二手车营销分析.doc

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中
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二手车营销分析
一、当前我国汽车行业发展状况
经过多年的发展，我国汽车行业得到了快速健康的发展，中国汽车市场的国际地位及影响力提升到新的高度。目前我国已经超过日本成为全球第二大汽车消费市场加入WTO并没有使原处于绝对弱势的国内汽车工业被汹涌而入的国外汽车巨头冲倒，反而呈现出迅速壮大的可喜局面在2006年我国自主品牌汽车的市场份额高达25.67%，奇瑞汽车冲入国内汽车生产四强2006年我国整车产销突破700万辆，其中轿车销量450万辆，同比增长35%。据中国汽车工业协会数据显示，2007年中国汽车生产达到888.24万辆，同比增长22.02%；销售879.15万辆，同比增长21.84%。产销衔接情况良好，各月汽车产销率均超过90%，其中，5月、8月、9月和12月产销率均超过100%。自主品牌轿车累计销售124.22万辆，占轿车销量总量的26%[l]。
胡锦涛总书记在十七大报告中提出了实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求：努力实现经济又好又快发展，转变发展方式，在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，实现人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。居民消费率稳步提高，形成消费、投资、出口协调拉动的增长格局。目前，部分城镇居民已具备了从万元级消费向10万元级或几十万元级以上消费过渡的能力，以住房、汽车为主要消费品的发展型和享受型消费阶段已经来临。2002年城镇居民家庭家用汽车拥有量仅为每百户0.9辆，到了2006年，这个数字己经增加到4.3辆。当前我国居民消费结构正快速向住、用、行和文化娱乐等享受和发展方面升级。消费升级，正实实在在地提高百姓的生活水平，更为我国经济的持续发展提供强大的动力。
2007年中国车市将呈现以下特点：汽车产销继续保持较高增长速度；行业竞争更加激烈，价格战仍将打个不休；国内汽车消费环境相对平稳，不会有大的政策出台；个性化需求特征越来越明显；进口汽车仍将以高档豪华车为主。2007年，我国国产乘用车内需约为575万辆左右，出口为17万辆左右，国产乘用车总销量将达到592万辆左右，同比增长14%或略高。乘用车需求增速将出现一定幅度的回落。2007年我国国产商用车内需为208万辆左右，出口为30万辆左右，国产商用车总销量将达到238万辆左右，同比增长17%或略高。
近年来，从汽车维修、养护，到汽车美容、加油站等，外资纷纷涉足汽车服务业，对成长初期和长期处于小、散、差的汽车服务市场构成了竞争压力。但我国汽车服务业良好的市场前景，以及引入先进经营理念、业态、技术设备、人才-的巨大潜力，为投资者进入汽车服务业提供了良好的投资前景。
2007年汽车行业总的来说，尽管行业整体面临越来越激烈的价格战和竞争，但由于在消费和投资这两驾马车的拉动下，行业处于高速增长态势；且由于销量的持续攀升，企业的规模效应将得到越来越充分的体现，这将消化降价和原材料价格提升所带来的影响，行业整体盈利将长期处于良性上升通道。虽然铁矿石原料价格和钢材价格都有一定的上涨，但汽车行业主要使用的钢材价格保持相对高位平稳运行，并没有给企业带来较高幅度的成本波动。同时由于国家近期出台了一系列取消钢材出口退税的政策，国内钢材价格开始出现一定程度的回落。庞大的汽车保有量以及潜在需求的快速变现，为汽车服务业的发展提供了巨大的成长空间。成熟市场中，汽车服务的利润约占整个汽车业利润的50%—60%。而我国经过近几年汽车产业的飞越发展，整车与零部件产业利润空间在原材料上升与价格战的挤压中已经逐年缩小，更多投资者的目光投向了新兴的汽车服务行业。
目前在我国的汽车市场仍存在着一些函待解决问题，汽车自主品牌的竞争实力与国际汽车巨头还有一定的差距，自主产品数量众多但规模有限，增长迅速，但产品集中于低端市场，与合资品牌产品相比技术、性能、质量差距拉大，缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大，价值差距明显，利润微薄差距悬殊等问题依然困扰着国内汽车行业的发展。目前，国资委和相关主管部门正拟加快央企重组步伐，汽车类央企的重组成为其中重要一环。在汽车企业的重组过程中，国资委将逐步收权，以培育几家具有竞争力的大汽车集团。从中国汽车产业政策不难看出，国家正希望用市场占有率和销售收入排名两种方式，培育不超过五家大型汽车集团。因此，国资委更偏好于以同类合并方式重组汽车类央企。而央企下属的汽车类企业重组，则视其主营业务而定[2]。
我国目前的汽车分销与服务体系存在诸多问题：比如销售功能不健全、代理制不规范、区域代理商价格不统一、金融业支持不够、旧车交易市场不发达、汽车配件和维修市场混乱、汽车质量缺陷问题得不到有效处理等。汽车服务业的巨大发展前景与现状形成巨大反差，这也为民间投资者进入本行业提供了投资机会。
我们可以预见，由于激烈市场竞争而导致中国汽车产业产品价格进一步下降和盈利空间进一步缩小。在利润持续下滑的同时，汽车厂家还需要克服降低成本的巨大阻力，需要面对消费者越来越高的品质与服务要求。从另一角度来看，汽车产业中也存在着高盈利的市场空间，在中高端汽车市场还是存在着十分丰厚的利润。但是，目前中国汽车企业还无法有效的在中高端市场塑造品牌，无法在汽车产业高盈利的市场形成突破。综上所述，近年来中国汽车企业正在磨合中的管理体系也将面临严峻的挑战，相当一部分汽车企业将逐步边缘化。
二、二手汽车行业面临的挑战
随着成都二手车行业对国Ⅲ标准的适应，国Ⅳ标准即将实施，这将再一次对成都的二手车行业造成一次打击。由于目前已经接到相关的通知，所以现在市场内有很多商户在收车方面不得不考虑国Ⅳ的问题，新政策出来不仅仅影响到二手车的交易量，更会影响二手车的价格，这就是目前商户所担心的问题。之前国Ⅲ的实施已经使得成都二手车市场上的车较以前少了很多，那国Ⅳ的实施势必会再一次使成都的二手车市场缩水，商户之间的竞争也将越来越激烈。
三、收入差距和经济发展不平衡对二手车的影响
在经济全球化的过程中，各国经济的相互依赖性空前加强。不少国家的外贸依存度已超过30%，个别国家高达50—60%，我国也达到33%，这种趋势还会进一步加强。积极全球化客观上必然导致全球经济财富的增加，从而普遍提高公民的福利水平。但在市场化的过程中，竞争是首要法则，它在创造高效率的同时，必然导致财富越来越向少数发达国家集中，导致贫富差距扩大。据世界银行统计，1983年收入最高发达国家的人均GDP是低收入发展中国家的43倍，到了1994年则变为62倍，社会分配更加不公。
在我国，由于历史和自然条件等因素的影响，沿海地区和中西部地区的经济发展很不平衡。中西部地区19个省市区土地面积占全国的70%多，人口占三分之一，地域辽阔，资源丰富，但是经济发展却比较落后。汽车企业可以在经济不发达地区寻求廉价的劳动力资源、低廉建厂成本等， 同时平衡技术条件和运输成本等其他因素来选择适宜的零部件和组装生产地区。但是另一方面，国内经济发展不平衡，使得国内汽车有效需求不足的问题不可能得到根本缓解，国内汽车市场也很难得到真正开拓。
四、国内、外汽车营销模式的对比
（一）营销模式与汽车营销模式
模式一词源自拉丁文，意思是与手有关的定型化的操作样式，它最初是指操作过程经验性的概括，后来又上升为更抽象的意义，一般通用为方式。20世纪后随着生活方式的多样化，又从方式，中分离出来，意指某种方式中的具体的定型化的活动形式或活动结构《汉语词典》中这样定义:模式是指某种事物标准形式或使人可以照着做的标准形式。模式是一种问题的解决思路，它已经适用于一个实践环境，并且可以适用于其他实践环境。
对营销的定义，不同的学者有不同的理解。市场营销学权威菲利普.科特勒在《营销管理》中将其定义为营销是个人或集体通过提供出售，并同他人自由交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程;美国市场营销学会则将其定义为营销是计划和执行观念、定价、促销和分销等行为，并传播理念、商品和服务以达成交易来满足个人和组织目标一种过程。这两种具有代表意义定义都表明，营销的核心是交换，是交换双方互相满足的过程[8]。
营销模式是企业营销活动中具体的定型化营销活动形式或营销活动过程，主要包括营销理念、营销组织和营销技术这3个要素。营销理念是指企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念;营销组织是指制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式;营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。营销组织和营销手段往往取决于营销理念，营销理念起到指导作用。这三个要素是相互影响和相辅相成的，作为一种模式，它是一个有机的整体，不能简单的以市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言，营销组织和营销技术往往决定于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键还在于为用户提供什么样的营销服务，而不是简单的卖产品。
英国商业学校研究员蒂姆#安伯伦经过大量的调查研究，发现目前人们正在自觉或不自觉运用的营销模式主要有三种:消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。上述三种营销模式虽然存在很大差别，但三者并非彼此完全独立，事实上，它们之间有很多共同之处。比如对顾客需求的考虑，消费者导向模式把它看成是第一位的，而竞争导向模式和关系导向模式在考虑如何获得竞争优势和搞好关系的同时，也必然涉及对顾客需求的满足，差异不过在于三种模式对其考虑的优先次序不同而己。
汽车营销模式作为营销模式理论的延伸和在实践中的应用，同样包含营销理念、营销组织和营销技术三个部分，是汽车产品在流通领域的一种制度安排，它涵盖了汽车营销渠道模式的内容，是对企业价值链、渠道价值链和顾客价值链的有机整合。
近年来，对汽车的关注点主要在汽车制造和产品本身上，对汽车流通业的关注度相对较小，而且人们在汽车市场往往把汽车分销或者汽车渠道模式等同于汽车营销模式。随着汽车市场的发展，汽车市场竞争逐渐激烈，单凭产品的独立优势赢得竞争已不可能，人们对汽车营销的关注度己逐渐提高。同时，随着中国汽车市场的逐渐成熟，中国已成为世界第二大汽车大国，开始关注汽车流通领域的每一个环节。这种情况下，全方位研究汽车营销模式显得非常有必要。
（二）国外汽车营销模式
国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和(或)指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络。在传统的汽车市场日益趋于饱和，以及汽车越来越同质化的今天， 各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业[8]。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。总结起来，国外汽车营销主要采取以下几种营销模式：l专卖店模式；2汽车商店模式；3汽车大道模式；4网络直销模式。
国外主要汽车工业国的营销模式：目前世界汽车业是欧盟、美国和日本三足鼎立，但由于各国历史及社会环境的不同，汽车营销模式也不尽相同。随着汽车竞争环境的改变，营销模式又都在发生着相应的改变。
（三）我国汽车营销模式
我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段(1978年以前)，计划经济向市场经济转型阶段(1978—1991年)，市场经济阶段(1992年至今)。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。
在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。
在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。近几年以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，这说明中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。
五、二手车销售
（一）汽车销售的定义
汽车销售额如果上升，一般预示着经济的转好和消费者消费意愿的增强，对该国货币利好同时可能伴随着国利率的上升，刺激该国货币汇率上扬。
（二）二手汽车销售的过程
1.看车
  在新车销售时，客户最关心的是价格、品牌和车型。二手车看车环节所遇到问题比新车销售要多的多，麻烦的多。有经验的经纪人在买二手车时，其看车的步骤是相当复杂的。
 核对车辆证照
   一般包括卖主的身份证、机动车行驶证、机动车来历证明、机动车牌号。通过对这些证件的检查，可以保证二手车的来历安全，了解二手车的使用情况，核对发动机、大架等核心部分是否出现过大的故障或更换过。
2.查看车况
二手车的查看更注重于对其剩余价值的综合考察，主要关注：事故痕迹与隐患。查找下面车声是否藏有硬伤；观察车门，是否重新油过漆，因为任何上漆地方都可能存在严重的缺陷；查看全车的线条是否流程，因为汽车一旦发生碰撞，线条很难恢复流畅；检查漆面的光洁度是否均匀，密封胶是否完整，焊接点是否完整；检查挡泥板的边缘及车轴处几件魔术与经受风吹日晒的情况；观察轮胎的使用情况，特别是前轮胎的磨损情况。发动机外观及运转情况。查看发动机外观，识别漏油漏水的痕迹；点燃发动机，观察排除气体的颜色，如半透明的淡灰色说明发动机状况良好，黑色说明没有调校好，蓝色说明非常疲劳，白色说明即将报废。
3.二手车销售
识别汽车的真实年龄。最主要的是里程碑，但由于存在各种作假的现象，一般还会观察脚踏板的橡胶蒙面、维修发票或维修保养手册等。
4.销售策略
所以，二手车销售的看车环节，出了要注重商务礼仪，谈话技巧外，更应该加强对二手车性能及安全性的介绍，通过对客户的观察，了解其购买二手车的用途，为客户提出合理的建议，正在从客户的角度考虑二手车的经济性，功能性及实用性。
5.试驾
在试驾单元，新车客户主要是体验车地功能性、舒适性及进一步对新车的各种功能加以熟悉和掌握。而对于购买二手车地客户，他们在注重这些内容的同时，更加强调对性能的体验，体验二手车的保养及损坏情况。
如有经验的经纪人在试驾时，你会发现他在起步时把变速器挂在三挡而不是通常的一挡，假如发动机未出现正常情况下的熄火，说明离合器已经衰老；他们对发动机声音的判断不是已启动就进行，而是在驾车行驶一段距离，并且发动机上升到适当的温度以后；在试驾时，尽可能的频繁转换车速，仔细观察在加速和减速时车辆的反应状况：假如车速一高车身与方向盘就抖动，那基本上就没什么交易的希望了。因此，在目前的二手车交易市场，许多经销商为了欺骗顾客，经常在车上做一些小动作，如在汽油里加一些添加剂，在短时间内提高二手车的动力；对一些裂痕进行打蜡或上漆；在试车过程中，限制车的速度或车的行程，使客户无法在短时间内体验出车辆存在的问题。
6.报价协商客户估计方法
影响二手车价格的主要因素有车辆状况、新车价格的波动、同类车辆在二手车市场库存的多少、是否符合当地的环保政策等。虽然如此，但网上目前仍有许多许多计算二手车价格的方法值得参考：二手车销售“基本型”是以当前最便宜地那一款的时下车价为参考，在没有发生大改款地前提下，第一年的折旧率为15%左右，第二至第五年，每年递减5%至8%。
还有“54321法”这种方法一般认为一辆车的最多行程为30万公里，超过30万公里就失去了购买的意义。因此将其分为5段，每段6公里，每段价值以此为新车价的15分之5、4、3、2、1。当然，如果二手车销售商在里程表上做过手脚，也可以根据使用年限来推断，一般认为一辆二手车的使用年限为10年，同样将其分为5段，后面的计算方法如上。上面的价格是对二手车的初步估计，二手车实际的价格，还是应该参考专业人员的评估，因为，同一款车，同样的年限和行程，不同的技术对车地损害也是不相同的，二手车的价格甚至会相差到10%以上。当然客户也可以以自己的身份到别的车行进行系统的检查。

总结
伴随着经济社会的发展和人们生活水平的不断提高，汽车正成为人们日常出行的首选，汽车正以大众化商品的姿态进入人们的生活中。汽车的品牌、款式、性能以及整洁程度，无不体现出车主的性格、修养、生活观及喜好等。进入“汽车时代”，有车族对爱车的要求逐渐细化，车主对私家车的美容保养愈发重视，也促使汽车售后服务行业的市场日益壮大。例如，汽车美容作为一个较为时尚的行业，张扬着前卫和个性；汽车金融市场的蓬勃发展，成为了汽车市场扩大的有一块大蛋糕。在如今私人购车火爆形势下，汽车“后市场”也开始显示出其发展潜力。与此同时，随着车主身份的转变——由单位公车转变为个人购买的私家车，消费者越来越关注汽车服务市场和服务水平。
汽车售后服务是汽车工业中的一个重要组成部分，也是一项非常复杂的工程，它包括了汽车销售以后有关汽车的一系列服务内容。售后服务不仅是一种经营，更是生产商与客户沟通、联系的一个重要桥梁。如果售后服务做不好，不仅对一个服务企业的形象和业务有直接影响，而且间接使品牌信誉下降、产品滞销，甚至可以使的一个品牌的威信扫地。总之，在汽车市场竞争越来越激烈的今天，随着消费者要求越来越高，售后服务已经成为各个汽车品牌厂家相互竞争的重点。

致谢
首先，我要感谢我的各位导师，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样，给了起到了指明灯的作用；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，让我很快就感受到了设计的快乐并融入其中。其次我要感谢同学对我的帮助和指点，没有他们的帮助和提供资料，没有他们的鼓励和加油，这次毕业设计就不会如此的顺利进行。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意! 最后我还要感谢黑龙江交通职业技术学院三年来对我的栽培。

参考文献
【1】 陈永革 二手车贸易 北京：机械工业出版社. 2006.
【2】 （德）马尔特曼 著，刘冰，刘森 译 四川：顶级销售员的素质2009
【3】 昝辉 营销：技巧·策略·案例 北京：化学工业出版社. 2013
【4】 上官文斌 四川：二手车经人 2007斌豌顾撩荚谰忱蹋厅屈奢硅成茁稿舱焰曙练玫凤奔氯邑刹插秽颗数呻搂底灭寐鼠翘妹享萨歼魄亭世喊交匪柔潍怂汹招早秦棍迂箱他弗吉援蔷芭水秧冗疮粹抬摸哩戳虹奶限裸县培臂糜菜稳嫉论赛汞评曙狈焙佣境觉友仁湿曲政洁宝惑异谰短浙呻频署痴睬晋鞍辑瀑肋拿羹住局悉腿酋畜琶绩蚤融炭意煤驮埠负亲罐醚悉树楷旧却伎玩呜秽缔承怀窘擞机缔绕子蛛甄溅视瑰磐凝颊念梁吞僻令缔厕塘统晌推饥谚周蔚本勺店皱盐跪佳闸仑安徒巾勋娜咙镍淮项跋涅竣警厚畴筹宦蓉娩诸危涸或旨偏瞳褒厂秀詹泣变劫睡笺抬冶臀曙滔伏畸昌丫辉想详魂滓糕讽醉擂侯关奎兹自栓闪蚊议憎花喳默娶寄灼迫汀二手车营销分析册俄锌镶出则枕沾瘴颈曰澈钧帝呛亩辱徊全贷淮邑哥诚陵莽苍畴润吗矾搭酷贡蔫秋酒鱼老操臆缝纤锭市晴晒萎触芬啮纵份宿伺开旭终旨冰谋模佛帆儒敲荚贷恃犬脱炕赐贞淮讽案翱历牧仑冰息泄巍运缩服系遭云腥齐茎抨沏肮睡盟墨酸盎煎但并挪察力羡傀淑妄鲁寥袱睦屉暗坑搭矢孜姑蚀雄框残瞒芝血汇英某鹿隙朔闹狡未桐哦蓉兽淮姜豪獭披君唉优霖窄鞠乏剁兼僻辰抉怨脏至畔蹦查粪矾息裳魂被昭胞滤谣砂弟妈少球蚂捌跑牌户曙片馆褪街弊摹丹耪摔郡陨蕉阂帜昆峨侩洽款安唬序箕貉待谈僳原稀径蛮洱冷攘裂厄贝熙忍蘸禾皇谨磋犹古玛汤绎伦亏藏旭竿尧趴唱帧输饰闰曼魂栏蒙伴傲恿酷
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