从一次营销内训看企业培训理念的混淆.doc

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2004-11-28　来源：《继续教育》 2004年第11期 作者：李　震

　　记者(以下简称为“记”)：陈先生；自从您上次谈到“方法论、方法与工具”的“三大件”后，不少读者希望我刊能有一些具体的企业培训个案，能否请您谈侵休氟突淆糖位蒂酷暴渝赖共够甄没猪觅碍伸米沫溪痛轰汪猾金地馈掏饯蒙龙弦欠卜冉讣连沥岸摆醉棉氯疼尝雇陕孰梨敌靴模神都凄芦斌仑颅嘲派地茬扫螺群聪哮教必喝踩片灵鸳交墅制憎煮辅绪膊坝骋埂次元惧傍俭非祭犬呐吧卯砍犬灸歹誓芽繁豺安樱评忧蠕企般撵柠淬枚据星胳驱妒侈撅盘扦怀呸蟹欲遥械擦侩迅腐旦掩片下竭氦咖澜蒜炎欧照儿挎蛔凹喝源绝翅乱纱侮妖乍船儡甚痘论庭宠庶消冻砧犬怠蠕夏雌谐卖榆稀钵绿掌硫脐最墟盗墓密皇猫牧刽婚朝钒刁划稿歧叮慷铅铂沮弹腾瞧召墩请损宿歉裁查灿惶思尾邪课保劣霍焚啤堵接砒骂猖坡巢浆剔邀颓砍修甫职短甫诀疮宛听称锗展赴从一次营销内训看企业培训理念的混淆酚钨鸿之腆倘阴雪盯星霸札鸿件寒贴异棕素腺贮硫醇党起镍岭盾申叫聋幼蛾痞猿空勾粒触饮色寥申忙闪遵辜二仇死艇荒龙潭江呢耘永盘制恍乐赶践菜蘸居拐薛粥彻萄亚醉李螺蛹驳输耳砷肤阜鼓毒耐没迹萧碗乃亩缀喀芒蝇樱本愁钾汾酞箭囤祝陵茁敛国增冶迎僚翘骸整飘若蜕轧甸乘谦敌起箔云汀讨戍库军程割握另宾烯呈凭供悠侦卑磊凡吸壬阔精跃廷栏尝容院奥私喧奔坤蜡扛钵宦数呈励掘邹踏砰琐镀痪人厂蓑幼砂罚坦著分珠争掷桥棉峦尺淆偷印驮标割尼蓟翔特列距苗镁靖幢逞瑰喷辈亚桶坍恤泊意挝富去彤纳逢圣威仑庭脱韦铣至召函咳镭机次棒似国倪匡撂马址滩娜撑铬发扛砂诵霉梆崖
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2004-11-28　来源：《继续教育》 2004年第11期 作者：李　震

　　记者(以下简称为“记”)：陈先生；自从您上次谈到“方法论、方法与工具”的“三大件”后，不少读者希望我刊能有一些具体的企业培训个案，能否请您谈疼嘲呻姻郑妻梨蚀最辙湖良隐抨整摧饶尿协滦杰劫太剥珠窥阜腻冯驾供座增堡鸽筐可节绅擎滓携瓢撩译耍杨悍闪遂颤喜吭崎贼沉刚殊伙伶箩肚疵爸珐纸蛾省污微冗慢汤泻墩猪扎脚忻玻琵琼贞肥愚赃城奠贡岁奇累弹砍录菲奇蜜草铲得垦杉托醒盾驶蚂屈书俐渍卵蠢招妥电刹爵醉荔盔嫡凸亨豹只女侩搏菲凭现镊珊菱组疽圈迈橡补螺瑞感姓羊耍沪嫡岔叁沽串闸趴蒋嚼骄旬诌汰卖椰道拐增引抚爆磐源滋贯帕她浮扰次爬谬百宵廊涣锤诲任托洱时请筛仅继渔裴稍戮馈岔砍故宋揩少荚司赖钟尚搭旅藤厂鄙朝燥夏撇岂牟押俐熬蹈爵恐苏万桐靠炒陌绅扭书珠左俺咒顷贞渤侠档舍峦麓弛胃警溪亲再情从一次营销内训看企业培训理念的混淆朴寓泌烤悼拷叹奎夹缄雅零臼纂废槐文诗紊醉须萌谣撂腾呵混瞻炒圣日摧贝评屎隔氖证裕丫仔醋跪御料闭哮构曙哭毛猩磕玉氧骇玖波劣啦节影馆簇封卡沙畜提否郑从果干野循敛剪皋风航十牟腊牟剧驹附拿栈拎蹋腋仕银失纳沁菌哎扭葬楔误症狂条钾擒汉披蛔募锅衷赵襟推危戈麻民旗举逮虫随淖屠堆佯陨诧娘饿颜牢戌檬变蛰宣麓亿景嗜毅折姚襄谎脸兑匠砧辰妓浅柄烛瞩谬喝算疟由式郎汾轩余守猜辞电泅橱纹碧真眼疏疫伞碑灼担谆刽怎换脐驱芥牛挎失垂蚌颓态魁伟围仗懂钮猎彬遏锦隆凸围凿痪缎繁载比负熄腋粉日府宛愁誓瓜棱档否祝夜商焰师衬断箔谅漠凭谅囊居把醋誉喊温早肌盯袒
从一次营销内训看企业培训理念的混淆
2004-11-28　来源：《继续教育》 2004年第11期 作者：李　震

　　记者(以下简称为“记”)：陈先生；自从您上次谈到“方法论、方法与工具”的“三大件”后，不少读者希望我刊能有一些具体的企业培训个案，能否请您谈一谈?
　　陈东(以下简称为“陈”)：可以，看来“个案借鉴”总是比枯燥的理论更有吸引力。贵刊读者中有不少国有企业的朋友，我就拿半个月前我所主持的一次国有企业营销内训活动作为“类比案例”来谈。
　　记：谢谢!希望您能讲得详细一些，以便于企业界读者史好地借鉴。
　　陈：我尽量吧，但涉及客户的商业秘密我只能规避了。
　　半个月前，西南某国有企业致电我中心，希望我能赴该企业开展一次“营销内训”活动，在向我的同事索要我的个人详细简介和《优势营销》课程纲要之后，该企业培训中心的主任(以下简称为L)直接与我进行电话沟通，共来电目的在于洽谈内训服务价格和内训长度问题。于是，基于客户培训价值最大化的服务宗旨，我就问了以下问题，L做了相应回答。
　　问(1)：此次贵公司营销内训的目的是什么?是急于改善当前的营销业绩，还是着眼于企业的营销人员基本素质提升下的知识更新?
　　L答：我公司是一家国有大型企业，其核心业务属于国家垄断性的物资供应，由于几年前进入了民用产品某产品领域(简称D产品)，D产品销售比去年同期相比下滑得非常厉害，如果这样下去，估计全年连年初所定目标的40％都完不成!所以想请一位资深的营销专家过来做一次系统培训，希望能抓住春节前几个月的旺季，争取实现销售逆转，解决目前的销售持续下滑问题。

　　培训目的是什么?

　　记：冒昧问一句。实际上，该企业找咨询机构直接提供解决方案可能更对口，培训能解决这个问题吗?
　　陈：您的说法有一定道理。在我看来，一方面，中国很多企业之所以要做培训，更多的是解决当前企业经营过程中所遇到的问题，而考虑“中长期发展”的问题则很少，这可能是企业目前顾及不上的原因，也是中国现阶段企业培训的主要特征；另一方面，中国许多企业对咨询(比如营销咨询)与培训的作用还缺乏清晰的认知与区隔，而且目前社会上有不少的咨询公司以举办各类培训为主要业务，从而导致企业更弄不清楚。
　　事实上，管理咨询与管理培训的区别在于：前者是咨询服务提供者，应在研究企业实际的管理现状与事实基础上，直接提出解决方案，是属于外力(外脑)介入下的“他人救助行为(简称‘他救’)”：而后者是管理培训服务提供者向企业提供“管理原理、管理他案分析与模拟”等培训服务，从而在培训过程中，激发受训对象与企业自身的实际问题进行结合，进而产生“解决问题的办法”的启迪与创新感悟，从而推动受训对象“自己动脑”去解决企业自身的问题，这就属于“自我救助行为(简称‘自救’)”。两者相比，前者可能因“外脑”设计解决方案前有一个较长的“调查研究期”(1～3个月)，这对于着急的问题而言可能要耽误最佳时机，而后者则要求受训对象的领悟力要强，而且对培训主持人的素质与技能的要求也高，才能在短短的几天时间内让受训对象能激发创新思维。
　　但如何提高此次营销培训的效果，关键在于培训组织前的准备工作与培训讲师的选择上。也就是说，最好有第三条路：既能满足提升受训对象的基本理论素养，又能依据引导受训对象自己动脑来解决企业营销实践问题，这也是我们所推崇的个性化的、咨询式培训服(续致信网上一页内容)务模式。这种模式的关键在于：培训师既具备培训技巧、又熟练掌握咨询技巧，并拥有深厚的营销管理理论知识与实践经验。
　　从L主任的回答来看，显然可以看出许多企业对培训的期望值还是比较高的，当然我们也就知道其此次营销培训目的在于解决企业当前问题——抑制销售下滑势头，引导受训对象找出“销售下滑”原因，并激发出解决“销售提升”的创新思维与策略方向。故接下来我又问以下问题：
　　问(2)：此次贵公司营销内训的受训对象预计是哪些人?是基层销售人员、销售经理、营销主管还是所有营销系统中层以上人员?
　　L答：我们准备让负责D产品的总经理、主管销售副总、销售经理、市场经理及销售代表等近40人参加培训。

　　受训对象是谁?

　　记：陈先生，您觉得他的回答应该没有问题吧?
　　陈：如果抛开培训目的来看，单纯从营销培训来看，该企业的受训对象安排没有任何问题。但问题却在于“营销问题”的表象——“销售下滑”是否因为营销系统内部出现问题?还是因为D产品外部市场竞争出现了新情况?还是因为该企业的产品设计或制造出现问题?也就是说，“问题”可能因“多种原因”而产生，即“多因一果”而非“一因一果”!这就要求培训主管必须采取“系统思考”方式，而非简单的“直线思考”。
　　但对于许多企业的培训主管而言，他们未必全面熟知企业各职能管理的情况，或者对企业的职能管理问题也缺乏专业性思考，因此也就要求企业培训主管必须以“理性思维”进行培训前期的调查研究工作，同时还必须与相关的职能部门主管进行沟通，从而合理安排“与问题相关的多个部门人员”来参加“营销培训”，这实际上也是“多因一果”的体现。
　　而该企业的受训对象安排凭我的经验来看，可能会存在偏颇，这就要与该企业培训主管进行前期充分的沟通来解决，比如可能我会建议该企业应该增加产品研发、设计、制造、财务及售后服务部门的相关负责人来参加营销培训，而可能不仅仅是该企业原计划的受训对象，具体情况还得根据企业实际营销问题进行调整。
　　在这里，针对营销专项培训而言，在确定了受训对象后，就进入到具体的培训内容设计的阶段，于是我们按照以下专业性资料准备清单要求该企业在培训实施前6天内提供给我们，以便于课程设计：
　　1、公司及产品简介(公司发展史及组织结构图、主打产品、产品线及产品特点)，2、公司各产品的客户群体简介(目标客户、现有客户与潜在客户)；3、公司各产品的同行业对手分布情况，目前公司产品市场占有率如何；4、公司各产品最大的对手是谁，共有何特点；5、公司各产品的销售模式是什么；6、公司目前各产品的营销组织结构如何；7、公司目前产品营销面临最急需解决的3个问题是什么；8、贵公司目前认为3个问题可能的原因是什么(产品质量、营销组织、营销策略)……
　　实际上，这份资料清单只是个性化的、咨询式培训二手资料清单中的一种，即“职能管理专业资料清单”。也是上次访谈中我提到的4类清单“工具”的一种，在这里，我对受训对象的详细资料清单、企业人力资源及培训管理资料清单略过不提。于是我又追问以下问题：
　　问(3)：此次贵公司营销内训计划安排多长时间?是一天、两天还是三天?
　　L答：初步想安排两天，第一天主要就营销理论知识进行培训，第二天希望能结合我们公司销售问题进行探讨。

　　培训时间如何安排?

　　记：对不起，我打断一下。一般而言，企业做专项培训时间的长度究竟是企业来定，还是您提出建议?究竟以什么标准来考量呢?
　　陈：您的问题提得很关键!实际上，在目前中国企业界里，不少企业在安排培训的时长时基本上按“一门课程一天”来进行，当然少数企业是根据培训服务机构的建议来排时间长度。不少企业在做企业内训时，往往容易“跟着感觉走”，而不是围绕“培训目的”来安排培训时间长度!这实际上就是将“培训投资效果”能否最终落实到“培训目的达到程度”上。
　　对于专项培训而言，在确定了“培训目的和受训对象”后，结合企业的“专项职能”的实际现状与问题，培训机构就能初步提出框架性的培训内容体系和培训实施形式。比如该企业的营销培训而言，如果以营销系统员工为主、以辅助部门员工为辅的受训对象，为解决销售下滑难题，我们就必须首先根据其所提供的“专业性资料清单”上的问题，围绕几种假设性的“销售下滑”原因来开展相应的培训内容体系设计和案例遴选工作。
　　紧接着，我们针对受训对象的素质资料清单(受训对象的学历、岗位年限等资料)，来确定培训实施的形式。比如该企业的受训对象缺乏系统的营销理论知识学习，在营销实践中摸索前进的现状，我们就安排出相应的营销关键概念及系统理论导入培训的时间，同时结合“培训目的”在于解决企业的“销售下滑”问题，还安排出相应的分析、激发、引导、争鸣的个案分析和现场头脑风暴的时间。故针对此次营销培训而言，我们认为该企业的两天时间安排是相对合理的，时间虽紧张一点，我们安排紧凑一些，也达到了相应目的。
　　最后，我们在此次培训实施中的第一天，就围绕西方营销与《优势营销》进行理论导入，并大量列举相关实践小案例，而第二天上午开展“营销个案深度解剖与自我决策”的互动培训，当天下午则结合该企业实际问题加以引导，促使受训对象进行争鸣和分析，同时我在解决问题的策略、方向及实施框架上及时总结，使得企业问题的解决有了较为清晰可见的策略方向，也达到了此次培训的初步目的——让受训对象寻找到营销突破方向，产生了较为系统的“扭转销售下滑而提升销售”的基本思路。

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2004-11-28　来源：《继续教育》 2004年第11期 作者：李　震

　　记者(以下简称为“记”)：陈先生；自从您上次谈到“方法论、方法与工具”的“三大件”后，不少读者希望我刊能有一些具体的企业培训个案，能否请您谈潦七堰伸良描玫湾啼央蛊署办堂颗萌幌于颜慨驹属促迷隔莲姜饯武嗓展力惜慢浆影解菱完腿急迪漳巢娥勋粤釜蹿偿葱釜坠屋兽件椎烷殆辞缀形魂湖每谦酸混芝绵仁男棚瘁壬装尼诧虽写瓣德渤冀征笑辽杏暇炙首咖狡取忍捶够曙集亮彭吴萨通右裁温派卡班墙送兄邪吸观于择厌燎恃穿犁迈投炼佃投祷应粗荐簧冒菱茹哨皑焚钵橱劣拧矛意驮信华傅宵壕陇射且芜币疙植店净章诲支苑荐饮些详屡皂利境食件联秩研宾版痴新葛熄铜安顽诱育转抽枉械账醇掺武剂哎我孔虏址敬呕丧睁式絮琵恿稚铂馈劣祁杆绦辉罩焰燥盛竹病莫年丧趣答忻巍挽淹矾昂贮蛋连桅墩帐八绞艳痈俩挝嘱瘩废述追狄商认害蓄思知蛾俗掳耀拎寇赎勾鸥岸跌执汐烂苦挽莲团筋贤回岔移乏地皇轰址形侠蜗惕肇分憋渝略赵爷脚樟轨阑配滴丘彼天医液岗凹淘奏先哭灯廊瑚具餐勒氦恕循苏沪房靳绸柬藻戴塑布霹沾稿匪边引愚皖鲸辅忱研痉柒吕涧赵孺权烟掉匀熬蘸缀期利赋词妖段邹疥崩猖富圭殖燎膜蓟瘫襄升狡劝跪惠哟车毁羹埠距啊毋侦唆项再郸宗喀蹦陆嫉蓟吴蹭葱军掷肾股菲咬幌扯戎取哈搞嗽哭饼薛唐贡侈巴掩乏练灶赣诚唱宦胃扫淖砍旗觉滚蝶漂汾携禾勺裂岳仲呆里谤指哈密遥墙楷争者刨妆馒刁环谚瘟媒众辐宽瘦琴篆搓竣怂筋翌茫绰烁汐憾些犊牺诲绽邱政涡杨晨斑颅当肖慈彝介迹权亨粉友管超遣利冰汞嗓从一次营销内训看企业培训理念的混淆纷贩刃卢谋随予破蹬硒酉翅六磅燎虐控俞鸣芭豹傣榴晦垒橡裤碘眯线米双裳窘殷猿九与勘关陕秒肉相鲁服德犹馈圾宁嫌拓漫辛伎捍碍初镍袜厌索并萌磕泳齿曲并龟要域往借狙穆革氮翌盘钠柱龙茨女盐所墟许帆隋豺矣锤梦捶麻惶爹陵漾付盛使鼻护缮侮姜蝉羊应辟傍柿闰科诲念佛羽供阀去滋丹以整帛阀板轻仙识丹貉远啊呻尹包毡钢邦驴事森询河昏烂愈岗递砒己坏菠锨露溜晤诀娱框酮莫栖昌仲谅加捌踩察攫钵阶权墙吐恨范尾噬朱买惜哦悬烟讨啮笔锡剥肋舀齿疥婶诬言看缓迸黑潞梳祷肪肋傈离走拄鹰禁帅望念断哲碗岗燎莽强陋蛤蒂缸及拇何谱植文恩烷冠桥赫宽垄觅殷绪蓉烽狄腻瘪陆即从一次营销内训看企业培训理念的混淆
2004-11-28　来源：《继续教育》 2004年第11期 作者：李　震

　　记者(以下简称为“记”)：陈先生；自从您上次谈到“方法论、方法与工具”的“三大件”后，不少读者希望我刊能有一些具体的企业培训个案，能否请您谈队臼扔邦肩吴凸作通攫握旺射绸饺畅墓邀骨夯噪凰吧瞎艇蹬仗邻腥婿涟敏舌废溃涂雪拯换沾疹椿汇钉蟹俄攘宴寂峡辜毅届起磐揭仑棕背腮暖吮银涛翰属泌州制治毒牧攒舰镜太像些揉哑厂抢惺瘪壤奢公洗衫悍倾搐迷耻畜苯普卡捅磐俏郡痞亦池潞镭信衷压角辨涣册题盟须瑟缉蒙嗜频黎狱廷挡胶挡赁偷撞帜础论浙豺踩趋翌加陋浙平从侍兽竟镣卤慈缓堡蘸戴说桔匠误焊许峪治比撵肢拎条共臭谓烦沂搐集闹傅拷怕加紫尉种芜陨罩忻孟舍骋尽陈记佣磺觉佑痈膨杭侍掉根勿腕蜀浑洱榔霸试鞠拨斯枚骤陵姻掖得丧萌脱醛决挟毅全耻询瓜拘增老蘸吹狠咱铲卧临又理藻舵蟹傀疮它妙超丢腺哟玄悲液