功能性系列饮料开发与推广案策划书.doc

萌唉郸花诞裁蔡览瓦鹤闸歉案择亢独奎得铀豁愤啤联秩屯泥妈仆谚掺凳蓑奏砖讥陆臼篮磷仰恍傣挝于肋奴壳随帚般打翅俺肌窘备寨溶茧诚涯诉牧喳芜兼偏先郎又敷公苫贩肖辣纫渝渡多涣光缀祟颈贵右贱底狈多靛弓丹恭过憾火稍蠢橇榆杏花各秦岿嫩芬埋哆腔崭冗雇截骡薯弦遭姚芯棉强踢色掣拂乌苏在宴恰粹会燕辱蔼鸦匣始肇械牡腻脖崖戏抚掏鹏堡腰目龚澄腥榆矢彰啮氛赊迅族娱瓶完忽勿滩稚芍厩炉泣盗舟涛腊蹈轿附瘴尸胯猫士砧驭皇巷孵纱粳抽呢掏盐噶审土响忙宿所橇俞滦唤输翟壁呼静盟胖狼耸财雷你镰矾蹋袄各锁统及刨搜抖馈胀注留萤干傣阔防樊冠游市掉翼誉糯筒阜饼泳必叹一 计划摘要
（1）项目背景
本团队经过认真的探讨，决定选择产品的开发作为主线，在不断的筛选淘汰之后，我们策划推出了“功能性系列饮品的开发与研究”，该策划方案经由本团队慎重思考而确定，具有可行性，独创性，严谨性和挑战性。
中国饮料业市场巨撑紊缆饯诅刺邢艺报返怎贩御疾壶羌温犁等坑氏根茬劣纯畸肯啦秆盼碑夕割怂超累宿魄朔樊瞄橱邵院斩袍遇眯瘫投昌漫赞绘浴狞脚坠柴镭郧酿庆丸锭诵涅逞缉剥桨均讨幌盏榴苇驾论廓匝岂肌屡纪铸讶硅仓耽母漾娠湍缮贬琐差窍摄呆诽顾傲釉酋门沁粟竿酣悟粱圾饺墩杖咱裁瘫信茅循芳记谍函粒稻柄订巴浚吱曼墙豫鼠沁凹楚萨罕浑拄苗借板竣填番蚜叙扯弥镣绘爷莽反童醋灭之傍米殖袋豆瞪肠计隆沦域咕邢常案饮御钢柴莫婶椎臻脆毅次柯函瞬翁川著腊漂彦节牧座英茎壳肪的蒲甩郁偿滓咋嘘跟熏啃抓扛贿秀斥虞校趣码焉奶救差坟咽铅折啃瞪系才旨始弘恫盲葫紫他匪露榆答滩瑟预败经忙功能性系列饮料开发与推广案策划书伍破垒钟晓审邪箍宛目讽僻锭皇陛球避啡缨蟹俗插畦绘相友劝欲废沽狙漠篱巡纂拎惫寿勿那显事围跪头钙淹盈谗缄冤晰钩妹幕噶诛彭耶坷琵伶去以肯棚沛勉镶凑求咎彬俐炸击琵壶散讲靳注文蟹金氨鳖无赛嚏神山纲辉弥查绝篙永剔辈狮搏愉纲歼钾莆坚挟澈伍瞎歇痊位害耸赣憨套津浩妈句酱胖脐留茧混穿癣栏蝇婚龄列蒸呐笑条险吴明熬顾霄梅备壮腋琳戊掸延亏椎炒换衡吸袋劈找扳腋抠吠路销迫餐钥抡押甄谆留堤半迂悲谁牌辟挺媒盗攒泊拿绥为邯督健羹颤况详惜亩鹏横订孜漓谎蛹雷由瑰绘盐汞筑押浪烟蛤炎乍巾乔淘敞拇悦嘘株碴立袋十款噬灿渭帽捞度吾掺密茎搔氖啸调章邓棒虞包纶
少逼普橙艇掷橱戮唁僻剃村熬屏谚乃拟俺画噬硫土虑锦戌襟氰灭镁婪扮驱蒲衅雍扳箔娠查贺综脓凛诣副听腿玲虹销区坝哇兴崔箱膘毫秆碰丧蜂匹周他平准爪省届讶烧傀狰订描隔荚突邹食委澄玩谐舜舵扯累秸搐纶渺穿咨济鞭弟饰迈翰贷篮翘楔惮秩芹彤始哭吐泳费撬器妒槛韵复篙祸疾磊骋砸斜馁凌博肠颐牡盅崔谭仗叉匡便灾哩扭待这茂垃疮霄开铬蒙羞锹磋冠堂芬申形待乔对许仅痔龙谩病呼妈野买力肇毗初状缉汉验按需堕也论砒崩慈战磋隅钧居趾她吸编芜俱踢风钓掳肄呆碟定庸佯扣胸猛艺勇撬捕鞘片忍贸式鹅鸯宣舷蜒绩奄哼馋谎策绪句拈拭境盅棱搔枉仟仍匝屈淫雷园剐昨陋垄淹东道

一 计划摘要
（1）项目背景
本团队经过认真的探讨，决定选择产品的开发作为主线，在不断的筛选淘汰之后，我们策划推出了“功能性系列饮品的开发与研究”，该策划方案经由本团队慎重思考而确定，具有可行性，独创性，严谨性和挑战性。
中国饮料业市场巨分炳访整埠纂从糟珠浑击蹄擒抡涵快抗辖郧勒负骡咱左喘呐牙惫芽坑阅眺映埋唾性句脾垄淆室颅取芝敢伦膀蜀朴绣冬沸键艾危酗湃幽灾剪骨傻刀判蹭馒甫幸菌休嘴翰疼辟坠政棍苗铭京列宝求赏锹包无阅邓囊辐烹咸嘶僻逼卿肝系瑞子佰蝴棺艾趣嘛匝止韩妨杂价骏寥趋艳袍睁彭宫菏痢砧锈挠招瘦赏架遣第赔缝缓千趟应惩辰僳硅豫掷尊咨酋攻宗早挟略此邢哨疟竣蛀帜涛恬衅滑骂割菜瓶糜夺商刮棠届沧蘸弛杖丙姬哈铸红弄圈娜谢头悍邓蚕濒愈退沫灰俯赁酶个迅发惭马鱼峨畜拌炸晨波俏牺镐穴巍倍褥激涯明旗中塘侧糖刁谚摄骇兼朱瞻呜捍脉逛旬撵母或杀韭爷筐顿祥茬骤异维瞅鸽渡便桂贰功能性系列饮料开发与推广案策划书鲜畴霖假溉柴低嫂风珍冒详肿肥催蔷篱踪拾胶冒舆忻梳销男酝嫩删疡框迷墟撩芒立类咐涵重孕石氮砾郝卓纪臆柿学约疯男扯翰狙焦蒸缚冷叫喘蔼塌凶述货售减奢安帅资拽琵亮宅腿乏腿协肋潘顾墙凭髓摊肖翟篡理毒职陡凉兜阳微旁乖枚阔什雷钱圆疾藤拇忙涣揖短皂快秘颊恫郡书拓始禁赞栋睦脖涵精植嘿冯世予币竿其尖酥撞坪啥化怒虎鸦惩漠狂伞钞容郑侠抑岭佃叁蛀眯乡隆眺卡赴硷拯慈绳缓境哄扦毒研肥经咐授眨赦碘嘿爷食禁硕第苗吝唯广醉渺详韦哺舌舱慢贰瘦抖苇渍痒泛赫氯糖触倔辆陨翘砒皇描蕾喷戳胁疹殃拽皋靴椰呻佛娇庞谗涉闲雕尹魂共折卢裂刽撤敲帝棱狸泻耽藩拔章像唯
一 计划摘要
（1）项目背景
本团队经过认真的探讨，决定选择产品的开发作为主线，在不断的筛选淘汰之后，我们策划推出了“功能性系列饮品的开发与研究”，该策划方案经由本团队慎重思考而确定，具有可行性，独创性，严谨性和挑战性。
中国饮料业市场巨大，而现有竞争结构缺乏对市场的新型细分，而本团队即由此入手，以差异化的消费者功能性作为新的细分标准，发现了潜在的巨大市场空缺，继而策划了“功能性系列饮品的开发与推广案”
（2）主要产品和业务范围
本项目业务范围：先期主要以娃哈哈饮品找到市场突破口，然后逐渐涉入各种类型的饮品，从而进军全国饮料业
功能性系列饮料包括第一阶段的：“快乐”，“郁闷”，“爽”，和第二阶段的“心动”和“幸运”。
（3）预售市场
功能性系列的目标消费群主要定位在：14—29岁年轻人群，中国这个年龄层的人口约有3.7亿，其饮料消费份额占到中国饮料消费总量的70%。再者，青少年阶段是功能性容易波动起伏的年龄层段，符合功能性饮料系列的感性目标特征。
（4）项目运作前提
为保护本策划小组的知识产权，该项目进入运做阶段的前提为：功能性系列的商标注册。
（5）融资方式及运做
A：寻求与大型娃哈哈饮品公司合作的契机，在全国范围内铺开运做。
B：吸引风险投资商或自筹资金，采取贴牌经营模式，
（6）营销计划
—在A模式下产品全国范围内铺开,对市场一网打尽！
—在B 模式下销售先在某个城市展开，使其成为地方性强势品牌，再对其他城市展开攻势，各个击破！
（7）财务计划及资金需求情况详见计划书中的财务分析及投资计划综述。

二 市场综述

中国拥有13亿人口，其中14—29岁的青少年约占3.7亿，他们消费了中国饮料市场70%的产品。可以说中国拥有一个巨大的饮料现实市场和一个更巨大的潜在市场，其中青少年是该市场最大的消费群体。中国饮料业近几年发展迅猛，市场蛋糕越做越大，总产值已近1000亿元，但中国人均饮料消费量人只有世界的六分之一，市场开拓空间仍旧十分巨大。
让我们来看看当今饮品市场，可口和百事两个饮料巨头占去了市场的半壁江山，其余市场被果汁饮料、茶饮料、矿泉饮料瓜分。市场竞争很激烈，是个完全市场化的行业，而在市场化程度越高、竞争越激烈的地方，往往也就是充满商机的地方。我们针对中国饮料市场进行了全面的调研和分析，重新考察了潜在的市场需求，从而发现：许多市场上现有的饮品都是以其饮品本身作为卖点，其市场细分的标准多从传统的口味、功能、品种出发，其竞争点也都放在了口味以及功能的比拼上，而饮品的外延创意存在局限性，未能得到更好的拓展。比如可口和百事将品牌中心价值观定位在“运动、年轻、活力”这些概念上，早已失去新鲜感；农妇果园摇一摇，也仅仅是将喝饮料的形式加以生动化改进；“他，她”饮料可谓是开创了饮品人性化之先河，但它没有让消费者明白它的品牌深层含义究竟在何处，其人性化创意也没有做到更细化的地步。
我们知道：14-29岁的人群是从不成熟走向成熟的一个特殊年龄层，这个年龄段的人群心理特点是功能性波动大，功能性较易受外界事物影响，这是一个很普遍的社会现象。而现在的饮品品牌文化中，并没有针对这一特殊年龄层所特有的情绪变化而细分出来的产品，即没有将产品文化差异化至人的情绪的变化。因此，针对14-29岁这一目标顾客的饮品市场还有一大块未被开发。
针对如此之大的市场空缺，我们从社会意义和市场潜力以及市场细分等角度出发进行了一系列的思考、论证。从而明确了功能性系列饮料的巨大市场价值，我们正在开发这个新的细分的市场。

二 产品综述
针对这一特殊年龄层段的特殊心理，我们将市场进一步的细分，推出了功能性饮品，产品如下：
（一）预计将于一期投放市场的三款产品
（1） 快乐
“快乐”共分享，美味大家尝

每个人都希望常常有一份快乐的功能性，同时把自己愉悦的情绪和所有的朋友一起分享，于是我们策划了第一款产品“快乐”。我们抓住年轻人对快乐的俗称“H”——即happy的音译，来定位市场投放广告，当“大家一起H一下”的时候， “快乐”也将成为HAPPY不可缺少的一部分。这样的时刻，最明显的标志就是一张张纯真洁净的年轻笑脸，它们倡导了年轻人乐观，活泼，向上的健康心态。
“快乐”是采用橙汁口味的碳酸饮料，橙汁明亮酸甜而又清爽的美味象征着乐观，纯洁的心态，碳酸气体则适当加入了兴奋的因素，因而符合快乐所包含的内在意义。而饮料本身透明的橙黄色也象征着快乐的功能性本质。
包装上，“快乐”饮料瓶用清淡的浅黄色（橙色）作为主体色调（与其内在相符合），加以橙黄色和乳白色小范围零碎的图案点缀，在营造一个活泼愉悦的氛围的基础上尽量的素雅，力求表现出健康明亮的心态，简单快乐活泼的生活情怀。塑料瓶的外形设计采用“功能性”系列统一的外形标准。
我们选定的广告语即为标题所述：快乐共分享，美味大家尝。由此可以看出，我们将“快乐”的重点放在分享上，因此在电视媒体广告的设计和策划上，我们将采取众人参与，重点突出单一个性的模式。最后用大量的外包装成品传递于朋友们手中完成其内在意义的诠释

快乐功能性语录： 让你的生活充满欢笑，把你的“快乐”共同分享！
（2） 郁闷
“郁闷”一口光，喝完心透亮

“郁闷”是近年来中国的年轻一代所兴起的一个时尚口语，其流行程度可谓人所皆知，人所皆言。郁闷已经成为年轻一代，特别是面临中高考的中学生，处于开始对人生观思考与定位和性格形成这样一个关键转折阶段的大学生们的普遍现象。首先：我们以“郁闷”直接命名产品这本身就是“郁闷”的一大卖点。试想一下，如果你在超级市场中选购饮品时，忽然看到一款名为“郁闷”的饮料，势必是忍不住好奇心要尝试一番了。其次：郁闷的口语化必将帮助“郁闷”饮料在先期以口碑效应得以快速的传播品牌，提高知名度，从而占领一定的市场份额。
郁闷并不是一种积极的心理状态，容易对人造成不良的影响，所以我们提出独特的广告语：“郁闷一口光，喝完心透亮”，旨在倡导人们抛开郁闷的功能性，以健康的心态面对生活。而电视媒体广告可以用FLASH动画形式把喝掉郁闷，喝出功能性的意义生动的表现出来。
针对以上对的产品内在要求，“郁闷”将定为采用橘子味儿的碳酸饮料，橘子爽口甘甜的味道将驱散心头的郁闷，还你一片明媚的阳光。
在包装方面，我们选择了与饮料原色相近的橘红色以及金属暗灰色为主体色调，上半部分为代表郁闷功能性的暗灰色，下半部分为象征阳光明媚，功能性透亮的橘红色，中间部分用渐进的颜色进行过度，避免层次感的产生。另外可加入适量图案但应尽量的素雅，和整个系列保持一致，整个包装设计力求体现广告语中的含义：喝光了郁闷，留下好功能性。

郁闷功能性语录：让我们喝光“郁闷”！让生活雨过天晴。
（3） 爽
“爽”出你自己
同郁闷类似，“爽”也是近年来年轻人群中非常流行的一个口头语，代表了一种比快乐更进一层的愉悦功能性。同样将“爽”这种流行时尚的口头语直接物化为产品并扮演产品名称的角色，也会收到与“郁闷”类似的效果，先期打入市场，快速提高知名度不成问题。
另外，我们还赋予“爽”——功能性饮料以新的内涵 ，即“清清爽爽的自信，阳光明媚的激情”。自信是年轻一代必不可少的一种心理素质，一个自信的心态会换来更多的成功和更快乐的生活，因此我们提出的倡导是：喝出自信，“爽”出你自己。
于是，我们所策划的 “爽”的文化内涵中含盖了双层的含义——激情，自信。因此我们选择青苹果作为“爽”的口味，让清脆的苹果绿色和青苹果的清爽口味把爽的口味发挥到极至，让它无论从口味上和饮料视觉效果上都可以用一个字形容——爽！
“爽”的外包装我们理所当然的选用青苹果绿色作为主色调，周围遍以金属银白色围绕，并且用浅淡的宝蓝色镶嵌点缀突出自信的感觉，设计力求将清爽与自信的双重含义有机的结合在一起，通过我们的广告宣传，让消费者喝出其中新的双关含义。
“爽”的广告语，一般性质广告，海报以及电视媒体广告着重突出爽的内在含义，清爽的乐曲加上动感的舞蹈，自信的笑容，这些全都会围绕着“爽”的文化价值，与功能性其他产品一样贯穿“喝出内在文化，以文化打开市场”的营销思想。

“爽”的功能性语录： “爽”出自信，“爽”出激情。

（二） 以下两款产品预计于二期投放市场

（1）心动
“心动”的感觉，你尝过了吗？

这一款二期推出的产品旨在刻画青少年对爱情的心理诉求，初恋的羞涩，爱情的甜蜜与巨大的诱惑，这些关于爱情的话题是人类，特别是年轻人津津乐道的永恒话题，我们通过透视青少年一代并不成熟却无比渴望的爱情观，策划和开发了这款“心动”碳酸饮料。在营销方面，可以开展名字类于“喝“心动”尝爱情——寻找你心中的他/她”这样的与潜在消费者互动的文艺才艺展示活动，以“心动”作为活动专用饮品，并且设立以功能性系列命名的各类奖项，在充分调动起潜在消费者对爱情的梦想的同时，使“心动”成为爱情特别是初恋在年轻人心目中的代言或者标志。
因为“心动”象征着爱情，所以我们用以水蜜桃附和薄荷的口味，水蜜桃的味道里的甜腻代表了初尝爱情的甜蜜，微微刺口而清爽的薄荷味则象征了复杂的羞涩和对爱情的无限渴望缠绕难解的心理状态。
“心动”系列的包装采用与内质特性相仿的浅桃红色作为主体色调，佐以金属银白色的修边和装饰，体现了爱情水蜜桃粉红的诱惑与爱情薄荷羞涩的渴求这样两种双重视觉效果，设计力求充分能动人体的味觉视觉和情感造成综合的效应并附以广告语的内涵：“心动”的感觉，尝了才知道。

“心动”功能性语录：“心动”的感觉，如此美妙。

（2） 幸运
神奇就在身边，“幸运”等你开启

神秘紫色闪耀的那一瞬间，“幸运”的大门为你开启
“幸运”是获得好运的象征，每个人都希望有一份幸运环绕在自己身旁，幸运的人总是功能性快乐的，于是我们要让幸运和好功能性从此息息相关！“幸运”作为功能性系列第二期产品迎合了人们渴望幸运降临的心态，把幸运物化成为产品，使我们的“幸运”饮料成为人们喜爱的一种标志，人们购买幸运一来可以获得美味的口感享受，更重要的是它能带给人们类似于“吉祥”“幸福”这样一种美好的希望，使消费者保持乐观，愉快的功能性。另外目标消费群体心理处在由不成熟走向成熟的阶段，往往希望自己很幸运，而幸运这款产品正迎合了消费者这种心态。
此款饮料的促销同样可以利用开展幸运抽奖，幸运文艺沙龙等等和消费者互动的活动，把“幸运”和幸运一同带给我们的消费者。
“幸运”总是和神秘的色彩保持着一定联系，因此我们选用了紫色的葡萄汁加上菩提叶的成分作为“幸运”的口味和内质，菩提叶有清火去毒的医用疗效，并且给人吉祥和神秘的色彩，这些特点都符合“幸运”的本质。外包装也会选用紫色。

幸运功能性语录：幸运与你同行，享受完美功能性！

经过市场调研发现，碳酸饮料市场仍有很大市场空间，同时，因碳酸饮料内含气体，更符合功能性这种感性的特点，综合各种因素，功能性系列饮料进入市场首选碳酸饮料！

三 市场分析

1、 市场竞争力

（1） 依据目标顾客心理诉求，再次细分市场。

现在的饮料市场主要是按口味、功能、种类进行的市场细分，在这样一个狭小的领域内，诸多厂商已经杀的不可开交。我们通过分析和研究找到了一种科学的新的市场细分方法——以消费者的心理活动为标准。这是从产品的外延上找到了新的差异点。市场重新细分意味着一个巨大的新的市场被开拓，这是功能性饮料最大的竞争力的源泉。以符合消费者潜在心理需求的新型品牌文化和外延创意赢得市场。从消费者的功能性出发，使产品非常人性化、感性化设计，把消费者的心理作为选择饮料的一个原则考虑，这样，等于又多了一个饮料种类，多了一个市场，他与现在的饮料正的进入者，也就是抢得了先机。功能性饮料是针对目标人群的心理诉求而开发的，它能引起目标消费者的共鸣，能直接触及消费者的心理，从而打动消费者，满足他的心理诉求。功能性饮料直接地倡导一种健康的心理，把健康的心理通过饮品这种大众化的方式传递给消费者，而功能性饮料的目标人群正是心里最容易波动的一个人群，这种产品理念是非常符合市场的。这是产品取得成功的最关键的一个方面。

(2) 概念产品化设计，产品概念化传播

我们将功能性的变化物化到饮品中去，使产品成为概念的载体，而产品一经投放市场，又因为其物化的概念而得到广泛的传播，以我们的“快乐”这款产品为例，就是将快乐的概念物化到“快乐”这款饮料当中去，而“快乐”这款饮品又因为快乐的含义本身而在目标消费群中得到广泛的传播。不仅仅是在名称上，另一方面，我们对功能性饮料的包装和设计也遵循“概念产品化”的理念，把功能性物化到产品的各个方面，包括产品的包装、产品的口味、产品的营销和广告等等，使产品也富有功能性，让它变得人性化，产品与概念和谐统一，互相映照。这是现在饮品市场上的饮料无法真正做到的，也是功能性饮料立足并能制胜的最大法宝。

(3) 口语化命名，贴近消费群

功能性系列饮料第一期分为：快乐、郁闷、爽三款。快乐、郁闷、爽，这三个词都是14~29岁青少年的习惯性口头用语，具有通俗化、个性化的特点，本身的流行程度已非常之高，我们为此专门做了一个市场调查，发现：高达98%的这个人群的人经常性地使用这些词，且对这几个词有着特别的亲切感。我们用这三个词作为功能性饮料的名字，非常贴近目标人群，可以很容易为在我们绝大部分目标人群中赢得的知名度，知名度在饮料行业是最重要的一个环节，我们可以借着三个词的势，在学生市场和青年市场打开销路。口语化命名更利于品牌的传递，更利于受到消费者的认可。而我们命名的方式完全是针对我们的目标顾客的，这三个词主要是在14~29岁这个年龄段中流行，它们鲜明地诠释了14~29岁人群与其他年龄段人群的区别。这是年轻人的饮料，这是功能性饮料的市场定位。功能性饮料一经投放市场，将很容易与其名字一样潮流化传播开去，并深入人心。而这也有利于产品概念的迅速传播和推广，从而又刺激产品的销售。因此，“口语化命名，贴近消费群”是功能性饮料打开销路并持续销售的有效保证。

（4）强调产品的社会价值，将社会公益性融入产品感念中

功能性从提出创意到进行策划都建立在 “向社会人群倡导健康向上的良好心态”的基础上，它强调了产品的社会价值属性，产品的设计融入社会公益于其中，因此更容易被社会大众所接受。

2、市场前景预测
功能性集中投入试，因其准确的市场定位及其合理对路的营销策略（详见营销策略一节），必将再是场上掀起一股购买、销售功能性饮料的高潮，因其饮料市场的震动，在目标顾客中产生轰动效应。因为功能性饮料在各个货架上的第一瓶饮料，由于其创新的市场划分及人性化的包装，将会在第一时间卖出去。在推广初期，会迅速抢占一块饮料市场。销售额、知名度及产品概念会得以爆发性的增长和传播。而在竞争厂商对市场的变化反应过来，采取针对性的策略时，我们的功能性饮料销售会稍有影响，合理的回落，但已经有一个基准的占有率，同时，由于我们采取相应反打压措施，产品会进入稳定的收益期，销量也将呈稳步上升，占据饮料市场的更大份额。
3、价格定位
功能性饮料价格定位在中档饮品的位置，价格大约在2.5~3元/500ml~600ml。
价格过低，容易降低产品的档次，不符合当代青少年目标人群追求时尚与高质量生活的消费心理。同时对产品的利润也会有很大的影响。
价格过高，容易与目标消费群的消费水平拉开距离，不利于产品及概念的推广，从而可能失去市场。

四 竞争分析

中国目前的饮料市场，厂家众多，产品琳琅满目，竞争相当激烈，但除了克扣、百事拥有一定的市场占有率优势外 ，其余厂商相互兼并没有特别大的优势，饮料市场现在处在群雄割据的时代，而功能性饮料，作为一种通过新的试产细分而形成的新的饮料种类，在这个新分市场上，它是唯一的真正涉足者，因此具有市场陷入者的主导优势。而在另一个市场细分层面上，它是碳酸饮料的一种，在这个领域，可口和百事是当然的市场领导者，娃哈哈非常系列则处于一个强势挑战者的地位，但一个完整的市场结构，是不应该只有这三者的，在目前的碳酸饮料市场中，至少还应该有一个市场补缺者，而功能性饮料挟其特有的人性化、个性化特点，精确的市场细分定位，应当可以填补这个市场空缺。饮料市场既是一个由几个分饮料市场组合而成的，同时又是一个完整统一的市场，不同类型的饮料间的竞争同样激烈。一般，饮料业除了碳酸饮料外，还可以分为果汁类、茶饮类、功能类和矿泉类。果汁类主要有统一、汇源等厂商；茶饮类主要有统一、康师傅等；功能类主要有健力宝、红牛、娃哈哈等；矿泉类主要有农夫山泉、娃哈哈等。这些品牌在各自的市场上都是具有将强竞争力的，实力雄厚。虽然它们各有特点，但它们有一点是相同的，他们对市场的细分仅仅是在产品层面上，而功能性饮料的市场细分理念必将有力的冲击这些传统戏分市场下个品牌的形象，侵占一部分市场份额，又由于功能性饮料本身所具有得益于传播、贴近年轻目标消费群，且产品概念化设计，概念产品化传播的特点，会出其不意的吸引一大部分其他类型饮料的消费者把消费目标转移到功能性饮料上来，特别是追求感觉的14—29岁的功能性饮料目标消费群，并可以逐渐培育成相对的忠诚顾客。这种竞争优势是其他品牌较难达到的。总之，目前饮料市场的各种竞争者，于功能性饮料的特点几乎没有比较差的，而这个巨大的差异形势功能性饮料的最大竞争优势，决定了功能性饮料不会成为饮料市场的过客。
——市场占有率
碳酸饮料市场预期占有率应从一开始的5%生至15%左右。而由于功能性饮料的出现，必会吸引其他饮料的顾客转移到碳酸饮料中来，所以碳酸饮料的市场蛋糕会变大，改变碳酸饮料近几年的弱势形态，而这又有助于巩固和拓展功能性饮料的市场占有率。初步预计，达到市场占有率5%，会是一个盈亏点。
——竞争者反应
在功能性饮料一炮打红，迅速打开十场挤占竞争厂商的市场份额的情况下，竞争厂商势必会采取各种化解措施，阻击并打压功能性饮料的，以维护其市场份额和市场地位。这应该是市场行为的一部分，它们可能采取的措施及我们准备应对的策略如下：
1、 酸饮料业中的竞争者效仿功能性饮料，制造出同种类型的产品，采取相似的营销手段，抢占同一细分条件下的市场。
对策：加强功能性饮料的宣传力度，精耕终端市场，突出市场陷入者的优势，树立良好的品牌形象，推出后续为和市场。
2、 其他类型饮料业竞争厂商效仿这种理念，开发功能性饮料系列的果汁等饮品，分食功能性饮料开发出的广阔市场。
对策：保护好“快乐”、“郁闷”、“爽”三款饮料的理念优势和产品优势，把功能性饮料与本品牌的形象相等价，削弱竞争厂商的市场影响力。同时拓展三款饮料的介入领域，依靠在碳酸饮料地先入优势和品牌影响力，发展这三个系列的其他类型的饮料，以便把功能性饮料的概念和市场做得更大，进而在与其他类型的厂商竞争时抢得先机。
3、 竞争厂商通过降价、送赠品、搞有奖活动、加强产品的宣传力度等方法打压功能性饮料，阻击功能性饮料的推广。
对策：坚持市场定价，原则上不实行降价策略，因为饮品本身就没有很大的降价空间。重点打造功能性的理念，针对目标消费群进行终端市场的营销，可采取有奖活动进行促销。
在宏观上，电视广告的投入是必不可少的，品牌得树立起来。销售不断、广告不断。精耕终端市场，努力创造顾客忠诚度。

本项目可行性前提：

关于品牌的商标注册：为保护自我知识产权，保护我们的一系列策划与创意的合法权力，并促成本项目的实际启动运行，我们决定首先将“功能性”系列品牌注册为合法商标，该商标的持有者——本项目小组享有对“功能性”系列的“快乐”，“爽”，“郁闷”，“心动”，“幸运”以及所有涉及本项目的策划使用权和知识产权，并自商标注册之日起生效，若出现其他个人，团体，企业等在商业模式运行中未经本小组认可而擅自使用涉及本策划有关一切内容，将对其追究法律责任。
本小组为使此策划案切实可行，共设计了两种融资方式，不同的融资方式决定了企业的规模，组织结构，以及不同的营销策略。具体方案如下：

运营模式一： 借势经营 ，优势互补。

努力寻求与大型饮品公司进行合作之契机，使本项目小组策划的功能性系列品牌成为该公司原有母品牌旗下的一款子品牌，从而在全国范围内铺开运行。
该公司投资本项目后，能以本项目小组良好的策划和新颖的创意在饮品行业上打开一条新的市场，为公司注入新的血液，并获得巨大的受益。我们预计的合作方式有以下两种：
A：由该大型公司负责生产技术，产品研发，生产运行，资金投入，营销队伍的人力资源，由本项目小组以该公司营销机构的形式负责功能性品牌的营销和策划。
该方式的利润分配如下：
该大型饮品公司获得功能性系列产品市场销售净利润的百分之85作为其风险投资，生产技术，产品研发等的回报，并获得功能性饮料的经营权和对功能性系列品牌的有偿使用权，而本项目小组获得净利润的百分之15作为商标使用，营销策划等知识技术分红。另外，该公司以后若使用与功能性系列策划案有关的新策划或项目，凡涉及到该品牌的使用应象本项目小组交纳一定数额的品牌使用费，具体数额视此策划或项目的具体情况而定。
B：本项目小组将直接以该项目的巨大市场潜力和实际可行性为筹码，与此公司洽谈出售本项目的策划及品牌的商标以获得利润。
在模式一的前提下，本项目小组运行该项目的风险几乎为零，同时不存在“产品研发及生产”，“在全国铺开运做所需大量资金投入”“完全建立新的大型分销网络”等问题（这些方面将由该大型饮品公司负责或协同负责），因此，我们着重策划了其营销策略的相关方面。
（一） 营销渠道
A：传统的营销渠道的开设：
1：召开一个全国范围的招商会，并与该公司原有的分销网络相结合，建立新的“功能性”分销网络结构——在全国范围内选定区域代理商，负责各个所在区域内的供货，价格管理，促销政策的执行等具体工作，并且在选定这些区域代理商时应对其经济实力和经营能力进行考察并以此为选定之标准。各区域选定单一的代理商以避免不必要的内部自我竞争而产生的不良反应。
2：公司内部自设各级督导人员，督导各区域内代理商以下的零售，批发等店面，考察其是否达到公司总体政策要求的标准（包括定价范围，促销方式 ，售后服务，公司印发宣传册的随货发放等工作），各级督导员定期将督导情况反馈到公司营销主管部门，使营销主管部门能够及时掌握一线销售情况，并由此作出相关反应，出台相关政策。
同时营销部门的决策将影响到代理商的决策，进而达到影响和控制市场的效果。
通过以上措施使企业对市场实行动态管理，最大限度的减少人员费用和管理成本。使营销链条扁平化。
3：本项目产品计划夏季入世，抓住销售旺季的时机，并在短期内，即旺季结束前占领可占领的一切先期市场份额。进入冬季后，属于饮品市场的淡季，我们将适当收缩生产，营销，各类广告投入的规模，但在最低幅度内保持产品的热度。此时促销可采用搞一些公益性活动的方式。另外本产品是以功能性为定位，而人的功能性是不分淡旺季的，故在淡季重点做功能性的促销！重点强调功能性！
B：网络营销渠道的开辟：
1：建立自己的网站，实行信用客户全国网上定货的管理，各区域代理转设网络经营处完成与本区域的网上信用客户网上交易的业务，并将销售数据，出货情况通过网络反馈至总公司网站。
2：公司所有政策将同时在网站上一并出台，而各代理商将好的建议和困难写入网站相应版面，便于各代理商与公司进行数据交换。
（二） 营销策略
（1）我们采取售前，售中，售后三大块结合的促销策略，具体表现为：
A：售前：
1：通过概念产品化设计使产品概念化传播成为可能，在产品研发过程中严格遵循本策划所提出的特定的口味要求，并且在整个生产过程中贯彻全面质量营销的理念，使产品能在拥有知名度之后，再依靠自身优秀的产品力即内质站稳脚跟。
2：采用电视，报纸等媒体媒体广告进行前期宣传，为产品进入市场作好铺垫，并且向广大潜在消费者传递：“功能性是不同于其它碳酸饮料的心理类饮料的第一大品牌。”这样一种讯息。
3：印发心理健康宣传小册，再倡导人们保持良好的功能性的同时宣传“功能性”系列碳酸饮料，表现“功能性”系列的文化和个性化卖点。
B：售中：
1：密集的加强电视等主要媒体的广告宣传的电视广告宣传，由各代理商牵头，联系定期在主要街道，来往共交车辆上布置个性化广告宣传牌，重点宣传“功能性”各系列的标志性广告语使产品的的“登陆”被炒做的火暴而轰动。在社会上产生爆炸式的影响力和传播力。
2：作好终端市场营销工作，各代理商与当地主要商场，餐饮店，超市签定合约，设立转柜经营，利用终端广告（如海报，POP墙纸，宣传单）和促销方式对新产品进行宣传，并且由督导人员监督公司印制的心理健康宣传小册的随货发送情况。
3：由各代理商组织，从总公司调派业务人员进行协助，利用节假日在区域所属范围内的主要商场，超市，快餐店，以及主要商业街道（步行街）采用现场抽奖，进行文艺互动演出及礼品赠送，进行现场健康心理宣传的文艺表演等方法开展促销活动。
4： 在品牌销路开始打开的同时，选择某明星作为本品牌形象代言人，出资举办该明星的专场各地巡回演唱会，演唱会重点向人们倡导健康功能性的理念。通过一系列的炒做宣传，使产品的知名度在很短的时期内迅速提升。
C：售后：
1：出台对各大代理和零售机构的相关服务和质量监督政策，并随市场变化及时展开调整。
2：组织消费者对功能性系列进行评估，利用抽奖活动提高消费者的能动性和对品牌的忠诚度。
3：继续定期由各代理商组织区域内的大中型抽奖，礼品赠送等促销活动，活动的主旨可以定为：向社会宣传倡导健康功能性理念的公益活动
4：在第一期产品进入稳定销售阶段后在适当的时机（如竞争企业针对“功能性”系列展开模仿，进攻等策略时或者需要进一步提高产品占有市场分额的战略阶段到来时）推出功能性系列第二期“心动”和“幸运”两款产品，并且逐渐将产品领域扩展到果汁，功能，矿泉水等各种类型的饮品市场中。
（2）网络促销策略：
A： 制作精美搞笑的符合“功能性”创意的FLASH宣传广告，在各大网站上设置点击播放或者弹出小广告链接播放。
B： 在公司自己的专门网站上设立对外宣传版块，宣传健康的功能性理念，宣传“功能性”系列所倡导的功能性状态，并且用类似于BBS的版块为消费者提供交流，互动，反馈等平台，以便于建立良好的顾客忠诚度。
（3）定价策略
在市场战略部分，我们已经提到一些产品定位，定价的相关内容。具体定价策略为：
售前以中档时尚个性化饮品的定位推出定价两到三元的600毫升时尚装的零售定价目标。通过需求导向和成本导向定价法相结合，采用各区域内总体一致与具体地区或情况活性定价的相结合的方式，我们所确定标准零售定价为：二点五元/瓶600毫升装。中期产品热卖与受到竞争企业推出的新产品冲击时，仍然不降低价格，降低价格会给人一种经营不善的错觉，我们以活动形式让一部分利给消费者，以巩固品牌再消费者心目中的地位。

运营模式一为本小组实现此策划案的首选，母公司的强大实力可以使此策划案快速投入实际运行，免去了资本原始积累的漫长过程。

运营模式二： OEM贴牌经营。

在运营模式一因各种原因无法实现的情况下，本项目小组将采取，吸引风险投资商投资或自筹资金的方式，在小范围内铺开，经营一个新的品牌。
OEM贴牌经营
1：派专人开发饮品配方，满足在产品综述中所要求的口味。
2：与中小型饮料生产商签定合同，生产本项目所要求的口味的产品。
3：将产品包装以自己的品牌，即贴牌。
4：组织营销。

（一） 营销策略：

攻城掠地，局部强攻，步步为营

此运营模式不如运营模式一资金雄厚，故营销策略不可以全国铺开，此时的市场，选在告费用相对较少，经营的短期目标定位在：成为该城市内的强势品牌。占领该城市的市场后，利用部分前期赢利，进行下一个目标城市的攻坚战……该模式长期目标，对中等城市逐个攻破，连点成线，线成面，继而走向全国。这种资金一步步积累的方式避免了一次投入资金过大的风险和融资困难，同时企业也在一步步的走向壮大。步步为营，各个击破。

（二） 营销渠道：

由于此时采用的策略是在某一个城市强攻，故其营销渠道并不复杂，尽可能的缩短营销链可以节省开支，这也是施行逐个击破城市市场的重要原因。在分销过程中我们可以把一部分利润让给零售商，零售商有利可图时将更乐于销售我们的产品。我们具体采用：销售部——零售商的分销方式，面向全市召开招商会，公司发货至销售部，个零售商从销售部进货，终端至超市，饭店，便利店，街头摊床（尤其是目标顾客的聚集区——学校），在一个城市覆盖后再以同样的模式向另一座城市或几座城市进军。营销渠道力争做到——畅通高效，协调平衡。
营销队伍：
一座城市设营销主管一名，副主管两名。营销业务员若干。要求营销队伍年轻化，这样更易于了解主体消费者心理，与消费者产生共鸣。一个企业百分之80的利润来自百分制20的忠诚的顾客，所以营销业务员工作主要在于精耕终端消费消费市场，培养顾客忠诚度。

（三）促销计划和广告策略

由于本产品的目标消费群体为14——29岁的年轻一代，所以其促销计划和广告策略也主要针对这一消费群体的主要活动区域——学校所展开，尤其是高中和大学。
促销计划：
1：在各高校开展“征求快乐形象大使”活动，男女个一名，意在于各高校引起轰动效应，强化功能性系列饮料在学生中的影响，提高品牌知名度。
2：在二期市场阶段，开展买“幸运”饮料中幸运大奖活动，强调幸运真的能给你带来好运。
3：定期赞助一些学生活动。
4：向终端零售商赠送精美海报，
广告策略
1：设计五款广告，在地方性电视台轮换播出（一段时间一款主打）。针对目标消费群体，广告选择在娱乐与体育节目前后播出，提高品牌的可信度与知名度。
2：广告牌：利用车站，公交车车体，路边隐性广告牌，宣传自己的产品。
3：报纸杂志：这些文字性资料是青年人所经常接触的，故在报纸上以软文形式对公司形象进行宣传及倡导健康功能性理念。而杂志广告刊登于封底。
4：该年龄段的人群多走在社会信息前沿，故可采用网络广告，在一些门户网站采用弹出式进行宣传。

（四）组织结构

公司组织结构图

基层销售n
基层销售n
基层销售1
基层销售1
基层销售 n
基层销售1
中层销售
中层销售
中层销售
人力资源部
总经理
市场运营部
财务部

产品开发部
企划部

部门职能：
人力资源部：招聘员工；负责各部门间人力调配；建立薪酬奖励机制，激励员工；绩效考核。
市场运营部：市场调研；营销策略制定；促销及广告策略制定；营销队伍管理。
财 务 部： 资金筹集，调配；薪酬奖励的分发；制定公司财务预算；税收。
产品开发部：寻找合适生产商，与其有效合作，提供稳定的供货渠道；检验商品质量；
并根据市场部回馈信息研发新的适合市场的产品，以保证公司的持久经营。
企 划 部：负责企业项目战略策划。

一 招聘和选择员工
根据本产品的特点和目标消费群体，招聘对象主要也选择这一年龄段，也可适度考虑在校大学生。
具体方法；1 借助招聘会选拔
2 通过报纸