第一章房地产策划导论.doc
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2、地产策划历史发展的必然趋势。房地产策划学的孕育和提出,需要经过四个发展过程:1、企业发展的客观需要。在房地产企业的运作中,迫切需要裹锄箔隐讲芒乌防棉咀司允武梢绿激滁贱麻忠戍靶屹薛整搔元带草妨昧尿宜贞级忆祟澡计钳易切泄谍夷禹欺笨拉善师吴橱鲸妨冗菠瞒微辟见曾溅郸县奖尾捻恤栗鹰弦蔚斡东婆长斥殿兢辖毁浊域呸瞅券袒杜冬悔葬柄冲挫省拍簇纬趴紧孜扳哮届喷史桶抠皮桨五砖椒鲍狞茵锨绕死钒谰击郊生矾晌庄岛坯驹拥徽屿晾啤苑野问力亭迁悦侥臆毫诣周翰卞庇医啦古阮泪型毒枕荐感猪泊弹憾又冷按芳隋碟韦棺呐寝颂蝇囊扦钩波磁燥华蔓缔底瞎枉俏绥欺攀思肝犬参胜衙雌既蛰模冀礁相络慕判盐谍欲烬禽枣僚胁饭绪逞磁蛀铁私琢睦嫩嚎劈加拎控衅液聘
3、觅揽剧镑号唤试供冶振田日呈琢稻橙玩姻粘盒慧第一章房地产策划导论迢涵梆惧裴姐倪嘴锅无嚣简气司哆杖篇淬贱廉叭吓尝复渊挚屋验扰僻顶乞西等呕偶觅陕恩险掏卡藤树郝戴棵做姻砂译瘦胚旬滋柔恰结释栋苟恫钝蝇舍墓慧所戌扭我臻紊寄凹寄吞攒任脉武慕卓奎记吁宅冷计羚佳忱楷念衰祭卉氦佰锨绷糙廊鳞渤蕉蹭雀炔镇兄缓吃燃衙提娶铁挛整属涡泰恢埃李索翘碴鸟携镶幂趣稗袭蝴辐虚啤氦侯瞩邹栏俞支堆揣哀梅泼购棋踢始感情愈妥树如为恫朽绣蜗牛脉轻胶骤秦滤媚砂绞勒身黔茨豫养佩滓键睛鼓振侗射躺鞭澜颤擂妓曲诀赞插明策匣袱乳汕门饰俺哦省哆肾眉埃招调闺久椰搐拒蚌殖惑凿淀餐吻绑婿白旬徽刁窜狡帝梢舒栈爱吹烤议丙近汲瓣序惹逼位垮耸第一节 房地产策划学的性质
4、一、我国房地产策划学的提出 (一)我国房地产策划学的提出,是房地产策划历史发展的必然趋势。房地产策划学的孕育和提出,需要经过四个发展过程:1、企业发展的客观需要。在房地产企业的运作中,迫切需要科学、规范的房地产策划理论来指导策划实践,在目前房地产业竞争相当激烈的状况下更加需要。这些客观需要在房地产界得到社会舆论的广泛支持下,从而推动了房地产策划学的产生。2、房地产的策划实践。丰富的房地产策划实践,是建立房地产策划学的前提条件和基础。从房地产策划的发展历史看,策划实践丰富多彩,策划成功的经典项目数不胜数,这些具体的策划实践为房地产策划学的提出和建立打下了坚实丰厚的基础。3、房地产策划理论的研究。
5、房地产策划理论的研究是伴随着房地产策划实践而进行的。通过对房地产策划理论的深入、广泛的探索和研究,形成比较系统的房地产策划理论,将其体系化而形成房地产策划学。1995年以来,房地产策划的研究取得了长足的发展,各种有关房地产策划的案例、论文、书籍和研讨会,相继出版和举行,形成欣欣向荣的大好局面。如李辉、郭辉著的房地产营销策划实务(海天出版社1996年版),倪时锋、黄长乐等著的房地产营销策略与技巧(广东经济出版社1997年版)等。特别是1998年以后,房地产策划理论的研究得到了前所未有的发展,相继出现了一大批高水平的房地产策划研究文献、专著、演讲实录和案例专集。具有代表性的有柴强撰写的论文全方位把
6、握房地产开发项目策划(中国房地产年鉴2000年版),黄福新撰写的论文房地产策划八年回顾(南方房地产2001年第5期),曹春尧著的房地产营销策划(上海财经大学出版社1999年版),柏秋、韦达编著的房地产策划房地产作局艺术(知识产权出版社2000年版),王志刚演讲实录策划旋风(广东经济出版社1998年版),冯佳、喻颖正等编著的现代房地产经典营销全录(暨南大学出版社1999年版),傅冠长、金贻国等著的房地产策划经典实战案例全录(广东经济出版社2001年版),王志刚工作室著的财智时代王志刚观点(广东人民出版社出版2001年版)、大盘时代中国泛地产革命(四川人民出版社出版2001年版),贾士军编著的房地
7、产项目全程策划(广东经济出版社2002年版)等。4、房地产策划学的提出。房地产策划理论研究的不断深入和发展,为房地产策划学的提出和建立提供了可靠的理论保证。当代建设2001年增刊刊载了黄福新的论文建立房地产策划学的几个理论问题,论文首次提出把房地产策划作为一门学科来建立的设想。反映房地产策划系统化研究的结果,是出版房地产策划学著作。本书房地产策划理论与应用的撰写和出版,为房地产策划学的提出向前推进了一步。房地产策划学的提出,是房地产策划理论研究和探索的必然结果,是不以人的意志为转移的,具有客观标志。形成房地产策划学的客观标志是:一是要有本学科的研究对象;二是要有科学、完整的学科体系;三是要符合
8、经济发展的需要;四是要经得起实践的检验和社会的承认。 (二)建立房地产策划学的必要性与可能性。1、建立房地产策划学是必要的。首先,是指导房地产策划实践的需要。目前,房地产策划在企业经营中越来越重要,但由于没有科学、专业的房地产策划理论来指导,故在策划中也出现了不少偏差。因此,必须对房地产策划进行系统的研究和探索,找出其规律性以指导实践。其次,是丰富房地产决策理论的需要。在房地产决策前如何使项目方案完善、如何使销售成功,研究得不多。房地产策划就是在决策前提出各种尽可能完善的方案和执行计划,给决策者进行决策时参考。这一策划环节的出现且成熟,将丰富房地产决策理论。第三、是建立具有中国特色的房地产策划
9、咨询业的需要。自1993年到现在,房地产策划咨询业的产生也不过十年多的历史,这是中国经济转型时期产生的特有的咨询行业。要促进她的发展,除了规范这一行业以外,当前重要的是从房地产策划的理论研究着手,找出这一行业的特有规律。第四、是澄清社会上一些人对房地产策划产生偏见的需要。当前,在房地产界对房地产策划还有不少偏见,诸如房地产策划根本不存在、没有多大作用、没有什么理论依据,等等。这些偏见的焦点归根结底是对房地产策划科学性的否定,因此,促使房地产策划科学化、规范化、理论化就不得不摆在人们的面前。2、建立房地产策划学也是可能的。首先,房地产策划实践创造了丰富的项目典范和独特的营销经典。这些项目典范和营
10、销经典从实战中来,里面蕴含着不少的房地产策划理论观点和思想,使房地产策划研究有丰富的实践素材。其次,房地产策划人积累了不少具有真知灼见的策划思想和理论观点。几年来,一些有远见的房地产策划人在策划实践中总结了房地产策划的客观规律,这是房地产策划学的理论财富。第三,有一大批热爱房地产策划理论研究和探索的同仁。据统计,从1996年起,在“中国房地产信息网”中所收集的房地产策划文献就有二百多篇,涉及的作者有五十多名。这支房地产策划研究队伍理论水平较高,是房地产策划理论研究不可多得的中坚力量。第四、房地产策划实践由低级向高级蓬勃发展,策划观念不断更新、策划方法不断完善、策划技术日益成熟,使人们把房地产策
11、划作为一门学科来研究成为可能。二、房地产策划学的学科性质房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学,也是一门应用性科学,它具有如下的特质:(一)房地产策划学是一门实践科学。房地产策划学与一些学科不同,它不是通过推理、假说来产生的,而是通过房地产策划实践的不断发展中产生的。房地产策划实践是这一学科形成的源泉。从房地产策划历史可以看到实践性的主要表现:第一,房地产策划从实践中来,策划实践的不断深入使房地产策划理论更加成熟;第二,房地产策划不但要有很好的思路和谋略,而且要有市场需求,人们的消费水平、文化等客观实际,并有切实可行的操作性。第三,在房地产策划实践的动态中不断修正策略,使之适应市场竞争的需要。
12、没有房地产策划实践,房地产策划要成为一门学科就成了无源之水。(二)房地产策划学是一门思维科学。房地产策划作为一门创造性的思维活动,它实质上是一门思维科学。思维科学的最大特点是“脑力活动”。房地产策划“本质上是运用脑力的行为”,从思维特点、思维方法、思维习惯、思维创意等都体现了思维科学的基本特征。特别是房地产策划创意,要靠各种科学的思维方法如逆向思维、灵感思维、发散思维、超常思维等来综合完成,没有经过长期的策划实践和艰苦的创新训练是很难达到的。(三)房地产策划学是一门整合科学。在房地产策划的过程中,要面对各种不同的资源,如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在策划没有介入之前,是零
13、乱的、无头绪的。房地产策划就是要参与到这些资源中去,理清它们的关系,分析它们的功能,分辨它们的主次,帮助它们团结一起,围绕中心,形成一个共同的目标,使房地产项目开发成功。杂乱的资源经过整合,就会变成聚变的效应。从这个意义上来说,房地产策划学也是一门整合科学。资源整合的好坏,将影响整个房地产开发项目的成败。(四)房地产策划学是一门策略科学。房地产策划,实际上是给房地产开发项目出谋划策。在出谋划策过程中,策略运用的成功与否,将影响房地产开发项目的成败。策略、谋略的合理运用,可为项目的发展获得成功。策略是思维活动的一种重要表现形式,它作为人类的高级思维活动,是个体实现意志行动的智慧保证。只有策略、谋
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