奥康皮鞋的营销渠道分析.doc

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奥康皮鞋的营销渠道分析

姓名：姬忠艺

学号：1304010018

班级：13特许1班

奥康皮鞋的营销渠道分析
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奥康皮鞋的营销渠道分析

姓名：姬忠艺

学号：1304010018

班级：13特许1班

奥康皮鞋的营销渠道分析
企业特点
康集团有限公司创建于1988年，是一家以皮鞋为主业，并涉足商贸房产、生物制药、金融投资领域的全国民营百强企业。现有员工20000多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋超千万双。在全国设立了30多个省级分公司、5000多家连锁专卖店。公司产品在国内市场占有率居全国同行业前列。
企业秉承“有德有才，提拔重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制使用权，无德无才，不可留用”的人才理念。对每一个进入奥康的员工都要经过“三关五训”：人才资源中心面试关、用人部门的审核关、集团总裁的批准关。五训是军训、岗前培训、在职培训、选拔培训、专业培训。通过层层筛选，多次选拔，确保每一个进入奥康的员工都能与公司理念同步，与公司要求一致，与公司发展相符。
随着人们的生活水平的逐步提高，中国皮鞋的销售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消费群由原来的城市扩展至农村地区，产品逐步向中高级次发展。虽然中国皮鞋行业多品牌竞争激烈，但随着人民购买力的普遍提高和中国庞大的人口基数，以至于皮鞋行业发展空间极大。
消费者分析
一线品牌的消费客群：多为拥有雄厚的经济实力和文化品位甚高，不仅消费力强，
而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力，讲究衣着品位，属于国内高端客群，年龄多在40岁以上，以大型企业领导和政要人士居多。二线品牌消费客群：为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定的了解，希望穿着有所个性，是国内的中高端客群，消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心，年龄多在35岁以上。三线品牌消费客群：为大城市白领。国内二线以下城市的中小型企业老板及当地政府的公务员，虽喜欢知名度高的品牌但对国内高档品牌的了解和接触不多。还有很大一部分是50岁以上的忠实客户。消费场合多在当地的专卖店和百货公司。四线品牌的消费客群以工薪阶层为主，年龄跨度很大，主力客群在20-35岁以上。消费场合多集中在大城市的中档百货公司，
二线以下城市多以专卖店为主。讲求性价比，对皮鞋的质量主要讲求耐用性。
2竞争者状况分
（1）竞争品牌较多
在中国皮鞋行业重点企业众多，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在60％－70％之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。
（2）主要竞争者状况
在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排在第二位。
销售渠道分析
奥康集团与经销商之间的控制管理：奥康集团的经销商为独家经销，经销商直接由当地的区域办事处（部分未设分公司下属办事处的地区由总经销负责）管理。各经销商向当时区域办事处提供供货需求，再由办事处统一向营销中心订货，与进行财务结算。各办事处设有储运部门，负责当地物流运输。经销商的店内陈设、广告宣传和促销，亦是由当地办事处提供指导。也就是说，各经销商是通过办事处与集团总部形成信息网络的。奥康集团与直营店之间的控制管理：奥康的直营店，以市级自营店的形式开设。由当地的分公司管理。包括店内的陈设、供货、广告宣传、促销以及营销人员的甄选、薪酬和培训。奥康集团与代理商之间的控制管理：与经销商的控制管理一样，代理商也是直接由当地的区域办事处（部分未设分公司下属办事处的地区由总代理负责）管理。代理商通过办事处向营销中心定货、与营销中心结算；代理商在加盟前后的一系列问题都由当地区域办事处管理。办事处授权直接对代理商进行指导与监督，以及向上反馈代理商的意见。
.渠道策略存在的问题
（1） 庞大的专卖网络存在着成本高昂、管理低效的危险。渠道经营的粗放化倾向及某些渠道在建设过程中重数量轻质量、只看眼前忽略未来销售网络质量不高单店销量不够理想等造成了渠道建设的不够稳固和企业业绩的持久动荡。
（2）产品单一、品牌单一、可选择性差、广告投入大、终端商经营理念与方法相对落后，因为夫妻店比较多，开店费用成本高。
（3）连锁店通常对选址要求严格。“鞋业、服装行业有相似之处，国内几乎没有利润超高的国际品牌同质化严重，所以它们一般以专卖店的模式存在以走量取胜。这就要求公司专卖店必须开在城市的中心位置最好是在人流量最大的商业街的中心位置。
（4）奥康专卖店大部分是非自营专卖店。在专卖店一哄而上的年代，相当部分加盟商都是“慕名而来”、“跟着感觉走”加盟了连锁专卖，可当他们一旦遇到挫折就很容易放弃。
总结建议1.奥康企业在专卖渠道建设中应树立“永续经营”的发展理念重视渠道中的加盟商一方面企业要提供领先的产品、稳固的质量和充裕的货源；另一方面要树立全身心为加盟商服务的心态以期实现鞋企与加盟商之间由简单的交易型关系向伙伴型关系的转变。2.奥康鞋业一方面重点加强自营店的建设，将其比例提升到20%以上盈利范围争取达到公司销售总额80%以上；另一方面提升专卖营销网络的建设质量，以点带面、以自营店为基点、向四周辐射逐步形成区域垄断格局，带动代理商共同提高业绩，做到“开设一个、成功一个、巩固一个、带动一片”。3.奥康鞋业必须尽快指定扁平化的渠道结构，降低销售重心。企业直接面对消费终端，及时沟通信息，更好地推行企业的销售政策。将销售渠道改为扁平化

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姓名：姬忠艺

学号：1304010018

班级：13特许1班

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