房地产广告宣传策略方案.doc

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广告宣传策略方案

第一部分　宣传推广策略

第一章　目标受众分析

一、目标受众定位
综合丽景城水岸美居相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至55岁之间，占比65%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是庆云城区及周边地区，其次是其它地区，分别占比60%和25%；从职业分布来看，主要是企事业高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%，此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20%。

二、目标受众特征分析
收　入：家庭年均收入5－10万
现阶段生活形态：多为3－4人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段
购房动机：多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境
购房行为：夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议
生活特征描述：→　注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位；
→　由于文化程度高，处事较内敛，不事张扬，个性现代而不失传统；
→　认同城区休闲中心地位，觉得居住在公园周边是优越生活的重要体现；
→　消费观念比较成熟、理性；
→　愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心；
→　有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。
媒介偏好：→　庆云电视台是主要的购房信息来源；
　　　　　→　朋友介绍对购房决策具有重要影响；
　　　　　→　户外广告也有一定影响。

第二章　媒体效应分析

一、媒体分类
报纸：庆云报
电视：主要是庆云电视台
户外广告
销售单页

二、媒体特性分析
报纸特性：优点→　时效性强
→　可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象
→　信息量大，传播性强
→　主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制
→　是消费者获取房地产信息的主要渠道

缺点→　生命周期短
→　传播范围小
→　彩色制作效果差
→　灵活性差
→　只有视觉效果
→　有选择性的阅读页数

电视特性：优点→　听觉、视觉和立体动感的全方位渗透
→　广告的冲击力理解度强
→　强闯性的广告传达
→　高普及率
→　能快速建立到达率
→　能提供品牌的形象诉求

　　缺点→　成本高
→　信息生命周期短
→　人口层面选择性低
→　较容易被删除（转台）
→　较长的制作时间
→　受广告法限制大
户外广告特性：优点→　覆盖率广泛
　　　　　　　　　　　→　频次高
　　　　　　　　　　　→　冲击力强
　　　　　　　　　　　→　位置可选择性强
　　　　　　　　　　　→　能见度高
　　　　　　　　　　　→　期限长，全天效应

缺点→　受众选择性低
　　　　→　局限于简单信息
　　　　→　自然因素会影响效果
　　　　→　较长制作周期

销售单页特性：优点→　费用低
　　　　　　　　　　　→　到达率高
　　　　　　　　　　　→　针对性强
　　　　　　　　　　　→　目标性强

缺点→　信息含量不丰富，诉求主张单一
　　　　→　信息生命周期短

三、媒体效应分析
报　　纸：输出产品形象和产品信息、SP活动信息
电　　视：树立品牌知名度和美誉度
户外广告：扩大接触面，输出产品形象
销售单页：输出产品形象和产品信息、SP活动信息

四、SP活动
SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不可分割的要素，促销活动可以为媒体广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；媒体广告又可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。

SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系。

第三章　宣传组合策略

一、目标受众媒介接触分析

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　资料来源：市调资料

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　资料来源：市调资料
二、媒介组合策略
媒介组合策略：　以皖江晚报为主（日发行量10万份，是皖江流域内辐射力、影响面相当大的一张报纸），马鞍山电视台为次，辅以适量的户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告）及SP促销活动，进行全方位立体式高密度集中轰炸。
理　　由：　从以上媒介接触分析来看，报纸广告是目标受众获取房地产信息的主要渠道，其次是电视广告与户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告），销售现场以及口碑宣传是另一支重要决定力量。

三、媒介投放策略
整体投放策略：→　根据媒体特性及市调资料分析，选择最佳的媒体组合方式，其中报纸是最主要的媒体选择
　　　　　　　　　→　报纸广告在正式开盘前三至四个星期开始投放，电视广告则在正式开盘前二至三个星期开始投放
　　　　　　　　　→　推广预热期以品牌形象广告为主，开盘热销期和持续强销期以促销广告为主，兼顾形象广告。

报纸投放策略：→　周五、周六是房地产广告的最佳时机，宜整版或半版彩色广告或软文宣传
　　　　　　　　　→　周四、周日是可考虑的次佳房地产广告投放时机，宜小版面的产品信息或活动信息的告知宣传
　　　　　　　　　→　上述两条之理由：见“日常阅读报纸时留意楼盘广告信息的时间”图
　　　　　　　　　→　推广预热期与温和销售期的报纸广告投放比例相对较低，开盘热销期和持续强销期投放量增大
　　　　　　　　　→　报纸广告版面以12版为主，主要选择新闻版投放，以迎合目标受众者的阅读喜好

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　资料来源：市调资料

电视广告投放策略：→ 推广预热期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮
　　　　　　　　　　　→　开盘热销期和持续强销期则配合促销活动和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周五、周六投放

户外广告投放策略：→　针对目标受众群体较为集中的区域重点投放
　　　　　　　　　　　→　充分发挥其灵活性的特点，坚持静态与动态相相结合方式策略投放
　　　　　　　　　　　→　广告表现风格要色彩鲜明、大气、有震憾力和吸引力，能诱导目标受众客户强烈关注
第二部分　宣传推广计划

第四章　宣传推广计划总则

一、推广目标
●　强势建立XX嘉苑的五星级概念住宅品牌形象
●　开盘时取得市场强烈关注的效应，使XX嘉苑成为马鞍山市房地产市场的焦点楼盘
●　配合销售计划，顺利完成各阶段性销售目标，以实现理想的销售业绩

二、广告宣传沟通定位
　　XX嘉苑为业主提供的是一种充分尊重人性，尊贵一生，享受一辈子的都市新生活，这点是马鞍山市其他楼盘从未充分提及的，理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，同时，又是我们可以直接给予目标消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。

二、媒体投放分布计划（四个半月）
通过市场分析，本案预计应在11月中旬开盘为宜，目前暂定为11月18日，10月中下旬和11月上中旬为本案推广预热期，这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的准备工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户。推广方式主要以销售单页和围墙看板为主，并辅以适量的报纸广告对项目进行简要介绍与新生活理念阐述与演绎。

11月下旬和12月为本案开盘热销期和持续强销期。在销售阶段上来看，此两期为最关键时刻，各种宣传方式应齐齐上阵，为本案热销强销造势。

2005年1月和2月为温和销售期，房源所剩不多，销售速度会降低，广告力度可适当回落。虽然这一阶段广告所带来的成交率会有所下降，但由于本项目存在二期工程，所以从为二期蓄势角度考虑，适量的广告投入仍必不可少。

第一阶段：推广预热期（2004年10月15日至2004年11月17日）：文化引导、形象导入、品牌建立
第二阶段：开盘热销期（2004年11月18日至2004年11月25日）：情感诉求、品牌强化、强势促销
第三阶段：持续强销期（2004年11月26日至2004年12月28日）：品牌提升、强势促销、公关互动
第四阶段：温和销售期（2004年12月29日至2005年2月28日）：品牌维持、惯性销售、物业服务

三、媒体投放分布计划表
媒体 种类 推广预热期 开盘热销期 持续强销期 温和销售期
10.15－11.17 11.18－11.25 11.26－12.28 2005.1 2005.2
报纸 中 强 强 中 中
电视 弱 强 强 中 中
户
外
广
告 广告牌 中 强 强 中 中
道旗 中 强 强 中 弱
围墙看板 强 强 强 中 中
车身广告与灯箱 中 强 强 中 弱
DM直邮 楼书 强 强 强
销售单页 强 强 强 中 弱

第五章　推广预热期广告计划

时 间： 2004年10月15日至2004年11月17日
主　　题：　首座五星级住宅，开创马鞍山市新生活典范
主题内容：　→　阐释五星级住宅的标准
　　　　　　→　展示XX嘉苑五星级住宅的独特主张
→　展望美好和谐、尊贵优雅的新生活
→　好地方演绎新生活
→　宣传XX嘉苑新生活理念
策 略： →　前半个月进行形象宣传、品牌宣传
　　→　后半个月进行卖点宣传、销售宣传
目 标： →　进一步网罗目标客户，深化项目品牌形象，扩大项目知名度和美誉度
媒体组合：　→　广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。
→　媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。
→　报纸广告以软性新闻为主，硬广告为辅。
广告形式： →　报纸硬广告、报纸软性新闻、销售单页、户外广告、电视广告
特别建议：　→　本项目现场旁设立大型广告路牌，扩大楼盘宣传力度，以充分宣传楼盘形象，扩大楼盘知名度。
→　在海关楼顶设置七彩霓虹灯，进一步宣传项目形象，提升楼盘品质。
→　在目前的营销中心现场，以展板形式全面展示XX嘉苑。
→　选湖南路和湖南东路2路主要公交车线路作车身广告，并在项目周边2个候车亭作灯箱广告
→　围墙看板表现本案风格，宣扬尊贵新生活方式
→　制作风格鲜明的宣传单页，广泛投放
→　完善楼盘的营销中心现场包装及基础销售物料的准备
时间安排：

月 日 类型 媒体 内容 备注

10月

15 软文 皖江晚报 素质决定实力-----万马房产企业深度访谈 周五三分之一版
22 软文 皖江晚报 万马房产倾情打造五星级住宅 周六三分之一版
23 硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示 周五半版
29 软文 皖江晚报 首座五星级住宅，开创马鞍山市新生活典范 周五全版
30 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周六15秒
11月 05 软文 皖江晚报 推行英式管家服务，打造物业管理品牌 周五半版
12 软文 皖江晚报 好地方演绎新生活，XX嘉苑激情出世 周五半版
13 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周六15秒
17 硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示，项目开盘信息预告 周三半版
17 硬广告 马鞍山电视台 项目形象全面展示，项目开盘信息预告 周三30秒

SP活动计划：

1、XX嘉苑开工典礼及万马房产捐资助学仪式
时间安排：　初步拟定于2004年8月份。
举办方式：　可通过捐资助学方式，引起市场关注，配合新闻报道提高万马房产美誉度，同时通过与项目周边小学的联系协商落实业主子女就学问题。
活动安排：　
→　拟邀请市相关领导、开发商领导等亲临现场并发言，剪彩、奠基、打桩等程序应考虑详实。
→　媒体方面以平面广告宣传为主，配合新闻报道、软性新闻炒作，实现开工典礼后的传播效应。

2、万马男篮马鞍山友谊比赛
　　时间安排：　2004年10月22日（星期五）晚七点三十分
　　举办方式：　邀请马鞍山地方篮球队或一支国内甲级男篮与万马男篮进行一场友谊比赛

活动安排：
→　拟邀请市相关领导、开发商领导亲临现场并发言
　　　　　　　→　拟动员政府出面邀请马鞍山电视台、马鞍山日报等相关媒体免费对比赛进行现场报道

3、“XX嘉苑”包场电影秀
时间安排：　2004年11月5日（星期五）、2004年11月6日、2004年11月12日（星期五）、2004年11月13日
活动目的：　直接宣传楼盘，吸引目标客户并推动马鞍山精神文明建设。
活动形式：　每场电影邀请1200名目标消费群体及媒体相关记者、政府部门相关人员
活动安排：　
→　与媒体配合，造成大量的活动宣传。
→　与电影院商量妥当，在电影放映前和两部电影之间派特约主持人上台介绍XX嘉苑的基本情况及进展情况，现场回答消费者提问，派发项目DM。

4、物业管理服务承诺专场茶会
　　时间安排：　2004年10月23日（星期日）、2004年10月29日（星期五）、2004年11月4日（星期四）
　　活动目的：　强化主题概念，奠定差异化竞争基础
　　活动形式：　每场邀请300名目标消费群体，进行互动式物业服务探讨
　　活动安排：
　　　　　　　→　全面推介英式管家物业管理模式
　　　　　　　→　着重展示XX嘉苑物业管理服务内容
　　　　　　　→　郑重向目标消费群体承诺服务

第六章 　开盘热销期广告计划

时 间：　2004年11月18日至2004年11月25日
主　　题：　演绎精彩新生活，尽享新都市人生
主题内容：→　尊重人的价值，创造舒适居住空间
　　　　　　　→　尊重自然，将自然元素引入小区，创造人与自然交流空间
　　　　　　　→　精彩生活，如歌行板----XX嘉苑，一辈子的珍藏
策 略：→　制造火爆销售气氛，限量100套发售
目 标：→　快速去化推出单位，实现50%的销售目标
媒介组合：→　广告形式以大众媒体、公关活动为主。
→　媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。
→　报纸广告以硬广告为主，软性新闻为辅。
广告形式：→　报纸硬广告、电视广告、报纸软性新闻
特别建议：→　安排两部免费看房车以方便市内客户看房
→　各种形式、多渠道宣扬项目开盘
→　设计制作与本案风格品质相符的精美楼书，对本案进行全面介绍
→　择机开盘，举行酒会并邀请政要参加开盘剪彩仪式，邀请推广预热期的准客户和潜在客户参加开盘仪式并准备精美礼品赠送给当天订房的客户或准客户。
　　→　以横幅的形式强力宣传项目的开盘活动
时间安排：

月 日 类型 媒体 内容 备注

11月

18 硬广告 皖江晚报 钢城首座五星级概念住宅即将揭幕 周五整版
18 硬广告 马鞍山电视台 项目形象全面展示、项目开盘告知 周五30秒
19 硬广告 皖江晚报 钢城首座五星级概念住宅火爆热销中 周六整版
20 软文 皖江晚报 周日半版
23 软文 皖江晚报 周三
24 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周四15秒
24 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五半版
25 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周六13版

SP活动计划：
5、乐队助兴
时间安排：　项目开盘当日
活动形式：　邀请乐队到销售现场演奏。
活动目的：　活跃现场气氛，直接宣传楼盘，吸引目标客户。

6、媒体现场采访，当晚发稿
时间安排：　项目开盘当日
活动形式：　邀请媒体（皖江晚报等）到销售现场采访。
活动目的：　通过媒体宣传报导，给销售开盘造势。

7、开盘庆祝文艺晚会
时间安排：　2004年11月21日晚即项目开盘后第三天晚上
活动目的：　进一步宣传项目，给销售开盘造势。
活动安排：
→　开发商领导上台致谢辞
→　物业公司上台发布承诺服务
→　施工单位上台承诺工期和工程质量
→　政府领导及银行领导上台致贺辞
→　文艺演出

第七章 　持续强销期广告计划

时 间：　2004年11月26日至2004年12月28日
主　　题：　好地方，新生活，一辈子
主题内容：　→　左抱繁华，右拥悠闲
　　　　　　→　尊荣展露人生，优越尽显悠闲
　　　　　　→　倡导人性化居住概念，创造一辈子舒适、亲切的新生活空间
　　　　　　→　XX嘉苑是一辈子的雅居、一生的珍怀
策 略：→　强化售后服务
　→　强化亲和形象
目 标：→　持续感染客户，进一步去化项目
媒介组合：→　广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。
→　媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。
→　报纸广告以硬广告、软性新闻为主。
广告形式：→　报纸硬广告、报纸软性新闻、电视广告
特别建议：→　开展“XX嘉苑” 家装设计大赛
→　媒体强化“XX嘉苑”工程进度宣传报导
→　继续以软文宣传项目的优势，强化卖点宣传
时间安排：

月 日 类型 媒体 内容 备注

11月
26 硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示 周五半版
27 硬广告 马鞍山电视台 项目形象全面展示 周六15秒
28 软文 皖江晚报 “XX嘉苑”热销钢城的秘密 周日半版
12月 1 软文 皖江晚报 “英式管家”物业管理登陆马鞍山——XX嘉苑五星级的家政服务 周五整版
8 软文 皖江晚报 五星级住宅制造销售神话——“XX嘉苑”演绎一辈子的新生活 周五整版
15 软文 皖江晚报 周五半版
16 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周六15秒
21 硬广告 皖江晚报 项目形象全面展示 周五半版
25 硬广告 皖江晚报 圣诞节祝贺 周二13版
28 软文 皖江晚报 周五13版

SP活动计划：

8、“XX嘉苑”家装设计大赛
　　时间安排：　2004年12月1日（星期五）
　　活动安排：
　　　　→　邀20家设计单位参赛
　　　 　→　对XX嘉苑户型装饰进行设计
　　　 　 →　由专业和业主组成评委会评出一、二、三等奖
　　　 　→　评选结果以报纸和电视播报形式公布
　　活动目的：
　　　　 →　增强业主及目标客户群体对本楼盘的好感。
　　　 　→　促使目标客户群产生对XX嘉苑的购买欲望。

9、“XX嘉苑”家装设计讲座
　　时间安排：　2004年12月8日（星期五）
　　活动形式：　邀请知名设计师，面向XX嘉苑业主举行全互动式讲座
　 活动安排：　
→　家装流程介绍
→　家装设计与装修单位选择策略
→　家装设计基本知识
→　家装设计理念与家装设计潮流
活动目的：　同“家装设计大赛”

10、“XX嘉苑”工程进度宣传报导
　　时间安排：　2004年12月16日（星期六）
　　活动形式：　邀请业主到工程现场观摩，特邀某媒体（待定）全程报道
　　活动安排：　
　　　　　　　→　进度通报
　　　　　　　→　品质介绍
　　　　　　　→　管理介绍

11、业主迎新联谊晚会
时间安排：　2004年12月28日（周五）晚七点三十分。
活动背景：　项目预定已一段时间，预定客户资源已积累到一定程度。
活动目的：　通过客户联谊会进一步深化宣传楼盘主题；通过与准业主座谈会联络感情，使目标客户群成为忠实客户群。
活动安排：
→　参加对象：预约准业主20～40人、开发商代表、新闻媒体。
→　项目进展通报，楼盘宣传资料发放。媒体软新闻配合。

第八章 　温和销售期广告计划

时 间：　2004年12月29日至2005年2月28日

策 略：→　利用老业主口碑，通过电视以写实的手法感染消费群
→　保持与客户的信息沟通
→　随时传递工程及服务信息
→　保持良好不懈的服务意识
目 标：→　维持形象，亲和客户，去化剩余套数
媒介组合：→　广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。
→　媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。
→　报纸广告以软性新闻为主。
广告形式：→　报纸软性新闻、电视广告、报纸硬广告
特别建议：→　开展装饰咨询服务活动
→　加强工程进度和工程形象宣传，适当组织业主参加活动
时间安排：

月 日 类型 媒体 内容 备注
12月 30 硬广告 马鞍山电视台 我的五星级的家，五星级的家政服务 周日15秒

1月
1 硬广告 皖江晚报 元旦祝贺 周二13版
4 软文 皖江晚报 XX嘉苑——鱼与熊掌可以得兼 周五半版
11 软文 皖江晚报 “XX嘉苑”——值得珍藏一生的家园 周五半版
18 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五半版
24 软文 皖江晚报 周五半版
31 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五13版
2月 7 硬广告 马鞍山电视台 项目形象展示 周五15秒
11 软文 皖江晚报 周五半版
25 硬广告 皖江晚报 项目形象展示 周五半版

第三部分　媒体费用预算

第九章　费用分配比例

一、整体费用分配比例
报　　纸：　建立产品形象、产品信息与活动信息的输出，采用硬性广告、软性广告；费用分配比例为40%
电　　视：　建立产品形象、强化产品形象与企业品牌形象；费用分配比例为15%
户外广告：　产品形象的建立与巩固；费用分配比例为15%
SP活动：　活动促销，以活动提升品牌形象，积聚人气，刺激购买欲望；费用分配比例为15%
销售物料制作：　楼盘的形象包装，传达楼盘居住品质与理念创意内涵；费用分配比例为5%
其他不可预定费用：　比例暂定为10%

二、阶段媒介费用分配比例（户外广告、制作费除外）
推广预热期：初步定为20%　　　　　　　　　　　　　　　　　　
开盘热销期：初步定为30%
持续强销期：初步定为35%
温和销售期：初步定为15%

第十章　媒体费用初步预估

一、报纸广告费用初步预估
媒体名称 规格 版面时段 单价 种类 次数 小计（元）
皖
江
晚
报 23＊32 新闻版 48，000 彩色 2 96，000
23＊16 新闻版 16，000 彩色 6 96，000
11.5＊8 软文 3，000 黑色 10 30，000
23＊11 新闻版 12，000 彩色 4 48，000
合　　计（元） 270，000

二、电视广告费用初步预估
媒体名称 规格 次数 单价 小计（元）
马鞍山
电视台 30秒 4 12，000 48，000
15秒 5 7，000 35，000
5秒 10 2，500 25，000
合　　计（元） 108，000

三、其他媒体广告费用初步预估
媒体名称 站名形式 数量 广告期限 单价月 小计（元）
车身广告 项目周边选定2条代表性线路公交车 2 4个月 4，000 32，000
候车亭灯箱广告 湖南路和湖东南路各选1个靠近项目的候车亭 2 4个月 2，500 20，000
户外路牌广告 湖南路、湖东南路及市区内代表性路口 10 半年 55，000
销售物料 楼书、单页等 35，000
合　　计（元） 142，000
表　四
四、SP活动费用初步预估
初步预估费用为105，000元

五、其他不可预定费用初步估计
根据经验与项目的实际情况，初步估计其他不可预定费用为75，000元
五、整体综合费用初步预估
综合上述初步预估费用，整体综合费用预估为（270，000＋108，000＋142，000＋105，000＋75，000＝）700，000元

备　注：　以上媒体投放价格以当时实际投放价格为准，上述仅为参考。

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