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汽车行业促销报告
　2003年是汽车市场蓬勃发展的一年，也是竞争异常加剧的一年。由于国内主要汽车厂商纷纷扩大产能，推陈出新，加上各地新项目不断，从而导致了整个供求关系的紧张，各汽车厂商都明显感受到市场，特别是价格方面的压力。
　　为了使自己立于不败之地，目前国内汽车厂家在汽车的营销中多偏重于促销。由于所生产的产品、引进的车型和技术，在投人生产后无法在短期内进行改变，所以汽车厂商在营销策略中应用最多的是促销。资料显示，2003年，我国国内平均每3天就有一款新车上市，平均每3天就有一款车型降价。从1月1日长丰猎豹、红旗明仕、昌河北斗星、华利幸福使者等同时降价，到12月15日，切诺基调整价格，中国汽车业在过去的一年中刮过了上百股降价风!
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　　促销现状

　　1．降价
　　这是最常用也最管用的手段，吉利通过降价而使其在微型轿车中崛起。
　　自从2003年年初广本的一颗重磅价格炸弹扔下来，中高档车市场开始了你来我往的征战：首先本田新雅阁下线，2．4升型售价25．98万元，比原来的2．3升的29．8万元降了近4万元，紧接着，上海通用全新别克君威2．5V6的市场售价与老款相比低4万元至6万元，而上海大众帕萨特V6狂降5．3万元。这一轮冲击波蔓延到了中档，乃至更低车型市场，经济型车的降价最为吸引中国消费者的眼球。2004年元月，新款两厢富康新浪潮手动档终于由原来的12．78元下降为10．98万元，自动档由原来的13．98万元下降为11．98万元。长安羚羊的最高降价达到1．2万元，其中最高配置的自动档羚羊整车价格降到9．5万元以下，标准型羚羊退到7万元以下。
　　与此同时，微型轿车也以生猛之势充当降价主力，奥拓最低款售价仅为3．98万元，并且加装安全气囊，最高配置的奥拓也跌至5万元以内。2月基本无战事，但3月降价硝烟渐浓，向来不直言降价的上海通用全面下调2002款赛欧，其中三厢手动档终于跌破9万元，而其新版别克GL8，在增加配置的情况下，价格却有所下调，最高降幅近两万元。黑马奇瑞则是痛下杀手，将旗下车型整合为风云系列并上演价格跳水，降价幅度平均为15％，其中豪华型由11．68万元下调为9．98万元，大势之下，上海大众也不得不将POLO“让利”几千元。3月14日在北京亚运村汽车交易市场，宝来开展让利促销活动，宝来全线车型，从1．6到1．8T，所有车型全部大幅降价，幅度由7000—10000元不等。有的经销商甚至表示，在此降价幅度上除赠送装饰以外“还有的商量”。东风雪铁龙随后也在4月将老款爱丽舍降价8000元。遭遇“非典”挑战的5月车市再掀降价狂潮，经济型轿车再次成为抢眼主角，主攻低端的微轿厂商更是直接叫板。先是天津一汽对夏利10款车型降价2000元到5700元不等，最大幅度近10％，其中夏利7101普通型最低售价为3。68万元。其直接对手吉利迅速应战，在“轿车普及运动”的大旗下宣布全线车型降价，其中优利欧豪华型在增加配置的基础上由67899元降到66666元，有一款车最低为35999，成为车市“低价王”。上海通用这次干脆扯去面纱再次调价，幅度从4000元至8000元不等，其中赛欧三厢手动档落到8．58万元。
　　“非典”渐行渐远，6月的车市也初显疲态，经济型轿车不免再度祭起降价法宝以扭转现状。北京地区最大的别克销售店达世行宣布，6月份将继续赛欧优惠促销活动，而且优惠范围已扩大到赛欧各款车型，手动档一律优惠4000元，自动档一律优惠8000元。天津一汽再度降价，并把战火烧到了威姿、雅酷、夏利2000全系列车型，最高下调金额达l万多元，其中，威姿1．3升手动档普通型最低售价为8．88万元，雅酷自动档由11．．98万元调整至10．98万元，夏利2000手动档豪华型由10，86万元调整至9，98万元。与此同时，东风雪铁龙对其旗下中低档入门级家轿产品富康系列在全国范围内进行全线促销，其中新自由人的价格由年初的9．78万元，调整至促销价8．8万元；南京菲亚特也借推新配置车型之际迫降，其中西耶那基本型1．5EDX为8．99万元。
　　7月1日，素有“汽车界鲇鱼”之称的吉利再度对旗下的豪情、华普轿车进行了价格调整。这是继5月底推广轿车普及运动之后，吉利汽车在短期内的第二次调价。据悉，此次调价的是吉利豪情、华普两款热销车型系列产品。豪情系列产品有不同程度的价格下调，其中最高降幅达6％。华普8A最高降幅达7000元左右，是华普汽车近段时间来的第一次大规模调价。这次调价行动是吉利为推广轿车普及运动的又一次壮举。
　　由此可见，无论是中高档还是低档，降价无疑是汽车促销的最主要方法。目前中国内地轿车市场消费主体发生了很大变化，轿车需求增长的主要动力来自于私人购车。与公款购车对价格不敏感相反，私人购车的特点是对价格反应敏锐。最近来自新华网的调查显示，66％的被调查者认为价格是现在影响其购买汽车的最主要因素，并且有47％的被调查者表示，只要汽车生产厂家降价，就会马上形成一个购买高潮。
　　相关链接：2003年降价之最一次降幅最大的车型：江淮瑞风、通用雪佛兰在7月江淮瑞风突降6万，一举成为本年度市场上一次降价幅度最大的车型，搅动整个车市。紧跟着，雪佛兰“开拓者”也不甘寂寞，该车同样以6万元的降幅在国内掀起了一阵势不可挡的SUV消费热潮。威姿：尽管普遍认为威姿连续两次降价是被逼无奈，但是必须承认这次的降价收到了效果，全国销量突破千辆。降价最频繁的车型：富康 富康今年降价次数至少4次，成为本年度降价最频繁的车型，富康的降价策略给同级车带来了巨大的价格压力。最终引发捷达、桑塔纳及一系列车型的降价。累积降幅最大的车型：雪佛兰开拓者2003年年初，通用雪佛兰开拓者部分车型降价，降幅最高达2．5万元。在10月，该车再次大幅下调，降幅达6万元，累积降幅高达8．5万元，创本年度车市之最。最先降价的车型：红旗明仕红旗明仕轿车从1月1日起降价1．08万元，降价幅度为6．4％。由此成为2003年度第一款降价的轿车。紧跟着昌河北斗星、一汽幸福使者等多种车型纷纷加入降价行列。
　　这是变相的一种降价方式，汽车的价格在厂家的催动下，在促销期间不断向消费者让利。汽车市场的竞争厂家大都在讳言降价二字，于是就釆用折扣、回扣的方式。
　　通用汽车公司2月份宣布，促销计划延长到3月底，大部分汽车和卡车可以回扣2000美兀，通用汽车的车主购买新车还可以得到1000美元忠诚信约回扣。
　　KiaSpectra售价为68800元(包括拥车证)，根据销售人员说，客户可以把3888元红包来抵销部分车价，或者用来购买汽车配件如车轮等，客户的反应很好。合发所代理的另外一个品牌的KiaOptima汽车，也在附带条件的情况下，特别给予3000元红包。此外，一连6个月，把每个月的分期付款扣除500元。
　　欧洲品牌的汽车代理商，也大派红包争取客户，Audi汽车的代理商就以高达8000元的红包，吸引客户购买AudiA3轿车。
　　南京菲亚特汽车公司四川授权经销店成都众合汽车公司，为庆祝南京菲亚特汽车公司“你购车、我加油”活动取得圆满成功，对购买手动档派力奥、西耶那的用户，都将赠送价值4000元的大礼包。
　　吉利汽车公司为促销新近上市销售的“豪情亮星”和“优利欧亮景”，在莱克汽车广场开展“买吉利、游泰国”现场抽奖大型促销活动。凡购买上述两款新车的用户，均有机会获得泰国免费5日游。
　　7月14日越野车生产企业——北京吉普也对大切诺基展开了促销。凡在7月到9月期间购买大切诺基的用户可以得到10万公里的油费补贴。根据每辆车实际油耗的不同，消费者可能会得到2万元左右的优惠。
　　折扣和回扣是在促销期间的一种变相的降价，虽然这种一路下滑的价格走势谁都心知肚明，但如何策动这个过程，如何让消费者顺心顺气地接受，各商家还是下了一定的功夫。折扣和回扣就可以达到这个目的，在短期内能够促进销售量的提高和满足消费者的心理需要。
　　3．车展、各种表演活动
　　对于企业而言，车展可谓一场没有硝烟的战斗，既要在同行扎堆的时候吸引到媒体和观众的眼球，又得经受得住同行挑剔的目光。车展是一场大营销。
　　2003年11月25日，广州国际车展在新会展中心隆重举行，据统计，车展期间共有1010家车商现场展开优惠促销，对现场购车的消费者让利，尤其是购买风神新蓝鸟豪华型的客户，将获得价值8800元的优惠。其他如购买大切诺基、别克、斯柯达、富利卡经典型等车型的客户也将获得5000元以上的优惠。
　　岁末年终，车市新一轮促销大战拉开帷幕，汽车开进时尚展成为促销重头戏。北京展览馆“时尚生活展览季”开展，北方汽车交易市场推出风神蓝鸟、毕加索、别克、爱丽舍、派力奥、POLO、奇瑞等畅销国产车以及时尚进口车同台展示，展示期间同时举行购车咨询、信贷答疑等相关活动。
　　而虽然第十届上海国际汽车展提前在4月24日结束，但来自国内外的汽车厂商将总共8，1万平方米的展厅和展场拥得满满登登，在中国经济增长势头最为迅猛的上海，展开汽车市场争夺战。
　　车展已经成为各汽车厂商展示新车型和进行促销的重要手段，在车展中的成功与否关系到此车型以后在市场上的销售，特别是2004年新车型的层出不穷，车展立下了汗马功劳。
　　4．送车费保险，送现金、礼包，洗车，免费检测、维修
　　这是汽车促销的最常用手段，在每一个汽车经销商的促销活动中都随处可见。如：
　　广元奔腾汽车贸易有限责任公司“五一”期间购别克车送全年保险；嘉年华时尚版要送大礼包了!购“时尚版”赠送价值1800元的汽车装甲底盘，给车主“五一”出游提供方便!为庆祝POLO面世两周年，从即日起至6月30日，凡在位于建国门外郎家园的汽修六厂上海大众4S店购买任意一款POLO轿车，即有机会赢取价值3000元的厚礼!该店为了配合此次活动，每日推出一款促销车型，凡在当日购买促销车型的用户，均可获得该店赠送的全年车辆保险。上海大众本周宣布，从4月19日起至6月30日，凡购买上海大众POLO轿车的消费者，都将享受卡座音响免费升级为CD机的服务，售价保持不变。而在一个月前，上海大众已推出“风行中国两周年，POLO好礼奖连连”的购车抽奖活动，上海大众负责人表示，在免费升级CD活动开始后，原来的抽奖活动仍然继续，他同时表示，鉴于POLO的价格已与国际接轨，部分品种已低于国际水平，估计年内将不会有价格调整的措施出台。
　　港宏日产：17项免费检测
　　长安铃木：免费检测、维修工时费、材料费9折优惠
　　长征汽贸：购天津一汽汽车送3000元装饰大礼包
　　三和本田：36项免费常规检测，二级养护专项工时费7折等
　　锦泰本田：36项免费常规检测，部分零件、精晶优价销售等
　　港宏别克：凯越车主享受多项免费检测优惠活动
　　成都申蓉：除13项免费检测外，车主还有机会参加“丹巴三日游”活动
　　特锐特：买富迪SUV，赠车载VCD
　　三和东风日产：日产客户花1元钱享受8项特惠服务之一
　　翔汇千里马：免费检测活动，在各行业有突出贡献的客户可获赠惊喜礼包
　　中鹏马自达M6：免费检测服务
　　建国汽贸：购车送手机或赠送SK机油一桶，可抽奖游“丹巴”或“海口”
　　通海马自达：“阳光假日”春季服务活动新奥通：购车送装饰大字L包
　　东南菱威：4月3日车辆降价5000—10000元
　　在2002年中国南方汽车展上，各参展商的促销措施：广州意菲汽贸公司凡购买派力奥一辆可获赠1000元精品；广州芳村本田汽贸公司送价值5000元的奥德赛精晶，可获“贵宾金卡”1张，享受维修工时8折优惠；广州美轮汽贸公司凡购买赛欧、SRV轿车，可免费享受三天二夜香港圣诞狂欢购物游或馈赠精美豪华美容配件套餐，价值4000元，凡购买别克G、GL、GS和GL8汽车，可获赠精美豪华美容配件套餐，价值5000元，凡民惠卡会员持卡到美轮购车，可享受5000—8000元现金优惠券；昌河有限公司北斗星CH6350B买车送车保险3000元；广州梅花园奇瑞汽车销售服务中心，购车者可获第三者保险(5万元)，并可获第二。次免费保养，同时可获得8项免费检测：底盘及紧固件、制动系统、发动机、电器系统、皮带、电池、轮胎、洗车；广州东神汽车贸易有限公司风神新蓝鸟车展期间订旗舰、尊贵车用户，赠送价值580元车模1个；购豪华车客户，赠送原厂车载电话系统1套，价值5000元，并送5次免费保养，价值3800元；广州铭智汽车贸易有限公司优利欧、吉利美日、美人豹豪情309购车送1000元汽车配件；广东华驰汽贸有限公司绅宝95、欧米佳赛飞利大宇典雅凡购买赛飞利前50名者有机会获赠西门子家电。
　　凡在参加PCauto激情汽车促销月买车及定车，均有机会获得价值2500元的柯达数码相机一台；位于广州白云大道南的南菱汽车城，针对此次激情促销月活动，热情推出“买三菱速跑，送名贵加装套装”活动。即日起，凡在南菱购买三菱速跑(仅限2．4BJ6463型号)，可免费任选一项加装套餐。共有“逸雅套餐”、“俊朗套餐”、“豪迈套餐”、“尊贵套餐”可供选择。以上套餐价值均为4500元。
　　4月5日传出消息，东风雪铁龙开始实施“春天有约”计划，包含轻松假日免费车辆检查、试乘试驾、售时售后服务评比、用户征文等内容，通过服务反馈优惠新老用户。
　　北方汽车交易市场从4月底起到5月31日，举行“北方有约，购车有礼”大型优惠活动。北方汽车交易市场的30多家经销商各自推出各种优惠促销活动，有的买车送精美汽车装饰、有的送手机、有的送汽车冰箱、家用冰箱，有的可以参加抽奖活动，有机会泰国游，具体如下：买吉利、美日、优利欧送价值2000元装饰，买车参加抽奖活动，有机会泰国游；买高档进口车奔驰、宝马、奥迪A8送汽车冰箱，分期付款购车手续费5折；买吉利、美日送四大主险；买金杯免费加入金杯俱乐部、终身免费汽车救援，终身免费保养、终身维修、车辆维修工时八折优惠；买风行车送精美装饰；买风神汽车送价值1000元装饰；买上汽系列帕萨特、桑塔纳、POLO、高尔夫终身保养，免工时费，每年一次免费电脑检测，免费四轮定位；买一汽系列车送四项主险；买捷达、宝来等车送价值1500以上的装饰；买奇瑞送3000元装饰；买双环车分期免各种手续费；雪佛兰、中兴、福莱尔“五一”优惠大酬宾，送全车装饰；买富康、爱丽合、毕加索系列车送3000元精晶装饰，买东风雪铁龙汽车送车模；买一汽、上汽各种车型，做分期免费送装饰，送3万元意外险，1万元车险。
　　上海通用经销商湖南申湘公司介绍，在促销活动期间购买自动档赛欧，消费者将获九大保险的赠送，总价值接近4000元。另外，购买手动档赛欧，也将选赠价值2000元的相关配置。
　　天津一汽的湖南经销商在五六月的促销活动中送选装配置、保险或汽油票，对消费者购车进行一定额度内的优惠。
　　从4月10日开始，吉利汽车也开始了买汽车送空调的活动，消费者购买任何一款吉利汽车，包括吉利豪情、美日、优利欧，将获赠一台1。25匹冷暖空调，价值在1500元左右。
　　5．根据现时社会热点进行促销
　　(1)公益拍卖
　　4月4日夜，深圳中信城市广场星光广场热闹非凡，长安福特2004蒙迪欧全国公益拍卖会在这里拍出了一个新高。
　　拍卖会上跑出“黑马”
　　经过现场将近60位参与竞拍者的数十轮叫价，最后，一辆2004全新蒙迪欧以28．2万元被来自南昌的“过江龙”姚先生以高出市场建议零售价(22．98万元)5．22万元的价格购得，比广州竞拍活动的成交价格高出1．2万元。
　　在整个全国巡回活动结束后，长安福特将与买受人一起将购车差价统一捐赠给希望工程用于建立一所希望小学。同时，长安福特及其在深圳的经销商向买受人赠送了价值2．5万元的“双人欧洲豪华游”；长安福特在深圳的4S经销商宣布，在拍卖款之外将再捐出人民币1．2万元，支持希望工程。物超所值引发高价竞拍。为了竞拍2004全新蒙迪欧，姚先生提前一天来到深圳，从当天下午起，他就一直守在拍卖现场。随着拍卖师起槌，叫价一路走高，飞快向上攀升，姚先生紧迫不舍、一路应战，直至最后叫出人民币28．2万元的价格，击败所有对手，赢得这辆2004全新蒙迪欧。
　　从预订客户的反馈来看，超过同级车2万多元的性价比优势是促成购买的决定性因素，也是此次拍卖活动对深圳消费者强大的吸引力之一。2004全新蒙迪欧，是蒙迪欧家族中的旗舰产品。尊贵型蒙迪欧22．98万的市场建议零售价则树立了该级别价格体系的新标杆，此次拍卖产生的价格则代表了消费者对该车物超所值的特点的真实评价。
　　(2)首创森美“环保购车月”
　　持任意一部废旧手机购买任一款别克车，均可抵现车款1000元人民币。这是位于丰台区西南三环万柳桥的北京首创森美汽车贸易有限公司的“首创森美嘉年华，环保购车月”活动。该活动将从4月16日起至5月16日结束
　　(3)“中国道路检阅超越者”行动
　　5月14日上午9时，“中国道路检阅超越者”的志愿者试车队伍从上海大众汽车一厂启程，行程约10000公里，体现了上海大众车的优越性会旨。
　　2001年11月20日上海继成功赞助北京申奥和九运会之后，上海通用汽车又支持全国各地超级球迷和别克车主组成“世界杯别克中国球迷之队助威团”。从11月21日起，凡在上海通用汽车全国任意一家特约经销商处购买别克G、GL、OS轿车或别克GL8公务商务旅行车中任何一款车，即可参加“世界杯别克中国球迷之队助威团”，获赠世界杯中国队球票及与之配套的三天二夜韩国游。球票数量有限，送完即止。未获赠“三天二夜韩国足球观光游”的顾客将获得当地零售商送上的马年豪华大礼包。参加“世界杯别克中国球迷之队助威团”的别克车主，除能观看到“中国一哥斯达黎加”、“中国一巴西”、“中国—土耳其”之中的一场比赛，还将享受免费签证、来回机票、韩国三天二夜住宿、餐饮、当地导游等。
　　邀别克车主为中国国家队助阵，上海通用汽车此次又是一大手笔。通过马年促销活动将倾注中国人最多热情的“世界杯”、全国企事业的精英人士和别克轿车有机相联，可说是汽车促销中富有创意的举动，因为两者的市场地位非常一致!运动型车型，运动人乘坐!值得推荐，迎合消费者心里，没有价格战，保住了利润，不仅彰显了企业的实力，更令人体味出别克品牌与众不同的晶位。
　　而北方汽车交易市场6月也借助非典事件进行促销活动：
　　☆5月28日起：北京市!区县医护人员凭相关证件，可享受平均每笔贷款近5000元的利息补贴。该计划贴息总额超过7．4亿元。
　　☆5月26日至?月28日：凡医务、公安、新闻系统及所有战斗在抗击非典第一线的工作人员及家属凭相关证明，可享受北方群星汽车销售公司“购威姿、雅酷车送1S00升油票、四大车险或全车装饰”优惠，并可参与6月2日至15日的购车抽奖活动，凡购夏利、长安系列车型均可获三个奖项之一。
　　今5月S1日至6月30日：凡医务工作者及家属凭相关证件，可享受北京兵工汽车贸易公司“到店有礼、买车送礼、特别敬礼、礼上加礼”的特别待遇：免1：丁金，优先提车，购主营车型优惠S000—5000元，分期购车零费用，分期购车赠“第三者责任保险”。
　　根据社会热点进行促销，要求对社会和人们的生活习惯、偏好有比较深刻的认识，对社会热点有灵敏的触角，发掘其与汽车的联系。这种方式运用起来比较灵活，需要营销人员有很强的创意。
　　6，黄金周促销新车型
　　“五一”和“十一”两个黄金周是各大商家进行促销活动的最佳时机，汽车行业也不例外，一汽——大众汽车有限公司宣布联合麾下200余家特许经销商进行横跨“51黄金周”的促销活动，捷达、宝来大幅优惠。各类大小的车展也同样在黄金周举行，吸引大众的眼球。广州的一些汽车市场都趁此公众假日搞各种促销活动，希望多卖一些汽车。在广州市区内的多处汽车促销活动中，最大型的要数在天河体育中心举办的“2002广州汽车文化节”，有成千上万的观众冒着酷热的阳光，颇有兴趣地观看汽车和询问汽车的价格和性能。而北方汽车交易市场也在春节期间推出了多项优惠措施。黄金周促销已经成为了所有商品进行促销的最好时机，它的效果不言而喻，而且其他的促销方式均融合在内。
　　7．生产厂家和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，或者免担保
　　中国建设银行上海市分行在上海率先成立汽车金融服务中心，釆用“直客式”服务模式，即贷款购车人直接向银行贷款，而不是通过汽车销售商与银行发生借贷关系。“直客式”以银行为核心，结合保险公司、汽车经销商三方合作模式，银行便于将授信权收归已有。保险公司在取得一定保险费后，将全面承担还账风险。而建行对加盟经销商的要求是不能拿返利，直接让利给消费者，使购车支出大大降低。
　　短短两个月后，工商银行上海市分行的汽车金融理财中心开门营业，在中心贷款购车流程大大精简，最快24小时提车。省时之外还可省钱，10万元左右的车可少支付保险费及银行利息1000多元。工行理财中心变建行的三方合作为四位一体，多了汽车生产商的加入。30家大型销售商，3家保险公司，若干二手车评估、经营公司与租赁公司整合在一个业务平台，在这里买车还可免费获高额意外保险、快速理赔、修车优惠、代办车辆验车和年审等一系列服务。
　　2003年2月底，交行上海分行推出汽车按揭中心，竞争全方位展开。交行除了直客模式外，还在贷款利率及延伸服务上出招，当即引起爱车者关注。先贷款后买车，贷款额度打破前一年不得超过70％的惯例，为购车总价的80％，自付二成，利率随该行同期消费利率下浮10％，且购车的其他费用也实施按揭形式，降低了首付款压力。此外，交行还将贷款最长期限由5年延长至8年。
　　而在6月广州第四家民营汽车信贷担保公司靓靓驹成立，对外开展购车“零首付”业务。车主只要符合条件，并支付一定的手续费，由该公司担保，即可获得银行的购车“零首付”贷款。
　　提供优惠利率贷款购车对于手头资金并不宽裕的消费者，以及几十万怀揣驾驶执照的“本本族”，贷款购车也不失为一条圆他们轿车梦的捷径。在促销中积极开展汽车消费信贷业务，这无疑将促进汽车销售市场的繁荣。
　　8．以租代售
　　以租代售实际是一种分期付款买车，承租人只要通过租赁公司支付30％的首付款，就可以开走这辆车，当然剩余的钱及2年的利息，租金承租人要在2年内每月支付，车辆维修保养，养路费，年检都由租赁公司来做，承租人不需要为汽车的保养、维修、年审等操心，省去很多麻烦事。也就是说，租赁公司给你养这辆车。这种促销方式在中国不是经常见到，比较零散，从事此方式的也主要是一些租赁公司，如华茂汽车租赁公司开展在该公司长期租赁中兴旗舰的，只要每月按期交足月租费，两年或三年到期后，车的产权就归租车人所有，租赁公司不再收取任何费用。租用期间，该车的保险、养路费、维修、救援和验车等费用都由租赁公司承担。据了解，该车每月租赁费用约3500元。
　　汽车租赁公司中有不少家早就开始做这项业务，但一直开展得不理想。其原因是消费者觉得不划算，租赁公司又赚不了钱。例如消费者购买一辆12万元的“普桑”，上路开3年要缴纳3万元左右的各项费用，共计花费15万元。而车主如果用3年的“以租代售”来购买一辆12万元的“普桑”，每个月就要交给租赁公司5000元的租车费，3年共计花费18万元。多出的3万元是公司的“劳务费”。这3万元“劳务费”不是租赁公司白拿的，3年间的汽车定期保养、维修、救援、年审等费用都在里面了，而且变化的车价对租赁行业影响很大，租赁公司的赢利很不确定。租赁公司不舍得放弃是因为，如果能做成一笔，也就意味着拉到了一个长期的维修保养客户。

　　二、利弊分析

　　汽车制造商和经销商采取各种各样的促销方式，目的都是：扩大市场空间和抢占市场份额，而各方式利弊共存。
　　第一，在促销期间，让利消费者，吸引更多的消费者前来看车，造成汽车市场的繁荣。降价和折扣效果最为明显，毕竟目前汽车已经是买方市场，中国消费者对车价最为敏感，而且新车型的推出对旧车型形成很大的压力，旧车型的降价是必然的。同时降价也有其弊端，2003年5月份，我国微型车市场刮起降价风暴，不断有新车型推出，但从亚运村汽车交易市场了解到，5月份汽车销量仅为3082辆，比上月降低25％以上，这也是亚市一年多来交易量最低的一个月。国内其他汽车市场也呈疲软景象。产生这种现象很大程度上是因为消费者持观望的态度，“买涨不买落”的心理使一些消费者持币观望，“车价肯定还会再降吧?我要不要再等一等呢?”一直困惑着一些消费者。对于汽车的大幅度降价，已买车的朋友心理一时还很难平衡，而且降价肯定会降低汽车厂家的利润，在没有达到国外制造商的规模经济之前，会使一些成本较高的汽车制造商难以生存。再随着时间的推移，消费者会对各种优惠方式变得麻木，认为是理所当然的，效用不断降低。
　　第二，各种类型的车展为新车型的推出铺平了道路，吸引众多媒体和消费者的到来，确实对品牌推广和促销起了很大的作用。但车展的费用越来越高，就上海车展来说，不少公司从半年前就开始忙碌，目的是为了揭开盖头那一刹那的一鸣惊人，一鸣惊人的实现离不开财力的支持。有消息称，丰田公司为上海车展慷慨解囊，仅展台布置就投入了近千万元。国内企业也不甘示弱，第一汽车集团公司以4700平方米的总面积成为全展之冠，以国内展馆每平方米1111元人民币计算，仅租用展馆一项，一汽就付出了522万元，看看一汽集团七大品牌、36款新车齐上阵的庞大阵容，争奇斗艳的华丽布置，这522万元也只能算是个零头。费用的增加必定造成成本的提高，这对于消费者和厂家均不是好事。并且车展大多数展示的是中高档车，而与中国老百姓联系最密切的经济型车就难以占有一席之地了。
　　第三，对于我国目前的汽车消费市场，25—35岁的年轻人将成为汽车消费主力，对于这些刚出来工作的年轻人贷款是买车的最佳方式。但目前在中国实行汽车信贷消费，贷款高昂的利息也打消了这部分消费者购车的愿望，经计算，如果买一辆车贷款12万元人民币，期限为5年，以现在的人民币储蓄利息计算，则要花去1．7万元之多的利息，这些利息对于轿车使用度不高，经济能力不是很宽裕的人来说就没有多大的必要了。加之中国的信用制度尚不完善，贷款的手续也令人头痛不已，因此使许多人对汽车贷款望而止步，造成我国在信贷购车方面的比率与国外相差甚远。
　　案例：Volvo“北欧安全之旅”引导新消费理念
　　Volvo汽车公司自去年11月起开展的一系列旨在促进中国消费者汽车安全意识的社会公益 活动，在本月达到了高潮：北京时间2004年5月16日，500多名肩负普及行车安全知识的Volvo 汽车“安全大使”将分部组从北京登上飞机前往瑞典，进行为期5天的“北欧安全之旅”。此 次出访，不但显示了Volvo汽车公司强烈的社会责任感，更表现出了Volvo汽车公司对中国消 费者生命安全的关爱与尊重。
　　Volvo汽车引导了一种新的消费理念。对高档汽车来说，安全是首要条件。而对注重个性 和内敛风格的Volvo车主来说，安全是选择Volvo的重要原因。作为主流高档车市场的一部分，Volvo独辟蹊径，其对高档豪华车“关爱生命，享受生活”的诠释方式，给处于成长阶段的中 国消费者提供了与传统意义高档车不同的消费理念。顾客总是把Volvo看成是安全的代名词。
　　Volvo汽车公司非常明确其所肩负的社会责任，始终保持在安全方面的领先地位并不遗余力的 在消费者中普及安全行车的各种理念。
　　Volvo汽车公司“安全大使”是一种双赢的行为，随着国内关税的逐步降低和汽车市场竞争激烈程度的加剧，各高档豪华车品牌为取悦消费者使出了浑身解数。但消费者面对车价跳水的行为却渐渐冷静。显然，此次“安全大使”的访问活动不仅是Volvo汽车公司关爱和回馈消费者的行动，更是Volvo汽车公司提高品牌忠诚度的一步妙棋：通过对生产线的参观，亲眼见到自己的车是怎样生产出来的，使车主对产品更加有信心；通过听取安全试验碰撞的介绍，使车主更了解汽车的安全性能；通过车主对Volvo汽车公司方方面面的亲身了解更见证了Volvo汽车公司的实力，彻底打消可能存在的疑虑。毫无疑问，Volvo汽车公司此次“安全大使”出访活动，展示了Volvo“以消费者为中心”的姿态，赢得了消费者的心。

　　三、建议

　　在中国目前各行业中，汽车还属于一个暴利行业，与国际同行相比，中国汽车制造业利润过高。事实上，去年国内几乎所有的汽车制造商的效益都好得惊人，部分企业每辆车的平均利润率达到30％，这与跨国汽车公司普遍只有6％左右的利润率，而且是凭借年产销数百万辆的规模才得以生存的现状形成鲜明对照。
　　从利润贡献上来看，经济型轿车无法和中高档轿车相比，不到情势危急，各厂商不会拿中高档轿车冲锋陷阵。相比重视中高档车的单台车利润而言，厂商更指望经济型轿车能薄利多销。同时，多数主流厂商在推出新的经济型车时，已预留了相对宽裕的降价空间。因此，汽车促销的趋势还是不断小幅度降低经济型轿车的价格来满足市场对降价的需求，这样做又可以不伤筋动骨。
　　根据我国汽车促销现状，提出以下建议：
　　1．降价的方式
　　降价是必然的，但要给消费者一个稳定预期，不要动不动就降价，这样消费者才不会持有观望的态度，减弱其是否马上买车的心理矛盾。如果汽车厂商时不时都打着降价的牌子，不但会让消费者观望：价格到底降到底了没有?而且会影响到自己的品牌价值，因为自己的品牌形象往往会被深深打上“低档车”的烙印，在推广其他自有品牌时会阻力重重，吉利就是一个很好的例子。在这方面广州本田做的不错，它尽量不打价格战，给消费者稳定预期，新车出产就估计形势和竞争态势，定个有竞争力的价格，然后在一段较长的时间保持不变。如今年2．3升，3．0升的雅阁定价，对整个市场的定价都起到了标杆的作用。
　　新华网的一次调查显示，希望购买10万元以下车型的消费者比例已超过55％，随着汽车价格的不断下调，越来越多车型的消费价格已经降到了10万元以内。消费者在这个可以接受的范围内选择的余地越来越大，而国内汽车生产厂家不应忽视这个巨大的市场。同时，价格因素已经不是影响购买的惟一因素，消费者在购买时更为理性，对车型、性能、配置、技术含量都十分挑剔，非常重视性能价格比。因此汽车厂家千万不要仅仅在价格上做文章，而应重视汽车的整体性能和售后服务水平的加强，以提高整体顾客价值。经济型轿车应该坚持两个原则，一是性价比不降，二是消费者的享受体验不降。性价比应该以性能为中心而不是以价格为中心，要让消费者感觉到值；即便是降价，也要达到人们的最低享受期望标准。最有问题的情况在于产品不变，直接降价。最好的方法在于不降价，而增配置，让大家感到档次没降，但是效用增加了。
　　降价的策略化：降价更讲究策略，不能动不动就降一些。降价都是为了增强市场竞争力的同时，拉动消费者购买，那就要能给消费者以震撼力，如一次性调低15％，然后，保持较长时间的价格稳定，这样才更有利于拉动购买，又能出其不意，竞争对手也来不及反应；另外如限时优惠也是个好办法，主要在于加快消费者买车的决策和聚集消费。
　　2．车展的理念转变
　　车展已经不仅是展示新车的舞台，更是促销的大战场!看车展，已成为消费者的一大爱好，不仅有香车美女看，还能全面对比各种车型，了解市场动态，为买新车收集信息的好场所!所以越来越多的消费者在车展上选择自己所喜爱的车；参加车展也不仅只有各大车厂，还有经销商，他们不仅想展示新车型，还想在现场做广告、促销，或直接买车，与消费者零距离沟通。所以，车展成了促销的好战场，也成了汽车营销的好渠道1
　　3．在促销中积极推动汽车金融信贷
　　在汽车销售中，特别值得注意的是汽车融资方式。汽车消费贷款有别于传统的一次性付款购买，可以极大地扩大汽车市场的需求半径。在西方发达国家，汽车信贷在汽车销售中起到至关重要的作用，对于扩大市场容量具有重要意义。在美国，80％至85％的新车销售是通过汽车金融公司发放贷款的；2001年欧洲为2200万辆新车发放了2300亿美元的贷款。
　　而目前在我国开办汽车贷款业务的服务机构还不多，品种形式也很单调，尚不能满足消费大众的不同需求，贷款购车占汽车销售的比率很低。各汽车制造商和销售商应该积极推动汽车信贷的发展，简化手续。提供服务的机构也应在形式上力求灵活性和多样性，真正把方便和实惠带给消费者。在促销中通过首先申请并取得贷款的消费者的示范效应，促使消费者的消费理念进一步发生转变，分期付款将肯定会成为汽车销售的主要方式之一。
　　4．可尝试推行CPCP计划CPCP计划　　CertffiedPreownedCarProgram)就是汽车公司或经销商对以旧换新来的二手车(使用时间一般在3年内)进行全面检查、维修和包装后，达到跟新车差不多的状态，再卖给其他消费者，同时给消费者质量保证书。
　　这是汽车促销中，客户、销售员、汽车公司三方都受益的方法之一。汽车公司正是通过这种方式紧紧地抓住了老客户，也是新车销售源源不断的生命力之一。在当今的中国存在这样的消费层，他们有着对流行车的最热烈的追求，是汽车时尚的代表，但也不会不理智地不断更换车型。在“价格便宜”已不能招徕消费者的基础上，消费者对自己的车不仅从经济实惠的角度考虑，也要求“时尚”，这种促销方式的推广正是适应了这批消费者的需求。在美国，通用、丰田、本田、奔驰等车都先后推出了这项服务，加大了汽车市场新车的购买率，实实在在推动了新车销售的发?展，尤是高档车市场的发展。这对部分中国汽车企业不断用降价方式来促销，应该是个不小的启发。
　　对于以旧换新的车来说，通用公司把它们送到汽车厂或分散在各地的维修中心进行全面的检查。一般这样的车，开的时间都不长，表面很少有磨损，汽车内部也只有一些小的问题。检查完后，汽车厂或分散在各地的维修中心就把问题都解决了，该换的零部件都换新的，然后对汽车表面再进行全面美容。到出厂的时候，在外观和性能上跟新车没什么两样。而且，质量保证书的内容和新车也一样，就在年限上少了两年。但价格比新车却便宜了很多，有时要便宜一半以上。这样的车在美国二手车买卖中最为走俏。
　　5．允许消费者“先尝后买”
　　想买车的人多了，可供挑选的车也多起来了，信息对于购车者就显得重要了。消费者买车时在经常问及到配置、性能、价格、维修是否方便等问题外，最后都会遗憾地加一句：要是能开着试试就好了。道理也不难理解——是用来开的，不是看的，对于买车需要的十几万、几十万积蓄来说，仅看上去很美是绝对不够的。
　　试车是常有的。厂家每推出一款新车型，都会搞大规模的试车活动，不过，参加的不是未来的客户而是媒体，意在广撒网多宣传。偶尔也会有销售商请目标消费者试车，不是名额太少，就是距离太短，有的只能绕店面一周。一些建在繁华路段的销售店更是珍惜地皮，要想把车开出去必须拆门卸窗。交易规模相当大的汽车市场，也几乎不提供类似服务。但是，一个2004年4月刚刚上市的中级轿车，就尝到了体验的甜头，据厂家的销售统计，该品牌50％以上的车主都是试驾过该车之后拍板购买的。所以，该厂家准备和销售商联手，将“体验风暴”扩大到全国范围。这种“先尝后买”算不得什么新鲜招数，估计已经流行了几百年了，摆小摊卖水果的都知道。具体到汽车销售来说，似乎还很有现实意义。
　　和欧美国家的消费者不同，他们是在汽车轮子上长大的，已经被汽车文化熏陶了几代人，我国的家庭轿车还刚刚起步，绝大多数人都是第一次买车，这第一次的特征，就是既懵懂又慎重，既少有专业的技术知识又肩负着全家人提高生活质量的重担。厂家的资料都难以摆脱“王婆卖瓜自卖自夸”的嫌疑，除了能看到基本配置以外，怎么看都更像一则“赞美诗”，充斥着“完美”、“超乎想象”等字眼，看着眼热，却笼统而暖昧。有的企业甚至将一些基本配置都忽略了，或者对于消费者特别关心的关键零部件来自何方避而不谈。看广告吧，大多数的电视广告还停留在对速度展示的迷恋上，或者是整体的形象展示，既缺乏个性又很没有实用信息。面对信息不对称带来的疑惑，不少购车者的高参要么是此品牌车的主人，要么是驾龄长、经验丰富的老司机，消费者不得不在资讯和传媒遍地开花的同时，还只能更多地依赖口耳相传的传统方式，不能不说是种遗憾。而让消费者先试车，觉得满意再买，必会在汽车促销