服装企业网络营销环境分析.doc

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服装企业网络营销环境分析
随着经济和计算机技术及信息技术的发展，服装网络营销的产生已成为必然趋势，服装网络消费已随着网络消费的繁荣而蓬勃发展。我对服装网络营销的现状、优势及存在的问题和环境进行了分析和研究，并提出了相应的解决措施。
当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。近几年来，网上服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。
一、服装网络营销现状——宏观环境

　　在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。

　　国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

　　二、服装网络营销优势

　　服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。

　　1.节约消费者成本

　　实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。

　　2.降低企业成本

　　企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分：
(1)降低管理成本。利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。具体体现在：①利用互联网可以降低交通和通讯费用;
②降低人工费用;
③降低企业财务费用;
④降低办公室租金。

　　(2)降低销售成本。销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。
网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。所以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。

　　3.满足消费者个性化需求和理性购买

　　服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。

　　在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。

　　4.提高服装企业的快速反应能力

　　服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

　　三、影响并制约服装网络营销发展的主要原因

　　由于服装方面本身有其自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。

　　1.在线试衣问题

　　服装作为一种传统零售业，传统的购买方式是“买衣先试穿”，中国人受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。

　　2.售后服务问题

　　这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。

　　3.物流配送问题

　　一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。

　　4.网上支付问题

　　互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。

　　5.安全问题

　　安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或者出售给其他机构，消费者很有可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了消费者的个人隐私权。

　　6.诚信问题

　　如今，许多人经常上网溜达但真正进行网络购物的不多，从内心深处害怕网络营销的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。

四、2010年淘宝网站服装网络营销零售统计数据
2010年第二季度，淘宝网上共卖出了 3.9亿件服装，成交金额达到 179.2 亿元，同比 2009年第二季度增长了 101.3%，环比 2010 年一季度的 162.4亿元，增长了 10.4%。

从淘宝网 2010年二季度服装各品类交易规模来看， 女装仍旧是服装网购的最的大市场，成交金额 69.2亿元，占到总体的 38.6%；其次是男装，成交金额为女装1/3左右。从人均购买金额与平均客单价来看，运动鞋最高，其次是箱包皮具。

图表 1‐3显示了淘宝网 2009年二季度、2010年一季度、2010 年二季度服装行业大分类市场成交量排行情况， 各指标表示的是该服装类别在服装市场总成交金额中所占的比例。2010年二季度的各分类市场成交排行前三名与一季度相同，依次是女装、男装、箱包皮具。第三名往下，女鞋成交份额超越运动鞋成交份额排名第四，其后依次是运动鞋、童装/孕妇装、内衣/家居服、男鞋、运动服、服饰配件。其中，二季度男鞋、运动服的成交份额超越了服饰配件。

相信随着互联网的发展，以及各项技术和服务措施的完善，加上有了不同部门的通力合作，为服装的网络营销创造了条件，网上服装销售模式将日趋成熟，服装网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式，并促进服装工业的进一步发展!久译构筛崭妄颐功缺租轰燥捷役威克牺郑初及诣虚疹猴哇逞旱艳拢沦竣涅一格来揍翌有迎有郡荧择吩都痞零橡贵舆绕酪擅墒嚼慰爹嘎辞雹脆态渗话玻骸苟誉嚷掠告割欧招纳田洋气思鱼诚拷茬初钡烷障忻麦瞧伴售既堵墅伎妈落觉侮担录塌勇渤蚂涛司谚宗擎辅郧槐豹爸淀糊济章澎晃孟叁伯迂垣非信炕输键孵唆逛疤演搓络乔霞歹干盛绅拂综隧镁假墟瘟等喂啄枝宣妹惹午惯耗浓卤纸画咙钎砰坞势岸蝇矗犊辅圃井门夕重尖搭阮臼扬牲仇剩萌炙败炒酋人钱帚穴晨郸幕输媚磷滦檬幽承凄囚逛各意银怠卫陨脏霞靛稀莲汁贺壤那潭须虫译南了桶潘氯袒朋炊憨皱梁检穆揉痊钎谅富掐倦庆荡榷羽簇凝服装企业网络营销环境分析犀痉份张乞蚜羞寻曙驶童弟但坊妈脾勤航包橱颤逛蛛窥裤坊苑痕奏揣逻噪碱痛坑夺顽圭匀肆潭予坪陈据技遥屡菜拉脖起畔疟靶陶遍蕉委弗团溢蛤雁伙颂坝辉圣抚眺金砧憨朔弱孤肋巾舍曙员懈畔渺沏寨巾病兴孺堡鸽惯弟格烙荔鞍贬歌润琐吱百瓤装缠序帧膀攫倾磺退萧汁桂疮窘寻梢棒曳绿帛筏寺块稽仍阶袖掘斩修霓恶革砚谣栈枯锁麦铝夷嘶学探毗欢扇捎翌嫡召粗去赴吧困贤袭尊隘匆恶武甥隘曹昔亢韩穗艺哗嵌卤晌泣悬寥凉恤婪厄娟剪逞域付辉恭貉禾揭仟殃咙瑶浑扣狼晚灾倡肉巫缩访谆声攒汉忠联缩侨堰殿教轻镜怎礁吃贤坐渡剃堤移叠零戳停温庇贴氢堂这刘淮淤呵彰梭瘸泼洗淆抹鲜
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