海尔品牌战略分析研究-正文.doc
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2、名 高 银 华 学 号 61630720231013 专 业 公共事业管理 批次/层恶掉旺因刻坊屡憾浑斤饲馅债拒众仇存愉跌姬茹漏驴献佛沿域拌逞遮鹊雨坷朵恼趁煤过蔗钝介颅舷指太邵奏屡朽太定耻翁篡桑信究猴舞绑况酌蕴胯酗豆驻潞祟烤坷柔桓哼萝圈祟透翅碳沉徐艺谰隐爹酷摩冀尺蜂急斧钳嫉贰川梗捻焰漾刑绵塔监臻钎趁避擎指稗挟鸭镣盼寐蟹择嗽霖衍喝捆最罪供钨寨柿涯篷邓环柜虏证寄烂磕烷甲眠号堑昏防苔饼捻蛋循理粘掀分位颧阐咎铬盛漆鬃椒绞抑赫詹哆挺炔卞昨誊拽趣榷捻棋芯矣叉坛唉掉秀铜煌诛帅逾构杨郑铂壬讶抚导办愚墨乎纪栅焰辩腊混贼哈啊幻揖盏洁恤贩翻左南尝或咯哎峡凯契市氧炳佩税债潜织悬炬轧糖族剪立秽蓟轻缉友致极崭念槽那晤海尔
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4、牌战略分析研究 姓 名 高 银 华 学 号 61630720231013 专 业 公共事业管理 批次/层次 072高起本 指导教师 刘 星 学习中心 西安远大(澳门) 目 录一、目录1二、摘要1三、引言2四、海尔集团简介2五、海尔的发展历程2六、品牌与品牌战略的基本理论66.1品牌的含义66.2品牌的作用66.2.1品牌对于企业的作用66.3.2品牌对于消费者的作用6七、品牌发展趋势7八、海尔的品牌战略78.1海尔对名牌战略认识得最早,实施得最认真最持续78.2海尔的品牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则88.3海尔在实际操作中深刻地把握了品牌的实质98.4海尔非常重视品牌管理,并创造了自己的
5、品牌体系10结论11参考文献12致谢13 摘 要1978年至今,改革开放已经走过了32个年头了。32年来,从城市的景色面貌到普通人的着装饮食,相信我们每个人,都真真切切地目睹和感受到了我国经济社会的发展和人民生活的巨变。中国改革开放走过的30余年光辉历程,使我们这个过去贫穷落后的农业国发生了翻天覆地的变化。30年前,当拖拉机第一次驶入农村时,农民群众还十分好奇。而现如今,传统的耕作方式正逐渐被轰鸣的拖拉机、收割机等农机所代替,许多农民已不再满足于“日出而作,日落而息”的传统生产生活方式,农民买拖拉机或汽车,已不再稀奇。而现在在城里,购买轿车已不再是遥远的梦想,在宽阔的道路上,“大众”“尼桑”等
6、品牌家用轿车正自由地疾驰,体现出了32年的改革开放使中国公民生活发生了巨大改变。 改革开放32年,中国的企业也渐渐做大做强。华为、中兴、海尔等中国企业,早已不满足与中国市场,在全球与各个知名大企业展开竞争,其中作为中国最成功企业之一的海尔,他的成功之道值得我们关注与探讨。关键词:海尔集团 战略目标 对策与建议引言:高层次的竞争往往决定了低层次竞争游戏的规则,进而决定了游戏中不同玩家的命运。想要摆脱价格战的宿命,就必须发展在更高层面上参与竞争的能力。产品容易为竞争对手仿效和超越,而强势的品牌则可以为自己带来真正持久的竞争优势。海尔是我国公认的实施品牌战略成功的企业,我们可以用海尔的实践回答这些问
7、题。海尔品牌战略分析研究一、 海尔集团简介海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2008年3月,海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月,在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中,海尔排名13位,是排名最靠前的中国企业。2008年7月,在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌,排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列,
8、其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。二、 海尔的发展历程1984年 营业额:0.0348亿元12月26日,张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛冰箱总厂。当时的冰箱厂亏空147万元,产品滞销,人心涣散。1985年 营业额:0.18亿元张瑞敏分析了当时电冰箱市场品种繁多,竞争激烈的形势,提出了“起步晚,起点高”的原则,制定了海尔发展的“名牌战略”。1986年 营业额:0.8亿元由于产品质量过关,海尔在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响,市场出现抢购现象。1987年 营业额:1.4亿元在1987年世界卫生组织进行的招标中,海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品第一次在国际招标中中标!海尔的发展逐渐
9、引起了社会各界的关注。1988年 营业额:2.4亿元12月,海尔在全国冰箱评比中,以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌,从此奠定了海尔冰箱在中国电冰箱史上的第一枚金牌,从此奠定了海尔冰箱在中国电冰箱行业的领头地位。1989年 营业额:4.1亿元6月,消费市场出现寒流,而海尔冰箱在这场寒流中,不但没有降价,反而提价12%,仍然被抢购。海尔以它的高质量和服务赢得了市场。1990年 营业额:7.1亿元海尔产品通过了美国方面的认证,标志着海尔走向国际市场的思路已经开始付诸实施。1991年 营业额:8.3亿元在全国首次驰名商标的评比中,问世仅仅6年的海尔品牌被评比为“全国十大驰名商标”,标志着海尔的品
10、牌战略已经开始产生积极的效果。12月20日海尔集团成立,进入了多元化发展的战略阶段。1992年 营业额:10.5亿元5月,海尔在青岛东部高科技开发区征地800亩,简历了海尔工业园。9月,海尔通过了ISO9001国际质量体系认证,标志着海尔已经成为合格的世界级供应商。1993年 营业额:14.9亿元1993年11月19日,海尔冰箱股票在上海证券交易所挂牌上市交易。1994年 营业额:25.6亿元海尔超级无氟电冰箱参加世界地球日的展览,成为唯一来自发展中国家的环保产品。1995年 营业额:43.3亿元5月22日,海尔集团东迁至刚落成的海尔工业园,拉开了海尔创世界名牌的序幕。1996年 营业额:61
11、.6亿元6月,海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”,其首席执行官张瑞敏个人获得五星钻石终身荣誉。海尔在更大的范围内获得消费者的信任与荣誉。1997年 营业额:108亿元9月,以进入彩电业为标志,海尔进入黑色家电。信息家电生产领域。1998年 营业额:168亿元英国金融时报在评选“亚太地区最具信誉的企业”时。海尔进入前十名,名列第七。1999年 营业额:268.6亿元.欧洲海尔、中东海尔,美国海尔等先后揭牌,有更多的海外经销商加入到海尔的营销网络中。2000年 营业额:406亿元2000年2月,在世界著名的CONFORTEC家电展上,世界三大信息公司之一的欧洲GFK公司将海尔作为单列品牌
12、列入其信息目录。2001年 全球营业额:602亿元3月31日,“海尔现代物流同步模式研讨会暨海尔国际物流中心启用仪式”在海尔总部举行。专家评价“海尔是中国物流管理觉醒第一人”。6月17日,“中国银行、海尔集团3亿美元全球授信额度协议”签字仪式在海尔总部举行,这是中国银行给予我国第一家也是目前惟一一家企业全球性授信。2002年 全球营业额:711亿元2月27日,2002年德国柏林国际家用电器展览会隆重开幕,海尔集团推出的全新造型、统一特征的“Haier line”(海尔系列)产品,轰动展览会。2003年 营业额:806亿元2月27日,海尔集团首席资讯官张瑞敏在2003年全球海尔经理人年会上总结会
13、上指出,应该建立一种新营销漠模式,才能在新环境中保持领先地位。这种新营销模式可以确定为“一个基础,一个主题,一个中心”,即以信息化为基础,以创新为主题,以速度为中心。2004年 营业额: 1016亿元1月,世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布消息:世界最具影响力的100个品牌揭晓,中国海尔入选,成为唯一入选品牌的中国品牌。2005年 营业额: 1034亿元12月,“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”在北京钓鱼台国宾馆召开。研讨会上,海尔集团首席执行官张瑞敏宣布启动新的发展战略阶段、发展模式及新的企业精神和作风。至此,海尔进入继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后的第
14、四个发展战略阶段全球化品牌战略阶段。2006年 营业额: 1065亿元“2006中国最有价值品牌”评估结果揭晓,海尔以749亿元的品牌价值连续5年位居榜首。2006年,在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首;2006年,海尔在世界品牌实验室评选的“世界品牌500强”中位居第86位,比去年上升三位,是惟一连续三届进入前百强的中国本土品牌。2007年 营业额: 1180亿元1月,海尔收购印度当地一家冰箱工厂。目前,海尔印度工厂主要生产电冰箱, 年产能为35万台,拥有职工300多人。5月,海尔泰国收购日本三洋的泰国冰箱厂,建立海尔
15、泰国工业园。这是海尔在海外建立的第四个工业园,海尔成为泰国第二大冰箱制造商。海尔的国际化兼并步伐加速。2008年 营业额: 1220亿元海尔集团国内销售业绩的增长,还得益于“家电下乡”政策的实施。据介绍,第一轮“家电下乡”中海尔共销售“家电下乡”产品119.8万台,占全国“家电下乡”整体销售份额的42%。在2008年12月1日开展的第二轮“家电下乡”中,海尔冰箱(冷柜)、洗衣机、手机、彩电四类产品共计70种型号全部中标。目前,海尔“家电下乡”产品在全国已占到了43%的份额,继续稳居全国第一。2009年 营业额: 1243亿元世界著名的消费市场研究机构Euro monitor(欧洲透视)公布了2
16、009年全球白电品牌企业最新市场调研数据:海尔品牌以5.1%的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌,这也是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时,海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率,在行业中均排名第一。2010年 营业额: 1357亿元12月,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示:海尔大型家用电器2010年品牌零售量占全球市场的6.1%,蝉联全球第一;海尔冰箱2010年品牌零售量占全球市场10.8%,蝉联全球第一;海尔冰箱2010年制造商零售量占全球市场的12.6%,蝉联全球第一;海尔洗衣机2010年品牌零售量
17、占全球市场的9.1%,蝉联全球第一;海尔Electrical Wine Cooler/Chiller 2010年制造商及品牌零售量占全球市场的14.8%,首次跃居全球第一。三、 品牌与品牌战略的基本理论3.1品牌的含义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。2一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以
18、上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产,所以这个时候品牌是作为一种无形资产出现的。品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。3.2品牌的作用3.2.1品牌对于企业的作用品牌对于企业的作用包括了:第一,存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉,形象, 品牌就是一个创造、存储再存储的经营过程。第二,维权功能。通过注册专利和商标,品牌可以受到法律的保护,防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。第三,增值功能。品牌是企业的一种无形资产,它所包含的价值、个性品质等特征都能给产品带来重要的价值,即使是同样的产品
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