神秘感营销：中小企业低成本营销的致胜法宝.doc

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神秘感营销：中小企业低成本营销的致胜法宝

　　一只名不见经传的章鱼，却在2010年南非世界杯期间准确预测8场比赛，成功率高达100%，成功的吸引了全世界的目光，令数以亿计的球迷为之魂牵梦萦。这就是被无数网友戏称为“章鱼帝”的保罗。尽管其背后的疑云仍未解开，但勿庸置疑的是，章鱼保罗对于自身的营销是极为成功的，无论从事件的选择、话题设置、整合传播、到营销的所有的环节都近乎完美。章鱼保罗馈赠给营销人一眼醍醐灌顶的智慧之泉，尤其值得中小企业去体味，其中的低成本营销致胜之道：神秘感营销。
　　神秘感有多重要？爱因斯坦说：“人类最美的经验是神秘感，神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。”假如没有神秘感，世界将会怎样？如果中国和日本之间将举行一场球赛，在比赛之前，我们就已经知道准确的结果，那么这样的比赛还会有人去关注吗？还有那么多球迷去呐喊助威吗？没有那种充满神秘感的悬念，这样的比赛就索然无味。如果一个人知道自己一生将是如何度过，将会经历什么样的遭遇，取得哪些成就，挣多少钱，知道自己将在某年某月某日几点几分离开人世，试想这样的人生又有多少意义和趣味呢？再如男女之间若没有朦胧的神秘感，相互之间的吸引力又有多少呢？神秘感是人类最深邃、最美丽的情感。正是这种神秘感，驱动着人类继续好奇地去探索人和自然。而低成本营销，正是要借助这种伟大的力量。
　　神秘感营销四步致胜法则
　　第一步——神秘感营销：放大产品的价值
　　什么样的女人最有魅力？也许你不会相信，美国一家时尚杂志曾经针对经常出国旅游，且年龄在25岁至35岁之间的500名单身男士做过一项很有意思的调查：什么样的女人最吸引你?1、亲切可爱的美国邻家女孩，2、热情奔放的法国性感女郎，3、温柔体贴的日本家庭主妇，4、神秘妖娆的阿拉伯酋长之妻。答案出乎意料，70%以上的单身男士不约而同选择了第4.他们给出的理由是：阿拉伯女人出门在外总是裹得严严实实的，除了一双眼睛，其他地方看上去都那么“云遮雾绕”，太让人浮想联翩了。他们总想撩开那层神秘的面纱，一探究竟。这真应了那句老话：距离产生美感，神秘产生大美。在美丽、可爱、性感、温柔、神秘等女性吸引男性的诸多特质中：神秘当仁不让地排在了第一位。
　　在恋爱中，双方都想知道关于对方更多的事情，尽管这是理所当然的愿望，却也会造成不利局面。对方一旦了解你的全部事情，对你的兴趣也会随之急速冷却，如能在恋爱中保持一点神秘感，便能让他对你念念不忘。要使每次约会都有新鲜感并使他对你持续抱有兴趣，一定要在恋爱期间保有一点神秘感，让他对你有尚不明白、搞不清楚的部分。美国电影《超人》中的超人，平常不会显出超人的身份，但却总是会在他暗恋的女子面前突然变成超人。而超人之所以能成为大众情人，是因为大家都觉得他很神秘，想弄清楚他生活中究竟是谁，神秘感的力量，由此可见一斑！
　　那么，如何保持你的神秘感呢?香港导演王家卫在银幕上精心打造的中国女性也是那样神秘莫测：《重庆森林》中的林青霞，每次在金城武面前闪现，都带着黑色的大墨镜，《花样年华》中的张曼玉，跟梁朝伟暧昧之时，高领旗袍下一径开着个小口，露出光滑如玉的颈；她们神态迷离，行踪不定，她们总是留下一半儿的恋情，然后转身离去，她们看上去是那样的遥不可及，却能让男人留下一辈子的回忆。可见，女人的魅力首先不在于美丽，而在于神秘。恋爱中的男人为什么大都喜欢长发飘飘的女子?一头乌黑的长发宛若一层黑色的面纱，遮住了女人半边的脸，也勾起了男人探索发现的欲望。
　　让我们再回到营销的话题，现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。回归营销的神秘感（secret）：就是要给自己的产品和服务加上传奇的光环吧，激发了顾客的好奇心也就激发了需求。象可口可乐和肯德基炸鸡对自己配方的保密一样，这就是他们竞争力的最大保证，也因此带来了源源不断的客源。
　　电影《科洛弗档案》，在营销上的成功，让人觉得不可思议。预告片发布之前甚至没有任何关于该片的风声，预告片发布之后人们也不知道它究竟是关于什么的，就连参与拍摄该片的演员也不知道自己在演什么，因为根本就没有剧本。甚至连影片的片名也故作保密，只放出了“1-18-08”这么一个上映日期作代号。这一切的结果就是，勾起了观众和媒体的极大好奇心和强烈兴趣，影片上映后票房火爆，创下了低成本影片票房的又一个奇迹。而《麦田守望者》这本小说之所以能够获诺贝尔文学奖并且畅销全世界，有一个很重要的原因是因为这本书的作者塞林格善于制造神秘感，他自己隐居在山里，不接受任何记者采访，反倒更加激起媒体了解他报道他的热情。
　　第二步——神秘感对顾客的吸引力：在于距离产生美！
　　有一句谚语是这样的：远看一只猪，近看一头驴。是啊，距离产生错觉。当然，距离也产生美。在人际交往心理学中，过近或过远的空间距离则会使人产生排斥或疏离的心理效应，使人际交往发生障碍。古人云：“入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”。朋友之间形影不离，日日见面，友好相处，如果不能及时调整心理距离，那么就会感觉不到对方的优点和长处，所以古人也说：常把亲人当常人。另外，每个人都需要有自己的隐私和空间，因为距离产生美。夫妻间朝夕相伴形影不离，久了彼此难免产生厌倦，偶尔分别一下又觉得特别思念归心似箭，这就是人们所讲的“久别胜新婚”。
　　《三国演义》里有一个让后人津津乐道的故事，叫做“三顾茅庐”，诸葛亮的庐山真面目总是让读者充满期待的问题。刘备先是听说“卧龙，凤雏，得一可安天下”，紧接着刘备兄弟三人两次拜访的无功而返，诸葛亮自己给自己蒙上了一层神秘的面纱。也许正因为诸葛亮懂得制造神秘感，把架子摆足了，距离就产生了，这越发是激起了刘备的好奇心，所以才会让刘备觉得“幸福果实来之不易”，才会对他格外的珍惜和器重。同样是《三国演义》里与诸葛亮齐名的“凤雏”庞统，因为不懂得要给自己制造神秘感的道理，老喜欢毛遂自荐送货上门，所以才投孙权为孙权所不喜，一直得不到重用。
　　适当的神秘感可以增强对顾客的吸引力，比如可口可乐的原浆配方，一直对外秘而不宣，甚至有一段时间不惜退出印度市场，以抗议印度政府要求其公布配方的压力。有些专家就认为可口可乐公司是故弄玄虚，因为在实验室里分析其成分简直是易如反掌。而《哈利波特和火焰杯》在正式出版前完全保密，但越是遮遮掩掩，越是造成公众强烈的期待心理。书评文章都扣住暂不发表，作者不得接受任何采访，海外译本也被推迟，唯恐不慎泄露玄机，甚至书名、页数和价格等信息也仅在上市两周前才公布。刺激性的细节，包括一个主要人物的死亡以及哈里的情窦初开，被技巧性地一点一点透露给垂涎欲滴的新闻界。印刷商和批发商必须签署严格的保密协议，书店严格遵守指定时间才能售书的规定，所以在正式上市的2000年7月28日之前，读者只能通过上锁的橱窗看看那些诱人的封面来解解渴。被吊足胃口的读者还可能不在第一时间去抢购吗？
　　第三步——饥饿营销：得不到的是最好的
　　“容易得到的不容易珍惜，不容易得到的容易惦记”，何止感情，什么不都是这样？中国古代就有这样一句话“妻不如妾，妾不如偷，偷着了不如偷不着”，是对这种现象最好的诠释。人就是这样，渴望一样东西，总是看到它最美好的一面。得不到的，当然是最好的，因为不知道他（她）到底有多好。越是得不到，就越容易在心理上为其筑上一道特殊的保护屏障，人为在上面贴上完美的标签。很多时候，一旦到手就感觉不是那么期待了。有时，爱你的人近在咫尺，可是让你柔肠百转、牵肠挂肚的却往往是另外一个人。得不到的，就是最好的；轻易得到的，往往都不太懂得珍惜。
　　就像钱钟书在《围城》里所演绎的那样。因为得不到才是最好了，结了婚的人羡慕没结婚的人自由，没结婚的人羡慕结了婚的人的幸福。心理学上有“酸葡萄心理”和“甜柠檬心理”来对付这种内心里的不平衡。得不到甜葡萄就对自己说葡萄是酸的，好容易得到了酸柠檬就对自己坚称柠檬是甜的，狠狠地给自己做做自我催眠。女人去买件衣服，坚持要那种缺货的颜色，结果营业员好不容易翻出来一件，却又忽然觉得也没什么好看的；男人总是紧跟数码更新的步伐，他现在一定要换掉的那只手机，其实是上一季心心念念的款式……这种纠结的心思让人如何是好？营销也是同样如此！
　　乔布斯在销售苹果手机时，做足了饥饿营销的功夫。所谓“饥渴营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥渴营销说通俗点，就是本来可以给你，但是却让你感觉你不一定能买得到，而人们都会去追求得不到的东西。也许你会问，苹果的产品为什么每次发布都出现“爆场”？真的不用营销就己经卖断货了吗？其实，一方面说明苹果的产品设计新颖、性价比高，但另一方面主要是苹果每次在新品发布前都造成一种“饥渴”的假象，吸引消费者蜂拥而至。
　　事实上，苹果iPad2平板电脑5月6日上午8时正式在国内发售，苹果中国官网的在线商店、零售店及授权经销商渠道同步开卖。而有人在上午10时登录苹果官网，官网中的iPad2就已被抢购一空，其在线商城中的iPad2页面已显示“暂无供应”无法下单购买，苹果官网iPad2卖了不到2个小时即告断货。当然，饥渴营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。
　　第四步——悬念营销：让顾客为未知的结果去买单
　　意大利著名画家莱昂纳多·达·芬奇创作的《蒙娜丽莎》以其神秘闻名于世。这幅画成为法国卢浮宫“镇馆三宝”之一，每年，有超过800万旅客远道来到罗浮宫，为求一睹《蒙娜丽莎的微笑》风采。在卢浮宫迄今拥有的6000幅名画中，唯有此画被放置在特制的固定的水泥盒容器里，上面再覆盖上彼此相隔了25厘米的3层防弹玻璃。每天，无数慕名而来的人们在她的面前驻足，只为一睹传说中蒙娜丽莎神秘的微笑。《蒙娜丽莎》为何如此吸引人？
　　《蒙娜丽莎的微笑》为什么会成为世界上最有名的一幅画？达·芬奇，这位暗号大师，在他这幅伟大的作品中留下了无数的悬念。人们己经从欣赏达芬奇高超的绘画技巧，转而探寻这幅画背后的问题和秘密，蒙娜丽莎究竟是谁？神秘微笑的背后，究竟隐藏了什么样的秘密？人们发现无论从任何角度看，都感觉画上的人在对自己微笑，这是这幅作品最让人啧啧称奇的地方。难道真如王尔德所说，画中女子的微笑，是在向人们揭示着一个不为人知的秘密么？为什么达·芬奇在几乎休笔之后，还要承接这一幅画作？为什么这幅画作完成之后，没有交给买画人？为什么这幅画在达·芬奇最后的十几年里，和他寸步不离？正是这些悬念和问号，让达芬奇的这幅作品有了更伟大的理由。每个人都想通过这幅画探寻到自己想要的答案。而所有人都好奇她微笑的含义、她的身世、她和达·芬奇的关系、与她有关一切细节。
　　悬念营销广泛运用于各个领域，不只是让画作大放异彩，同样也能让电影卖作！听说葛优和舒淇在《非诚勿扰2》里依然没有结婚，想知道他们准备什么时候结吗？准备看《非诚勿扰3》吧。《变形金刚1》里擎天柱真的挂了？威震天如何复活？想知道答案，去看《变形金刚2》吧。不管是取得近4亿票房的《非诚勿扰2》还是口碑和票房双赢的《叶问2》，在本集电影留个悬念，让影迷们为接下来的续集继续买单的营销手法，创造了一系列的票房神话。2007年5月《加勒比海盗3》，2.51亿；2007年5月《蜘蛛侠3》，2.31亿；2006年《哈利·波特与凤凰社》，1.93亿。《哈利·波特》系列电影甚至是已经拍到了第七部！事实证明，要想让续集卖得火，导演一定会在上集中留个神秘的悬念。
　　除此之外，神秘感还能帮助企业塑造最完美的品牌形像。例如，在中国古代并没有留下嫦娥具体影像的壁画或雕塑，但嫦娥的美丽形象却在民间广为流传。在古代唐宋诗词及明清小说戏曲中，一旦写到年轻美貌女子时常以嫦娥作比喻，或者写到嫦娥时总是对她的美貌大加赞赏。《西游记》的第十九回中，猪八戒如此描述嫦娥样貌：“见她容貌摄人魂，旧日凡心难得灭，全无上下失尊卑，扯住嫦娥要陪歇”。嫦娥的形象和图片虽然有很多版本，但在相貌细节上却很神秘，可以引发人们进行各种美丽的联想。我们知道嫦娥的美可以令神仙都神魂颠倒，更不用说是普通人了。可以说，嫦娥既吸引了我们的目光，又丰富了我们的心灵，是一个很完美的月神形象。而做好神秘感营销，将继续创造一个又一个的营销神话！
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