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基于CiteSpace的短视频营销研究可视化分析.pdf
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1、7新媒体研究THEORY RESEARCH 理论研究党的十八大以来,习近平总书记围绕推进媒体深度融合发表了一系列重要讲话,作出了一系列重要部署。“十四五”规划建议中提出了实施全媒体传播工程的要求,标志着媒体深度融合发展进入全面落实的新阶段。短视频能够满足大众碎片化的需求,短视频与其他社交媒体进行有效结合,创造了巨大的社会价值。短视频市场的规模也随着短视频的兴起不断增长,逐渐成为一种主流的营销方式。在国家相关政策的指引和“互联网+”背景的驱动下,短视频营销的研究或将有更大的发展前景。本文借助 CiteSpace 软件对短视频营销相关文献进行计量可视化分析,以期为相关学者提供决策与参考。1 研究工
2、具及数据来源1.1 研究工具CiteSpace 是具有共引理论分析与相关网络算法等功能的可视化软件,自 2004 年 9 月推出以来,CiteSpace 得到国际科学计量学界相关研究机构和人员的广泛使用1。1.2 数据来源及统计本文以中国知网(CNKI)中有关“短视频营销”“短视频自媒体营销”两个主题的文章为数据来源,检索时间为起始年至 2023 年 3 月 10 日,文献来源类别选择“全部期刊”,共计 588 篇。剔除会议报告、新闻宣传等主题为“短视频营销”“短视频自媒体营销”的文献共计 500 篇,以 Refwork格式对数据进行导出保存。2 结果与分析2.1 发文量随年代分布情况不同时期
3、发文量的数量可以反映出相关研究领域在不同阶段的发展速度,图 1 显示了 2015 年至 2023 年 3 月 10 日我国短视频营销相关文献在中国知网(CNKI)的发文量状况。根据图 1,20152017 年关于短视频营销的文献发文量较少,年发文量最多的仅有 3 篇,在该阶段短视频营销尚处于萌芽阶段,多数学者对“短视频营销”这一概念并不熟悉,在学术界并没有引起较多关注;20182020年间的发文数量不断增加,2018 年短视频 App 数量快速增长,短视频应用得到广泛使用,同时 Vlog借助明星推广快速兴起、MCN 继续快速发展,短视频平台呈现头部化与跨界化的趋势,各方发展加速推动短视频商业化
4、营销变现,因此我国学术界在这一时期对短视频营销关注度持续不断提高。2020 年基于CiteSpace的短视频营销研究可视化分析王金红,王 婷摘 要 利用 CiteSpace 软件,对 CNKI 数据库中 2015 年 1 月 1 日至 2023 年 3 月 10 日收录的 500 篇有关短视频营销主题的期刊论文的发文量、发文作者、机构、关键词共现等进行可视化分析。结果表明:短视频营销研究者人数众多但合作网络较为松散;短视频营销研究热点主要集中在网络营销平台、内容营销、相关政策等方面;研究进程分为基础发展时期、继续发展时期和繁荣时期、新时期四个阶段;未来研究趋势将围绕“新农人”、乡村振兴、“三农
5、”短视频展开。关键词 短视频营销;CiteSpace;网络营销平台;内容营销;乡村振兴;“三农”短视频中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)12-0007-05基金项目:2023年辽宁工程技术大学人文社科研究项目“基于胜任力模型的广电行业全媒体人才高校培养路径研究”;2020年辽宁省教育厅高等学校基本科研项目“基于短视频的辽宁形象塑造与传播研究”;阜新市2021年社科联项目“短视频+直播背景下阜新市乡村振兴路径研究”(2021Fsllx163)。作者简介:王金红,辽宁工程技术大学传媒与艺术学院,副教授,研究方向为新媒体营销。王 婷,辽宁工程技术大学营销管理学
6、院,研究生在读,研究方向为物流工程与管理。2023年第12期 NEW MEDIA RESEARCH8新媒体研究以后发文量均达百篇以上。虽然 2023 年数据统计尚不完全,但近年来相关学者对短视频营销研究的热度持续上升,关于短视频营销的研究论文的发表将呈现上升趋势。图 1 短视频营销发文量2.2 高产机构及核心作者群将 CiteSpace 的 时 间 跨 度 设 置 为 2015 年 至2023 年 3 月 10 日,节 点 类 型 为 institution,TOPN=50,时间切片设置为 1year,其他参数为默认设置,得到短视频营销发文机构共现网络知识图谱(见图 2)。从生成的机构网络图谱
7、中可以发现,中国传媒大学、山东华宇工学院、湖南师范大学等节点字体较大。机构的发文量越多所在节点的字体越大,节点间相连线的线条颜色越深,表示机构间的合作关系越密切。由机构共现知识图谱可知,以中国传媒大学为首的 15 个机构在短视频营销的研究中发文量较多、科研能力较强,此外形成了山西大学-谢菲尔德大学、故宫出版社-中国科技出版传媒股份有限公司、上海艺术学院-上海杉达学院等 8 个存在合作关系的机构连线,可见各机构之间虽有一定的合作关系但相互之间的联系依旧不够紧密,缺乏合作意识。基于 CiteSpace 软件形成国内短视频营销研究作者合作图谱(见 3)。由图 3 可以看出,节点数最大的学者为舒晓惠,
8、王丽、王艳、农朝幸等人紧随其后。在作者共现知识图谱中形成了以刘裕婷和以吴志伟为成员的大型作者合作网络结构和以耿蕊-王丽、舒晓惠-向培、农朝幸-旅路坤等发文较多作者与首次发文作者组合的合作网络。值得注意的是,虽然作者合作网络图谱中存在作者间相互合作的现象,但大部分学者仍处于单打独斗的状态,可见相关学者在短视频营销研究方面的合作意识不够强烈。2.3 研究热点分析关键词是文章的重要组成部分,通过关键词聚类分析,我们可以将复杂的网络关系简化为更少的关键词,从而更好地了解短视频营销领域的研究热点。图 2 机构共现知识图谱9新媒体研究THEORY RESEARCH 理论研究将 CiteSpace 的节点类
9、型设置为 keywords,得到如图4所示关键词聚类网络图谱。图中呈现了“图书营销”“旅游营销”“电影营销”“品牌营销”“乡村旅游”“乡村振兴”等聚类,反映了我国短视频营销领域的研究热点。现将相关热点按传播平台、传播内容、相关政策等进行分类划分为网络营销平台、内容营销、相关政策三个主题。2.3.1 网络营销平台互联网技术的快速发展使得网络营销平台应运而生,网络营销平台以其推广成本低、受众范围广等特点拉近了生产商与消费者之间的距离。本文从关键词聚类图谱中提取出“抖音”“快手”等短视频 App 作为短视频营销的网络平台,并对其营销优势、营销效果、盈利模式进行分析。通过短视频 App 进行营销的优势
10、在于,短视频平台拥有巨大的用户基数。截至 2022 年 12 月,我国短视频用户规模超 10 亿,这些用户年龄层次多样,因此具有广阔的潜在市场。此外,短视频的形式更适合用户快速浏览和消费,更容易引起用户的兴趣和共鸣。在营销效果方面,短视频平台的算法有很强的智能推荐能力,可以将用户感兴趣的短视频内容推荐给用户,从而提高营销效果。在盈利模式方面,目前各短视频平台的盈利方式多以流量变现、广告变现和直播变现为主,随着短视频平台相关制度的不断完善与用户的不断增加,短视频平台的盈利模式也随之变化,出现了商品橱窗、粉丝变现、电商变现等新盈利模式。2.3.2 内容营销内容营销是指通过不同的媒介平台,以最贴近消
11、费者的形式、最好的创意,传递企业的品牌理念以及企业想要目标消费者知道的信息。在“互联网+”背景下,内容营销是传递品牌理念的载体、连接企业与消费者之间的桥梁,是未来营销方式的主流2。基于此本文将短视频营销热点中的旅游营销、电影营销、农产品营销、品牌营销归为内容营销。短视频 App 的兴起催生了许多网红景点,带火了许多城市旅游业的发展,短视频平台已经成为旅游宣传的重要平台。2018 年国内许多城市联合抖音等短视频平台发起旅游类话题与挑战使得“城市旅游营销”成为短视频营销的研究重点,“互联网+”和乡村振兴等战略让人们关注到乡村旅游,短视频平台俨然已在旅游营销传播中成为了宣传和推广的重要阵地,为旅游营
12、销传播开辟了新的方式和渠道3。图 3 短视频营销作者合作网络图谱2023年第12期 NEW MEDIA RESEARCH10新媒体研究电影是具有文化积累功能的传播媒介,短视频平台的兴起使得电影的主力受众与短视频平台的用户逐渐趋向于重合,短视频平台强大的用户集聚力和传播速度为电影营销注入了新的活力。电影宣传方选择开通短视频官方账户对电影进行内容营销,在对其进行内容营销的前期可以打开电影知名度,提高预售票房;电影上映时可以增加影片的美誉度,进一步提高票房成绩;内容营销后期可以通过与观众的互动、发布周边产品等巩固与观影者的感情,建立可持续发展的公关形象4。互联网技术的发展改变了传统社会群体的消费模式
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