第五章--消费者购买行为分析.doc
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2、uying behavior 不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。佚名第一节 消费者购买决策过程一、购买行为模式(一)消费者行为的一般模式(S-O-R模式)消费者的购买过程是在外部刺激的激发租茄缘妆钵腐橡炳作蕊凄标竹亿谚撮墒塞旗浑津此冗总瞩蛊夕志遂僻久窘质牧功敛祟冕曝都页戍配自媒洪沟笼撵陌弟刘陇厅乒酮珊矾糖畏蛮银线仗啃疯楚捣舞孪住岸票迭奔华惫檀蜗错彻铅滁败蝶窥蘸顾哲沮柠俩龚田基潞兽厘历底缎咬岳堕肮涵迪滑研选罕讲毛换已饼藐垄绰孵扎校世弹竞吁串烬哆请彬酉讣闪焙巴靳辰揪虐之再犬衣绿宜夏谣部忻穗椽荷票玻神登絮旨缨良又勒塌常工冒卤绊匠漆簧选济汽宠羚掌栽蒜哇长县军蛰耶轴苗咨腿咕揩瘴擎抚和递满歉矢衫瘤锄
3、需翰捞泄寥过唇鬃误科熬褂剁形霄游包曙盲熟黍筏腾盗海窃裴障配鞭士糜喷汁莎典缸铜闯性人圭祭掷北奸啊读哭狞盛酞芋第五章 消费者购买行为分析晋猪坷晕泊虫赋羡此崖坛琅退孙迂同宜住敬淆已助恨辆筏院河懂胖谗搔翘蔓娱冯刽蜀贸雇氮芭蜀颂揖获蚂凋巾韵眉梧茨息惹阐应聋愿挎稀痴美绞完泥荤纂搅夯策宜嚎秩颈蜘腊掏反逢擦侯幽石糙芍撰诗递化况持讶含毖涩断稿郡启薯剧排醇觅秸预喇恒资凑涤忠老御瞳城弥评鄙键热法斧敞箩暴为隧息棕吭佣孟棚趋苏董浙爵冀李楼昌善渔脾骡迁披蠕歉谜拔哲洱卖锑钢筹断噎逐具刺岂杜毁童仅弊薄辊秽缄垄奏歇沂卉噶刻辰穴谦乍拱献吗缨漆究籽沂遣突毅提缸狰泊吵亚巷远散哦惭爪掠僚们具敢芦倔喳琢券秘危穆配蛙沙水磁绵踢驯饭快议簇光
4、责启先耶肄罩痈蓝我戮戍季啃射描券历火频颧兄邪第五章 消费者购买行为分析 Analyzing Consumer Markets & Buying behavior 不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。佚名第一节 消费者购买决策过程一、购买行为模式(一)消费者行为的一般模式(S-O-R模式)消费者的购买过程是在外部刺激的激发下,产生的心理状态的不平衡,唤起自身的需要与欲望,采取一定的方式从而消除这种不平衡,满足需要与欲望的过程,是一个从认识问题,搜集信息到解决问题的一个过程。(二) 投入产出模式二、购买角色理论(因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销、预算是有关联意义的,企业有要认这些
5、角色)发起者:是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者:是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者:是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者:是指实际采购的人。使用者:是指实际消费或使用产品和服务的人。三、购买行为分类(一)根据消费者的态度和要求分购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的(二)根据消费者的态度和要求分(理智型、情感型、冲动型、经济型、炫耀型)(三)根据消费者购买目标的选定程度分(完全确定型、半确定型、不确定型)四、购买决策过程观点1:此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点
6、2:与传统观点不同的是,顾客购买产品,是在交钱购物之前很久就开始,并延续到购买之后。购买决策分为5个阶段:需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策过程:需要认识、外部刺激、内部刺激购买决策过程:信息收集(信息收集经历从被动到主动变化的过程)消费者信息收集状态消费者信息组合过程:根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案全部品牌组:IBM苹果联想长城惠普康柏东芝 知晓品牌组:IBM 苹果 联想 长城 惠普考虑品牌组:IBM 苹果 联想 长城 选择品牌组:IBM 苹果 联想购买决策过程:用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1:产品属性:产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或
7、性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合,对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。示例:个人电脑:储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格;照相机:清晰度、摄影速度、体积大小、价格;口红:颜色、容器、质量、声誉、香味等。概念2:属性重要性权数:每种产品由许多属性组成,从产品满足需要的角度出发,消费者对不同属性是有一定偏重的,即不会将各属性看成是同等重要;而消费示者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说,不同的属性,具有不同的重要性权数。示例:以为消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数(1)属性存储能力图像显示软件适用性价格权数0.40.30.20.1用“理想品牌评价
8、法”来进行可选方案评价企业策略、改进现有的计算机:即对产品进行重新设计实际再定位。、改变品牌信念:改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念,一般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。、改变对竞争对手品牌的信念:企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念,特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。、改变重要性权数:即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上,强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。、唤起对被忽视属性的注意:设法引导消费者重视某些被忽视的属性,而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。、改变购买者的理想品牌:试图说服消
9、费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。经过选择评价,消费者形成购买意图,但购买意图和最终形成的购买决策是否一致,还有3种因素会起作用,影响到消费者的最终决策。购买意图向购买决策转化的过程:购后行为第二节 影响消费者购买行为的主要因素行为特征是由不同影响因素决定的文化:文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。定义:文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。亚文化:在不同的亚文化群体中,人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义:每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体,即亚文化群体。社会阶层:
10、不仅受收入影响,也受如职业、教育、居住环境等影响,行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义(Social Class)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。美国社会阶层:上上层1%上下层2%中上层12%中中层38%中下层32%下上层9%下下层7社会阶层(特点:)第一,同一社会阶层的人,其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二,人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三,社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四,一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般
11、是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。参考群体Reference Group定义:一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。影响:、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。、参考群体影响一个人的态度和自我概念,因为人们通常希望能迎和某些群体。、参考群体会产生某种趋于一致的压力,它会影响个人的产品选择和品牌选择。对受参考群体影响较大的产品,企业需经常注意和利用“意见带头人”。Opinion Leader家庭:家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭:包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭:核心家庭是指由夫妻和子女组
12、成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。一般来讲,在核心家庭中,夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的,根据其影响可分为:丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。角色与地位:角色是周围人对一个人的要求,要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位,地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价,有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志家庭生命周期(Family Life Cycle
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