具有政府背景的国有控股企业，能给客户以坚定的购买信心；
4、项目本身已具有一定的酒店客户资源贮备，具有强大的潜在客户群基础。
劣势（W）
1、项目入住客户类型单一化，入住率偏低；
2、项目配套设施经营一般，对酒店的营业收入支撑不足；
3、项目周边商业氛围较弱；
4、项目内部酒店功能性设计存在缺陷。
机会（O）
1、WTO、CEPA带来的政策利好，为投资型物业的良性发展奠定基础；
2、深惠公路改造、地铁3号线年内开工、深平快速干道一期明年1月通车，进一步缓解交通压力，横岗楼市能量得以释放；
3、中海、振业、卓越等品牌开发商开发大盘的步伐日益加快，带动整个横岗房地产市场快速发展，区域形象迅速提升；
4、产权式酒店项目在区域市场处于无竞争状态，销售外部环境极其优越；
5、外资企业多，消费能力强；
6、本地居民可支配收入高，投资欲望强烈。
威胁（T）
1、投资型物业市场整体环境不乐观，市场潜在竞争压力巨大；
2、作为新兴的房地产投资模式，在该区域尚无先例，市场存在一定风险性；
3、国内经济持续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。
3.2.2应对策略
四大SO策略（强化优势与机会策略）
1、强化项目自身的高档性和唯一性，将项目与该片区其他类型酒店相区别，迅速占领市场，出奇制胜；
2、配合项目横岗地标性建筑的外观，充分利用良好展示面，强化楼体及现场包装，迅速吸引周边客户关注；
3、利用酒店本身所具有的丰富客户资源优势，通过有针对性地实施点式营销策略，尽可能将酒店客户转化为购买客户；
4、强化、利用发展商良好的社会资源和政府背景资源优势，对辖区内各外资及本地企业进行重点宣传，促成集团购买。
两大WT策略（化解劣势与规避风险）
1、项目进行准确市场定位，并通过实施具有极强针对性的营销方案及投资回报承诺方案，吸引客户购买；
2、针对自身酒店配套设施经营的劣势，我司建议引进高品牌度娱乐餐饮经营公司，增加酒店产品附加值，提升形象档次；
3、利用政府背景优势对项目进行信誉担保；
4、快打快销规避政策风险。
结论：
通过对比分析区域市场的各种特征，以及影响本项目的各种因素，ABC认为：本项目在该片区的酒店市场中占有很大优势，如果能优化主观因素（市场定位、酒店经营成本控制、营销策略等），在特色化和配套性上取得最佳差异化特征，本项目的市场风险可以有效应对和规避，并会有良好的市场表现。

3.3项目评价
横岗XX酒店项目在横岗片区目前仍属于独一无二的房地产产品类型，但在整个深圳房地产市场来说，属于中档的产权式酒店项目。
由于该项目上市时机良好，产品稀缺，预计销售压力不大。另外，从未来长期投资回报的角度考虑，应该采用行之有效的方式降低酒店的经营成本，提高酒店的盈利能力，尽量保证实现销售中承诺的投资回报，降低中小投资者的投资风险，提高发展商的品牌形象。
整体来看，XX酒店以产权式酒店的方式销售是一种科学理性的发展手段，本项目运营条件成熟，时机合理，市场酝酿形势及周边配套完善，受国家经济发展总趋势及深圳经济特点的利好影响，本项目前景展望非常良好。

3.4市场定位及项目评估：
3.4.1市场定位
横岗作为深圳重要的卫星城镇，一直以来在深圳的经济发展中都占据着非常重要的地位。从1999年康乐花园的推出，横岗房地产的发展就引起了市场的关注，但从长期来看仍处在一个起步阶段，市场上的买家以本地居民为主，外地消费较少，是一个本地消费群体占主导的地区。因缺少品牌发展商的介入，而使到市场缺乏竞争，房地产项目不多，个盘规模较小，可供置业者选择的范围较小，楼盘价格每平方米介乎在2500-4000元之间。
无论从地理位置还是房地产产品水平来看，横岗房地产都是深圳房地产市场的重要组成部分，目前市场中大部分产品都属于中低档产品。随着深惠公路改造方案的确定和地铁3号线的开工，中海、振业等品牌发展商的进入，横岗房地产市场的有十分具有发展潜力，未来前景美好，产品升值潜力十分巨大。

3.4.2项目评估
在整个横岗市场中，XX酒店作为目前唯一的产权式酒店，具有很强的独特性、唯一性，是市场中极具竞争力的投资型房地产产品。
目前本项目面临资金和经营两大问题，项目的最佳出路必定是能同时解决和缓解这两大核心问题。根据项目目前情况，我们认为：该种解决方案必须能同时满足以下两个核心要求：
1、在短期内能快速回笼大量资金
2、能保持并促进对项目的高效经营管理
根据本项目情况，我们认为有三种方案可供选择：
n 整体出让
n 抵押贷款
n 产权式酒店
1、酒店整体出让：
概念：
即寻找第三方受让人，以一定的价格将酒店的所有权与经营权同时转让的方式。
优势：
（1）能快速回笼大量资金；
（2）不存在后续问题。
劣势：
（1） 大宗项目转让难以找到买家；
（2） 丧失了对酒店的经营管理权；
（3） 整体转让价格一般很低，无法根据市场价格销售，难以保证对前期投资的回收，将造成对国有资产的严重损失。
小结：
基于以上分析，酒店的整体转让虽然能一次性回笼较多资金，但会造成严重损失，而且不符合我们对酒店经营管理权的要求。因此，此种方式不符合我们对酒店最佳出路的要求。
2、项目抵押贷款：
概念：
即按照一定的市场估价，将酒店所有权抵押给银行套取现金的方式。
优势：
（1）能回笼部分资金；
（2）能保持对酒店的经营管理。
劣势：
（1）抵押贷款额度较低，回笼资金少；
（2）将背负沉重利息负担；
（3）严重影响发展商社会形象和地位，对项目造成严重负面效应。
小结：
基于以上分析，抵押贷款虽然能保持对酒店的经营管理，但不符合我们对快速回笼大量资金的要求，且又会让发展商背负沉重利息负担。因此，此种方式仍然不符合我们对酒店最佳出路的要求。
3、产权式酒店：
概念：
即将酒店的整体产权以客房为单位划分为独立小产权出售给业主，业主再以委托经营的形式在一定期限内将客房交由酒店管理方继续经营管理，并收取投资回报的方式。
优势：
（1）能以市场价格快速回笼大量资金；
（2）能保持对酒店的经营管理；
（3）能促进酒店经营管理水平的提高。
劣势：
（1）操作方式较为复杂；
（2）存在后续经营回报的风险。
小结：
基于以上分析，酒店的产权化销售不仅能一次性回笼大量资金，在很大程度上解决资金利息问题，而且能够满足我们对酒店经营管理权的要求，因此，此种方式符合对酒店最佳出路的要求。

3.5项目定位
XX酒店为横岗投资股份有限公司全资拥有，是横岗镇为改善投资环境而兴建起来的。该酒店楼高28层，总投资2.5亿元。
XX酒店是一家豪华商务旅游酒店。位于深惠公路、水官高速和机荷高速公路的交汇处。酒店严格按照国际四星级酒店标准运作管理，酒店在传统服务流程的基础上，全面结合现代技术电脑化管理功能实施管理。
因此，项目应该定位为：横岗首个国际级商务产权式酒店。

3.6方案评估意见
综合3.4.2项目评估三种方案的比较分析，我们认为：产权式酒店模式符合对本项目最佳出路的要求，对于酒店而言，具有四大战略性意义：
■ 快速回笼大量资金，缓解资金压力
■ 由市场决定价格，实现项目的增值
■ 产权自主分配，保证对项目的经营管理权
■ 促进酒店管理水平的全面提高，保证酒店的高效可持续发展

第四部分 销售及经营收入测定

4.1各类物业销售收入估算
4.1.1酒店客房部分价格定位
定位理论依据：
1、由于项目周边没有类似的产权式酒店，故不能采取比较法定价；
2、项目属于典型经营收益性物业，故可采取收益法。

收益法定义：
预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。
收益年有限，且其他因素不变的价格计算公式：
V=[1－1/（1＋r）n]a/r
V——项目现今总价
n——项目的收益年限
r——房地产资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值8％；
a——项目的年净收益

价格求取
1、本项目作为产权式酒店，经营年限一般为20年，故收益年限n＝20
2、本项目作为酒店的净收益a
根据市场调研结果，我们可以设定：
平均租金收益：
（根据项目酒店客房标准和酒店业正常租金收益水平作保守估计）
＝210元/套/天
入住率（参考目前区域酒店入住率作保守估计）＝50％
总套数（根据现有客房数）＝372套
年收益租金a＝365天×平均租金×客房总套数×入住率
＝365×210×372×50％=14256900元
故依公式求得，项目现今总价值V=[1－1/（1＋r）n]a/r
=142569000元
经初步统计产权式酒店可售面积S＝20215.19㎡
产权式酒店理论均价＝V/S=7052.27元/㎡

价格调整
1、由于产权式酒店对于业主而言，只需交首期，回报稳定，经营年限过后完全归业主所有，所以价格超出周边公寓、写字楼等回报率相对较低的物业而言是正常的。同时，该价格从房地产估价理论上讲也是合理的，但该价格是按资本化率（投资回报率）8％来计算的，意即是客户能承受的最高价格。
2、深圳市区（罗湖、福田）同类型产权式酒店的售价普遍在10000—13000之间，可作为本项目的价格参考；盐田区同类型产权式酒店价格在6500—7500元之间，可作为本项目主要参考依据。（祥见市场篇）
3、考虑到市场的接受度，以及降低开发风险，我们可以根据经验人为将其调低，以低价入市。
由以上分析，我们在充分考虑市场接受度、开发商供款负担和收益的平衡问题，经过多次尝试，将初步均价定为：
7000元/㎡（±2％）
结论：通过以上对价格的技术性和市场接受度的分析，我们最终得出本项目的可实现均价为7000元/㎡。

4.1.2酒店商业服务部分价格定位
本项目为龙岗区唯一四星级酒店，通过对类似酒店项目及横岗片区商业形态的调查，我司认为：商业业态应该定位于中高档品牌服装、化妆品、珠宝首饰等。
按照周边商业铺位的售价水平、租售情况，结合本项目商业服务部分的独特性，我司建议商业部分价格定为
12000元/㎡（±5％）

4.1.3酒店总销售收入估算
已知条件：
酒店可售面积 S1＝20215.19㎡
产权式酒店客房部分价格 P1=7000元/㎡
酒店首层商业部分面积 S2≈500㎡
酒店首层商业部分价格 P2==