房地产项目品牌评估定位营销建议-11DOC.doc

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房地产项目品牌评估定位营销建议

根据我们对大华及锦绣华城项目的考察，目前在品牌上存在系统性的问题，即企业品牌和项目品牌尚未形成互动关系。主要体现在以下几方面：
　　● 大华企业品牌尚未明确体现
　　品牌营销一般分为企业品牌营销与项目品牌营销两类。我们认为，品牌实际上是企业或者项目（产品）与目标市场的一种有益的契约关系。这种契约关系在商品社会中显得非常重要，是衡量企业或者项目市场竞争力的重要依据。
　　作为一个企业品牌，大华品牌的责任是建立一套具有市场公信力的标准，让目标市场在进行购买选择时追随。这套企业品牌标准，或者说是企业的出品质量标准主要体现在以下几个方面：
　　a) 经营的理念。体现在品牌设计上，主要由品牌的定位、核心价值观、战略计划等组成，大华企业“买得起的舒适生活”是非常好的核心价值观,但对于本项目的档次提升过程中，结合度不够紧密，还需要系统策划;
　　b) 产品的质量标准。包括了成熟的产品发展模式、全面质量管理体系标准、材料采购等多方面;
　　c) 全程服务标准。售前、售中、售后服务的质量和内容;
　　d)人力资源的考核和激励标准。人力资源是维系品牌品质的重要资源，也是对目标市场的重要承诺;
　　由此，可以看到，企业品牌的责任是设定一套系统的企业行为标准，并且确保其执行的品质，使得目标市场对企业以及企业的出品维持良好的信任。
　　大华企业品牌的下一步发展是否要问以下几个问题：
　　a) 大华品牌核心价值的确立是否已经具备了足够的差异化和生命力？
　　b) 大华企业内部是否已经为其品牌目标建立了系统而严密的企业标准化体系，并且建立完善的配套制度？
　　c) 大华有没有职业的品牌经理或者专业的品牌顾问机构，来统筹这个企业品牌的发展战略和监控整个企业品牌公信力的轨迹？
　　d) 大华是否已经建立起了企业品牌赢利模式，以增强企业抗市场风险的能力？
　　由于企业品牌模糊，品牌给予消费者的价值尚未体现，这样赋予锦绣华城的项目品牌定位也不明确，对于消费者没起到正向引导的作用。
　　● 锦绣华城项目品牌未经精心设计
　　而作为大华旗下的房地产项目——锦绣华城， 其品牌责任则是对企业品牌标准的一次有益执行。具体应体现在以下几个方面：
　　a) 彻企业的经营理念；
　　b) 执行企业制定的产品质量标准；
　　c) 执行企业制定的全程服务标准；
　　d) 履行企业制定的人力资源考核和激励标准。
　　而从现状来看，锦绣华城项目品牌未经精心设计，不能达到以上标准。
　　从目前项目在市场竞争中的地位、影响力，也无法给予企业品牌足够的支持。
　　● 机会：企业品牌与项目品牌间的联动
　　理论的角度，项目品牌是完全从属于企业品牌的。这样设定的目的，是希望目标市场完全相信，大华品牌下的所有产品均是执行统一的标准的，是值得信赖的；而通过锦绣华城项目的运作也将加深市场大华企业品牌的忠诚，起到联动的作用。
　　无论从哪一方的品牌率先突破，均将对企业及项目起到重要的意义, 因此其中包含着很大的机会。
　　大华锦绣华城的品牌应是区域品牌，而非仅仅是项目品牌。
　　我们认为，目前大华锦绣华城的品牌操作仅作为项目品牌在运作。
　　而对于一个330万方的规模大盘而言，其需提高到区域性的高度，使其影响力更广，对客源的辐射力度更大，品牌的竞争应从区域竞争着手。
　　根据我们对品牌的研究，可从五个方面对其进行理解：
　　● 人文
　　大华锦绣华城有2010年世博的良好前景，应予以充分的挖掘利用。而同时联洋与碧云国际居区也有各自的人文及规划利好，通过加大差异化竞争，吸引优质客源。
　　● 就业中心
　　联洋居住区有陆家嘴商务区，碧云国际居区有金桥进出口加工园区，而锦绣华城作为一个大规模的社区不可忽略就业中心对于人口的导入作用。以什么产业带动居住区的成熟，形成商业中心，或者新产业的带动？是我们需进一步研究的课题。
　　● 交通
　　在大华锦绣华城市这样大规模的社区，交通配套致关重要。目前社区没有集中的公交终点站和交通系统没定。而从未来看，也是从属规划的大势，更多依赖与大市政。在本区域位来看，要增加楼盘的辐射面及影响力，交通因素对于楼盘整体形象的不利影响较为明显。在这点上可参照万科的一些大盘的做法，制定符合楼盘特点的对外交通系统，而不仅仅依靠未来落成的轨道交通等配套。
　　● 客户面选择
　　目前的大华锦绣华城的营销的引导性较弱，粗放型的来销售规模大盘，购买人群是没有选择性不够。
　　通过对项目的研究，我们认为项目本身没有真正采用品牌营销方式，初步建议如下：
　　● 系统的品牌设计
　　由于没有系统的品牌设计，使目标市场对品牌定位模糊，因此需从系统的品牌设计入手。
　　● 加强品牌展示系统
　　目前楼盘在区域竞争处于劣势也与展示系统不完善密切相关。我们将制定针对性，切实可行的的展示策略。
　　● 产品力在某方面做到极致
　　当楼盘的产品力设计无突出亮点，没有独树一帜的产品品牌上的突破也较为局限。
　　● 营销系统弱
　　需有计划有策略的对营销售系统进行提升。
　　项目品牌突破建议：
　　建议1：商业先行
　　 大型社区的商业体量大，既作为生活配套之一成为楼盘的附加值，也对城市而言具有辐射吸引力，面向整个浦东，面向未来的世博会。将社区商业做到极致，在上海市场上展现出市场领导者风范，突显项目品牌的差异性。
　　商业使区域生活配套的标准大幅提升，商业会带来新的就业机会，形成产业链，此外商业的经营带动区位价值的提升，成为区域的地标性识别。
　　建议2：体现智能化社区
　　做真正的一卡通社区，智能应用结合，商业收费管理。
　　建议3：结合主题思路
　　后期开发采用结合主题营销包装，以突破现状。
第一部分 大华锦绣华城现状简要评估
　　1.1 产品规划
　　1.2. 实施现状
　　1.3、营销推广
　　（以上由王翔在公司等完成）
　　1.4. 品牌现状
　　1.4.1品牌评估
　　从大华•锦绣华城的现状来看，虽产品力已进行了很大的提升，然而项目的品牌却未达到同步升级。
　　大华•锦绣华城的品牌现状：
　　更多是大华以往项目品牌延续，而没做到创新、突破、再造。
　　二期及后续的品牌现状：
　　基本维持着一期的原状，无明显体现品牌档次的升级。
　　我们也看到，其中原因是多方面的：
　　◆ 大华早年开发的项目包括大华社区，大华阳城等对于市场有一定的影响力和知名度。因此，市场对大华的认知容易停留在“先入为主”的印象上。
　　◆ 一期销售时的入市价格不高，仅4000元/平方米左右。要使市场有对项目有新的认知，需结合社区、后期产品和营销推广寻找突破口，制定完美的品牌策略方案。
　　◆ 本项目所在六里区域的形象尚未达到如联洋、碧云等社区同一层次，包括硬件及软件方面。高尚的人居氛围是需要一定时间和条件去营造。从本项目自身来看，具有相当的规模和资源优势，但没有充分做到整合利用。
　　◆ 组团以11街区、18街区……的命名系统，而未采用一些个性化的组团名，有结合每期的主题来展开，使各期之间品牌档次偏于同质化，品牌力的提升尚未很好体现。
　　1.4.2品牌整合营销评估
　　自2002年以来，大华锦绣华城项目在市场上取得了较好的成绩，销售非常畅顺，价格在六里现代居住区板块内居高不下。但是随着板块的发展加快，社区在整体规划、道路系统、公交配套、社区商业、医疗设施、产品状况、价格等方面逐步改善和进步。然而随着浦东各区域之间的竞争的激烈，其地位(被认知与了解、认同度)也受到其它板块的冲击。
　　未来的浦东市场，是诸多知名开发商竞争将会日趋激烈的市场。尤其是有些精品项目，在开发过程中已通过使用产品品牌形象识别系统而在推广与操作中初显一致性和规范化特征。
　　大华锦绣华城尽管价格不断上升，但将来如仅仅依靠原有户型和环境的优势已很难成为中高价格定位的理由而为消费者所接受。因此，大华锦绣华城后续项目(6、16街区)的高价定位必须有充分的依据，且为消费者认同，客观上必须使大华锦绣华城的产品价值有一个充分的提升。
　　评价：
　　从总体来看，目前浦东的房地产市场尚未真正出现有计划、有步骤地以“品牌营销”模式为手段来推广项目/产品。随着市场竞争进一步激烈，这种方式便将显得十分乏力，在新的营销战略必将出现并成为市场竞争中的利器。
　　我们可以充分地相信：这为大华锦绣华城的品牌营销战略实施并取得成功提供了客观环境条件。
第二部分 锦绣华城板块的品牌定位思考
　　2．1项目品牌的核心竞争力
　　大体量商业及社区配套设施是我们达到品牌价值提升，塑造差异性的核心竞争力。
　　大华社区总量近33万平方米的商业，以此为突破口，进行资源整合，对社区的配套进行更新升级，塑造商业配套最全，商业氛围最浓郁的大型居住区，以此为特色与其他大型居住板块形成差异，提升社区品牌形象。
　　2．2 影响竞争的排名因素
　　2．3如何塑造隐性竞争优势
　　新品牌定位：
　　开发理念
　　区域价值提升策略
第三部分 品牌策略思考
　　3．1加强大盘的系统性操作
　　3.1.2品牌定位
　　项目的品牌定位以大华•锦绣华城社区已积累的形象和主题思想为依据，未来整体社区的品牌定位如下：
　　上海生活配套最完备的大型社区
　　这一品牌定位的内涵主要表现以下几个方面：
　　◆ 社区商业：大型社区的商业体量大，既作为生活配套之一成为楼盘的附加值，也对城市而言具有辐射吸引力，面向整个浦东，面向未来的世博会。将社区商业做到极致，在上海市场上展现出市场领导者风范，突显项目品牌的差异性。
　　◆ 规模化社区：突出居住在大盘的生活差异性，具较高的附加值。
　　3.1.2品牌核心价值
　　大华•锦绣华城品牌的核心价值确定为：
　　大社区商业全新体验
　　这一核心价值的内涵主要体现在：
　　◆ 大型社区商业配套的规模化和系统性，突破传统社区商业，而是营造全方位，面面俱到消费环境；
　　◆ 不出社区，即可享受全新的消费体验；
　　3.1.3品牌承诺
　　◆ 上海生活配套最齐备的大型社区;
　　◆ 不出社区，即可享受全新的消费体验；
　　◆ 高标准的物业及社区服务.
　　2.解决方案
　　商业先行，逐步带动社区价值提升
　　理由：
　　◆ 商业使区域生活配套的标准大幅提升;
　　◆ 商业会带来新的就业机会，形成产业链;
　　◆ 商业的经营带动区位价值的提升，成为区域的地标性识别。
　　目前商业现状:
　　大华锦绣华城的商业有330万平方米，在浦东其他居住板块中这一社区商业总量占有绝对的优势。目前锦绣华城有多个商业尚在启动建设之中。
　　大华锦绣华城的商业主要由：地区商业中心、社区商业中心，邻里商业中心和末梢商业构成。
　　乐购卖场
　　欧洲街
　　香榭丽大道
　　L型商业
　　成山路商业街
　　规划商业用地
　　北艾路商业街
　　◆乐购大卖场
　　位置：位于锦绣华城社区的东部，成山路与锦绣路口，12街区的东南角。
　　现状：乐购卖场于2002年开业，当时与开发商大华签定了20年的租约，租价为0.7元/天/平方米，由于该乐购在锦绣华城社区形成早期引入开业，为聚集人气起到了关键作用，因此租价十分优惠。社区生活消费对其依赖性更大，近几年来商气在不断的聚集中，目前经营情况尚可。但乐购相对家乐福卖场品牌，更偏向市民化，商品较贴近中档消费。
　　改造可能：无。
　　◆欧洲街
　　位置及规划：位于锦绣华城社区的东部，成山路与锦绣路口，乐购卖场后侧。由于建筑主体与乐购商场相连，当时与一同签入乐购卖场租约，原先定位为建材卖场，后曾想改为健身特色街，引入一些健身品牌商家，但招商等种种原因未能实现。
　　现状：欧洲街位于乐购后侧，为半弧型。街道布置有绿化小品，铺前有柱饰内廊。由于街前方有乐购商场，上方有两条连廊，采光方面有所影响，休闲氛围不足。而绿化及景观小品也略显陈旧，即便是双休日来此走动的居民也不多。使用及招商情况：由于内部为钢结构可随意划分，一部分作为乐购的货品仓库，另一部分由乐购招商，几家小型的店铺进驻，租金约在2.5元/平方米/天。
　　改造可能：由于建筑主体与乐购商场相连，产证也是一张。因此2002年乐购作为承租方，欧洲街的经营权也归其所有，原先设想将其定位为家电卖场。如大华集团需对欧洲街的经营作调整，需与乐购洽谈返租，返租价格为5元/平方米/天，大华内部销售人员透露即便按目前对外租价2.5元/平方米/天的价格，返租的可能性也很小。但可以从店招外观及商业包装等方面着手对欧洲街实行调整。
　　◆香榭丽大道
　　位置及规划：位于12与19街区的南北中轴线，被成山路分为南、北两半，北端连接1万平方米鱼型绿地。初步设想作为休闲消费类商业，面向整个社区的商业走廊，商铺面积100-300平方米。
　　现状：目前正在加紧施工建设，铺位外立面及街道景观小品已基本落成，将于2006年3月全部完工。该商业街的建设中一直在调整，测绘图纸需从售楼处张小姐及靡小姐处获取。
　　改造可能：由于铺面不设煤气管道，及作为底商适于做有油烟及嘲杂的业态，未来该商业街的定位仍模糊不清，售楼处称可能将其作为泛会所用途。且街道中的抬高桥型走廊的设计严重阻隔了两边街铺的人流穿越，并造成视线障碍，调整困难较大。一些景观绿化无特色，与休闲类商业的氛围相距甚远，可做调整。其他包括店招及灯光设施也有调整的可能。
　　◆11街区“L”型商业
　　位置及规划：位于11街区的西侧及南侧，规划为辐射南半个浦东的社区商业（3-4平方公里），“L”型转角设置一四星级酒店，设想引入一家品牌酒店，面向世博会需求。业态曾设想建材及街道级医院，但这些商业特色鲜明不够，消费的吸引力必定难以达到预期。
　　现状：由于目前尚未建设，开发商也希望可有突破的方向，可为承租户量身定做商铺产品。
　　◆西侧商业区
　　位置及规划：指社区西侧，成山路以北三角型用地及成山路以南不规则多边型地块，总占地15万平方米，规划未定。该商业区西面贴杨高南路，位置较好。
　　◆成山路
　　位置及规划：成山路作为贯穿社区主要的商业道路之一，商业形态以两侧沿街底商为主。
　　现状：东端一些锦华东南苑的底商开业了近十家房产中介（中原、21世纪等）。中段及西段随着社区的开发进度尚未成型。
　　◆北艾路
　　位置及规划：北艾路作为贯穿社区的另一条商业道路，由于其北部地块的住宅形态杂乱，导致其沿街店铺经营业态也比较无序。
　　现状：一些当地人自营的小店铺为主，如建材、餐饮，档次不高，未来改造可能不大。
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