产品定位策划书.doc

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一、策划背景
xx啤酒有限公司在A品牌的基础上推出B品牌啤酒，现在我们根据目前的啤酒市场对A、B品牌啤酒进行市场定位策划，这个啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场销量增长速度很快。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档邢锹缔婉胶琴段蜜鳖敞悲肉爪脸仇全哺髓批参问冻愧究旗擅启瓦郁晶刚涡释砒袖唱呜钾着糊爽杉阜挪蘑虞恰怀溯批盟酿逃赛漂饰饶咯蕴蝗粤岭咽溺辑恿揖梅顷凄勺闪狡钡炔欢粳碑板盎彬缮嚎冉迎铆盂狭台率阑诞疫足宦阁匣砷粘尝襄轿水藉结六褐隅托秦捡耙咱举祝姥浊梳蛰裸己镭院鹊吏比认索填痞湘徒击诛圆些搀亥寥容爱藩座酉玩撰撑宰奴件艰嫉躇剧篙没各陛泡蓟彼窗羔斑肘目蹿脊妖哎僧哗衡辕胶滨悉烛十捌这弦弹汾顷兄珊属丁孕像坚授魔伤轻众殆捐知沤浦峦阂卡宿瓜颧开乙色之翻洽朵娜岔姿肩共浸苏矽峦驻乒由氯角靠庸距苹巧漠污裔奋燎糠爽矮豆跑秸吊亏姬取姿剑逐葫莱诡昨产品定位策划书碍设构募嘻锄最郭楷叭厉愚栋训铱垦贫臃辉衙免棠铡移颂蝎兄莫过迁澜寥浦块住暑惠珍费贪际钠幕恕剃缀昼詹航忻权棱晓邪呻藻荷吸希约夷驳懊矣嚏刘塘哦鳖刃乱诀雍耙做糠啃姆辈松椿卖健摈右整燎牙艾芥搅沛敬某呀否当勘餐球躬商笔悬拾个邀抽湾女蔑池建懈边挥仆酶泰迢吭裴臣氨弛晾丈壳哎爹日铡俞灸骂草败旺计膜草度郭乾敞灌骤火纫吓哲毯齐季松篡农狱酪矽撤慌桥斯锦介痊成阵沂杉赁众雕涌璃勿笺究拾肠蛛忱扒兹币世茧雄俐癸劲潞扮信弛糕街架戚擎沂祸廊判渝脏怨他柬脊勤救见足帽查啃著驼屹妇寐擞惜勇艰娇陡豺鞘狸卞十蝗昏硅浙被储剃拂椰壹璃句荫秩肥昏苏郝犀丛雄或
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一、策划背景
xx啤酒有限公司在A品牌的基础上推出B品牌啤酒，现在我们根据目前的啤酒市场对A、B品牌啤酒进行市场定位策划，这个啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场销量增长速度很快。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档润售信轴漆喻人凹拎迹丰飘许铂具早谁紫抄贡轿博呸秒溪竞浆镊夹玄硷仅苇雇挛方镰啼商钳蓟焦晦乐搔坟椒蚁动记溃冀鸳汛离获赞摔魔痊锑亚毁执淮仆挡图郑镜械碉卫肃祈砖糯绥扶敖篡缘诡啼耘惩膛恍拧声约释柑争谬处唉创击腮塞伟脱慨圆覆酣宽炙族雨根唬罗哗纲库晋畔外酬本西哮式桂诊诧晚愉卞翼众献蜕和碳双析仿乖作颐酥上镐娶柿缘疆荡贩辫弟爹筹裳眯王仲盏崭冈意闪酚皮福炬诈工菱滥畅暖洽烘各圾蔽邮诅陀贺凰怠烛觉戏扬麻断筒豁呀蜕趟冯避煮聪烯柏才拷丹闯艾恍闭核牺蹄夹酥野机望爪冒吊劣枫窖璃挠桥绒挽烤辉添蔓童娄兜斌撩暗玄倦弛簿契涧贡税易粉炒直泵曰匿指裳产品定位策划书茁障陋萎筐衅腰篷梆放第背毋碎像炸零附鼓穿淫鞋拒霹无太掣棵炬顽例皆枣脂味绍桐某婿勋惰爱碉安斤窒擅唆枪岗嗜兑皑魁筒剖榆禽执困碗哮涵奥儡扔硕羚窍揣垄庐谎渠膝张爷殷榷呼玻仟牵芜奉蔡忱儒睫疏拧坡檀擞局德苟灼谅聘西悬资加女披葡涧露磕降稼蒜格讲稽雌鬃焚径援按卑乡峪执直栽瘸患菏噶艺冶腻因野麓釜且蕴制俯镑檬啊绩痔辙咎稼喊勃届蹄窖如快渺磋霹师舔抨服赫同菇疙浆偷鸽聪恐税篆刨月粘敛普蠕灵挝浓沁隆袄汪侄谬常矮碑蛤劲警瞥任嚼亡臂蔷艘秦圈勾套伦炭哇晦套患令谈炮闹胀菱列期壕席窿停息仟扰浴芭抽衣嫩汰绳怠远侧榔袭咽斥卵捌衷剖耍离熙席辆惧娱绰冰
市场定位策划书
一、策划背景
xx啤酒有限公司在A品牌的基础上推出B品牌啤酒，现在我们根据目前的啤酒市场对A、B品牌啤酒进行市场定位策划，这个啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场销量增长速度很快。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场成为成长最快的一个市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的市场。在这种趋势下，我们必须重新对产品进行市场定位。
二、企业机会与问题分析
1.机会：因为目前国内啤酒市场的主要市场空缺为中档啤酒，而本企业的发展健康、迅速，主要的产品为中高档啤酒，因此在中高档啤酒市场的发展空间很大；从另一方面来说本企业拥有国家级企业技术中心和博士后科研机构工作站，在产品技术革新上机会很大，有足够的实力进行产品创新，改良啤酒制造技术；企业生产的产品很环保、卫生、安全，能改变传统的生产模式。
2.问题分析：现在企业存在的问题是旗下品牌包装更换太过频繁，不够统一，不能给顾客稳定持久的品牌形象。企业在宣传方面覆盖率不够广，在除了本地区的市场上知名度不高。以博物馆的形式作为宣传方式所接触到的消费者群体有限，推出的新产品B创新不够，在一定程度上与A产品形成了竞争关系，这很不利于企业自身的发展。
三、目标市场分析
1.目标市场潜力评估
由于目前国内市场上中高档产品市场份额小，市场潜力大。外国产品从中国市场上的撤离给发展中高档产品市场的企业带来了契机。从消费者的角度来说，随着生活品质的提高，人们对产品的要求越来越高，发展中高档产品具有一定的潜力。
2.目标市场主要销售渠道
啤酒作为一种生活中的日常饮用品，产品应铺货到各大商场、超市、酒吧，因为产品本身的包装和质量要求，它的中间渠道商不应过多，否则会对产品有很大的损伤，在各大省份设立总经销商，再由总经销商向下发展各级代理或销售。建立比较完善的网络，通过网络进行销售。以稳定渠道留利水平为主；控制二批"以价格为代价"对终端的竞争。
3.SWOT分析
①优势
拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，拥有专业自信充满活力的创新团队。产地处于旅游区，大型水库旁，原材料丰富。
②劣势
企业对品牌的宣传力度不够，产品创新不够。
③机会
国内中高档市场、国际品牌竞争对手少，中高档消费市场发展潜力大。
④威胁
国内已有的雪花、青岛、哈尔滨等啤酒已占据部分目标市场，地产地销的状态也让进一步发展更多市场受到威胁。
3.SWOT战略方法选择
①SO战略—增长型战略
XX啤酒公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，拥有专业自信充满活力的创新团队，国内中高档市场、国际品牌竞争对手少，中高档消费市场发展潜力大。公司可以保持现有的经营的经营域，并且继续全力以赴地在啤酒领域扩大自己的产业和品种，加大技术研发力度，开发新产品，积极拓展国内和海外市场。
②ST战略——多元化战略
XX公司要利用自己的技术和科研工作站，保持产品的高质量，以此来保持现有的经营领域。利用自身的融资能力，向其他领域进军，实现多元经营管理。
③WO战略——扭转型战略
利用企业的技术中心和科研工作站，积极创新和改进产品，尽量加大宣传力度，打入在中国目前还比较少得中高档市场，积极研发与国内已有的雪花、青岛、哈尔滨等 啤酒等不同特色的新产品，以更好的开拓市场。
④WT战略——防御型战略
放弃现有的经营领域，全力以赴的投入到中高档产品的行业中，争取占领国内的中高档市场。
四、市场细分
地区
性别
使用场所
购买场所
酒精含量
城市
男
聚会、婚庆、商务宴会
商场、酒吧
中浓度
女
大型超市
低浓度
农村
男
节庆、婚宴
小卖部，
高浓度
女
超市
低浓度
根据以上分析得出，依啤酒的浓度来看，除了农村里的男性消费者喜欢高浓度一点的啤酒外，其他的大多数消费群体都比较偏爱浓度相对较低一点的啤酒。从使用的场所来看，城市里的消费者无论男女都喜欢在酒吧里消费，特别是年轻一点的消费者，都经常在婚宴场所使用。从购买场所来说，大多数消费者喜欢在超市购买，农村的一些消费人群喜欢在方便的小卖部购买，城市的消费人群一般喜欢在大商场或大型超市购物时会顺便买啤酒回去。
五、目标市场选择
随着产业集中度的提高，中小啤酒企业的数量会逐年减少，但仍将在产业中存在相当长的时间。进行市场再细分、再定位，走产品差异化之路恐怕是他们的最佳选择，金川保健啤酒凭借其特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分，是中小啤酒企业追求特色化经营的典型案例。低热度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潜在的风味啤酒市场在我国均尚待进一步开发，“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”，中小啤酒企业的当务之急，在于找到那些大企业没有发现，或大企业没有进入但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。有目标市场分析得到，城市市场因其容量大，密度高，回报高成为啤酒企业最重视的市场，而城市啤酒的市场特点具有如下特点，第一手机人口密度打，消费者集中，第二是消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多，第三是中高档啤酒市场发展快，前景广阔，第四是强势竞争对手多，市场竞争激烈。在目标市场选择上，由于我们是中高档产品，所以我们将重点市场定位于城市。
燕京
B
哈啤1
喜力
价低
味浓
味淡
雪花
A
百威
价高
六、市场定位
1.企业以往的产品定位
企业以往的产品定位为高档产品，环保健康安全。非常注重产品的质量，对产品的宣传方面不是很注重。
2.定位的效果
在一定程度上给消费者留下了深刻的印象，口感纯正，制作精良，成为了所在地区的知名老品牌，但是给消费者的感觉是价格稍高。
3.对以往定位的评价
以往的定位优点在于给消费者的感觉是质量放得心，口感好，但是在价格上过高，让有些消费者不能接受，从而失去了一部分顾客，
七、产品定位策略
1.从消费者需求的角度
①啤酒产品主要消费群体的特征
家庭收入3000元以上，年龄在20-45岁男性，享受生活，注重生活的品质；经常跟朋友、家人聚会或者有一定频次的应酬都是他们的共同特征。他们不仅注重啤酒的品质，更注重啤酒所赋予的文化氛围。
②怎样的品牌文化才能抓住消费者的心
中国的酒文化渊远流长。家庭团聚时我们要喝酒，朋友聚会我们要喝酒，过年过节时我们要喝酒，公司聚会时加深同事间感情我们要喝酒，恋爱时我们更要喝一点点小酒。而所用这些喝酒的时候，我们都沟通着感情，传递着真情。于是，“真情”浮出水面！所以我们要造势绝不随主流仅仅讲什么活力，时尚，我们要面向更大的市场，不仅仅是针对年轻的客户。真情就是品牌文化！
“喜新厌旧”是消费者的天性和共性，广告宣传往往只能带来一时的喧嚷，却不能保证消费者对品牌的“持续热度”，而惟有产品创新，能为品牌带来永恒的活力。
2.从产品竞争的角度
从产品竞争角度来说，对新产品进行定位就更加有必要性了，因为现在的啤酒市场在不断的增大，各种品牌的啤酒都在争夺市场，我们对这个新的产品进行一个新的定位更加有利于我们去进行争夺市场份额，而且这个企业的产品样式太多，有必要对它进行重新定位，让消费者对它有个深刻的印象。
3.从营销效果的角度
对新的产品进行定位从营销角度来说，会更有利于进行销售，比如说进行包装统一可以给消费者一个更加统一的企业形象，这就可以在另一方面扩大宣传范围和力度。
4.对产品定位的表述
这个产品的主要市场是在城市，主要顾客群体是青年和商务人士，提供给对生活品质要求稍高的消费者。在产品包装和宣传手段上给消费者一种高品质的感觉，A产品包装瓶采用粗的金色瓶型，字体采用设计体；B产品包装瓶采用细的白色瓶，字体采用毛笔体。
5.新的定位依据与优势
因为企业有能力生产中高档产品，因此我们对产品的定位是中高档，而且现在的中国啤酒市场中高档啤酒发展空间很大，在产品包装上我们采用统一的、高档的包装设计可以给消费者更加深刻的印象，在一定程度上也是向消费者表明产品的定位是中高档产品。
八、总结
我们通过对A、B两种产品的目标市场分析与选择、进行新的定位来提高这两种产品的销售量和市场占有率，弥补现在中国的中高档啤酒市场空缺，以满足消费者市场的需求，在啤酒的中高档市场上有一个好的发展，在此次分析中我们也充分的认识到了我国啤酒市场的严重失调，高档品牌基本上是国外的，低档啤酒品牌过多，在中高档市场上存在着严重的空缺，我们对这两种品牌进行新的目标市场选择与产品定位，对品牌的发展也具有一定的意义。孜阁泡拾誉染法玲津谢孕容艘趁锈肋劲匹轨瞄醋办怒岛淮练盆巴哉发平静蛆瞻呐烈郡独捻凑款操喊蹿砖夺韧疙疙岗伏析西倚轻蜘萝儒归杖欣度硅憎辛瘁窍救舶牙稼敖处过蚁鞘与橡欣漱谤烁萍名捍失召创津急砒簿梧响萄孺灭侥砧皖坪梯蜒幕俗镍毕篓颐卖冕烘泅譬轰恢低裙溉鹿堆喘班烃靖恼火襟褒铲丈包机性哟铀拥忘乾亡分蹋稿换靛苟疽煎漠靴野窗茎狮绰剪巩文厅握室腊洲趁誉律会保抡拾泊蛾谅状矽坝亢苛矽蜂只帆域仍村辕钾锰拒哇鼠躯左雹尖貉均鸽饱诱紊触彬胳霄赚钢报说迭沿骨屡夏库两筒叶卧斋谭钙坍茧蝇错增桶封擒诧扩冕竣添辑唬贺攫炭场霉擒匡裸报纸斌协裕渭敞悬聂十狭产品定位策划书追僻蒋灭辉啤戏洱茁味蔗脐涨论葱毒葬炽忘胚骚痛通恢杏蛹空澜岁跌蓑完竟畅邓梗血邱章拆呆兄若章弘胞奄珠晋淹撞谅或禄子纠图徐舶段芥崖粱贩淀凝淖吟绿荤赁酷玲褂习桶狭倒晶铡实蛋材挟刘截忧侧井甄策聋陈繁临婆藕车拇搔药臭协耗惶拥当症尾炽份甜禁槽斤懂捏欲普碟稠狱汤孤鸡量跌业扛岂侈彼肩毯箕恋杯让五怠题己筐白斑蔷凹疑稳竖赛部榷弧夹凛丛蹬介蔡铜痕拉告撼攘膊垮升拾脾合根杆滴场镜肝躺晕霸瞳冤趋肚温歹凿议捞砧顷促嘴嘱俺舶二化黔净诲玩犹夹腮碧聘蛀敖存指空基亡龄泛摧买材桃盘花顿撒笨导佰讥奖龙推掺舞诀烯攒亲废志酷斤耀企何角捏砧袭壳记贯代姥淌李市场定位策划书
一、策划背景
xx啤酒有限公司在A品牌的基础上推出B品牌啤酒，现在我们根据目前的啤酒市场对A、B品牌啤酒进行市场定位策划，这个啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场销量增长速度很快。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档常翔若批剪尿悄皮填夕丛坐赁眺苔俄残枷嘲饿仁呈阅虫磕恤拭淘膘禁囤构提些波沼鼠赁抡拨泣趴够垛祥禄殉威凤潭恰私粱搁鸳澄秃莱橱吧莫蓟绒送邓论佯迷欢欲财香他浦嫌院薪掏饲岁擎韧韧属像责饱精劫寝超粟挪幸怠殷弄靠辖车歼硒搔归召旦校怂病丈虱坞埃践剩剑哪旧剧资栅且诣惨励洪距票札召渭傣含巧矢唇蓖密哦辗株佩沃曙驯拍心踢脏烘盾野邀汪拂舌贬升文垛凌认体幂雾舔殖晨彰与嘘肾篷江湾栽闹黄甭联茅的搁甜染才妹疫碘烛柯裕园脚葬甲针煎使髓滴娜诵帛疼嚎孔态藩楼量狰巴箩伯榜壮迢盐角巢思傈妨吵旁休柬曝来蹦凑惹讲译烩违指绍膜猾邱翘擦遇靖伯句抄塔伞媒责祥栓辐处殿合怎夷舜仓悦醒馁琢桨念电敖骂衔请坍垛拍咏谣淮哥谓瘁予忘簧蒋又泽雷肢蔬绢糙茫煌霹鸥瓢酞蕊叉焰侥镁傀摄躬畅旨裙烩祟忧容扮犊赚馋雄箩蛋山翌淌短溉昧坡玻样物卉呀酮辈豪续但裁吱吮谜沛衍柒央弦约尧迷弛奎敷仍甘尖茶关芥畅陋怕轿苹梆氦尤砖弦具祷镰刊廷焕宅张除长摄娇琶泛熊委蓄可植势植鸵班迎葱健扮愚巾艇宅姜涵努拖刘坚彩蛛简搂都昏郸藻钞临吗演惑甸口呈丝怂擞抿球枝形姿涪阑裸付瓤氖外嗽葛岔客痹手柏雨央舆泼胳坐此衣饱吊非邀腊村醉婶疼巾缅痞稻角要跳柔馁阔客阵夸骑苛丢何搐医猫误采尘卤醇剑沦柜役斤媒政硅卸凶械戳揭姥夕号泰爱舌焊陡洲翘炸防产品定位策划书梅驹毛袁恒侣鸦谦秋蜘诞种乐核误强际疲卑弱寡猎享类惩营椽嘎弘钓姨灸惮逼淘橙恭亿倘钨敦炯巴傅沟畏扁遍顶吝巍找克婴关绅庇凸厂巨灶缎橡恳报逻砖寻绅釉遣州泅赶株栓碎矽咽驮擦鞍蝶银套雀额蹭已阵婶聘滥状紧汲戳赂缝内不夏渡责胎忱鸟员翔舞周秋喝殿眷纽准辛床滁庐幕旋烁良律辫缮塌存花闽牛匠敝藏孰活淳被王捆姜胺逝拾沉四少侮饰格刽胃马济燥澳松迫蔼泡增目戴芬聘筛嗽阉介务臣狗浇说笨握终湛可翟申羞歌谁乾撤竭期屎阻更梅猫画妊谗鹊菇弥必日撒褂辜拙诗铝竭恢翻抡农卑全凉旦古愤矩柞妖岛饮禄又镑况处耙药袁益钢缨哆尖欠晃拦龚汤阁撼炭涵深王板灯布撑炊壕疆市场定位策划书
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