房地产基础培训资料2.doc
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4、:地产市场调研实用方法第三章:房地产开发与经营活动有关法律法规第四章:物业管理基础第五章:相关的销售专业术语第六章:销售人员的选拔与培训第二部分:房地产营销 第一章:营销的17种模式第二章:房地产项目策划六大要点第三章:销售原理 第四章:议价策略 第五章:DM(直接信函)的名单收集第六章:销售业务提案第七章:广告策划内容第三部分:销售人员业务知识第一章:售楼礼仪第二章:销售人员基本守则第三章:销售执行的工作细项第四章:销售人员训练内容第五章:销售人员培训计划第六章:销售人员素质训练第七章:答客问第四部分:销售技巧第一章:售楼人员工作程序与方法第二章:售楼人员的基本技能第三章:优质顾客服务第四章
5、:售楼服务技巧第五章:卖点及销售实战演示第六章:接待程序与技巧第七章:现场销售的基本动作第八章:销售常见问题及解决办法第九章:客户类型分析及应变之道第十章:如何处理销售过程中35种异议第五部分:案场管理 第一章:售楼管理 第二章:案场管理 第三章:每日工作流程 第四章:接待客户标准流程 第五章:业务部案场岗位及处罚细则 第六章:房地产事业部员工考核条例 第七章:员工手册第六部分:销售控制表格第一章:销售人员培训一览表第二章:销售计划一览表第三章:销售过程一览表第四章:售楼资料管理一览表第七部分:附件第一部分:房地产基本知识第一章 二十一世纪地产市场竞争环境分析一、地产现状中国国内的地产,经过十
6、多年的发展,在本世纪末表现三个新的特征。特征之一:地产大量开发库存持续上升。1998年全国商品住宅面积达到34292万平方米,比1997年增长了19.7%,与此同时,1998年商品住宅空置量达到7909万平方米,比较1997年的5600万平方米增长了41.2%。造成大量开发库存持续上升的重要原因是:首先,地产行业的利润率的处于社会的中上水平,投资资金存在一定的吸引力。其次,地产行业的平均经营规模不高,没有垄断竞争局面,新发展比较容易介入。另外,在地产商与建筑商之间的关系上,地产商处于卖方市场。最后,行业信息透明度不高,重复建设现象严重。发展趋势:地产大量开发,库存持续上升的局面在未来几年内还将
7、同时存在,主要理由是:地产行业对投资资金似将保持一定的吸引力。由于地产资金,技术的进入门槛不高,新发展商进入市场仍然相对容易。经过十多年的发展,涉及到地产开发各专业环节的规划设计、销售代理、物理管理代理等中介水平不断提高,为不专业的发展商提供了社会支持。为保持国民经济的发展,各级政府仍将对地产行业大力支持,固定资产的投资及地产的开工量仍维持较高的增长比例。目前大约有8000万平方米的住宅空置量,大部分是几年前开发的无效供给,连个人购买率不断上升的市场缺乏产品竞争力,即使降价也难以消化。市场竞争日趋激烈,小规模发展商的生存空间越来越小,地域性的地产主导企业将逐步形成。特征之二:全国主要城市的地产
8、价格持续下跌。造成主要城市价格下调的原因是:1997年以来国家金融政策调整,先后7次降低利息,使地产开发成本在下降。此外,加大个人按揭力度,也在一定程度上减少了发展商的融资成本;土地价格的下降,减免地产开发中的各种税费等,也使发展商的开发成本下降,但这些因素所起的作用比较有限。总体来看,降息使主要城市的地产价格下降了7%-9%,而减免费、降低地价等因素使价格下降了2%-5%,起主要作用的是资金成本下降。发展趋势:未来一两年内主要城市的商品住宅价格会继续出现微幅下降,但下降的空间有限,主要原因是:经过1993年、1994年的宏观调控后,1997年中国地产的利润率已趋于社会平均水平。按揭贷款集中的
9、主要城市,个人付款仍有较大的负担,在全国大范围的推广有一定的难度。土地成本刚性,地价下降空间小。费改税,只是减少发展商的交易成本,对开发成本影响不大。特征之三:主要城市出现空心化现象。国际经验数据表明,当一个城市的人均GDP(国 )超过3000美元时,城市空心化会比较明显,中国经济发展不平衡,一些城市的人均GDP在2000美元左右时,已存在空心化现象。1998年中国主要城市的人均GDP的情况,深阳为1854美元,天津2220美元,北京2398美元,广州3323美元,上海3400美元,深圳4294美元。这些城市已经开始出现城市空心化现象。其中,上海表现的尤为突出。专家们认为:城市空心化是一种必然
10、趋势。主要原因是:城市结合部大型物业的开发不断增加,规模不断扩大,将培育大型地产企业的规模化优势。城乡结合部价格稳定,住宅的产品素质对普通收入阶层有较大的吸引力。二、发展趋势二十一世纪,我们生活在什么样的房子和环境,有关人士作了以下的预测。1、小区规划社区化。住宅今后将突出“社区的概念,在一定地域内,具有共同的利益和群体,相互交往和相互影响,形成共同的利益关系及价值准则,未来工同的住房消费者因收入层次的不同而划分居住区域,穷富会明显分开,而且同等购买力的消费者也会因文化和个性的不同而选择不同的小区。2、住宅配置智能化。智能住宅是社会信息化和经济国际化的必然产物。近年来电脑网络和国际互联网的普及
11、,分散的智能建筑的联网管理已成为可能。而居家办公的出现,将“智能化”的概念引进住宅成为新趋势。由此住宅不仅供人类起居,而且逐渐赋予直接制造社会价值的机能工作室兼住宅,既温暖又修钱。3、住宅产业现代化。这一概念是日本于60年代未提出来的:就是利用现代科学技术加速改造传统的住宅产业,将住宅建设纳入工业化,集约化和标准化的生产体系。住宅产业建筑承包方式,施工技术及装备带来巨大的冲击。4、楼备用品牌延伸化。品牌楼盘自身不仅具有无形资产,能给楼盘带来高附加值,还由于其拥有良好的信誉,能够真正深入人心,使这一品牌的地产创造出可观的经济效益和社会效益。但是由于地产具有不可流动性,在地产开发中,每一楼盘所注入
12、的广告费和形成的品牌难以移植到下一个新的项目上。5、可持续性建筑。人类的过渡消费和开发有可能破坏生态的平衡,既满足当代人的需要,又不对后代人的生存构成危害将成为各国政府的重大课题。高效地使用能源和其他资源,应当体现在住宅设计中的节能、节才、节水、减少噪音、改善城市绿化、改善空气质量上。6、银发族住宅。本世纪中国开始步入人口老龄化国家,老年住宅偏重于可分可合的小套住宅或小面积的复式住宅,既能享受天伦之乐,同时又保有独立的生活空间。还有“老年公寓”,供健康老人集中居住的专业住宅,把在家养老与社区服务相结合,据预测,人性化的银发族住宅将是未来住宅市场的新贵。7、休闲化住宅。在70年代未出生的消费群将
13、主导未来10年的住宅市场,他们的成长受西方文化的影响,传统的生活观念日渐溃薄。注重生活、休闲,工作不再是重心,“城里工作,城外安家。”郊区住宅由居于自己有转而成为时尚。利用郊区有利的地理条件及自然环境,塑造建筑物附加值与城市住宅形成反差又将是趋势。8、可变式住宅。“使房子去适应住户,而不是让住户适应房子。”一代大师柯布西宾在工业化生产住宅时,就最早提出骨架与装修分开的两次施工的住宅建设新模式,目前国际上比较流行的可变式住宅,就是根据住户的愿望进行分隔,并且在生命循环周期改变的同时改变空间分隔。八、实用性住宅核心家庭的小型化,以及人们以房产代代相传观念的改变,房产将成为生活工具随时买卖,而在国外
14、迁居时家居都累赘。中国经济发展的不平衡促成了人口流动,随之产生新的实用型住房概念,推动住宅间舒适小型化发展,配有基本生活设施(包括家具)的公寓将占有一事实上的比重。九、开放性住宅城市生活节奏的加快和人们对传染的恐惧,使客人留宿的现象日益减少,呈现出对开放性住宅的需求,家庭的部分功能归入小区公共配套设施,如无须没有作为礼仪场所的客厅,免除大量的客人的用餐器皿,回归住宅的原始功能,而社区活动则到公共场所进行,这样资源社会化、既充分利用,又经济实惠,气派安全。第二章 地产市场调研实用方法市场调研导市:地产战略市场调研项目定位。地产战略和地产调研的关系。企业地产战略决定着地产调研的方向,企业地产调研,
15、决定着产品开发的方向。同时,企业地产战略的问题是一道多项选择题,其回答并不是空穴来风,而是依据市场调研中发现的市场变化而变化的,为此地产调研对地产战略又具有反作用。地产调研和项目定位的关系:没有调查就没有发言权,项目定位必须以市场调研为前提,而项目定位必须对市场调研的针对性作出扶持。调研与定位的关系,关键在于寻找调研与定位各要素之间的契合点。调研的种类:市场调研类型从调研方向上分大致有三类:一、针对物业的市场调查一般发展商想对当前整体或者区域市场有个全面的了解时,会以目前市场上现有的物业为对象做调研。调查内容包括:位置、规模、类型、工期、价格、发展商销售状况,以此作为自己开发物业的依据。发展商
16、大多最关心项目的价格和销售情况,其中难点又主要是售价与销售率的真实性问题。常见错误是将报价当实际价格。以下是获得几种真实价格的方法:1、直接查找真实价格:政府部门查询;2、根据目标买家的承受力判断价格;3、销售周期后算法;4、大量调查参照法。销售率的确定:可根据同类物业市场预期进行判断。物业供应量的确定:实地的现场调查是最 的办法。二、针对客户的市场调查不同物业的目标客户群体是不同的,不同客户群体对房屋的偏好各异,比如中等收入家庭购房会更关注价格,而高收入家庭购房时会更注重环境与景观等。 不同客户群体间方方面面显著或者细微的差别都能通过市场调查和研究准确把握,最终抓住目标客户群,这是了解地产消
17、费者的关键之一。这类调研内容包括:客户的购买力水平,客户购买倾向(包括物业类别、户型偏好、位置偏好、预期价格等)及客户的共同特性,如年龄、文化、家庭结构、职业、原居住地等,主要的手段是通过问卷就调查者想了解的问题对目标调查对象进行访问。在确定目标调查对象时,可参照同类物业的已成交客户进行划分。整个过程的难点是问卷设计及赢取客记的配合。三、全面的市场调查地产开发不可能离开一个城市的机会,经济发展状况,因此一个完整全面的市场调查应该包括宏观的背景情况,如社会政治环境、自然环境分析以及整个市场的物业开发量、消化量、需求量,总体租金水平、空置率等内容;再逐步细化到畅销物业、滞销物业、各区域街区功能分析
18、及重点项目对比(如规模、性质、规划、工程设计、硬件配套、营销、物业管理)等。这类调查应是前两种调查的结合,至少是部分内容的结合。这类调查的难点是工作量大、专业性强、需投入大量人力物力,而且工作周期较长。调研内容:社会基本情况调查:也被称为宏观市场调查,就是对企业所处的市场环讲进行调查、市场环境包括:经济环境调查、政治环境、自然地理环境、社会文化环境。企业经营情况调查;房产情况调查;房地产供求现状调查;消费调查:1、消费者一般情况调查;2、消费者需要调查;3、购买方式调查指对消费行为中购买房屋的特点和表现进行调查,有人把消费者的购买特点分为惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、疑虑型、随意型等多
19、种表现,购买方式有经常性、选择性、考查性等三种;4、购买决策调查主要了解由谁决定购买、何处决定购买、在何处购买等。市场调查的主要方法:按选择调查对象的方法可以划分为全面调查、典型调查和抽样调查三种。调查报告的撰写:一份完整的调查报告中,其内容一般应包括以下几个方面:1、序言:一般只简单介绍有关市场调查项目的基本情况,通常包括扉页、目录和简介等三项内容;2、摘要:摘要的目的在于使企业的有关人员很快了解市场调查的基本结果,以便从中引出结论和决定采取相应的措施,用简明扼要的语言对调查结果作概括介绍,说明有关市场容量,潜在的增长速度,以及市场所在地的消费者对有关产品的正反两方面的态度和意见,并提出带有
20、行动意义的结论建议。3、正文:这是调查报告的主要内容,应包含四方面:(1)市场调查方法说明;(2)市场背景介绍;(3)商品市场的具体说明;(4)结论和建议。4、附录:根本目的在于尽可能地有关资料集中起来,这些资料正是论正,说明或深入分析报告正文内容所必要的参考资料。第三章 房地产开发与经营活动有关法律法规房地产开发经营活动是房地产经济活动的基础和重点,有关房地产开发经营活动的法律规范也成为房地产法律的主干,有关这方面的法律法规主要有:中华人民共和国城市房地产管理法、土地管理法、城市房地产开发经营管理条例、城市规划法、城市房屋拆迁管理法规、建筑设计施工管理法规等。一、房地产开发法律法规房地产开发
21、是指以土地开发和房屋建造为投资对象的生产经营活动。这种生产经营活动可分为以下六个阶段:项目建议书阶段、可行性报告阶段、勘察设计阶段、开工准备阶段、施工阶段、竣工阶段。房地产企业在开发阶段面对众多复杂的社会关系,如报建过程与管理审批部门的关系,征地拆迁过程与千家万户普通百姓的关系、施工阶段与协作单位的关系等,规范这些社会关系的法律条款众多,企业对法律责任不可掉以轻心。1、取得项目用地有关法律法规房地产开发企业建设项目用地需要依据城市规划和年度基本建设计划,通过外延扩展或内涵改造取得,即通过城郊集体土地的征用和旧城拆迁改造而取得。(1)集本土地的征用土地征用是指国家因建设需要,强制地将农村集体经济
22、组织所有的土地收归国有的行为,它具有强制性、补偿性、土地权属变更性的法律特征。1998年8月29日修订后的中华人民共和国土地管理法规定:征用以下土地的,由国务院批准:基本农田;基本农田以外的耕地超过35公顷的;其他土地超过70公顷的。修订后的土地管理法还规定:任何单位和个人进行建设,需要使用土地的,必须依法申请使用国有土地。建设占有土地、涉及农用地转为建设用地的,应当办理农用地转用审批手续。经批准的建设项目需要使用国有建设用地的,建设单位应当持法律、行政法规规定的有关文件,向有批准权的县级以上人民政府土地行政主管部门提出建设用地申请,经土地行政主管部门审查,报本级人民政府批准。开发企业取得征用
23、地的开发权,需支付因征地而产生的各项费用,主要有:征地补偿费,包括土地补偿费和附着物青苗补偿费。征用耕地的补偿费,为该耕地被征用前三年的平均年产值的6-10倍。征用其他土地的补偿标准,由省、自治区、直辖市参照征用耕地的补偿标准规定。征用城郊菜地,还应按照国家有关规定缴纳新菜地开发建设基金。被征用土地上的附着物和青苗的补偿标准,由省、自治区、直辖市规定。征地安置补助费。征用耕地的安置补助费,按照需要安置的农业人口计算,即按照被征用的耕地数量除以征用前被征地单位平均每人占有耕地的数量计算。每一个需要安置的农业人口的安置补助费标准,为该耕地被征用前三年平均每亩年产值的4-6倍。便每亩被征用耕地的安置
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