科龙钻石团队培训-促销策略手册.doc

2222 促销手册附件

科龙“钻石团队”训练营

SALES PROMOTION

促销策略讲义

授课单位：2222

目录

一、 促销基本法----促销理论讲解（THEORY）

二、 促销综合检测表----例行体检（CHECK）

三、 促销新观念----实战心得（CONCEPT）

四、 脑力激荡法----开发潜能（BRIAN STORM）

五、 促销案例讲解----它山之石（CASE RESEARCH）

六、 促销计划的编制----促销企划书（PLANNING）

七、 促销快餐车------几个重要的方法（KNOW-HOW）

八、 挑战自我----现学现卖（TEST）

九、 有问必答----现场解答（COMMUNICATION）

我们今天要解决的问题是什么？？？

1、 理论讲解，进行逻辑定位。
2、 研讨科龙空调现实存在的促销问题，寻求解决方案。
3、 市场新形式下的促销观念。
4、 我们操作的实际案例分享。
5、 学习促销规划。
6、 总结促销中的困扰点。

猫粮的故事

第一讲：促销基本法

一、 促销的定义以及缘起：

学究的定义：企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进。

错误的定义：当发生销售困难时进行的销售促进活动。

我们的定义：从新产品的IDEA诞生之日起就开始进行的产品销售促进规划。

1853年6月，美国一家帽子店进行促销。（照相）
（地王+真面目）

1966年美国一家包装品公司进行促销。（100月薪）
（商场购物送轿车）

.

二、 销售促进的对象：

针对消费者的促销
针对公司内部的促销
针对流通管道的促销
针对零售商的促销

三、 销售促进的时机：
认为购买商品的新顾客人数不多
顾客认为购买该商品有困难
新商品导入市场时
经销商进货减少时
消费者购买频率和购买量较低落时
某一地区或某一特定时期市场竞争特别激烈时
增加配合广告力时
库存过大时
顾客消费力增大时
市场环境有重大变化时

四、 销售促进的手段：
折价促销
变相折价促销
赠奖促销
抽奖促销
兑换印花促销
联合促销
节庆促销
事件行销
其它常用促销策略

五、 销售促进的工具：
创造顾客的尖兵---DM
无言的推销员----型录
冲动购买的媒介----海报
有力的促销媒体----公司刊物
直接的广告----NOVELTY
间接促销的利器----广告影片、幻灯
历旧弥新的招牌广告
商品的命脉----包装设计
销售促进管理员（策划员）的作用

第二讲：促销综合检测表
促 销 综 合 检 测 表

一、 是否制定了年度促销计划？如有，请简述：

二、 是否有广告宣传计划？是否周密地制定了日程计划和费用计划？如有，请简述：

三、 对消费者采用了何种促销方法？是否考虑以下促销方法：
1、设计消费奖金？
2、对消费者进行教育？
3、发放宣传资料给消费者？
4、为消费者举办展览会？
5、为消费者进行实地表演？
6、发给赠品或兑换卷？
7、向消费者提供新产品？
8、发给优待卷？
9、让消费者试用新产品？
10、设立商品陈列室？
11、开办商品咨询业务？
12、其他
四、 对中间商给予哪些促销支持？是否考虑以下促销方法：
1、对经营加以指导？
2、对员工进行教育？
3、加强管理？
4、展开竞赛？
5、提供商品目录？
6、联合做广告？
7、联合做促销？
8、销售折让？
9、举办讲演会或展览会？
10、其他
五、 对末端商场采取何种促销方法？是否考虑以下促销方法：
1、对商场经营加以指导？
2、加强中间商管理？
3、对商场职员的教育？
4、联合做广告？
5、举办讲演会或展览会？
6、向商场发放宣传资料？
7、允许商场抽成？
8、让商场之间竞赛？
9、派公司模特或形象代言人到商店？
10、设立直销店？
11、对商品宣传工作加以管理？
12、制定商场经营指南？
13、向商场提供销售用具？
14、向商场发放公司内部刊物？
15、赠送礼品给商场职员加以鼓励？
16、举行现场产品展示？
17、举行现场表演？
18、展开店员间竞赛？
19、其他
六、 对公司内部采用何种促销方法？是否考虑以下的促销方法：
1、让业务人员之间展开竞赛？
2、制定推销员手册？
3、制定产品目录？
4、办公司内部刊物？
5、提供销售用具？
6、其他
七、 付款广告：
š 电视
š 广播
š 印刷品
š 报纸
š 杂志
š 电话簿黄页
š 特殊行业名录
š 交通运输广告
š 路牌
š ššš
八、 促销计划的预算是怎么样计算的？是根据“容许成本”，还是根据执行销售计划所必须的“积累成本”？请简述：

九、 是否建立促销评鉴制度？如有，请简述：

第三讲：促销新观念

一、 激励至上
—思考的基础点
激励是促销的第一原则，我们在日常的营销工作中，常忘记“我们根本上在做什么？”
事实上，在心理学的角度，我们做的是一种“激励”工作，在促销方案的撰写时，我们要考虑的是
我们的促销内容是否能激励他们？
我们的促销品能不能点燃“他”心中的欲火？
如何鼓动消费者的选择？
如何促进消费者缩短决策过程？

二、 永远新鲜和与众不同
---差异性原则
在现在的营销时代，每一天我们都会遇到大量的促销，你方唱罢，我登场；如果你采取的方法与别人相同，您就需要更多的工作来推动，基于此，一定要求新求变；
只要不违背品牌的形象，尽可应用！
建议：跳出思维的局限
如：买科龙空调，送您的孩子出国上学……

三、 快速转换
---短期行为原则
促销活动本身就是为日常销售服务的促进活动，它的时间性相当强，时间过长，会：
1、 让消费者厌烦，失去新鲜感；
2、 易被竞争对手模仿；
建议一般不要超过一个月，但是前期宣传时间可根据需要确定。

四、 让沟通在每一最细微的地方
----沟通原则
这里讲的沟通分为二种：
一、 企业内部各部门之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地区与地区之间；
在工作中，一种惊人的无形的障碍存在我们的心中，以致于制订计划的人不知执行人的难度，执行人不知决策人的真正意图，促销小姐不理解计划的内容，如：计划人员千辛万苦确定的促销受众；
因此，需要我们制定相应的沟通制度，更重要的是大家齐心协力塑造一种科龙自己是沟通文化和氛围。
“老王，可能占用您几分钟，请您看一下方案可行性。”
一点沟通，就会不同！

二、 促销者与消费者之间；
在每一次促销中，我们的目标都是“用最少的钱，做最大的事”，但在实际工作中，做到这样很难，这就要求我们充分挖掘工作中每一细节所蕴涵的潜力。
如：对消费者而言，即使是一张优惠卷也是广告；
小小的它所达到的沟通效果，在某些消费者心中并不低于电视广告。就象介于两人之间的身体沟通一样，重要却默默无言！
是否在小小的优惠卷上，我们已尽展才能？

五、 甘居第二
---次重要原则
这里的次重要是促销与广告的比较，根据我们对中国市场的研究和长期的经验，得出一下结论：
在中国市场，家电业的广告综合效果大于促销
广告与促销的资金投入比率应是7：3或者6：4

第四讲：脑力激荡法

1、 脑力激荡游戏规则

(Brainstorming)

市场经济的环境瞬息万变，企业不能只领带过去的老方法经营，愈来愈激烈的竞争压力迫使企业追求新方法。“创新”二字已成为现代企业不得不做的选择，而“集思广益”这句成语，更成为企业主管的口头语，但如何可以利用创意解决企业问题？如何在“集思广益”的创意活动中，找一使企业不断成长，超越自我，再创高峰的活水源头？

“脑力激荡法”便是一种集思广益的创意法。
脑力激荡法的基本原则
脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟通的互动而激发创
意，因此，必须遵守以下原则进，才能产生许多良好的创意。

一、不要批评
二、自由运转
三、愈多愈好
四、改进与综合。

抹煞团体创意检核表

取自 Mr.Chavles Clark所著“脑力激荡术”一书

o 1、以前我们从来没有这样做过……
o 2、这样是行不通的……
o 3、这们时间不够
o 4、我们人力不够
o 5、我们没有这样的预算
o 6、这个我们以前试过
o 7、这样做我们还早呢
o 8、理论上行得通，但实际上你可以做吗？
o 9、这太学术性了！
o 10、顾客会怎么想呢？
o 11、如果真的有效，早就有人建议了
o 12、太新、太时髦了。
o 13、太老式了。
o 14、这个，以后我们再找个时间讨论
o 15、你不知道我们的总是在那里。
o 16、我们的规模太小，做不了那样的事。
o 17、我们的规模太大了，不能那样做。
o 18、我们既有的计划太多了。
o 19、我们先做个市场调查再说。
o 20、像这样都已二十年了，所以也应该是不错的。
o 21、是哪个家伙想出来这样的馊主意？
o 22、我就知道行不通。
o 23、让我们成立一个委员会吧！
o 24、让我们考虑一段时间，看看有什么发展再说。
o 25、这不是我们的问题。
o 26、生产部不会接受。
o 27、别人会想我们是长发嬉皮士。
o 28、工程部不可能做出这样的东西。
o 29、这在我们部门是行不通的。
o 30、管理层方面绝对不会接受这样的观念。
o 31、不要进展得太快。
o32、为什么现在要改变呢？我们销售成绩还在往上升呢！
o33、让我们看看再说吧！
o34、这样做工作一定会大叫的。
o35、这不是和以前一样了吗？
o36、让我们写下来（光谈没用）
o37、我倒看不出这有什么关联。
o38、在我们这个行业中，这样行不通吧。
o39、根据法规我们不能这样做。
o40、神经病
o41、政治意味太强了
o42、听起来很不错，但我想是不会成功的。
o43、这不在计划之内。
o44、没有规则可以让我这样做。
o45、我们以前从来没有这样尝试过。
o46、手册里面找不到呀！
o47、这样的意思是增加工作量。
o48、这不是我们的责任。
o49、话是这么说，但是
o50、这样会超过预算
o51、这样做太早了
o52、这样做太迟了
o53、这样会触犯
o54、这样得不到什么结果
o55、我们自己人不会接受
o56、你不了解问题所在
o57、你们这些小毛头懂什么，还来教我怎样做事

抹杀个人创意检核表

取自 MR。CHAVLES CLARK 所着“脑力激荡术”一书

o 1.这也许不适用，但是……...
o 2.虽然我们只做过几次的事前试验……...
o 3.这也许行不通，但是…... o
o 4这样做也许怪怪的，但是……
o 5.也许我们也不清楚需要这样做，但是……
o 6.我不知到经费是否可以拔出来，但是…….
o 7.这也许是一条死胡同，但是……
o 8.如果我们做了，是不是会有损伤……
o 9.照您的看法，我们是否有可能这样……
o 10.听起来可能没什么，但是……
o 11.这样做可能要花费一段时间，但是……
o 12.我不知到你究竟要什么，但是……
o 13.对这件事你可能有些想法，但是……
o 14.我想你不会喜欢这样，但是……
o 15.这会抵触政策的，但是……
o 16.这可能不是时候，但是……
o 17.这个观念好象没什么用处，但是……
o 18.也许你可以做的更好，但是……
o 19.如果我年轻些和健康些就好了……
o 20.我想我们的竞争对手已经这样做过了 ，但是……
o 21.我不太熟悉这个 ，但是……
o 22.这样也许花费太高了 ，但是……
o 23.我不知到在有关文献上是怎么说的，但是……
o 24.这不完全合乎主题，但是……
o 25.我还没听清楚，但是……
o 26.听了，你也许会笑我，但是……
o 27.我的意见并不么怎，但是……
o 28.我不是天才，但是……
o 29.也许我们不能把这个卖给老头子，但是……
o 30.我自己对这个意见也不太热衷，但是……
o 31.这也许不重要，但是……
o 32.这也许需要更进一步的研究，但是……
o 33.如果你愿意听一下新人的意见，但是……
o 34.我并不十分清楚这件事情的复杂性，但是……
o 35.老林并不同意我的意见，但是……
o 36.我知道这样并不能解决问题，但是……
o 37.如果我离谱了，请指正我，但是……
o 38.这是我所想到的粗浅的观念，让你们来找漏洞……

第五讲：促销案例讲解

1、 过分依赖创意，不注重操作的促销

2、 做促销要实地考察，做一个走动式的策划者。

3、 小区文化促销

4、测试的功效

第六讲：促销企划书

1、 思路清晰----目的
2、 寻找机会----分析原因
3、 制定目标----有的放矢
4、 分析目标----研究需求
5、 游戏规则----迎合需求
6、 反复斟酌----查纳雅言
7、 注重沟通----寻求支持
8、 测试先行----减少风险
9、 修正方案----精益求精
10、 组织规划
11、 时间、人员、流程的考量
12、 培训、沟通
13、 执行、监督
14、 检讨、论功行赏

鱼骨头分析法

（演绎归纳的基本逻辑方法）

原理：
1、 从一级标题开始考虑问题；
2、 以目标为逻辑中心，逐级展开；
3、 便于分工与合作；
4、 方便追溯问题点和责任点；
5、 对考虑问题的全面性有直接帮助；

SAMEMAX促销案（1）

“LOVE IS FOREVER”
爱将永恒

提案单位：2222

目录

一、 前言
二、 2222促销策划的基本观点与步骤
三、 此次促销的目的与前提
四、 此次促销的目标
五、 主体思路
1、 要点一：你想告知谁？（提前）
2、 要点二：终端展示重要吗？
3、 要点三：消费者凭什么买？
4、要点四：我们需要怎样的广告支援？
六、 操作与规划要求
七、 分工原则与管理
八、 规划流程表
九、 预算
十、 配合项目
十一、 效果预估

前言

经过对SAMEMAX市场的初步考察，以及对公司内外部的调查，我们开始着手进行SAMEMAX第一次促销辅导的工作。
一、 本次促销辅导的前提
1、 初步完成对SAMEMAX内外部的诊断（详见报告）
2、 SAMEMAX已经定出促销主题----亲情系列
3、 时间紧迫，任务逼人。
二、 促销访谈的备忘录
1、 以亲情系列为主题。
2、 时间拟订为1999/1/10---1999/2/10。
3、 促销目的以销售业绩为主，以SAMEMAX品牌形象为辅。
4、 预定投资额待定，视报告而定。
三、 本次促销辅导中我们的目的与角色
1、 从营销的角度辅导SAMEMAX把握正规、科学的促销流程与要点。
2、 从管理的角度研讨SAMEMAX营销与企管结合的方式。
3、 参与整个促销的监控。
4、 随时向决策者提供必要的报告与咨询。
5、 把防微杜渐的工作摆在前段与中段（质量控制）
四、 我们对SAMEMAX的要求
1、 全力参与和配合
2、 快速反应能力的锻炼（企管、营销）
3、 努力形成SAMEMAX促销标准流程，为SAMEMAX促销手册做铺垫。

注：本次报告兼策划与培训双重功能，中间会有填空题。

二、2222促销策划的基本观点与步骤
2222在长期的品牌营销与管理中一直坚持企业的营销与管理的紧密结合，我们认为：缺少两者其中之一的配合，必将造成企业任何行为的困扰。所以，我们在辅导企业的时候坚持营销模式的建立，在既定的游戏规则内发挥营销本身具备的特有的跃动性！如：促销手册。
我们操作促销案的基本步骤如下：
1、 企业内部访谈
提纲、确认、汇总、通告
2、 企业外部调查
方案、汇总、统计分析、报告、研讨、决策、确认、通告
3、 促销目的调查与研究
分层问卷、决策会议、确认、通告
4、 促销前提因素的询问
表格、讨论、签认、通告
5、 寻求促销观点的认同
观点沟通（市场与管理）
6、 促销主体思路的提出
主体方案、会议研讨、定案、确认、通告
7、 促销执行策划书
执行报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认
8、 可行性论证
测试、修正、报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认
9、 前期准备工作
用品、资金、培训、联络……
10、 按照执行策划书执行
傻瓜手册、责任确认书、工作通知单
11、 质量控制
快速反应
12、 检讨、存档
各项检讨、提交报告、全部存档

三、此次促销目的与前提

1、 谁提出要进行促销活动？
2、 为什么要进行促销？
3、 您认为现在的市场状态出现的原因是什么？
4、 此次促销的目的是什么？
5、 此次促销的目标是什么？
6、 促销人力资源状况？
7、 促销资金？
8、 时间及流程的建议？
9、 能授予的权限？
10、 关于促销主题的建议？
11、 我还要问谁？
12、 情况有可能变化吗？
13、 我认为……您看好吗？

四、 此次促销的目标

1、 关于销售业绩的目标是：

。
2、 关于利润的目标是：

。
3、 关于投入产出比的目标是：

。
4、 关于品牌知名度的目标是：

。

五、 主体思路

1、 主体思路怎样产生？
J 对促销方法与手段的全面了解。
J 对前期工作的认真投入与总结。
J 针对前提要求，抓住问题的根结点，基本消除“猜谜游戏”。
2、 本次促销的主体思路：
K 你想告知谁？
他们在哪里？
如何告知（手段）？
怎样刺激他们来？

K 终端展示重要吗？
展示的方式？
展示的主体风格？
起到怎样的效果？

K 消费者凭什么掏钱？
消费者需要什么？
消费者讨厌什么？
我们能提供什么？
你是消费者的话，你会买吗？
测试结果如何？

K 我们需要怎样的广告支援？
广告中要说什么？
广告风格是什么？
做哪几个阶段？每阶段主题是什么？
投入多少？值得吗？
在什么媒体上投入？
时间配合？

3、 主体思路如何修正？
测试怎么做？
怎样分析？
修改方案的要点？

4、 关于本次促销的主题：
抓住顾客的弱点，体现具体的亲情
连贯性主题，前后关联性要明显
口号要有心理冲击力
制定主题后，所有外部宣传工作将围绕其开展

六、 操作与规划要求

既对各项工作的具体操作标准的要求，力求使每项工作都有检验与验收的标准，同时也是对员工工作目标的清晰化。主要体现在“细”上，而“细”又来源于对整个策划执行书的通盘考虑。
下面我们来讨论本次促销的各项要求
内部：
1、 总负责人是谁？
2、 各岗位职责与权限？
3、 每项决策均需有关人员签认。
4、 每项工作必须提前通知、签认、存档。
5、 制定表格化管理制度（有哪些表格？）
6、 责任如何追究？
7、 如何论功行赏？
外部：
1、 对广告质量的要求。
2、 对促销员素质、工作能力、工作时间、业绩、奖惩的要求。
3、 对终端设计效果的要求。
4、 对DM的要求。
5、 对其它促销用品的要求

七、 分工原则与管理

5W1H原则：
WHO（谁？）
WHAT（做什么？）
WHEN（何时做？）
WHERE（在哪里做？）
WHY（为什么这样做？）
HOW（怎样做？）
按照以上项目制作表格，发给每一个成员知晓和确认。
另：
1、 制定奖惩制度
2、 一旦确认，将一折不扣地执行
3、 沟通与统筹是分工的关键

八、 规划流程表

1、 将促销全过程用规划流程表清晰地表现出来，使管理者与
执行者都清晰整个动作的进度。（示范）
2、 制定销售进度动态比照表，激励士气、制造企业氛围。
3、 制定所需物品清单。
4、 制定内部管理表格与文件清单。

规划流程表的表现方式：
1、 PROJECT：日期、任务、线条
2、 纯文字说明式
3、 方块表格式
4、 5W2H式

九、 预算
1、 广告
2、 物品制作
3、 商场费用
4、 促销品费用
5、 人员费用
6、 因促销而发生的管理费用
7、 备用金
8、 现金需求量与时段
注意事项：
钱最敏感，所以要相当清晰，公开提要求。
钱最难要，所以要使财务明确表态。
要为财务考虑问题，使他们清楚什么时候出多少钱。
最重要的是：老板愿意或能够出多少钱。
编制预算时，适当与目标相结合。

十、 配合项目

此项的目的是：
1、 要使策划与执行人在操作中减少不必要的麻烦。
2、 要使企业其它部门能清晰知道要做什么，从而进行配合，避免扯皮。
配合项目举例：（讨论可能发生的情况）
1、 财务
2、 人事
3、 仓库
4、 司机
5、 商场
6、 营销员
重要的是：事前沟通、工作通知单、策划执行者了解企业的各项现状和变化。

十一、 效果预估
1、 按照制定的目标逐项阐述。
2、 提出数据化的理由。（经常容易犯的错误）
3、 考虑到变数，不要一口咬定。
4、 制定效果验收方法与标准。
5、 与大家分享。

促销快餐车

一、 预算的编制方法
1、 大原则为前提：是先完成方案的主体，再开始考虑预算还是在固定预算下考虑方案？

2、 拉出主体预算项目：

3、 细化预算项目：

4、 定出预算使用日期和流程：

5、 提供财务单据否？何种单据？

6、 执行人或使用人：

7、 合理填写金额：

8、 说明必要项目和次要项目：

9、 制定B方案：

10、 案例提供，现场编写预算表：

二、 促销的预先测试和效果评估

1、 消费者SP的预先测试方法：
征询意见：集中征询意见法、随机采访法
小规模对比试验：卖场内的对比试验、卖场外的对比试验、家庭反应测试

2、 经销商SP事前测试：
征询意见方式
深入访查法
综合分析法

3、 促销效果评估：
注重数据的搜集
进行合理的统计
分析时注重归纳性
案例：可口可乐和百事可乐

三、 促销流程检测对照表
流程
内 容
目 的
说 明
沟 通

调 查

报 告

方案

培 训

测 试

调 整

准 备

执 行

总 结

企业内部访谈

销售末端调查
消费者调查

竞争品牌调查

沟通与调查结论

拟定促销方案

促销培训（策划与执行）

方案小规模执行

方案检讨与调整

人员再培训
物品准备
人员调配、招募
财务准备
广告准备
一线告知

按方案执行

总结会议
了解企业现状与思路

了解企业营销力与加盟商
洞悉消费者心态，研究消费者行为
全面了解竞争者策略，分析其优劣势。
统一思想与理念

提案与解析，听取各方意见

全面学习促销理论与实务，增强策划与执行力

对既定方案进行检测

把误差和风险降低到最小

沟通修改方案
促销用品完善
短期借用人力资源
避免财务混乱
增强方案效果
寻求一线配合

达到既定目标

总结报告
管理层

销售层
顾客层

竞争层

管理层

管理层

策划部门和相关员工

执行小组

管理、执行

执行小组
执行小组
人事部门
财务部
广告部
加盟部

执行小组

促销执行手册

确定促销预算4种方法：
1、 销售额百分比法
2、 剩余预算法，将剩余的费用分配
3、 突发奇想法
4、 弹性预算法：根据经验、行业标准和销售目标设一个较低的限额。然后根据目标准备提高预算，以利用机遇或扭转销售下降。
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