360经销商管理.doc

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★刘晓亮：360°经销商管理
一、课程背景：
对于品牌在渠道终端的表现，许多品牌厂家区域销售经理虽然学习过ECR原理，但还是因为经销商的不配合感到头痛。如何才能让经销商积极配合主推我方品牌？要拉动终端究竟受哪些因素制约？如何快速提升自家品牌在渠道终端的销量？5年来，集德能咨询公司的咨询顾问们一直在思考这个问题，我们深入调查研究联想电脑、王老吉、吉列、宝洁、可口可乐、康师傅等25家著名品牌渠道管理的现状，跟踪了国内在家电、医药、烟酒、照明、家居、建材、服饰、汽车等行业189家成长性品牌企业，他们销售队伍规模在10－100人左右，年营业额在3000万-20个亿之间，他们平均的年增长速度都在50%－100%以上，是同行业平均水平的3倍左右。这些品牌企业的共同特征就是经销商管理体系规范，忠诚度高；区域经理管理很给力，年收入高于同行30%以上。在他们的管理活动中，我们发现了一个共同的规律，总结提炼出一套简单有效的品牌渠道控制系统，那就是“360度经销商管理模型”－通过“三类联盟、六大战略维度与九个业绩考核指标”之间全方位的共同作用，达到渠道终端的高效产出。市场不相信抱怨，来自快速成长品牌厂家的高要求与超级终端的双重压力，如何帮助区域经理有效做好经销商管理，快速提升品牌市场份额？这就是开发本课程的最终目标。
来吧！2012年集德能咨询公司最新研发《360度经销商管理》实战班2天课程，中国著名经销商管理专家、清华大学总裁班特聘讲师刘晓亮老师将为你提供“咨询式”经销商管理全面解决方案。

二、课程收益：
1、快速构建立体化高效的经销商管理体系
2、大大强化品牌在渠道终端的表现力
3、掌握控制经销商的品类管理策略
4、帮助经销商建立信息化系统
5、建立厂商战略合作伙伴关系
6、有效管理渠道成员信用与控制风险
7、帮助经销商成为区域市场品牌销售冠军
8、逐步提升经销商队伍的竞争力、积极性与忠诚度
三、培训对象：
总经理、销售总监、区域经理、市场经理等渴望提升经销商管理的人士

四、培训课时：
2天13小时
五、课程大纲：
前言：“360度经销商管理模型”介绍
一、“三类联盟”包括：
“厂类－商类－品类”的地位匹配
二、“六大战略维度”包括：
1、一把手战略
2、一体化组合流程
3、厂商建立战略伙伴关系
4、建立扎实终端管理基础
5、打造经销商经营团队
6、建立信息化系统
三、“九项指标”包括：
品牌经销商专卖店/专卖区业绩考核九项指标
第一部分 “三类联盟”――经销商管理的前提条件

第一单元：“三类联盟”的建设
一、厂商门当户对的战略意义
“上错花轿嫁错郎”的启示
二、三类联盟战略：厂类/商类/品类对等性
1、如何做到名品配名店，名店配名厂？
2、不对等的经销商会破坏区域布局与品类管理
三、如何做到品牌战略与经销商资源的有效匹配性？
1、有实力，无意愿，怎么办？2、无实力，有意愿，怎么办？3、有实力，有意愿，怎么办？
案例分析：浙江××二线照明品牌开发市场时选择大户经销商策略所带来的低销量、不放弃痛苦处境

第二部分 “六大战略维度”――经销商管理的核心基石

第二单元： 如何做好一把手工作？
一、从上到下地执行战略合作
二、一把手掌握了品牌经营最核心资源
三、“名”与“利”一个都不能少，激励经销商一把手的五个策略！

第三单元：如何推进一体化流程控制？
一、推进一体化流程，本质上是执行控制营销的三四五策略，如何操作？
1、三大方法论是指：
控制营销关键点、多层面拉动需求和有效授权
2、四大高压线是指：
破坏价格体系者罚、窜货他人区域者罚、侵吞推广费用者罚和不作合理库存者罚
3、五大关键点是指：
价格秩序的治理、定向销售的实施、禁销终端的管理、合理库存的管理和分销网络的优化
二、推进一体化流程的2个重点：
1、提供一体化定制产品及服务
2、提供专业化的品类增值服务
三、做到从生产→门店→销售，产品库存和周转在最大利益的条件下运行

第四单元：厂商如何建立战略合作伙伴关系？
一、厂商关系发展三阶段
1、重组渠道价值链的需要
2、如何建立厂商共同管理的沟通平台？
3、三阶段培育：交易关系→合作关系→战略伙伴关系
二、“六教法”帮助你有效建立牢固厂商战略伙伴关系
1、教授组建专业的产品销售公司与团队
2、教授认知与研究市场　
3、教授市场传播策略与方法
4、教授先进市场管理技术
5、教授将单店做成销售冠军店
6、教授将经销商打造自己区域市场的销售品牌
案例分析：广东××音响品牌运用“六教法”有效建立厂商战略伙伴关系，强势挤进行业十大品牌
第五单元：如何做好拉动终端销售的“五项修炼”？
S1：品牌推广——让品牌“仙女”在终端快速“下凡”
一、门店客流量少，生意不好，怎么办？
二、从卖产品到卖品牌要过“三座桥”
三、区域市场品牌快速落地生根的三个有效操作方法
案例分析：宝洁公司流行的飘柔洗发水畅销中国12年的成功秘密
四、二三级市场品牌推广的不干胶策略与形成持续客流量的十大动作
案例分析：xx著名家居品牌提升门店客流量的十大方法解码
S2：店面氛围——让氛围成为一种“有毒的气体”
1、营造人／货／场氛围，吸引客人入店
①店面氛围是什么东西？
让氛围成为一种“有毒的气体”！ 
②专卖店门店人货场的氛围提升三策略：
人－忙碌化；货－生动化；场－节日化
③情景点评二例
2、用生动化陈列来创造店面氛围
①堆放与陈列区别
②生动化陈列的重要性
③建立起你门店的产品优势
④终端门店节日化陈列的1234策略
⑤门店风水与声光色揭秘
3、提升入店率的十大方法，情景案例二则
S3：销售服务——“只有主推才能占领市场”
1、主推才是硬道理
2、门店高手销售人员素质模型
3、实战门店销售五种促成策略与运用：
费比法/对比法/连环四问法/卖标准法/顾问式销售法
4、价格成交法---对付顾客压价的八大策略与绝妙话术
5、优质VIP顾客关系管理赢得销量持续增长：
①提升顾客满意度的十五个方法
②服务三个临界与VIP客户关系管理策略
③顾客抱怨处理与“五步消气法”动作演练
案例分析：xx耐克专卖店利用VIP顾客关系管理策略与创新活动，月月销量是同行门店的2倍
S4：多极出动——“一枝开五花，结果自然成”
1、竞争时代，单一守店赢利模式已经老化，如何创新走出去？
2、门店多渠道销售并进的威力：“一枝开五花，结果自然成”！
3、同一门店开发五种复合营销方式，创造销售奇迹。
案例分析：福州李老板60平方米建材品牌专卖店利用多极销售模式，年销量超过1个亿
S5：促销活动——促销是拉动终端的“风火轮”
1、认识促销两难现状：不促销就没销量，促销多了会伤及价格体系，怎么办？
2、新形势下促销功能已经转变，如何做好促销与利润的平衡？
3、如何成功策划一次单店促销活动：五步曲操作？
4、竞争性市场门店促销活动应注意的6个陷阱
5、26种终端促销创新活动
小组演练：根据提供的情景资料，如何成功策划与组织该品牌的门店促销活动？

第六单元：如何打造与品牌匹配的经销商经营团队？
一、厂商“上下同欲者胜”
1、打造经销商经营团队的重要性
2、与品牌战略匹配的经营团队应具备的条件？
二、打造经销商企业文化五步骤
1、人管人累死人，制度管人轻松人，文化管人留住人
2、员工可以对抗一项制度，但没办法对抗一种文化与氛围
3、文化就是造势，用十种东西来解决一个问题
4、打造企业文化五步骤
三、打造适合公司化战略的组织架构
1、组织架构与岗位职责的设定
2、标准化作业、流程化运作、数字化经营
四、制定员工绩效考核体系
1、不是所有经销型企业都适合KPI指标
2、最具挑战性的经销商员工薪酬体系
3、让员工收入高才是硬道理
4、不同企业不同发展阶段应有不同的考核办法
五、如何建立经销商培训体系？
1、重视培训战略意义
2、“三洗五会”培训体系的建立
案例分析：山西××壁纸经销商门店普通员工个个年薪10万以上的培训手册与薪酬考核方法解密

第七单元：如何建立终端信息化系统？
一、在信息系统反馈的机制下成立终端督查小组
1、如何建立信息化系统？
2、建立督查机制
3、及时核查各项终端工作
二、对比协议，衡量达成情况，定期分析差距，及时纠偏
三、根据结果落实品类发展机制，使市场终端各种活动得到保障

第三部分 九项指标――经销商管理的评估标准

第八单元：如何对经销商进行业绩考核与评估？
一、品类生意计划与回顾“九项指标”替代了“客情”的烦恼
二、定期品类生意回顾是双方考核终端各项运营情况的重要依据
三、零售领域的“九项指标”如下：
1、“三客”－客流量、客单价、客户忠诚度
2、“三毛”－初级毛利、维持毛利、商业毛利
3、“三库”－库存周转率、库存脱销率、库存投资回报率
四、如何运用“九项指标”为产品在各门店的运营绩效提供有利的执行依据？
案例分析：山东××医药品牌导入终端KPI考核之后，区域经理终于不用靠喝酒来维持复杂的客情了
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