外文翻译-化妆品行业网络营销定价策略分析.doc

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XX大学XX学院
WENZHOU UNIVERSITY OUJIANG COLLEGE

本科毕业设计（论文）
外 文 翻 译

题 目
化妆品行业网络营销定价策略分析

专　业
市场营销
班　级

学生姓名
XXX
学　号

指导教师
XXX
职 称
讲师

XX大学XX学院教务部制

奢侈品电子商务的服务设计之实证研究

一、 引言

以万宝龙和卡地亚为例的奢侈钟表品牌首次在2008年进军电子商务市场，公司在2007年，高档手表和珠宝通过电子商务方式的销量为80亿美元，占全球奢侈品20%的市场份额，目前的电子商务仍以日本市场为主，在中国尚处于发展阶段，欧洲也仍然没有豪华手表和珠宝品牌的电子商务网站，目前销售产品仍通过公司独立的销售网络。根据2009年2月来自瑞士日内瓦高档钟表国际沙龙的资料最后结果显示，重要手表和珠宝品牌的销售主要通过独立批发商，并且销售额令人满意，因此，奢侈品销售的实体店仍然被需要并且存在下去。 以LVMH为例的走多元化发展道路的奢侈品集团，公司一般都具有自己的物理和虚拟的销售网络。考虑到现有的经济和商业问题对物理的影响，电子商务的问题和挑战将越来越明显的反映在各种各样的产品公司在电子商务策略的制定上。 从我们的研究显示，消费者比较重视一切售前和售后服务，在大多数情况下，他们会忽略公司的积极方面，而热衷讨论负面的购物经历和被忽略的需要，因此，在电子商务网站上，公司应该直接给消费者提醒邮递带来的风险。 另外目前，还没有一篇专门的文献是专门研究关于奢侈品的售前和售后服务问题的，也没有关于对消费者倾向于奢侈品实体店还是网络销售的专题研究的文献。

二、奢华品的服务设计需要

A. 奢侈品网络服务需求
从文献中我们知道，网络服务是整个电子商务概念的一个组成部分。在大多数情况下，网络化服务减少了技术问题，并且罕见的从消费者的观点讨论网络服务的需求。我们发现，网络化服务应与市场和消费者服务需求相协调。客户和品牌之间的关系对网络服务供应商的影响，以及特别注意产品的消费者，都将影响网络服务品质的感知，这些要点都收入于文献。我们知道，服务质量是指消费者预期的服务与实际感知的服务之间存在的差异。有趣的是，最近也有积极的服务经验，消费者会在实物购物经验中对网络服务公司留下了积极的影响。从绝大多数的实物购买者的经验来看，在豪华手表和珠宝业中，相当数量的消费经验是积极的，我们推断这些经验与奢侈品电子商务的经验相同。如果网络服务不能满足消费者的期望，网络服务将推出更合理的价格变动。一般的豪奢侈品的服务是产品价格的一个组成部分。在某些情况下可能会额外收费，例如为特定售后服务。所以，如果一个对豪华手表的维修服务看似不符合奢侈品消费者的期望，他/她会认为问价过高。那么，相关奢侈品品牌的价格将调整到符合消费者期望的质量水平。但这会与奢侈品的网络服务一样吗？我们发现在文献中没有这些需要，如果是一个实体店应该支持奢侈品电子商务，对于一般交易和网络服务的消费者需求尤其如此。
B. 奢侈品虚拟网络服务经验
一般情况下，经验概念包括三个方面，物理，实际和修辞。奢侈品消费者他们通过网络购买商品，可以活在物理和实践经验的事实当中，他们生活在整个购买过程的物理和虚拟的实践经验中，他们的生活过程是从产生需求到认知最后采取购买行为的体现。物理指的是经验，因为消费者必须把他的需求表达给计算机，所以体力要参与完成的虚拟的购物行为本身。修辞就是可能被替换的文字部分，它对品牌和产品介绍了特殊的视觉以及豪华的气氛，它可以描述不同的奢侈品或相关产品以及提供信息服务。因此，更多的是以修辞方式，使奢侈的消费者沉迷。
我们知道，人与人之间的关系可以随着奢侈品消费者在电子商务中的活动，被多个Web 2.0的互动解决方案取代。如lsite/#/gclid/frrst/wa ，或来自索尼民政版本的最后一场比赛，显示了在这一领域的最新技术的发展。
奢侈品商务也与情绪密切相关，刺激来自于实物购买的商业场所;从奢侈品消费的身边引发感情和感觉。因此，刺激可能造成通过一个具体的设计和音乐，来提醒特定的奢侈品牌，我们也许可以讨论虚拟环境的情感追求的目标。
服务是电子商务经验的一部分，服务和关系品质是杰出的文学[28]。这是奢侈品消费者评价的奢侈品消费水平的质量和实体店铺中的买方的关系。在大多数情况下，买方和卖方有一个强大和长期的关系，双方期望必须得到满足。服务质量水平是奢侈品品牌形象固定组成的一个部分，必须满足奢侈品消费的期望。
以下为互动设计过程模型说明了在奢侈品电子商务中物理和虚拟之间的挑战以及服务设计经验：

图表1 交互式体验的NSD过程模型，说明奢侈品的网络化服务的需求干预

开始我们只是着重研究奢侈品商业，我们不知道奢侈品的客户特点是否同虚拟的购物世界一样。奢侈品网络消费者的经历在电子商务的问题上也会有和实体店同样的期望？是体验设计还是类似的实物，或者是奢侈品品牌需要提供一个完全不同的虚拟设计？
这些讨论引出了我们的如下假设：
H1：奢侈品消费者，谁是从网上购物，不需要实体奢侈品店
H2：奢侈品消费者，谁是从网上购买，确实需要一个实体店的售前和售后服务。

三、 研究方法

根据封闭和开放方式的不同，我们的假设为一个大型问卷调查的一部分，其中包括19个重要问题，并且具有英语和法语两个版本。
同时，为了确定问卷问题的甚少规划和知之甚少，问卷还使用两种语言，并且通过了预测试阶段，最后确定的问卷询问需要十五分钟才能完成。我们称之为“滚雪球”，意思是我们通过使用社会和专业的网络渠道，使问卷能够独立的分发和蔓延。此外，由于我们的调查问卷是关于豪华奢侈品的，因此大部分网上购买奢侈品的回头顾客成为主要的调查对象。
我们的调查人员是由来自20个国家的41%的男性和59%的女性组成，其中，79%农村居民和21%城市居民；每年收入小于50K瑞士法郎（29%），50K-100K瑞士法郎（24%），多于200K瑞士法郎（16%）;受访者的年龄比例为低于20岁（12%），21-30岁（42%），31-40岁（25%），41-50岁（14%），51-60岁（8%）。
H1：网上购物的奢侈品消费者，不需要奢侈品实体店。
下面就对其比例进行了测试：通过互联网购买奢侈品的消费者不需要实体店的服务支持的消费者数量比例；通过互联网购买奢侈品的消费者需要实体店的服务支持的消费者数量比例。
不同的场景有不同的经历，如果奢侈品消费者能够通过互联网获得他们所需的所有服务，那么就不在需要奢侈品实体店；相反，消费者发现网上提供的服务不能满足其需求，则就需要一个实体商店去支持电子商务服务操作和运行。我们通过不仅借助网络，同时借助实体店的方式测试了消费者在购买商品前的信息服务需求程度。更进一步地说，奢侈品消费者确实需要实体店或者电子商务确实能够提供给消费者全面满足的服务而不再需要实体店的意思。因此能否提供全面的服务是实体店存在的关键，而这个概念包括交易规模：比如需要磋商的奢侈品；具有现实的购物体验；需要对实验产品提供组件等，这也是实体店存在于奢侈品商业空间里面的原因。
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