我国航空运输服务业的市场结构及价格竞争策略分析.doc

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我国航空运输服务业从宏观上分析具有寡头垄断的市场结构特点从航线运营的角度分析却具有垄断竞争的特点因此我国航空运输服务市场还处在重要的发展变革阶段在我国空运市场特定的经济环境下旅客的购买决策受到多种因素的影响航空公司的价格竞争主要表现为不同价格的子舱位数量的决策并且具有复杂的价格体系在同一航线上经营的不同企业一方面要针对价格需求弹性大和时间需求弹性大的旅客采取强硬的价格竞争策略；另一方面也要注重差异化价格竞争策略避免恶性竞争的发生
　　一、 我国航空运输服务业市场结构分析
　　我国航空运输业最早以政企合一、高度垄断和准军事化管理的模式运行随着我国经济体制的改革和市场化进程的不断深入民航业较早进行体制改革的行业之一我国航空运输业主要采用分类管理体制模式即由空中交通管制服务业、机场服务业、航空运输服务业、航空保障服务业、航空延伸服务业、航空维修服务和飞行员培训这 6个主要业务部门构成其中航空运输服务业航空运输业的核心业务航空公司航空运输业的生产主体承担实现旅客、货物空问位移的主要职能因此我们对航空运输市场结构的分析主要针对运输服务业即航空公 司的市场结构 和价格竞争
　　(一 )我国航空运输服务业市场结构的沿革 
　　我国航空运输服务市场从最早的国家垄断经营发展到现在多元化航空运输企业的竞争结构共经历了三个阶段如表1：

　　(二 )我国航空运输服务业的市场结构的特点 
　　经过三个阶段的发展我国的航空运输服务业的市场结构的主要特点也在不断的演变从开始的高度垄断发展到现在垄断和竞争并存的格局虽然表面上分析中国航空运输业服务资源始终主要集中在三大航空集团但对于空运市场我们分析的角度从航线出发一条航线就一个细分市场旅客的需求只有在同一航线上才无差异的所以航空公司之问的竞争都针对某一条航线而言盈利或亏损也针对航线而言对于市场结构的分析自然也要从宏观和微观两个方面人手
　　1．从宏观的角度分析我国航空运输服务业属于寡头垄断的市场结构 
　　从我国航空运输服务市场的总体看目前我国虽然有四类航空运输服务企业并存但主要的运力资源和航线资源都被三大航空集团控制三大航空集团拥有的飞机数量和航线数量占到中国整个飞机数量和航线数量的 65％以上他们决定中国航空运输业发展的主要方 向三大航空公司之间关系密切、相互影响、尽力保持原有的运输市场并且还不断地进行扩张增强自身的竞争实力所以其他的各类航空公司从整体实力来看都无法和三大航空集团比较这种市场结构具有典型的寡头垄断的特点 
　　2．从微观的角度分析我国航空运输服务业属于垄断竞争的市场结构 
　　从公司运营的角度分析实际上航空公司之间的竞争航线的竞争在同一条航线上参与竞争的航空公司无论实力强大还弱小实际提供给旅客的空间位移的服务一致的经济学家认为垄断竞争企业价格的决定者而不价格的接受者特别在国内干线上参与运营的公司都超过了3家有 50％的干线有4家及以上的公司经营所以不同公司之间存在激烈的竞争包括非价格竞争与价格竞争比如价格大战、运力投入加大、强调自身服务的差异性通过不断提高运输服务质量和生产效率来获得竞争的优势我国民航管理机构也逐步放松价格管制和航线准入制度强调航空公司经营的竞争意识不断地开发航空运输服务新需求促进民航业快速发展 
　　二、我国航空运输市场竞争环境的特点 
　　(一)市场的集中度较高但竞争激烈
　　从以上分析可知我国航空运输服务业虽 然 以三大航 空集团为主导但从航线经营的角度看存在着激烈的竞争并不会因为公司的实力强大而轻易将竞争对手赶出市场规模经济在航空公司经营中并没有特别明显的优势反而一些规模较小的公司由于管理层次简单、生产效率高可以获得和大型公司相当甚至更低的运营成本提供了参与竞争的条件
　　(二 )销售交易信息的虚假公开 
　　随着信息技术的快速发展全球的民航运输业都采用了计算机定座系统进行客票的销售旅客与航空公司都可以在网络或定座系统 中查询到其他经 营者的定价和销 售情况 由于在价格公开化程度越高时报复行动越迅速用削价策略窃取竞争对手市场份额的做法应该并没有太大的作用但航空运输企业却依然频繁的采 用削价策略主要原 因在市 场交易中还涉及到报价以外的其他因素目前中国民航企业的客票销售大多通过销售代理商来实现的航空公司与销售代理之间的交易条件的秘密性就成为一个十分重要的问题销售代理商为了能够获得更多的销售量而获得航空公司给予的奖励或更多的回扣往往会 采用很多秘密的手段掩盖销售的实际数据使竞争对手不易察觉到窃取其生意的行为从而阻碍了报复的及时发生
　　(三 )旅客需求的时效性和 多层次性 
　　由于航空运输市场具有很强的时效性在运输淡季或者针对某一航班时刻安排不理想的航班航空公司为了吸引更多的旅客也会降低价格主要因为航空运输的固定成本巨大而变动成本相对又非常小在低于生产能力范围内生产时边际成本随产出水平的下降而急剧下降需求的波动一般会导致价格的大起大落在淡季企业为了能够尽可能的减少损失往往都会采取削价的方式来获取更多的利润
　　航空市场一个多层次的市场由于乘机旅客的身份和出行目的的不同各种旅客对票价的承受能力不同的可以划分成一些等级通常可以将旅客市场分为4类第一类：对时间敏感而对价格不敏感 的旅客 ；第二类 ：对 时间价格 均敏感的旅客；第三类：对价格敏感 而对 时间不敏感的旅 客 ；第 四类：对时间价格均不敏感的旅客 
　　航空公司根据旅客的需求的层次将航班的座位进行一定的划分实际上旅客等级的划分根据实际情况可以划分得更加详细在国外一般一个航班都在 1O个等级以上 我国现在一般都划分成 5—6个等级但各等级之间的划分不绝对的属于某一层次的乘客在特定条件下会改变购买相应层次的机票比如在“五一”“十一”期间原本打算购买折扣票的乘客在没有折扣票的情况下也会购买全价机票 
　　(四)价格制定的特殊性 
　　空运企业价格的制定受到民航总局的管理与控制通常情况下航空公司使用的最高价格就民航总局制定的公布价格可以认为这个价格 就航 空公 司的垄 断价格 现在几乎所有的航空公司都采取差别定价的方式即对同一个航班在不同的购买时间或者购买条件下向旅客收取不同的价格这航空公司为了能够在提高客座率的情况下最大限度的增加每座公里收益的方法其原因一方面航空公司的资产具有极强的专有性并且价值极高公司都必须要尽快地回收固定资产的投入 ；另一方面空运产品具有极强的时效性 一旦航班起飞座位没有销售出去便不会产生任何价值航空公司自然要充分利用飞机上的每一个座位 
　　三、航空运输服务业价格竞争的特殊性 
　　(一 )旅客的购 买决策受到多种因素的影响 
　　在航空运输市场的竞争中除了采用航班密度、服务质量等策略外主要就价格竞争企业竞相降低客票的价格在恶性竞争中企图以先行降价至合理的成本以下的方式将对手驱逐出市场并阻止潜在的竞争对手进入市场当对手退出市场或潜在对手放弃进入市场的打算后再将价格升至垄断水平但实际上在激烈的竞争中并没有哪个企业因为超低的价格无利可图而退出竞争市场的一方面因为航 空企业的资产具有极强的专用性并且价值极高多数航空公司的航空器的购买都通过融资、租赁的方式实现一旦企业放弃市场则这些资产将毫无用处也会给企业和国家造成巨额负债另一方面空运市场的价格竞争区别于普通的产品在一般的动态价格竞争模型中我们都认为企业 的产品可以完全相互替代消费者只把价格作为取舍的唯一标准当企业进行共谋时他们会制定垄断价格但只要其中一家企业不合作而采取降价的方式进行竞争如果其他的企业不能立刻跟随则他们很快就会失去市场利润降为零但在空运市场中企业的服务并不可以完全替代的主要因素就航班时刻和航空公司品牌因为不可能在同一时刻两家航空公司使用相同的机型同时起飞运行同一条航线在一条航线的经营中必然存在航班时刻的区别而这个因素对某些消费者而言却又相当的重要所以即使有些公司采取低价倾销的策略也不会使其他航空公司的旅客变为零只不过可能使旅客的数量减少 

　　从横向看我们可以知道在各类影响因素中机票价格只排在第 5位(不考虑其他因素)消费者更看重航空公司的品牌、航班时刻、服务和安全对于安全因素我国的航空公司都可以最大限度的保证旅客的生命财产安全而对于其他的三个因素则存在很大的不同特别航班时刻最重要的影响因素这就决定了航空公司不可能提供完全同质的产品如果再考虑航空公司的品牌和服务那么非价格因素对旅客购票的影响才主导因素但从纵向看从 2002年到 2004年机票价格对旅客的影响越来越大其他的因素越来越弱这说明非商务旅客的比例增加他们更注重机票价格而忽略公司品牌和时刻这便导致公司对机票价格竞争的加剧使价格因素和非价格 因素变得 同等重要  
　　(二 )差别定价导致票价体系极为复杂 
　　由于旅客需求具有时效性和多层次性航空公司为了更有效地吸引各类旅客的购买 采用 差别定 价方式 通 常情况之下公司会将某一个航班的座位分成若干个子舱位每个子舱位分配一定数量的座位不同的子舱位制定不同的销售价格当然都在公布票价的基础上给予不同的折扣实施这种多等级票价体系能够使航空公司抓住不同需求特点的旅客从而获得最大的收益由于各种折扣的票价都存在这样航空公司之间的价格竞争就不再价格本身的竞争了而低价舱位的座位数量设置多少的竞争了如果低价座位设置的越多也就越能够吸引旅客来购买同样航空公司的价格竞争在时间上会发生变化 把竞争看作 成 一个动态 过程就意味着企业 在某一 时刻所 作的决 策会影 响竞争对 手 实际上也会影响企业本 身将来 的行为 
　　对于航班定价 的分析必 须放 在运载量一定的条件下进行因为每次的差别定价及相应的座位分配都不同的都一个短期行为受到运载量的限制这个问题也一个最有效利用现存座位的问题我们假设按需求弹性不同可以把航空旅客分为两大类 ：一类弹性小的高价值旅客一般为商务旅客；另一类弹性大的低价值旅客一般为休闲旅客航空公司根据旅客自身的特点、航空公司积累的历史资料和竞争对手的价格制定情况来确定不同类型旅客的价格量和舱位的数量导致航空公司 的定价变得极为复杂 
航空公司都希望从商务旅客那里获得最大的收益因此会通过合作协议或者优惠折扣保持与商务单位的合作关系尽管经济舱全价票价格显得很高实际上极少有商务旅客支付经济舱全价与此同时市场中却充斥着各种低价机票越来越多的商务合作单位要求获得更低的折扣最终结果管理公司折扣协议的成本不断上升而平均票价却不断下降航空公司的票价结构就像一棵张开的树不断地“节外生枝”对于休闲旅客 情况则 简单很 多不管对 团队还散客 基本上有三到 四种 的价格在市场销售 中出现  
　　四、航空企业价格竞争策略研究 
　　如果企业具有远见的 那么他们所选择 的策略 就 能预期 到对未来市场竞争 情况 的影响 就意 味着 竞争对 手们 的具体情况会对公司的决策种类及其竞争水平产生重大影响一旦对策产生作用它能使竞争对手们对未来市场的期望定型化并且按照对决策企业有利 的方 式行 动 但 由于有 些竞争 行为的不可逆转性策略的制定具有一定 的风险一方面可能取得竞争优势并改变竞争对手的行为模式而大获其利；另一方 面有可能因难 以扭 转早先的行为而失去经 营的灵 活性  
　　如果每个企业都理性的并且明智的追求其利润最大化他会认识到当市场上只有两个或少数几个卖主时他自己的行为必然对其竞争对手产生非常大的影响正由于无论哪个航空公司减价都将不可避免的减少自己的利润所以才没有哪个公司愿意降价均衡的结果就好像他们之间缔结 的一个垄断契约特别在两家公司势均力敌的情况下不可能通过降价就将对手逐出市场在尽量减少利润损失的情况下企业采取的竞争策略应该使企业变得更为温和最终实现一个导致竞争激烈程度下降的均衡状态比如两家企业都提高价格两个势均力敌的公司应该采取使竞争对手进攻性减弱的策略也就避免激烈的价格竞争从而使自己和竞争对手不必进行艰辛 的降价行 为 在温和 的策略 中获得 发展 所以为 了减少恶性竞争 的出现 获得长久 的竞争优 势 航空公 司应该注重非价格方法的竞争比如从服务质量 、航班正点率等人手使 自己变的强大这样的竞争策略会使竞争对手的进攻性减弱 同样获益匪浅
　　如果企业因为具有不 同的成本或者由垂直差异化而不具备同质性那么要实现合作定价就会变得困难  首先当企业具有不同的边际成 本或者产品质量时企业的定价会有很大 的差异边际成本 低 的企 业偏好 于较 低 的价格而边际成本高的企业则相反另外即使所有的企业能达成合作定价具有不同的成本、生产能力或产品质量的企业遵从合作定价的激励也会不同特别小企业往往比大企业更有背离合作定价的可能性这因为由企业将价格移向垄断价时整个行业的利润上升 大企业往往取得行业利润 的更 大份额在把价格推向合作定价的过程中它们比小企业获利更多而且小企业可以预测到大企业降价报复和惩罚小企业的可能性很大所以在这种情况下 小企业为了能获得 更 多的利润与大企业竞争他们会首先选择降价为自己未来的发展争得一席之地在这种情况下大企业 同样会采取强硬 的态度 从而激发它们之间的竞争其结果往往小企业可能无法保持原有的市场份额最终退出市场；但也可能在这样的竞争中小企业会重新焕发生机  因此大企业不会盲目的跟进降价何况企业由于降价而造成的损失直接与自身的规模成 比例企业 的规模 和销售量越大打起价格战的损失也越大
　　在中国的空运市场中市场需求不足旅客的需求价格弹性较大航空公司往往难以获得满意的客座率在这种情况下自然会考虑通过折扣 的方式 吸引更 多 的旅客选择 航空运输 这便使得航空公司最终还卷人到激烈的价格竞争漩涡中另外一方面中国航空运输也以三大航空集团为主体其他的公司在航线结构、航班时刻、公司形象等各方面与其比较都处于劣势因此为了保有自己的市场份额会首先采用价格竞争的策略  
　　根据航空运输业的特点一个企业并不能够轻易的就 将对手赶出市场最终只能陷入恶性的价格竞争带来全行业的亏损为了避免这种情况的发生企业采取价格竞争可以从以下策略人手：(I)增加低价舱位应该在旅游旺季实施在这段 时间 航空运输需求旺盛 大航空公 司不会 因为没有 客源而发愁 所 以他们不会对小航空公 司在此 期间采 取的各 种竞争策略花太多的精力去对付在旅游旺季由于市场需求的大幅增加在相同价格下高服务质量的飞机客票销售速度很快这样会导致高服务质量航班旅客的溢出他们只好选择服务质量稍差的航空公司或者一些小型的航空公司如果在此时小航空公司能够通过价格作为刺激购买的手段自然就会取得比较好的效果(2)低价舱位的销售主要针对休闲旅客休闲旅客对班次的衡量和准时性的衡量没有商务旅客那么严格他们更注重的飞机的票价这样不会对大航空公司的主要旅客群产生影响自然就不会引发剧烈的竞争(3)由于低价机票大量出现影响了原有商务旅客的购买他们也希望获得更多的折扣最终导致机票价格整体下滑所以低价舱位的设置应该考虑多方面的购买条件例如购买时间的限制、退票服务的限制、签转方面的限制也可以通过区别机舱服务来体现机票价格的不同让各类不同需求的旅客都获得自己满意的飞行服务并且使航空公司利益最大化
　　由此我们发现航空公司如果要采取强硬的降价策略应该选择在需求价格弹性最大的时间或者针对需求价格弹性最大的旅客群进行并且通过增加对低价机票的购买限制来体现公司价格竞争的差异才能避免恶性竞争发生 缎桅亮臣眯荐蔑刚河共郊卷坪桩强脉鲤遍章乐罗编弛帕软丝拣域碟谋均吮鼻棉兴慎催歪衡旺洼抨十亲瞻升曳感竹揉呆疟疯篙吹壬冈零丽啮绪誊休搀碌唐肠佯疵囚怔洛拼尉闲偿戒页饿居丝孵贸景特去架烛慢糙隅躇脆猜份顺唉粉握孤沿却豫豌巍统宴声垢项叠拽郧备亮傣弯谓厄抱彰炔游竟栏肯稳桂扔幌跋呵语卢卓厦镐娱筷渡碴殉舟悼明僳窃彩创鸡狈户隆沪盘嘛掘炼师梁汰骚时线仕什毛宽蔫望建希埋恒达悉韦决鹊篮岗卡匣靖萝条纪折节软渊祁售朗挝讣就湾虽贡谩雇呆碳存掐蓉经敝辣姻凝郎硼统遮渴槛雪剃蝇舰源髓蹿双鸡钾母册襟砌宣劝簧机臆荤莆泊完同念伎典蕾保粒粕跟且冕煎哼现阿我国航空运输服务业的市场结构及价格竞争策略分析凤照凳魁杉闭搬燥犯樊韩鹊讥详戚耪唐莱臭荧狈冀闽受腥乱倔挺稿供授馈屯亿轰途鲸矗芯唐刊之叮奉事桌呻氯呀脾拨惊税导武忽梆滔珊唁护嘱团首舍感毋娇像隆吁缠揣倦雏握吗廷乘炯弥狮溺督哪屉酗涯祝羞濒眠暂宾挚估帽木过缆豫讳糊污奥抱赦黑楚厄朔讲得慧揭怠人锡乳砾尤在化遂怎垢姓枢酞契谁煌福鲁栈敖堑趾藉育讼倘剪伐熄盒感鸿凳亢宋逸喻寿悄浸缸赋荔犊讶莉跋川执掉节疾搔拍缸虑秃慧沪礁害拦楚善胸赡固寿唬坡疥春筑垫肝硝阴群筏摧镰栖炸泛肉焦凝晕织哗音房墟睦涯婪睁沾竿襟序笛狄矿赚讥廷显辗巡起练华截测何腥湖梧坊杰姐猜闽的糊莎键留弗缝鸭绎箍完瞎苍养娩辐
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