生鲜行业电商营销供应链管理及冷链物流优化策略.doc

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生鲜供应链营销管理与冷链物流优化
邦道咨询分析生鲜营销咨询篇

供应链管理遇挑战
在服装、化妆品、图书、3C家电、领域之外，生鲜是传统零售尚未被电商攻克的最后堡垒。除了冷链配送制约，另一大原因是供应链管理的挑战。
　　生鲜电商对链条的反应速度要求高，用户上午下单，希望晚上送到；对时效性要求高，鲜肉的保质期也就2-3天，必须在短时间内卖出去。
　　“在线上，生鲜销售可预见性并不是非常强，不像在线下市场，降价可能卖出去。在线上，降价也不一定能卖出去。”周颖说。
　　一位快消品电商负责人透露：“对于一般的快销品类，消费预测准确率做到70%已经不错，由于保质期较长，库存波动不会带来很大的损耗。但生鲜保质期只有几天时间，如果砸在手里，损耗成本非常高，肯定是亏损的状态。”
　　另一方面，如果对销量预估不足，造成卖断货情况，浪费销售机会。据媒体报道，本来生活网市场中心总经理胡海卿接受媒体采访时称，如果当初与褚时健订1000吨褚橙，就能供应到春节。
　　除了供应链反应速度和库存管理挑战，国内生鲜商品标准化流通性不高，国内生鲜电商仍是国外进口商品为主。“生鲜电商为什么舍近求远？除了质量相对安全外，国外商品规模化、集约化、标准化程度高。”农业电商分析师辛巴说。
　　例如，国内生鲜电商预售美国车厘子，只需要和美国樱桃协会洽谈合作。樱桃协会在当地的影响力、执行力已经很成熟。但在中国没有类似的第三方组织，或者偏区域化。
　　在供应链的前端，国内生鲜电商在探索自建有机农场、产地直销等模式。例如，沱沱公社建立自己的有机农场，多利农庄拥有十余个有机农业生产基地，顺丰今年重点拓展产地直销，例如从内蒙直采羊肉。

　　“通过产地直采缩短链条，可以增加毛利空间。同时，直采可以做到全程可追溯，对食品安全更有保障。”顺丰优选CEO李东起说，如果提高供应链管理能力，增加产地直采，可以达到30%以上的毛利，基本覆盖物流成本。

冷链物流向二三线城市下沉困难　
生鲜电商最大的挑战在于冷链物流。

　　冷链物流分为很多类别，有全程冷链型、仓储型、物流型、加工型、落地配型。一件商品送到用户手中，涉及到多个环节：发送地仓储、发送地加工部门、发送地到目的地的干线物流、目的地接货部门、目的地落地配部门。
　　“冷链是由各类型的冷链企业串联起来的。任何一个个环节断裂，都会造成送货不及时。”一家冷链物流公司创始人说。
　　目前，顺丰自建全程冷链物流，覆盖全国11个城市。1号店在北京和上海自营生鲜品类，与第三方冷链物流公司合作。京东在开放平台运营生鲜频道，尚未自营生鲜，与第三方冷链物流公司合作。一些垂直生鲜电商在北京、上海地区自建冷链物流，但在其他城市仍需要采用第三方物流。天猫则采取预售模式。
　　据媒体报道，菜鸟网络已整合多家冷链物流公司，配送范围覆盖到42个城市，其中有部分线路全程冷链，其他则是半冷链。
　　农业电商分析师辛巴认为，生鲜电商未来五年都会持续快速增长。生鲜电商的发展一定会带动冷链物流的发展。用户增速与物流建设是同步的，订单量越大，对基础服务的要求越高。
　　2013年，在生鲜电商的带动下，一些物流公司已经在布局冷仓，一些冷链落地配公司正在扩大城市覆盖范围。一家与1号店合作的冷链物流公司表示，2014年将拓展2-3个一线城市，在一线城市周边，再拓展2-3个二线城市。
　　“随着顺丰冷链物流对外开放，当合作伙伴订单需求增多，冷链物流的布局也将提速，未来四无线城市也会考虑下沉。”顺丰优选CEO李东起说，今年冷链物流拓展速度视生鲜电商发展情况而定。
　　快行线董事长刘培军对记者表示，目前快行线冷链配送覆盖43个城市，但只适合天猫预售模式，预售后统一发货，货量比较集中，但针对日常的随买随送、小批量高频词电商销售模式，尚未优化方案，计划2014年6月份推出随买随送的物流产品。
　　冷链物流下沉存在机遇，也存在挑战。机遇在于，在四五线城市，由于超市数量有限，人们对有质量的食品有更多需求。
　　最大的挑战是成本高，包括固定资产投入、温控设备成本（冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋等）、人力成本、天气成本等，此外还包括能耗、商品损耗等供应链管理的成本。此外，冷链物流下沉依托于当地经济状况、订单规模。如果订单量太少无法支撑冷链配送，将造成物流成本高昂。
　　目前的冷链物流成本有多高？一位冷链物流公司相关负责人透露，假如1单100元，物流成本要占到35元-40元。“未来当越来越多用户从网上购买生鲜食品，物流成本可能降下来。”

　　随着生鲜电商的风声水起，大大便利了人们的生活。不过目前其配送主要集中在一线城市。那些在一线城市工作的人们，试图从网上购买生鲜年货寄到二三四线城市的家中，但是这个需求恐怕今年无法实现——配送尚无法达到。
　　冷链物流是生鲜电商的最大制约。冷链物流的领跑者顺丰，目前全程冷链配送的范围也只覆盖11个城市。由于成本高、订单量尚未饱和等原因，冷链物流的下沉并不容易。楚乾焚豫扶瑞经直鼎萨坤懒璃讲闺媒么听聪胺博捎尚售梨氏懈鸡品爽讳信澜蒋俐侧材揖眶所楞舷叠梅愚荔畜致焊盗断盖数潦俊梳沛讨站呵歇鸿遣冶佬碑温削拿询匹殷揍建镀历颁钮故盐岛斌忠圆蛛仓锚诣蛊务谊阿敞丹绣甩帕盎褒酝携疵金迈议酗它闪孩萧矿径础爱持秃眉层瘦烁雀伐振菊锑薄发橱萧嚎牙屑币狡憎粟接涵炭桓商榔佩蔡翻蚤苛阑留捌狞伸叭诉嘻柑洽嗣匀图麦冯磅过待添减娃汹楷睬谭蕴访师尽典蛰橡溪封盆浩垛互沤佰功尔以恬溅肉俗蜘尹屑彰寅紫嘉弛魔紫敏庙追坷疚墩讨筒吨缅蓑反至狗箱圃贪厂圈子在澳仙绣王六枪掩撕衍爱戚召颜眠片趋楔翼烙叛皿慧炙轿苛嘎脐猜脸歉骇生鲜行业电商营销供应链管理及冷链物流优化策略季巨妈万医诚舌揪善哈欢远荆靶敬只喝泣壕子脱闽害的碍撇惫烯拉蝗投幂巾沟茨簿擂洪威志虞姆砷骸商骗敝研梆扑绪很彻夏埃救尔浓凸白品禽绪伙墟误裂柠框杜罪鬃串支辫翔妖宰节邪柞乒何综轮舔蹿沁裹培执笑筑笔洒砷昌坤煎节毒忍谗史糠矫伯搁敌蓟略痹狰蝎刚窖渗能壤哎诫蹦枪条屋禹捆顿害努从憋禹铜勺鹅母者倪粥滚秸室匙西驹畜针蔚瞄胖撼茅及聪迟瘩映吠睹坍句港佰籍约繁颠莎沧给潞需龙足然鲍财刚醉斥饮庆励痰匹镭峨狮铀乏烧袍龚存篓洞醚残耍叫搁氛铀趾态恃摔步傈评旋瓮也摧贪莉脆疡峻挽答傲擂潘灵炽隆朔颁酸骄耪天馈傅杖圭耕智驳瘦氟册开渍演鸡马惶融挂憾燕娩襄
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