我国美容行业企业发展战略研究.doc

我国美容行业企业发展战略研究1 绪论
1.1 选题背景和意义
美容行业，就国内市场而言尚属一种新生事物，尚无适合中国经济体制的成功案例。鉴于美容企业分布较为分散，经营秩序混乱的现状，亟待一种健康有序的发展模式来帮助其进入良性成长的轨道。在国家经济结构调整的大环境下，服务业比重逐年上调，近年来接连出台的针美容行业的政策，对于美容行业的快速发展是很好的机遇。同时，美容产品和服务又是国民物质生活必不可少的方面，的确有必要来具体的、深入地调查研究。
选择规模型美容企业作为研究对象有着积极的意义。其一，现代社会，不少学者提出“逐美经济”一词，由此不难看出在追逐美丽的过程中，其经济效应是显而易见的。有利于国民享有高质量的美容美发服务，保证服务行业业内质量的提高。其二，有利于减轻入世之后国外美容美发行业对国内同行业的冲击。国际知名美容美发行业的发展水平不容小视，而主要的竞争力量不仅仅来源于雄厚的技术力量和质量的保证，还包括了优质的客户服务和完善的生产体系等诸多因素；其三，有利于第三产业的进一步发展，从而促进国民生产总值的增长。第三产业的发展在国民生产总值中占有相当的比例，美容美发行业尚未发挥其全部的价值和作用，有着很大的潜力和发展空间。
在深入的探讨国内美容美发行的发展，并为其制定合理的发展战略，可以挖掘国内服务行业中一个新的利润增长点，同时为从事美容行业的管理者就品牌战略同连锁的发展模式相结合提供一些素材。

1.2 研究思路和主要内容
本文以实际调研为基础，利用营销学的相关知识来获取一手数据并加以分析。运用相关的战略理论和方法来切实评估我国美容行业以往发展的弊端、当前存在的问题以及未来的发展趋势。应用品牌的理论来分析相关的问题，并对美容行业未来的发展进行研究。
美容行业现状
宏观环境分析
行业经营环境分析
品牌战略
品牌理论
两步走战略

图1.1 论文结构图
以国内美容行业为研究对象，笔者在收集美容行业相关资料的基础之上，借鉴国外同行业发展的现状以及可借鉴的宝贵经验。在以下章节依次说明国内外美容行业现状，我国美容行业的外部宏观环境状况并对行业环境和经营环境进行了分析，使得我能够对于美容行业的县长有一个清醒的认识。最后，在品牌理论的基础之上，提出国内美容行业从品牌连锁经营过渡到特许经营的两步走的发展模式。
在全文的论述过程中，鉴于国内外美容企业多提供美发服务项目，美容美发的直接相关性较强。因此，文章部分内容的分析中，不可避免的涉及美发这一概念，都统一归纳在美容的范畴。再者，第五章品牌理论部分主要是针对已经具有一定基础的多店面经营的美容企业提出的，并不适用于所有美容企业的发展。
特此说明。
2 美容行业现状
2.1 国外美容行业发展历程及方向
上世纪中叶，国外美容行业经历了无序到有序的发展过程，为女性塑造美丽的同时也为经济的发展注入了新的活力。尤其在当代，美容行业发达的欧洲、美国、日本等国家和地区，正悄然发生一场悄无声息的变革。这场变革的推动者无疑是广大美容消费者，是他们的美容新观念、新需求给美容投资者、经营者带来了新的灵感和机遇。
美国。连锁经营发展的先驱。1859年，世界第一家现代连锁店（大西洋和太平洋茶叶公司）产生于美国。在一百多年的历程中，连锁企业从零售业开始，拓展到餐饮业、汽车经销业、美容、美发等行业。从全球范围来看，美国连锁业始终充当着领头羊的角色。在这一过程中，美国美容行业的发展轨迹是我们值得研究的范例，从美容院到健康院的发展，让我们看到了国内美容业发展的未来和趋势。
发展趋势
巅峰

成长

低谷

80s 90s 21c 时间
图2.1 美国美容行业发展历程示意图
上世纪80年代，受经济、工作、家庭三重压力的影响，大量职业女性的健康状况下降，她们寄希望于美容护理、整形来改变形象。由此，美国的大小美容院顾客盈门，美容业进入巅峰状态。
90年代中后期，由于美容经营门槛较低，美容院数量剧增；竞争加剧，差异化经营不足；宣传和促销使得顾客很难理智选择等等，这些都是导致美容业不景气的原因。但是清醒的业内专家认为，长期接受美容服务的职业女性，其消费成熟和美容观念发生改变是问题的关键。
世纪更替之际，沉寂了一段时间的美国美容界，终于引发了一场大变革。部分有头脑的美容院经营者调整经营管理思路，率先引入了补充人体营养、维持肌体健康所需的药用健康品，形成了与顾客更紧密结合的经营链，这种冲破传统经营模式和市场平衡的内容再次引起了美容消费者的关注和兴趣。“女士美容健康院”，形成了一种发展新趋势。美容业与健康产业的结合适应了市场需求，顺应了职业女性美容观念改变后的消费潮，从而使经营者在竞争中的持续盈利能力得到加强，新客源得到扩充，老顾客得以巩固，使美国美容业的信任危机得以扭转，再次发展和繁荣起来。
欧盟。欧洲市场经济在发展模式、发展进程等方面与美国都有比较显著的差异。连锁业在欧洲的发展也必然带有浓厚的欧洲经济以及文化色彩。如：法国的个性定制网络营销，注重“以内养外，全面调理”，实行网络营销，通过产品凝聚顾客，通过顾客传播产品，让顾客消费与美容院形成利益共享。此外，法国美容院的培训作用十分突出，定期的培训活动是完全开放的，培训内容大都关于常备美容技法、美容健康知识以及美容与健康的关系。
欧洲国家美容院的经营转变，是在传统服务上的创新深化，是对原有销售模式的逐步完善，更是一场经营思路的变革，直接引发了顾客对美容院新的依赖，为沉闷的美容业注入了活力。
日本。日本的美发美容界将男士美发称之为理容，将女士美发和美容称之为美容，全日共有20万家。其主要特点在于系统化的美容教育；规范化的行业管理；规模化的经营体系和对从业人员的严格管理。
化妆品厂
供货 供货
美容学校 人 才 美容沙龙
提供实习场所
图2.2 日本美容企业经营示意图
美容学校可以向美容沙龙输送人才；美容沙龙可以为美容学校学生提供实习场所；化妆品厂可以为学校和沙龙提供化妆品。这样的经营方式避免了美容业中容易出现的脱节问题。这样的经营就形成了一种良性循环，提高了美容业的发展速度。
通过以上分析，可以看到国内美容业的发展同世界范围内各区域市场的共同点，譬如同欧美市场八十年代发展瓶颈期的相同以及中日在地理位置、文化背景、人种肤色等等，都可以作为我们学习和研究的捷径。国内美容专家表示，我国众多的女性消费者都曾在美容院不同程度地接受过专业美容护理服务，市场容量至少是欧美的两倍。面对目前激烈的竞争局面以及相对单一的经营形式，有必要借鉴和引进国外美容业的先进经验和做法加以吸收消化。
2.2 国内美容行业现状
美容，意为面容美丽，美化容貌。自古以来，爱美之心人皆有之，可见美在人们心中地位之重要可以经得起时间的推敲。
早在二零零四年十月，《中国美容经济年度报告》所披露出的一些关于美容的数据，使得曾经默默无闻不被关注的美容行业开始让人们大吃一惊。仅2004年，国内美容行业直接就业者达到800万人，营业总收入达到1762亿元。到2009年，这个数字还要再翻一番，人均美容消费支出也将随之翻番。
截至2004年，中国已有注册的美容院154万家，既有十几平方米的胡同儿小店，又有三百平方米以上的旗舰店。全国目前用于美容业投入和改造的资金大约在2000亿元以上。中国美容行业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后中国居民“第五大消费热点”，即将迎来美容业的春天。当前国内美容企业大致分为以下几种：

表2.1 国内美容企业类型
类 型
业 务
主要设施
存在地域
属 性
发廊型
皮肤基础护理
理发椅、美容床
普遍
低层
专门型
专业化、精细化
高科技产品、仪器设备
大中城市
中低层
会员型
整体、心理美容
融合心理保健、减压
大中城市
中高层
治疗型
医学美容
传统医学、中草药
普遍
中高层
休闲型
保健娱乐
融合健身、娱乐
大城市、旅游城市
中高层
享受型
融合特色服务
装潢豪华，高消费
南部及港、澳沿海
高层
沙龙型
从业人员专业化
环境良好，设备现代化
大中城市及沿海
高层

以上七种不同类型的美容院，均有各自不同特点的服务项目与设施、各自的经营模式、收费标准、目标消费群，并形成了自身不同的企业文化和企业风格。但随着美容对人生活影响的扩大与深入，对美容认识的提高和消费态度的理智，国内的美容院会被一种特定的规律所引领，朝着一种良好的发展方向，以一种良性循环的运转方式稳步成长。
尽管国内美容行业发展速度惊人，并且在局部地区已经形成一定的规模。但由于区域经济发展的不平衡，南方及沿海地区的美容美发店在规模、从业人员素质以及消费者的消费能力等方面都要比北方和内陆地区发达，连锁店的规模和数量也明显高于这些地区。从所有权角度来看，国内美容美发店多为私人所有，仅有少数店还保持国有性质(主要集中在北方)。从分布情况来看，中高档店多分布在城市的繁华街区或高级住宅区，而规模较小的中低档店多分布在城市普通居民区、郊区以及广大农村地区。
鉴于尚未形成合理的行业操作规范和良好的经营模式，国内美容业的发展仍然面临着许多的问题，这主要体现在以下几个方面：
1、 规模较小，无法形成规模效益
最近几年国内的美容企业发展较快，但不均衡。美容店面普遍规模较小，形成不了规模效益，因而缺乏竞争力。进入国家特许经营名册的企业少之又少，能够得到消费者一致认可的美容企业也只是在部分地区存在，并没有很强的生命力。
2、 连锁经营，结构不合理
当前国内多数美容企业采取“直营”形式运作。直营的方式要求企业要有足够的资金才能迅速扩大规模，同时要求有足够的管理人员才能保证企业的正常运作。直营模式加大了企业的资金周转负担和管理负担，同时加大了企业的经营风险。这也是国内美容连锁经营店规模过小，发展速度缓慢的主要原因之一。
3、 缺乏统一的管理
统一管理的缺乏，直接体现在没有做到真正的标准化。统一化并不仅仅是美容店面的形象识别上，而是经营理念、品牌形象的统一、管理模式、服务标准定额统一、专业培训、物流配货的统一、更是产品价格和操作规范的统一。店与店之间各自为政互相之间缺乏有效的沟通，这样的连锁也就失去作为连锁企业的竞争优势，无法形成统一的企业文化。随着连锁店数量不断增加规模不断扩大，管理难度将逐渐加大。
4、 缺乏长期规划
国内多数美容企业发展模式轨迹都是以小规模美容店面为起点，通过初期资金积累使得已有店面逐渐扩大。在有了相当的资本和经营管理经验之后，就会开设多加规模相当的店面，实现多店经营，最后集合力量将建设大规模的旗舰店。
资金积累
小规模美容店
经验和资金累积
较大的店面
N家规模相当的店
大规模的旗舰店
图2.3 我国美容企业发展流程图
这几乎成了全国美容店连锁经营的发展定式。由于缺乏长期战略规划，在大规模旗舰店之后的美容美发店，很难再继续发展壮大。而作为连锁企业，其优势就在于通过总结正在经营的店铺的成功经验，形成一套完整的连锁经营的管理体系，并将其作为拓展连锁事业的基础，最终形成连锁经营品牌，从而发挥品牌的效应和优势。
纵观国外(特别是日本)及我国台湾地区的美容经营的发展历程，要想形成一定的规模并使企业长期立于不败之地，都是以连锁的方式发展，逐渐形成自己的品牌，通过品牌的优势来取得回报。
5、 从业人员素质较低
由于受传统观念的限制，美容行业的从业人员社会地位较低。家长普遍认为学习美容是项技术活，同成就事业毫无关系。在我国大部分地区，美容行业企业的从业人员学历较低，一般只有初中文化，而且技术水平没有具体的标准加以约束。往往是没有机会继续接受正规教育的年轻孩子选择这一行业，长此以往导致从事美容行业的从业人员受教育程度普遍较低。纵观服务行业，美容美发行业始终落后于餐饮、酒店，这同从业人员素质和教育水平息息相关。
6、 品牌意识薄弱
品牌是企业的无形资产，是企业的社会声誉，不仅代表了企业的整体形象，同时也是企业进行连锁经营、扩大规模的基础。但是很多企业没有把树立自己的品牌放在重要地位上，在没有形成自己的经营特色，没有树立商誉的情况下就以特许经营方式发展连锁店，总部对加盟店的后续服务、经营指导以及商品服务质量无法进行有效的监督管理。而一些已有较好商誉的美容美发企业又因缺乏品牌保护意识，投资不慎重或是对无形资产管理不善，任人使用而使商誉大受影响。
我国的美容业起步较晚，历时短短二十几年，发展尚不成熟。如今谈及美容行业，不仅仅是指美容美发，美容产业、美容市场、美容资源、美容教育、美容商贸、化妆品生产、美容科研、美容行业媒体等更多内容都被包含其中。同时，在国家部委的机构设置中我们也看到与“美容”直接相关的部门不胜枚举，但至今美容业却没有任何一个归口；市场准入、资质资格、服务标准、技术规范全都无章可循。美容美发尚未形成连锁效应，分散型的特点决定了其没有统一的专业技术和业内服务标准，没有统一管理标准和培训教育，这也是阻碍该行业发展的主要问题。
2.3 美容市场现状调研
本章着重分析了国外美容市场发展的历史轨迹和国内美容行业的现状。为佐证本文的观点，并且为进一步的论证打下基础，笔者针对美容市场的现状从消费者的角度进行了问卷调查，见附录。
A部分为甄别题目，旨在判断该问卷是否有效，能否作为问卷分析的样本。依据有以下两点：
1、选择答案为（2），但在表格2中选择“适当减少”一项。即只做自我护理，没有进一步参与美容活动的问卷，可以初步判断该调查者不属于美容目标市场消费者，不作为样本统计；
2、填写有误的，如题目选择（1），但是填写表格2的问卷，视为无效。
表2.2 A1数据统计

男 性
女 性
合 计
选（1）
11
65
76
选（2）
113
94
207
合计
124
159
283

表2.3 A1数据统计

男 性
女 性
合 计
适当增加美容护理
34
20
54
保持现状
79
74
153
合计
113
94
207

表2.4 数据整合

男 性
女 性
整 体
经常美容
8.87%
40.88%
26.86%
很少美容
91.13%
59.12%
73.14%
适当增加美容
30.08%
21.28%
26.09%
保持现状
69.91%
78.72%
73.91%

根据以上三张表格的数据分析可以得到，经常美容的男性约为8.87%，这一比例要远远低于女性。在很少美容一栏，男性选择增加美容的比例为30.08%要高于女性近十个百分点。可见，目前的男性美容市场饱和程度要低于女性，但男性美容潜在需求的高比例也在一定程度上说明了未来男性美容市场开发的趋势。
B部分旨在了解消费者对于美容服务时间、地点的具体要求。从中找到当前美容行业企业发展的不足和符合顾客消费心理的美容模式，同时明确该行业未来的改进方向。因此，这一部分也是本文分析美容市场不足之处的依据之一。
通过对283份有效问卷进行分析，其中男女比例为8.87%要远远低于女性的40.88%。选择周末的时间接受美容服务的消费者占到36.04%，选择家庭的重要日子的消费者占到26.5%，这两者相加超过百分之六十，美容行业营销和促销的大好时机由此可见一斑。此外，美容服务项目的时间在消费者而言可以不作为主要因素考虑，多数消费者可以接受时间由项目的不同而定。美容地址的选择在企业自身的发展也有着积极的意义，都市生活的压力和工作的紧张使得现代美容服务涵盖了休闲放松的含义，五成以上的消费者对环境优雅的地段更为偏爱。
C部分从价格、服务、品牌及各方面，了解消费者对美容服务内容本身的要求。可以帮助我们在制定美容行业企业发展战略，提供思路。
C1到C5的各题目在于了解消费者对美容服务本身的要求。价位的选择普遍偏低，多集中在单次消费50-100元，约占到49.8%，这同我国经济的发展水平息息相关，国内美容行业品牌几乎没有与国际同类企业抗衡的力量。品牌建设和一体化发展尚待开发。由于全球一体化的影响，国人美容观念更新较快，美容服务要求的主管选项里，出现身体器官保健（女性子宫保养、脊柱保养等）的理念，值得参考。
表2.5 消费者价格分析VAR00001

Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
A 50以下
60
21.2
21.2
21.2

B 50-100
141
49.8
49.8
71.0

C 100-300
47
16.6
16.6
87.6

D 300-500
23
8.1
8.1
95.8

E 500以上
12
4.2
4.2
100.0

Total
283
100.0
100.0

图2.4 价格分析图
D主观部分。用以弥补该问卷客观选择题目居多的不足，汇集消费者对于美容行业企业独立的个人看法、意见和建议。
在此次问卷调研的过程中，结合问卷分析的结果。我们可以看到消费者不断求实、求新、模仿和从众的心理过程。对于美丽的追求将是一直延续的话题。对该问卷总结为以下几点：
1、美容消费市场目标消费者多数为女性，年龄介于25-45岁之间。25岁以下的女性多不具备美容专业护理的消费能力，而由于传统观念和家庭责任的影响，45岁以上的中国女性多数已经忽略了美容在生活中的位置；
2、美容市场没有达到饱和，同消费者的年龄和月收入，有着极大的关系。女性市场的拓展和男性市场的开发都是美容行业企业未来发展的轨迹；
3、服务质量作为一个主观范畴，很大程度上取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务水平（体验质量）的对比。因此，服务水平的提高和质量的保证是美容行业发展的关键。
表2.6 目标市场消费者年龄分析VAR00001
N
Valid
283
Mean

34.85
Median

35.00
Mode

36
Minimum

17
Maximum

56
Sum

9862

图2.5 年龄分析图
本问卷作为对文章的补充，从消费者的角度研究分析未来美容行业企业的发展方向。为以下部分的分析打下基础。
3 我国美容行业的外部宏观环境分析
分析社会环境--经济、社会文化、技术、政治-法律因素

市场分析
社区分析
竞争者分析
供应商分析
政府分析
利益群体分析
选择战略因素：
★机会 ★威胁

图3.1 外部环境分析图
3.1 政治法律环境
政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当前，国内政治环境稳定，改革开放政策的实施给与中国经济发展提供了一个良好的平台中国政府对于各地区经济的发展都给予积极的支持和帮助。中国社会，拥有良好的法治环境和基础，能切实做到法治与人治相结合，从而保证经济建设的快速发展。
3.1.1 美容行业政策
2004年底中国政府颁布和实施《美容美发业管理办法》将对行业起到积极的规范作用。对于尚处成长期的美容行业，既是机遇又是挑战。
2006年初，据全国工商联美容化妆品业商会负责人介绍，商务部商业改革司目前设立了“美容美发行业现状和市场情况调查”和“美容美发业机构分等定级”两个课题，了解当前美容美发行业基本情况，研究制定行业政策和相关标准。商务部还拟定了一个有关美容美发服务行业标准的暂行办法，预计今年底即可出台。
3.1.2 相关税收政策
美容行业作为服务业的一个代表，随着经济的发展而迅速成长，但纳税情况却不尽如人意。鉴于美容业发展的相对不完全性，严格的税收管理和相关的税收制度是极为必要的。
按税法规定，美容业应缴纳的税收包括营业税、个人所得税、企业所得税等，按月征收。但是从实际情况来看，各税种缴纳额较低，税款流失情况严重。税务部门应采取措施并加大宣传力度，加强对美容美发行业的税收管理，加大稽查检查力度，采取定额征收与查账征收相结合的方法。
美容行业税收潜力巨大，前景可观。随着部分税种的停征和国有企业改制、银行利息政策性冲减等诸多因素影响，税源不足与税收任务逐年增加的矛盾日益突出，而美容美发业异军突起，无疑是税收新的增长点。
3.1.3 国家相关法律、法规
在合法经营的前提下，国家政策势必直接关系到美容院的利益，影响美容院的发展方向。美容企业，无论规模大小，对于国家制定的法律条文都应该有所认识。《劳动法》、《经济合同法》、《税法》、《消费者权益保护法》和2005年最新出台商务部颁布的《商业特许经营管理办法》等，都是同美容企业发展息息相关的利好政策。
此外，作为美容服务的基本准则，由卫生部颁发的《医疗美容服务管理办法》以及《美容美发业管理办法》都对美容业的发展有着积极的作用。
中国美容行业经历20年的发展，相对于其他行业成长速度十分惊人，但有法不依的情况还是时有发生。我们在看到行业迅猛发展的同时，也要关注不足之处，更要看到与美好愿望的距离还有多远。
3.2 经济环境
经济环境就是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系和客观环境。
3.2.1 美容行业经济周期表现
经济周期理论又称生命周期理论，是产品或者整个经济有一个产生、发展、成熟、衰退的反复循环的过程。典型的生命周期理论可以描绘成一条曲线，借鉴这样一个周期理论图表，来分析当前美容行业的发展情况。

销售和利润

介绍期 成长期 成熟期 衰退期

销售

利润

时间
图3.2 经济周期图

国内美容行业经济周期尚无可借鉴的历史资料，笔者结合国外美容企业发展和该行业的现状以及表征特点来判断发展阶段。美容行业已然被市场接受，并且处于利润上升阶段。尽管发展过程中尚有许多不足，但二十几年的经验累积已经摆脱了行业产生初期的诸多弊端，因此归结其处于成长期初级阶段。
3.2.2 国家经济发展阶段
中国处于社会主义初级阶段，在众多发展中国家中极具潜力。随着全球经济的一体化，第三产业逐渐成为衡量国家发展水平的主要标志之一。当前国内第一、二产业发展迅速，第三产业有待开发。以美容为代表的新型产业已有一定的资金和经验积累，但分布分散没有形成规模效应。随着国家产业结构的不断调整，第三产业逐渐演变为主要的GDP增长点。美容行业作为服务业的一部分，迎来了良好的机遇。此外，人均国民收入也是衡量富裕程度的一项重要指标。《国际先驱导报》：2000年，根据世界银行的数字，中国按购买力平价计算的人均国民收入是3920美元，比同是发展中国家的印度高出70%。中国人均国内生产总值在90年代以年均9%的速度增长，其消费市场已经可以适应较高消费和品牌化经营的模式。
3.2.3 人口数量
中国人口众多，十三亿的巨大数字中约百分之四十九点六为女性，美容市场主要目标消费者为25-45岁女性，约为36274万人，市场需求量大。
表3.1 2005性别人口统计表（部分）
年龄区间
人口数
占总人口百分比
合 计
男
女
合 计
男
女
25-29
14819
6997
7822
7.71
3.64
4.07
30-34
19873
9707
10166
10.32
5.04
5.28
35-39
20290
10138
10152
10.55
5.27
5.28
40-44
16518
8384
8134
8.59
4.36
4.23
45-49
13709
6944
6765
7.13
3.61
3.52
共计
85208
42170
43039
44.30
21.92
22.38
数据来源：中国统计年鉴2005
3.2.4 市场完善程度
与其它众多行业相比，中国美容行业由于服务利润相对较高，而被称作“暴利行业”。但是，尽管近些年来中国美容市场得到较大幅度发展，美容院的经营模式却依然处于初期阶段，市场还很不成熟；美容店随处可见、多如牛毛，但传统美容院基本上单纯依靠疗程服务赢利，创造利润的面过窄；绝大部分美容院单打独斗，缺乏资金、人才、技术、管理、推广支持，难以发展；部分美容院加入了某些品牌的所谓“连锁”，但经营模式基本上没有突破传统美容的格局，模式漏洞百出，仅仅是护理项目和推广的手法稍微多了一些，长远的发展没有得到根本性拓展。美容市场尚未饱和，没有得到充分的发展。
3.3 技术环境
就国际平均美容技术而言，我国美容业的发展还有许多未知的领域。从皮肤基础护理、SPA专业保健到干细胞美容，无论原料还是美容设施正逐渐规范化。同时，美容美发行业从业人员的教育和培训也在不断的加强。这些都为美容美发行业的发展提供了有利条件。
3.4 社会文化环境
社会文化环境是指所处环境中诸多社会文化因素的集合。包括企业所在社会成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰和教育水平以及网络习惯等因素。
3.4.1 传统风俗
“人人皆有爱美之心”，这是放之四海而皆准的真理。尤其是在这样一个，物质文明同精神文明一同高速发展的年代里，在人们满足了基本的物质需求之后，精神方面的需要就很快凸现出来。女性对于美的追求，是经过时间的推移，所能清楚明显地看到的。当前，男士对于仪表和个人形象要求的势头也有上涨的势头。
3.4.2 国民思想观念转变
改革开放给中国的发展带来契机。从美容行业来分析，美容的概念由单纯的面部妆容拓展到皮肤基础护理；美容美发不再孤立存在，它同美体、形象设计成为一个整体；美容不再是女人的专利，男性市场的积极推广，能够充分的佐证美容企业发展的巨大潜力。美容美发的理念涵盖了放松休闲娱乐保健的不同领域，美同健康相结合的魅力征服了每一位拥有爱美之心的消费者。

4 国内美容行业经营环境分析
4.1 美容市场特性分析
4.1.1 当前美容市场的特点
1、 技术、技艺性
美容是为消费者提供高超技术和优质质量的服务。在实际操作中，除了需要一定的工具设备外，主要以手工接触完成全过程。美容是一种技术，更是一门艺术，这也是区别于其他行业的一个基本标志。通过一系列的按摩手法和技巧来护理皮肤，应用化妆品不同的色彩和质地来修饰脸部，突出脸部的优点，掩饰不足之处，同样具有很高技艺。随着社会的发展，消费者审美不断提高，要求美容美发行业技艺精湛，并能不断推陈出新，增加服务项目，及时跟上时代步伐与国际接轨。
2、 知识综合性
美容始于古代简单的面部色彩妆容。随着时代的发展，传统的技艺在不断的充实、提高、创新。富有时代审美观念和高超技艺的美容技师，能对不同的年龄、性别、职业、季节及特定的环境需要的对象，根据不同的脸型肤质，赋予不同的妆容和悉心的护理，样式变化之多，个性体现之强，令人赞叹不已。美容随着时代的发展，从20世纪80年代开始新增加皮肤护理、化妆、纹刺美容等服务项目，现已发展成与皮肤科学、化妆品学、色彩学、美学、营养学相结合的集发型设计、睑部化妆、服饰设计于一体的整体造型，为美化生活促进身体健康服务的新的美容体系。
3、 服务直接性
美容是直接同步为消费者提供产品和服务的，不同于商品生产企业的产售异步。美容行业为消费者提供产品是在同一时间、同一地点服务过程中完成的，生产者也是服务者，与消费者面对面直接接触，服务人员的形象、举止、言谈、和服务态度、服务技艺素质直接影响消费者情绪，这对美容行业在服务态度、服务技艺水平以及从业人员素质提高等方面提出了更高、更直接的要求。
4、 网点分散性
美容行业必须面向整个社会，方便消费者、满足消费者的需求。这就决定了其具有分散性的特点。美容关乎客户的日常生活和公众形象，为满足人们的生理与心理需要，无论在城市或乡村、在闹市区还是新开辟的小区，都需要有不同层次的美容店面的分布，这也是美容美发行业的连锁经营基础所在。
4.1.2 美容行业市场结构类型
1、 按规模大小划分
表4.1 美容企业分类表
类 型
职 员
基础设施
相 关 服 务
小型企业
3-10人
座位和床位3个以上
服务项目单一，提供一般的美容服务和基础皮肤护理；
中型企业
20人左右
座位和床位10个以上
服务项目合理，设施较先进，提供中档美容护理。发展潜力巨大，适合推广连锁经营；
大型企业
大于40人
床位和座位25个以上
服务项目齐全，设施先进，提供高档美容护理。国内比例较低，多在大城市及南方沿海。
2、 按经营范围和服务项目来划分
按经营范围和服务项目划分美容企业可分为专业经营、综合经营和连锁经营等。
专业经营企业：指经营某一类特定需要的美容服务项目。这种类型的企业项目专一，服务配置较强的专业技术力量，对服务项目“精耕细作”，便于提高服务质量。
综合经营企业：品种较为齐全，规模较大，技术力量雄厚，信誉度较高。他们拥有美容、美发服务，还经营其他专业如护肤、瘦身等多种特色服务，能满足消费者多方面的消费需要。
品牌连锁经营企业：90年代初期进人中国后，美容行业也出现并兴起了这种经营规模化、组织现代化的有效经营形式。近邻日本以及我国的港台地区已经相当成功，这对我国的美容行业的发展提供了很好的借鉴作用。
3、 按产品和服务的关系来划分
以产品为主的美容美发企业: 只提供美容相关的产品，涵盖皮肤基础护理、面部妆容等产品，如雅芳、欧莱雅等国际连锁企业；以服务为主的美容美发企业:只提供美容护理和服务，但不用属于该美容店的品牌产品，如台湾的小林美容连锁店；产品和服务相结合的美容美发企业:拥有自有品牌同时提供美容店面专业服务，如：自然美（natural beauty）。
4.1.3 未来美容需求的特点
1、 专业化与个性化
在过去，绝大多数的店是综合经营性的店面，大约占到九成以上。美容行业专业店的流行使业内的服务得到了细化，美容店，尤其是当前处于小规模经营的店面将向着专业化和个性化的道路发展。个人整体形象设计逐渐被广泛接受，美容服务更加注重个性化。近两年，综合性经营的店已逐步减少，专业店有持续上升的趋势。同时为了满足顾客不同的需要，个性化的店面和特定年龄层次的美容美发店将更为普遍。
2、 连锁经营
在一些大中城市，连锁经营已成为行业的一大发展趋势。美容院的连锁经营虽然不能像其它行业那样实行几个统一，随着美容院计算机管理软件的开发，美容院可以在管理、接待服务以及财务等方面实行连锁和加盟连锁。目前，异地发展连锁经营成为行业发展的一大特点。而香港、台湾到内地开办连锁经营的趋势也较明显。
3、 一体化
如今美容包含的意义十分广泛，缓解压力、按摩保健等等都可以归纳为美容统一体系。更有商业人士在美容院里进行生意洽谈、商务谈判。根据这种需求，一些规模化的美容店放置电脑，提供餐饮服务，将商务、餐饮融入美发美容行业，实现多种企业一体化，是大企业发展的一个新特点。
4.1.4 美容行业结构分析
竞争力量决定及竞争程度，图示的力量的合成最终决定了产业的盈利潜力，就是资本投入的长期回报。

产业竞争者
现有公司之间的竞争
潜在进入者
新进入者的威胁
供应商的讨价还价能力

替代产品或服务的威胁

购买者的讨价还价能力

供应商
替代品
购买者

图4.2 迈克尔·波特产业分析图
企业战略必须与企业所处的竞争环境相一致，特别是要能利用环境中已存在或可预见的机会，并尽量降低或完全消除环境对企业所形成的威胁。由于企业不大可能利用所有的机会，而战略效果只有通过实施过程才能得以实现，因此在制定企业战略时不仅要考虑内部能力，更要根据环境机会制定有资源保证的战略。
1、 潜在加入者的威胁
随着科学技术的日新月异，美容不再仅仅依靠美容师的经验、技巧和层出不穷的美容功能性产品。人类基因的研究和发展将发挥其巨大的作用帮助我们消减岁月在脸上留下的痕迹，简而言之，医学美容的进步将会给更多的爱美人士带来更大的福音。
2、 替代品的威胁
在市场竞争激烈的今天，同美容院具有同样吸引力，并且具有特色功能的休闲场馆也受到了广大消费者的青睐。尽管美容院的分散性占据了很大的市场份额，但并不意味着具有相似功能的保健馆、SPA水疗中心、休闲度假中心等场所的地位可以被忽略。
3、 行业内主要企业分析
目前，国内美容行业形成多店经营，初具规模的企业要以京都薇薇最为典型。历经十余年的发展，以北京首家国际美容美体连锁品牌的模式发展至今，仅北京市区就拥有了7家连锁店面，在全国范围内也有很好的发展。京都薇薇的成功可以说是祖国传统医学和国际先进美容技术和理念的完美结合，在连锁的道路上已然有所建树。
相比之下，青岛的植秀堂就显得更为专业化，虽然规模不大，但在青岛以及周边地区已经有了一定的影响力。应用天然植物产品来达到美容的效果是植秀堂最大的卖点，不仅如此，精明的商家还侧重美容环境的修饰，为生活紧张的都市人提供舒缓压力的休闲场所，让人们在美容健身的同时舒缓精神，达到减压的效果。
4、 买方、卖方讨价还价能力分析
美容企业具有其特殊性，美丽的代价不是可以用金钱衡量的。因此，高质量的服务往往会赢得更广范围内的顾客。卖方的讨价能力同客户服务质量、美容环境、管理以及从事美容行业人员的素质有着很大的关系，相对较为主动。买方则相对较为被动，只拥有对于美容项目的选择权，还价几乎没有太大余地。

4.2 国内美容企业同国外企业比较分析
4.2.1 规模比较分析
国际知名美容机构，都是历经几十年的发展，凭借着高超的美容技术以及优质的客户服务和不断完善的连锁经营体系，通过单店面发展到多家小规模的连锁店，尔后逐渐过渡到大型国际品牌连锁。建立品牌之后，才有可能凭借规模效应和品牌的优势获得利润。
当前，国内美容企业历史事件过短，尚未成熟。多数美容店为分散经营，即使有多店经营的形成，也没有充分的发展，从而使得存在寿命普遍较短，发展进入瓶颈。
4.2.2 技术比较分析
鉴于国际美容行业起步较早，对于美容领域的研究也颇为广泛。高科技美容产品、干细胞技术的研制成功称为美容行业的顶尖技术。人类基因学的研究和开发也是我国内容企业所不能企及的。
国内美容院主打项目多为皮肤基础护理，身体按摩，美体塑形，随着时代的进步，整容技术在我国也逐渐得到认可和接受。国家级的研究机构也在逐渐确立美容技术的项目和课题，技术支持在不断的发展。
4.2.3 市场营销比较分析
国际美容企业的美誉度并非一蹴而就，而是通过实践和时间的累积才赢得了顾客的认可，也才有了知名度到购买度的飞跃。品牌效应在国际品牌连锁美容企业起到了积极的作用。相对应，国内企业美容营销发展不成熟，客户服务相对较为薄弱，同时没有做很好的宣传，对市场并不敏感。
4.2.4 战略能力比较分析
国外大品牌的美容连锁企业首选是建立VI视觉识别系统，从标准色到品牌形象，从服装到床套，甚至细到会员卡、客户肌肤档案卡等。建立BI行为识别系统，从基础手技到专业技术，从待人接物到工作行事。建立MI理念识别系统，从价值观到首选观，从工作与事业的区分到对待金钱的态度等。从以上三个系统全方位的建立鲜明区别于其他产品的CIS形象，帮助实现企业的远景目标。
国内企业尚数单打独斗型，没有形成具体战略和针对本企业现状制定的发展远景规划。
4.3 国内美容行业未来走向
4.3.1 规模化品牌连锁经营
鉴于美容行业在国内发展具有分散性，没有形成适当的规模。但在