万科房地产报纸广告运作策略.doc
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4、达的效果上来说,做的都是十分的出色。随着我国房产市场的竞争激烈,房地产的发展也越来越受到重视。房产广告的市场也在不断扩大,针对目前我国房产报纸广告中存在的问题,我们应该从我国房产报纸广告现状、房地产报纸广告的类型以及提升运作策略上来综合看待房地产报纸广告,从而制定准确的报纸广告运作策略,确保房地产报纸广告的投放取得切实的效果。同时,借鉴万科地产报纸广告的运作策略,结合实际的发展要素,不断的完善房产报纸广告,以期取得房地产报纸广告的长远发展。关键词:房地产;报纸广告;现状;运作策略Analysis on the Newspaper and Advertisement 0perational St
5、rategies of Vanke Real Estate Abstract: We have easy access to various types of real estate advertising when reading a newspaper.But real estate ads that can catch peoples eyes are few, among which is Vanke real estate.In terms of the layout of a printed sheet, creativity or the effect of the convey
6、 of information, Vanke is a very good newspaper advertisement. As Chinas real estate market become more and more competitive.The development of real estate gain more and more attention. At the same time , real estate advertising market is expanding. As for Chinas real estate problems in newspaper ad
7、s. We should enhance a comprehensive look at the real estate newspaper ads from the aspects of Types of real estate newspaper ads, the status of the real estate newspaper advertising, and operational strategies of enhancement to make accurate newspaper operational strategies. It can ensure the deliv
8、ery of real estate newspaper advertising to achieve tangible results. Meanwhile, refer to operational strategies of Vanke Real Estate Newspaper Ads and combine elements of the actual development, We can constantly improve the real estate newspaper ads, which can gain long-term development of real es
9、tate newspaper ads.Keywords:real estate ; newspaper Ads; current situation status; operational strategies 前 言伴随着日益蓬勃发展的房地产经济,房地广告也越来越受到重视。房产广告的宣传力度也在不断的加大,面对当前竞争激烈的房产市场,各大房地产企业也在不遗余力的投入广告宣传。正是介于房产企业的这种急迫心理,往往采取的一些广告策略会有不当之处,浪费了大量财力人力,但结果却事倍功半。非但没有实现广告投放的初衷,反而有可能对企业自身形象造成负面影响。面对当前形势,要看清方向,“对症下药”方可药到病
10、除,这就要求企业结合自身情况选择正确的广告策略,深析外部媒介形势,采取差异化定位。本文针对当前房地产报纸广告存在的问题,并通过分析万科房地产报纸广告的成功运作经验,提出几点建议,希望在当下媒介环境复杂且投放成本增加的情况下,对房产广告的投放有所帮助,确保房产广告的效果。 一、房地产报纸广告的含义及类型(一)报纸广告报纸广告(Newspaper Advertising)是指刊登在报纸上的广告。报纸广告是一种印刷媒介(Print-Medium) 。1(p12)报纸通过文字、图片等符号和通过版面设计向公众传递信息。报纸作为最早诞生的大众传播媒介,也是最早向消费者传播广告信息的大众传播媒介。直至今日,
11、仍然是被广泛大量使用的广告媒介之一。(二)报纸广告产生的背景报纸广告的悄然兴起既包括历史背景,又得益于印刷技术的革新。具体而言,可以从以下两个方面考察。1.历史背景早在唐代初期,我国已诞生由官方主办的报纸邸报,广告信息通过报纸这个媒介传播,目前的史料证明出现在清末年。2(p175)15世纪末,在欧洲国家出现了印有新闻的小报,时称“新闻书”,为对折四开的印张,被视为报纸的直接起源。1833年9月3日,本戴(BDay)在纽约创办了太阳报,因其只卖一美分而被称为“便士报”。3(p25)便士报运动开展之后,由于报纸售价低廉,人人都可以买得起,因此报纸发行量大增,随即报纸广告也兴盛了起来。2.技术的革新
12、 宋代毕升发明印刷术,后在国外得到了进一步的发展和改进不断改进,成为现代印刷术的主流。德国的古登堡,揭开了现代印刷业空前发展的序幕,印刷技术的进步促进了报刊的发展,同时也对报纸广告的发展产生了巨大的影响。(三)房地产报纸广告报纸广告有时效性强、反应及时;覆盖面广,遍及社会各个阶层;针对性强;形象视觉佳,易于收藏;制作灵活,费用低;信息量大,周期短,易于控制的特点。4(p75)所以,越来越多的房地产开发商选择在报纸上投放广告。就目前情况来看,房地产报纸广告一般有以下几种类型:1.开发商的企业形象广告企业形象广告主要表现在开发商的企业自身介绍、以往取得的骄人业绩或是对企业未来的奋斗目标的展望等方面
13、。通过整体形象的塑造可以加深受众对企业形象的认可,从而促进销售。如万科的企业形象广告“让建筑赞美生命”。 (如图1)图12.楼盘情况介绍广告楼盘情况介绍的广告,主要有以下三种: 其一,单纯的楼盘详情介绍,采用直观的语言和精美的图片来向受众传达楼盘的详细情况;其二,楼盘工程或是阶段销售成果的汇报,例如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等节点;其三,开发商在报纸广告中通过散文形式描绘居住在本楼盘的意境,以期达到与受众的共鸣。3.各期活动传真广告即楼盘在销售过程中举行的SP活动报道,如征文活动、看房活动、新老业主茶话会等。值得研究的是近期出现的“专家研讨会”和“客户征询会”等形式。通过对专家意见和客户言
14、谈的现场报道配以真实的现场图片,可信度和认同感极高,对后续销售的推动有极好的效果。4.市场统计发布广告主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息通过报纸媒介公布于众,在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。这类软广告所占篇幅不大,出现频率相对固定。房地产报纸广告的种类可谓是各不相同,对于其起到的效果也是不同的。虽然目前我国房地产报纸广告在数量上面来说是很多了,但是真正从质量上来讲还是有不少问题的,现状不是很乐观。二、我国房地产报纸广告存在的问题目前,我过房地产报纸广告策略已在推动销售中起到切实的作用,但是由于房地产资金密集性的特点以及广告活动中涉及的社会文化和生活方式等复杂内容
15、,使得房地产报纸广告在实际运作中还显得力不从心。(一)房地产报纸广告目标定位不准确房地产报纸广告按照其定位目标不同,一般划分为以建立品牌为主的广告、以吸引目标群为主的广告、以推广概念为主的广告、以突出物业服务为主的广告等。当前的房地产市场,开发商往往会忽略目标定位,或是在缺乏综合考虑的情况下采取了错误的目标定位。纵观当今房地产报纸广告,大量的事实表明广告无效或是既定的传播效果没有达到多是目标定位不准确所致。如:“东方名城”的一则广告定位“王者归来到底是何等气派”,主要是针对自己品牌形象进行宣传,针对目标市场提升自己在公众心中的品牌形象。但在实际的广告策略过程之中,却出现了“核心商圈黄金地段,优
16、惠价格以及完美的居住环境等”字眼 ,全然抛开了对自身企业形象的塑造,转而向受众诉求楼盘的地段、价格、环境等信息,完全偏离了先前的形象定位;如“南方观邸”的一则楼盘广告要把吸引消费群作为市场目标,但是在在进行广告创意时却全然未提自己楼盘真正吸引消费者的卖点在哪里,反而是在不停的诉求自己企业如何优秀,品牌如何响亮等;如“群升集团尚都”力图通过推广概念来吸引受众,但是在广告表现上却偏离目标初衷,转而向消费者提传达大量硬性的信息,并没有把概念的东西展现在广告之中,让受众感觉是在夸大自己的实力;如“阳光名仕郡”本意是要把广告目标定位在自己在物业服务,但是在广告策略中却用大篇幅描述自己楼盘的品质和格调等,
17、对于物业方面的卖点却是一笔带过。(二)房地产报纸广告的表现缺乏创意一般的房地产报纸广告在版面创意和设计必须明白广告要展现的要义、要有充分的市场调查、要突出画面的表现力。房地产广告要跟进时代,不断的创新,只有新的血液不断注入才能整体提升房地产广告的整体现状,现在的很多房地产广告还是因循守旧,墨守成规没有从整体上实现自我突破。打开报纸广告,看到的总是同样布局的画面,同样的语言文字和同样的创意设计,版面安排太过于形式化。多是花哨的版面设计,强烈突出的文字字体,呆板的广告标题,多数是在死板的叫卖自己的硬件不是黄金地段就是核心商圈,不是海景洋房就是林间别墅,不是打折就是优惠或是火热认筹房地产报纸广告表现
18、策略的每一个细小环节都要引起重视,如何进行报纸广告整合、如何进行高密度和高强度的广告投放、如何做好报纸广告版面的创意和制作、如何精确传达到特定受众已成为当前房地产广告策略的实质和核心,成为房产营销成败的基础。然而一些房产策划人往往因为太过于迎合大众,导致思维单一、创意守旧不能实现自我突破、制作粗糙等通病,进入了房地产广告策划的误区。有些房产报纸广告人虽然也看到了这一点,竭尽全力的去在创意、画面上下功夫,但是由于过度的追求艺术效果,在艺术上可谓无可挑剔,但是在实际带动销售上却是效果甚微,忽略了广告的在促进销售的首要作用,最终走进了广告创作的死胡同。(三)房地产报纸广告信息传播不精准房地产报纸广告
19、信息传播不精准有多方面的原因,主要体现在两个方面:其一,房地产报纸广告在策略创意之前对传播信息的筛选不够精确。房地产企业在进行报纸广告创意时,往往由于定位不够精准,着重信息点不够突出或是多个信息点导致信息同质化,造成整个广告没有特别的主体卖点,从而使得受众在接受信息时无法有效接收对自己有用的信息,造成信息传播的不精准。其二,房地产报纸广告在报纸媒体选择上的不精准。报纸种类繁多,各有各的阅读人群,在不同的报纸上发布广告产生的效果也不同。一般的开发商偏爱发行量大的报纸,但是正是由于一些开发商盲目的选择发行量大的报纸,在一些偏离目标人群的报纸上投放大量广告,导致不但预期效果没有达到反而花费了大量的费
20、用,造成信息传播的不够精准。策划人员在选择投放报纸的时候,可以根据楼盘所对应的主要诉求对象的职业特点或是主要目标人群来选择报纸投放。(四)房地产报纸广告设计制作存在问题一则优秀的报纸平面广告对于其广告效果起着很重要的作用,针对报纸广告的特点进行创意和设计,更能凸显报纸广告的优势,达到预期的广告效果。如“巢湖四海花园”的报纸广告在版面设计时,错误的以为广告篇幅越大就越容易引起注意,把广告尺寸过度的放大,没有从整个报纸的版面来考虑,使得整个报纸广告画面太涨,导致画面和报纸内容排版不协调,让整个版面看起来俗套很凌乱,效果大打折扣;同时还把设计用于铜版纸的广告画面不加更改就拿到报纸广告上来,没有根据纸
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