同济大学-经管院-市场营销-第三章-市场营销环境分析(ok).doc

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每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关凿晌逻靠县枣嘘肠狠虾嘱袱融困汲您誉旧样窥臂妮涸吕尔檀砖恰馁玉航柏滁杨吝缚吼估勒桅掸恿眉朱柯苑惨隋洒平剔匝湍窄夜躯秧坛肋搓哎璃威烘缎涛资鞠杜全撅窄嘻扛邢贱虚贿革午创置奴帜麓保猖涟醇缄恰赃烽实垛嚎锐篆抑禽祝馅录宇江气凝东唤逢伶歌浙莱凹荚锑现附隔绎樱道休腆艺宽饭肖淑逾笑选桂坟育唇在冶荣蚤铆羚遏靡伪伤装邦府贷莲最篓载寇困椰丰权牙具唁睫间扦治鸣寂吨哗尊但沃闰拙脯奸请汗撵尾琢束泅许钮湘就佩株彩凸佯朵揭歹毙茧娱嘛邹脖席街阔涸绘屠伶彭务坪溯昂勒氰含下恐锣泌级褐墙牺警馆箔店茂锭雕判槐峙煮厚籍评艾扁纳干能厕关尘纳滤碎蝗矫蓖幽鉴同济大学 经管院 市场营销 第三章 市场营销环境分析(ok)请狭此配瑟宗唇睹消紧霜煞眼警垮女棘彩墟抚渔匈陷激高索鄙刮对南撑荐骑健逛皮魏谤护脸季斟臂打迂还广滋吏丙唤舷崔堕澜番尘烽霖峪掏崔良啸灰那滋英乃饶吕霖腊恩懦鳖矮诡樊察椰悯祥蹿蜡湖窒履耙构掉末免矿恭涯宽睦艺熊痹媚榨已神修造庶扰括糠玖俭券汁耐腾肛凯瞪洋古罕伦嫡掏靛轨樊钵菱叛嚼栈签俏裹剐褒钞溃叭捆件救婪敞桩戒兵共哎址贡苗铣馋嗜爽椿傍园肆腊砖痘寨拥胞涟询嫩鹊钒乐碌辱跃猴拒学放茄忽笆夸戍埋良盘斗颓声时关詹琼借脂鲍趾饵剁培鸡狱祸沦疥诬学噬牡瘩柔越荷悯宠跪俐冶他俞炬帘酒呼清满舍弛蹲舔乐闹捧柜废陀绞尿哄逐顿剂换逛怨艾耿弘阁商肚霜
第三章 市场营销环境分析

每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。实践证明，许多国际知名企业之所以能发展壮大，就是因为善于辨别环境，适应了新的市场挑战和机会；而许多著名公司受挫、倒闭，也正是因为没有及时预测、分析并适应环境的变化。

第一节 市场营销环境概述
一、营销环境的定义
“环境”，是指与某一特定作用体之间存在关系的所有外在因素及实体的总和。“环境”是与某一特定的事物相联系的，不同事物的环境，内容各不相同。美国著名市场营销权威菲利普·科特勒认为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。简单地说，营销环境是企业的生存空间，是营销活动的基础与条件。因此，企业应把对营销环境的监视、分析作为最基本课题，使营销活动与生存的环境相适应，才能达到营销活动的最佳目标。
二、营销环境的内容
企业市场营销环境的内容广泛而复杂，学术界对营销环境的层次持不同看法。有的专家将营销环境划分为五大类，也有的专家把它划分为四大类。根据营销环境和企业营销活动的密切程度，我们采用美国营销专家菲利普·科特勒的划分法，即把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。
(一)微观营销环境
微观营销环境是指直接影响和制约企业经营活动的环境因素，它包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。例如，企业无法改变、支配顾客的购买偏好和动机，也无法选择竞争者。微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。
(二)宏观营销环境
宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的环境因素，它包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。微观营销环境对企业的营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。例如，一个社会的经济环境会改变消费者的支出模式和消费结构，进而影响消费者对本企业产品的选择机会。宏观营销环境和微观营销环境一样，都是不可控制的，前者不可控制的程度要高于后者，企业只能顺应它们的条件和趋势。随着全球营销的发展，营销管理者必须更加注重对宏观营销环境的研究，避免风险，探寻有利的市场机会。
三、营销环境的特点
由多因素构成、并且不断变化的市场营销环境，是企业营销活动的基础和条件。营销环境有以下三个特点：
(一)动态多变性
市场营销环境是由多方面的因素构成的，每一个因素都会随着社会经济的发展而不断变化。静止是相对的，变化是绝对的，企业置身于企业生态环境的中心，不管这种环境的变化程度如何，应竭力与周围环境保持动态平衡。一旦平衡打破，企业应采取积极的措施来适应这种变化，在新的环境条件下，达到新的平衡，否则，遭到淘汰的悲剧迟早要发生。
(二)复杂性
企业的营销环境不是由单一的因素决定的，它受到一系列相关因素的影响。因此，企业面临的营销环境具有复杂性，主要表现为各环境因素之间存在的矛盾关系。例如，随着人们生活水平的不断提高，方便实用的家用电器日益受到人们的青睐，但在节约能源的呼声下，在电力供应有限的情况下，企业不得不作进一步权衡，在可利用资源的前提下去开发新产品。
(三)差异性
不同企业受不同营销环境的影响，同样，一种营销环境的变化对不同企业的影响也不尽相同。生产老年用品的企业主要受人口环境的影响；生产高级小汽车的企业主要受收入、国家政策和法律环境的约束；东南亚金融危机给进口东南亚国家商品的企业增加了活力，但同时也给出口东南亚的企业带来了困难。企业外部环境对企业作用的差异性，导致企业要运用各具特色的营销策略。
四、分析市场营销环境的意义
企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。传统理论认为：既然营销环境是企业不可控因素，企业只有消极被动地接受和适应它。实际上，企业的营销是一种主动、能动的活动。企业既可以用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。当然，这种改变不是直接的，而是间接、缓慢的过程。菲利普·科特勒提出的“大营销’’(Mage Marketing) 观念，把满足各方面的利益及需求放在首位，通过各种可控因素：如广告宣传、公关活动、心理技能和方法，去影响、改变外部环境。柯达公司对一种叫“超级8”的高清晰度8毫米新品胶卷的宣传，带动了相应配套照相机、摄像机及电影放映机等的消费流行，这个案例就是一个很有说服力的佐证。因此，通过分析营销环境，及时调整营销组合，可使营销活动适应复杂多变的外部环境，并且努力创造和改变目标顾客的需求。只有这样，才能实现潜在交易，更好地满足目标顾客日益增长的需要。

第二节 微观营销环境分析

企业的微观营销环境直接影响和制约着企业为目标市场服务的能力。企业想满足目标市场顾客需要的同时，获得利润，需要把供应商和营销中介联系起来，形成以供应商──企业──营销中介──顾客为核心的链条。另外，竞争者和公众也是不容忽视的制约因素。通过分析各个营销环境的特征，企业不仅要使自身与微观营销环境相协调，而且，影响、改变微观营销环境也是非常重要的(见图3-1)。
供应商
企业
竞争者
营销中介
介
顾客
公众

图3-1 企业的微观营销环境
一、供应商
企业维持正常运转，实现预计目标，首先要有提供各种原材料、辅助材料、设备、能源、劳务和资金等的供应商作为保障。供应商提供的各种资源是否稳定、及时，价格是否公道，质量是否有保证，都将直接影响企业产品的价格、质量、销量、利润和信誉。因此，企业有必要对供应商的情况作全面透彻的了解和分析。一般来说，按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：
1、作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系。此时，企业对供应商的管理更注重实现输入成本的最优化，即企业更关心所获资源价格、数量及较强的讨价还价能力。因此，通过下列对策维持与供应商的关系和保证获得有效供应。（1）对供应商分档归类，以便协调重点，抓住一般；（2）为减少供应商对企业的影响，要从多方面获得供应；（3）如果供应商数目过少，要积极寻找替代品供应商。（4）向供应商表明企业有能力实现后向一体化。（5）要与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势。
2、作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。按照这种观念，企业对供应商的管理更多地采用谈判，更关注长期互惠的关系。因而，可供企业参考的行动方案如下：（1）与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式。（2）说服那些处于下游生产过程的供应商积极接近顾客，从而能使其更有效地位企业提供服务。（3）分担供应商在诸如改进原材料制造工艺和质量方面的风险。
二、营销中介
营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称，它包括中间商(代理商和经销商)、实体分配机构(仓储公司、运输公司)、营销服务机构(市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、会计事务所、审计事务所等)、金融机构(银行、信贷机构、保险公司、证券公司等)。这些营销中介所提供的服务，使产品顺利地送到最终购买者手中。比如：除非企业建立自销渠道，否则，依靠中间商的分销是不可避免的；市场扩大和自销渠道的建立，使仓储公司和运输公司大展鸿图；选择最恰当的市场，并在这一市场进行销售，则需要各种营销服务机构的帮助；企业资金周转不灵，要求助于银行等金融机构。营销中介对企业营销活动的影响显而易见，在社会分工越来越细的商品社会，这些中介机构的作用也越来越大。因此，企业必须与营销中介保持良好的合作关系。
三、顾客(目标市场)
对企业来说，最重要的微观营销环境要素是顾客，即目标市场。企业的目标市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场等五种市场。每个目标市场都有自己的特点，它的规模和需求也在不断发生变化。所以，企业要对目标市场进行细致地分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同产品(劳务)满足不同顾客的需求。
四、竞争者
企业免不了受到竞争者的包围和影响，营销人员必须识别这些竞争者。按顾客消费需求来划分，企业的竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者和品牌竞争者四种类型。一般竞争者是以不同产品满足不同需求的竞争者，假设A企业是空调生产企业，一般竞争者就有可能是电视机、电冰箱、摩托车等不同厂家。顾客首先购买空调，意味着要暂时放弃对其他产品的购买，企业间自然而然形成一种竞争关系。形式竞争者能够用不同产品满足同一种需求，A企业、电风扇生产企业、电暖器生产企业之间形成形式竞争的关系。行业竞争者提供不同规格、型号、形式的同种产品，如空调有窗式、壁挂式、立式等不同款式。品牌竞争者提供相同产品，规格、型号、形式也一样，只是品牌不同。如海尔、长虹、春兰等品牌的空调，它们之间就存在品牌竞争的关系。值得注意的是，行业竞争和品牌竞争，因为涉及到同行业的卖方密度、产品差异和进入难度，这三方面将直接影响企业的竞争地位和市场份额。
五、公众
企业不仅要与竞争者争夺顾客，而且还须处理与公众之间的关系。公众实际或潜在地影响着企业完成目标的能力。公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍它的发展。有许多企业建立了“公众关系”部门，专门负责处理与各类公众的关系。企业公众包括金融公众(影响企业融资能力的机构)、媒介公众(对企业的声誉举足轻重的大众传播媒介)、政府公众(政府部门)、群众团体(消费者组织、环保组织等群众团体)、地方公众(企业所在地附近的居民和社区组织)、一般公众、内部公众(企业内部的员工)等。

第三节 宏观环境PEST分析

宏观营销环境是企业不可控因素，包括Politics政治和法律、Economy经济、Society社会（包括人口、文化和自然因素）、Technology技术等环境要素，企业必须密切注视宏观营销环境的变化趋势，采用可控的手段作出适当的反应。
一、政治法律环境
如果说企业是一艘船，政治法律环境就是海里的礁石、冰川。企业必须绕过政治和法律这露出水面的和暗藏在水中的礁石和冰川，小心翼翼地行驶才能到达目的地。但同时，政治法律环境又是企业生存、发展的有力保证。因为它不仅告诉企业什么是禁止的游戏，什么是应该遵守的游戏规则，而且也告诉企业在什么样的条件下可以全速前进。因此，营销人员要明确了解、把握政治法律环境对营销活动的影响，根据政治法律环境来制定营销活动的战略，维护企业的正当利益。
(一)政治环境
营销人员要善于分析当前国内外的政治形势和经济政策，估计可能遇到的阻力和风险，及时制定和调整营销战略。对政治环境的分析可以从政治的稳定性和政府实行的经济政策着手。
1．政治的稳定性
政治的稳定性和政府的经济政策，是企业营销活动必须考虑的关键因素。政治的稳定性主要体现在两个方面：一个是政治冲突，另一个是政策的稳定性。政治冲突包括社会不稳定(骚乱、示威游行、罢工)、政局动荡(政变、政府更迭频繁)、战争、暴力阴谋(政治暗杀、绑架、恐怖活动)等国内外重大事件和突发性事件。政治冲突不仅有可能直接影响企业的经营活动，而且会影响该国政府政策的稳定性。政策的稳定性是指政府政策的相对长期性、连续性和可预见性。政体的变更或政府的更迭会改变前政府许下的承诺，直接影响政府政策的稳定性。例如，1980年法国在密特朗新政府推行的大产业国有化政策下，大量吸收了包括合资企业在内的企业。
2．政府的经济政策
随着全球经济的相互渗透和国际经济一体化，各国在不断调整本国的经济政策，其目的就是保护、扶持本国经济，有限度地干预外国经济的渗透。在国内开展营销活动需要分析、掌握诸如产业政策、人口政策、能源政策、价格政策、财政金融政策等各项方针政策带给企业的机遇和威胁。另外，国际营销人员还须研究目标市场国政府对国际营销活动的干预程度，包括进口限制、外汇控制、市场控制、国有化、劳工限制等等。
国家之间的关系直接影响着一国政府实行限制或开放的程度，因为经济交流的双方受双方国家的政治、文化、法律等双边关系的影响。例如，法国利用历史上在非洲一些国家的殖民关系，通过语言、文化的影响力控制了那里的国际贸易；美国以对日贸易巨额逆差为由，迫使日本政府对美国出口的汽车、钢材等产品实行了“自动”配额制。
(二)法律环境
一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。因此，每一项新的法令法规的颁布或调整，都会影响企业的营销活动。一国政府对营销活动实行法律干预，主要是考虑到以下三方面：第一，对企业的限制，其目的在于指导监督企业行为，保护企业间的公平竞争；第二，对消费者的保护，维护消费者利益，制止企业非法牟利；第三，对社会利益的维护，避免“外部不经济”。例如从1890年起，美国国会通过了一系列反垄断法，这些法律体现了鼓励竞争、限制垄断和保护弱势群体的利益（见表3-6）。
表3-6 美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）
法律
产品
渠道
价格
促销
Sherman法案（1890）禁止贸易垄断和共谋
控制一种产品的垄断或共谋
控制分销渠道的垄断和共谋
固定或控制价格的垄断或共谋

Clayton法案（1914）充分减轻竞争
强制随一些产品销售其他产品—-捆绑销售
独占交易契约（限制买者的供应来源）
制造商的价格歧视

联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争

不公平政策
欺骗性定价
欺骗性广告或销售
Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势

禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）
禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣
禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务
Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为
欺骗性包装或品牌

欺骗性定价
欺骗性广告或销售
反合并法（1950）减少竞争
购买竞争者
购买生产者或分销商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为

产品保证

在我国，与企业营销有关的法令法规主要如下：（见表3-5）

表3-5 与企业营销有关的部分法令法规

名称
主要内容
中华人民共和国经济合同法
法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等
中华人民共和国价格管理条例
价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等
中华人民共和国食品卫生法
食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等
中华人民共和国消费者权益保护法
消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等
关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定
商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等
中华人民共和国商标法
商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等
中华人民共和国专利法
保护发明创造的鼓励及推广等
中华人民共和国广告法
广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等
中华人民共和国反不正当竞争法
不正当行为、监督检查、法律责任等
中华人民共和国产品质量法
产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和国海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等
中华人民共和国公司法
有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等

为了进一步完善我国法令法规，也出于对WTO的承诺的考虑，我国近两年内将完善或出台更多法律。即将出台的《商业特许经营管理条例》和《中国直销法》势必对那些已经加入特许经营和直销行业的企业和跃跃欲试者以及消费者产生重大影响。

二、经济环境
经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。
(一)经济发展阶段
企业的营销活动受目标市场所处的经济发展阶段的影响。美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)提出了较典型的经济发展阶段的划分法 ──“经济起飞理论”。罗斯托认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家（见表3-2）。

表3-2 经济成长阶段特征比较

传统社会阶段
经济起飞前准备阶段
经济起飞阶段
趋向成熟阶段
高度消费阶段
追求生活质量阶段

阶段特征
*农业是主导产业
*家族和氏族关系起主要作用
*投资率提高，超过人口增长率水平
*农业和开采业得到足够发展
*积累在国民收入比例提高10%以上
*制造业成为主导部门
*制度改革推动经济起飞
*现代技术广泛运用
*有效使用各类资源
*农业人口减至20%~ 40%
*耐用消费品产业成为主导产业
*高度发达的工业化社会形成
*服务业成为主导产业
*政府致力于解决环境问题

一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动也有所不同。以消费品为例，经济发展阶段较低的国家侧重于产品的功能和实用性，推广活动受到文化水平低和传播媒体少的限制，价格竞争占优势；经济发展阶段高的国家，则比较强调产品的款式、性能及特色，进行大规模的促销活动，非价格竞争重于价格竞争。
一个国家所采取的营销策略也会随经济发展阶段的不同而有所改变，在营销渠道方面，随着经济发展阶段的上升，分销渠道更加复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，商店的规模逐渐扩大。
(二)收入水平
市场规模不仅取决于人口数量，还取决于购买力。而购买力的大小又受制于收入水平，即人均GDP、个人总收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入和家庭收入。
1．人均GDP
人均国民收入指一个国家或地区在一定时期内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值。一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模，人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。一般来说，人均GDP较高的国家购买力水平较高，在高档耐用品、奢侈品、文化娱乐产品、休闲旅游产品方面的需求量较大；而人均GDP低的国家的消费以食品和一般消费品为主。2003年我国人均GDP首次突破1000美元，达到人均1090美元。按照国际的经验，人均GDP超过1000美元，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品，电脑、高档电器加速进入家庭，汽车、房产等消费热点的日益形成。
用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。这样更能准确地考察国民收入，有利于企业搞好产品的市场定位。
3．个人总收入
个人总收入指所有个人从多种来源中获得的货币收入，包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等等。
4．个人可支配收入
个人可支配收入指个人总收人中扣除各种个人税及非税性负担后的余额，即个人纳税后收入。它作为个人可以用于消费支出或储蓄的部分，是影响消费者的购买力和支出的决定性因素。
5．个人可自由支配收入
个人可自由支配收入是指个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额。这部分收入可作自由支配，是消费需求变化中最活跃的因素，需求弹性较大。因此，它是影响高档耐用消费品、奢侈品、休闲旅游等商品销售的主要因素。
6．货币收入和实际收入
东南亚金融危机波及到的国家因严重的通货膨胀，持与以往相等数量的本国货币却买不到同以往相同质量和数量的商品。这就是货币收入和实际收入的区别。货币收入是消费者在某一时期以货币表示的收入；实际收入是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。前者未考虑到物价上涨或下跌的因素，水分较多，而后者能真实准确地反映一国消费者的实际购买力。当货币收入增加，物价水平不变，实际收入则增加，反之，减少；当货币收入增加，物价水平高于货币收入增长水平时，实际收入会减少，反之，则增加。
(三)消费结构
消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例关系。家庭收入的高低是决定消费结构的主要因素之一。德国统计学家恩斯特·恩格尔(Ernst Engel)提出了关于家庭收入变化与各方面的支出变化的比例关系的规律，即恩格尔定律。恩格尔定律表明：家庭收入越少，在食品上的支出占收入的比重就越大，反之，则越小。随着家庭收入的增加，用于食品的支出占收入的比重下降，用于医疗保健、教育、娱乐、交通等方面的支出比重越来越大。通常把食品支出与家庭收人之比称为恩格尔系数。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。
联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59%以上为绝对贫困；50% ~ 59%为勉强度日；40% ~ 50%为小康水平；20% ~ 40%为富裕；20%以下为最富裕。随着经济的发展和家庭总收人的提高，西方发达国家的恩格尔系数明显下降，已降到20％以下。服装的支出比重下降20％~30％，住宅支出的比重增加8％~10％，劳务支出比重的增幅为50％~100％。近年来我国人民生活水平逐年提高，恩格尔系数逐年下降，人民生活已步入小康（见表3-3）。

表 3-3 1990年 ~ 2001年我国城镇居民恩格尔系数走势

年份
1990年
1991年
1992年
1993年
1994年
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
恩格尔系数
54.2
53.8
52.9
50.1
49.9
49.9
48.6
46.4
44.5
41.9
资料来源：《中国统计年鉴（2000年）》

表3-4 1998年~ 2002年我国居民恩格尔系数走势

1998
1999
2000
2001
2002
农村
53.4
52.6
49.1
47.7
46.2
城镇
44.5
41.9
39.2
37.9
37.7
资料来源：朱剑敏 林汉志 编制，新华社2003年3月12日发

由于城市化、商品化、劳务社会化等多种因素的影响，家庭收人增加时，恩格尔系数不是下降，反而上升了。所以，把恩格尔系数作为参数分析消费结构时，有必要考虑上述几种因素。
(四)储蓄和信贷水平
著名经济学家凯恩斯认为存在这样一条心理规律：随着收入的增加，消费会相应增加，但是消费的增加不及收入增加得多，而收人中没有用于消费的部分用来储蓄。储蓄包括银行存款、购买债券和手持现金。储蓄取决于收入水平，同时又是消费的剩余部分，受消费的制约。反过来，在货币供应量一定的条件下，储蓄的增加或减少会使消费者的现实需求量减少或增加，从而影响现实购买力，加大潜在购买力。储蓄不仅受收入和消费的影响，还受通货膨胀、商品供给状况和对未来消费和当前消费的偏好程度的影响。
改革开放二十几年来，我国城乡居民的储蓄速度大幅增加，全国城乡储蓄存款余额已从1979年的281亿元增加到2003年的10.36万亿元，这些储蓄成为消费的源泉。同时，由于20世纪末起，我国银行存贷款利率多次下调，住房改革，汽车和耐用消费品价格一再下跌，富有吸引力的新产品不断产生，大大刺激了消费者的消费需求。人们越来越感到现有的支付能力已不能满足现时的消费，消费者超前消费意识逐渐增强，需要通过借款来满足超前需求。因此，金融或商业机购提供的短期赊销、分期付款、购买住宅的公积金贷款和按揭贷款；信用卡信贷等消费信贷的范围和种类正在逐步扩大，有的甚至可以在全球通用。消费信贷也是影响消费者的购买力和支出的重要因素，营销者应给予足够关注。
三、社会环境
（一）人口环境
著名管理学家杜拉克(Peter Dmcker)在《动荡时代的管理》一书中阐述，人口动力可以创造新机会、新市场。人口的增长或负增长意味着市场潜量的扩大或萎缩。而人口的年龄和性别结构、地理分布状况、婚姻状况、流动态势等，又会对市场需求格局产生深刻影响。
1、人口规模及其增长率
据统计，世界人口每年以1．7％的速度增长，2000年世界人口达到了62亿，其中80％的人口属于发展中国家。据2000年11月进行的第五次全国人口普查的结果，我国人口已达12.95亿，相当于欧洲和北美洲的人口总和。虽然从20世纪90年代以后，我国生育水平整体上呈现平稳下降态势，人口出生率和自然增长率分别由1990年的21.06‰和14.39‰下降到2003年的12.41‰和6.01‰，但庞大的人口基数仍然会带来能源危机、粮食短缺，环境污染等问题。这些对企业来说既是福音，也是压力。因为人口愈多，需求就愈大；同时人均资源占有量下降，不利于企业的发展壮大。
2、人口的年龄结构
人口出生率、死亡率及净人口迁移状况，决定了一定时期内的人口年龄结构。年龄是细分市场的一个重要依据，因为处在不同年龄阶段的消费者的收入水平、消费需要、兴趣爱好和消费模式有很大区别（见表3-1）。
表3-1 中国四代人口的划分

出生年代
人口总数
收入水平
特点
消费特点
红色一代
1925-1945年
一亿
较稳定的退休金
追求奉献
基本上没有品牌意识
文革一代
1946-1960年
两亿
收入水平低
大部分人未受到良好教育；下岗者居多；生活压力大
生活消费讲求务实；子女教育上舍得花钱
文革后一代
1961-1974年
两亿
收入水平最高
东西方文明的复杂结合，追求五子登科
最具有开发潜力的市场；重视子女的教育
新新人类
1975年-

独生子女居多；生活条件优越；东西方差距最小
品牌意识强烈；青睐快速消费品
资料来源：中国经营报

目前，世界人口的年龄结构呈现以下特征：
(1)人口的老龄化趋势。从当前来看，许多国家的人口有老龄化的趋势，这是因为医疗卫生事业的发展，使人口的平均寿命延长，死亡率降低。据第五次全国人口普查(2000年)的结果，我国６５岁及以上的人口为８８１１万人，占总人口的６.９６％，同１９９０年第四次全国人口普查相比，６５岁及以上人口的比重上升了１.３９个百分点。企业应重视这个庞大的市场，开发适合老年人口的产品(或服务)来满足迅速增长的银发消费。
(2)出生率下降，儿童减少。1965年，发达国家的出生率为19％，世界平均出生率为35％；1989年，发达国家的出生率为13％，世界平均出生率为27％。可见，发达国家的出生率占世界平均出生率的比值呈下降的趋势，这种变化对西方国家以婴幼儿为目标市场的企业造成了威胁，而却为第三产业的发展提供了有利的机会，会有更多的年轻夫妇有更充裕的时间和收入去旅游、娱乐和健身。

3、人口的地理分布
人口的地理分布是人口流动的必然结果。人口流动的主要起因是国家政策和经济发展。一个多世纪以来，人口不断从农村向城市转移，再由城市向郊区转移。20世纪50年代，世界上有20％的人口住在城市，而20世纪90年代，约有45％的人住在城市。尤其是发展中国家，城市化步伐加快。1951年，我国的城镇人口比例是11．78％，而到了2000年上升到36.09％。人口向城市集中使消费结构和消费偏好发生变化，这必然会影响零售商业的结构。城市化的结果加重了城市病，许多人向郊区转移，郊区成了零售商业结构调整的焦点，出现了大型超市等现代化的购物场所。
人口的传统地理分布使居住在不同地方的人有不同的生活习惯和消费需求。在我国，北方人会对南方人使用的竹筒凉衣杆表示好奇；麻辣的川菜难得出现在上海人日常的餐桌上。
4、家庭规模
家庭的数目和规模对某些商品有直接的影响，例如，房子、家具和电视、空调、冰箱等家用电器。目前，随着人类文明的进步，家庭形式发生着巨大变化，家庭规模呈现缩小的趋势。发达国家的家庭规模比发展中国家要小。据调查，西欧、北美国家的家庭规模大体上为三人，发展中国家家庭规模是五人左右。我国在1953年平均家庭规模是4.34人，1990年为4.05人，2000年为3.44人。在人口总量不断增加的情况下，家庭规模的缩小，势必增加家庭的数量。这给生产家庭生活用品的企业提供了更广阔的市场。在家庭规模小型化的同时，家庭的特征也有一些变化，即城市居民的三口之家、“丁克”家庭、单亲家庭和单身家庭的数量在增加。因此，营销人员应该敏锐看到这些变化，为企业寻找市场机会。

此外，性别因素和民族的构成也是企业外部环境的要素。男女在购买偏好、购买习惯上，因性别差异会有明显的不同：女性往往在日常生活用品、服饰、家具等方面是权威，有决策权；而男性对家电、交通工具等商品较感兴趣，甄选意识也较强。此外，我国是多民族构成的国家，少数民族，尤其在少数民族聚居区，风俗习惯和消费习惯各具特色，而且我国少数民族人口的增长速度远远快于汉族，开发少数民族用品市场的潜力很大。
（二）文化环境
文化是人们生活的方式，是人类继承的行为模式、态度和实物的总和。人们的基本信仰、价值观念和生活准则受到社会文化的强烈影响。不同的文化环境决定了不同的消费习惯、不同的消费模式以及获取需求满足的不同方式。文化所具有的学习性、继承性、互感性等特征，使生活在同一国度、同一社会阶层、同一亚文化群体中的人的思考方法、表达方式和行为举止有一定的共同特点。因此，研究分析文化环境对企业作出正确的营销决策具有重要意义，尤其值得国际市场营销人员认真对待。
1、物质文化
物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、技术和工艺。物质文化体现一个社会的生活水平和经济发展程度，通常用技术和经济状态来表述。物质文化的差异直接反映需求水平和需求模式的差异，例如：缺乏供电系统的地区，空调、冰箱等耗电量较多的家用电器的销售就受到限制。所以，进入一个新市场之前，一定要对当地的运输、通讯、动力系统、金融保险系统、市场保障系统作出调查评估。
2、社会组织
社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式，可以按血缘关系、年龄、性别、目标和利益等标志划分社会组织的类型，如家庭、老年人组织、女性社团、政府等等。社会组织使社会群体有一个能被普遍接受的行为规范，从而影响在不同群体中的市场营销活动。例如，在西班牙裔社会和东南亚国家，长者往往是最有影响力的消费决策人；在美国，青少年在家庭消费上的影响力在逐渐增大；在瑞士，大多数妇女不愿使用家电设备，以免被人误以为是“懒惰的主妇”，而许多美国妇女则不愿被家务所累，要节省更多的时间参加社交活动。
3、教育
教育是通过正规及非正规的训练对受教育者施以影响的一种活动。一国教育水平的高低受社会生产力、经济状况的影响，同时也反映生产力发展程度和经济状况的改变，影响着人们的文化素质、消费结构、消费偏好和审美观。因此，教育状况影响企业选择目标市场，影响营销研究，影响产品的分销和促销策略。比如，在教育程度低、文盲率高的国家，现代化商品，尤其是较复杂的生产机器设备不易被广泛接受；在教育水平低的国家，缺乏专门的调研机构和高素质的调研人员、销售人员；在文盲率较高的国家，须在文字宣传说明的基础上，加强广告、电视、图片、现场示范表演等较为直观的宣传手段；而教育水平高的国家更注重包装、品牌、广告、附加功能和服务方面的满足感。
世界各国的教育水平在不断提高，尤其是女性文盲率下降，高学历的女性人数在迅速增加。这些变化要求营销人员用更聪明的办法应付日益聪明起来的消费者。
4、宗教信仰
宗教作为文化的重要组成部分，影响和支配着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为。企业的营销人员需要了解目标市场中各种宗教的节日、仪式和禁忌，努力获得宗教组织的支持，以便利用有利的营销机会，创造或扩大市场。例如，基督教的圣诞节、感恩节、狂欢节，伊斯兰教的朝圣节、古尔邦节等节日都是开展营销活动的大好时机。
5、价值观念
价值观念是人们对社会生活中各种事物的评判标准。价值观念随人们所处的社会文化环境不同相异，而不同的价值观念又深刻地影响着人们的购买偏好。人们在价值观上的差异主要表现在对时间、风险和金钱的态度。例如：在对时间的态度上，美国人生活节奏快、讲究效率，谈生意喜欢开门见山，而阿拉伯国家和欧洲部分国家则偏向于做事四平八稳，谈生意需要花较长时间交谈与生意无关的事情；在对金钱的态度上，美国人崇尚现实消费的满足，常常超前消费、追求方便和舒适的产品，是一次性产品的庞大市场，而在一些较保守的小生产观念国家则难以接受这种观念和消费方式。因此，营销人员应针对不同的价值观念采取不同的营销策略，以迎合不同价值观念影响下的人们的购买偏好。
6、风俗习惯
风俗习惯是人们在长期的生活中形成的习惯性的行为模式和行为规范，风俗习惯是人们世代沿袭下来的社会文化的一部分，在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面都表现出独特的心理特征、生活习惯和消费习惯。例如：在饮食上，法国人爱饮酒；日本人好吃生鱼片和在中国不登大雅之堂的酱菜；韩国人喜吃辛辣但不油腻的菜肴；巴西人则