房地产促销策略的决策步骤.doc

房地产促销策略的决策步骤

通常分为：
1. 提案项目
2. 行销代理项目

提案的流程及提案内容的拟定
产品定位
市调 资料汇总 动脑会议 行销策略 提案报告、秀稿 说稿
广告表现
一. 提案内容

市场部：
市场篇：人文区域、社会经济、政策法规、交通公设、大环境、小环境、同区域竞争个案分析
产品篇：产品规划、房型修正、景观园艺、VIP、物业管理、智能安保……建议产品定位

业务部：
行销篇：客源定位、定价策略
高价政策：建筑业者在购物者可以接受的范围内尽量抬高价位，借以提高利润的政策。适用于：
1. 市场竞争小的市场；
2. 市场需求量小的高价位产品；
3. 具特殊性或独占性地段的产品；
4. 为塑造高品质形象的产品；
低价政策：建筑业者认为降低价位可使销售量增加，总收益也可因而增加之政策。适应于：
1. 景气不佳时，采用低价政策可吸收潜在购房者，以利用资金周转；
2. 市场竞争大的市场；
3. 产品条件不佳，大小环境不佳的产品；
通路策略：1.包销 2.纯企划 3.代理
三种通路安排：1.接待中心 2.外据地 3.中介

业务策略：
主委

业务专案 企划专案

业务 助理 文案 设计

销控、推案时机、营销成本分析及控制。

企划部：
广告篇：案名建议、LOGO设计
案名：必须唤起消费者的认同及反应
要点：1.注目：有特征
2.理想：易读、上口、易懂、易区别其他个案
3.记忆：易记、不易混淆
4. 态度：令人产生好感

案名的分类：1.新词 2.外语 3.辞曲语言 4.人名 5.地理名称
6.大写字母 7.功能 8.商品分类 9.企业名称

广告总精神：
广告方向：
媒体策略（与业务策略之配合）
SHOW稿

广告策略之拟定原则及方法
项目
原则及方法
预算策略
1. 如何运用“最低广告费用”，来达成最高销售目标
2. 广告预算费用之安排，应将广告费用依各期分配

（试销） （引导）（强销）（促销）

传播策略
1. 采用什么方法，将讯息传达给目标客户
2. 研究“客源” 综合5W、1H（who.where.why.when.how）
媒体策略
1. 使用何种媒体较接近目标客户
2. 使用何种媒体较容易塑造产品地位、印象
3. 使用何种媒体对传达住处较为有效
时间策略
如何使产品在目标时间内（引导、强销、持续、达成最有效的广告效果）
注：媒体策略要注意：阅读者素质、层次范围、习惯行为、媒体比较

提案注意的事项：
1. 视觉化的提案资料（83％为视觉）
2. 一页一讯息的重要性（图表化、图案化、简短化）
3. 全体印象的统一性
4. 说稿秀

广告对购屋者的影响过程：
接触广告 注意、理解、记忆 态度变化 行动变化

从以上可以看出：广告诉求分下列3种
1. 开始型广告：目的开拓出购屋者之基本需求、主要功能在于告知，而非劝服；
2. 竞争型广告：产品开拓至某一程度，广告目的在加强其选择性需要，广告信息在提供产品优越性之情报，主要功能在与劝服；

不同影响阶段的广告方式：
阶段
购屋者反应
不同阶段的广告方式
接触
需求、注意
↓
开拓型（引导期）
接受
知适、认知
↓
开拓型（引导期）
改变态度
喜欢、偏爱
↓
竞争型（强销期）
改变行动
购买意愿（决心）
↓
购买
维持型（促销期）

接待中心
地点位置的考虑因素：
大环境
1. 工地附近的商圈类型
1） 领导性商圈，还是需求性商圈
2） 综合性商圈，还是特殊性商圈
2. 商圈内主要交通干道及出入腹地之范围
3. 商圈腹地之大小、消费者移动方向
4. 商圈内交通、行人步道之状况
5. 商圈内新旧房屋之比例，式样
6. 评估大环境中，各竞争个案工地所处之商圈及腹地范围，如何吸引这些消费者。
7. 人口流量（何处最多，与本案之联系何处最佳）
8. 消费者阶层、所得、购屋物性及偏好
9. 学校、公园、邮局、警局、医院、超市、体育场、银行、公共设施之位置
10. 工地所处商圈的营业时间
11. 道路宽度、人口流量、汽机车流量

二. SP活动
SP活动种类
例子
1.吸引人潮之SP活动
1. 歌舞、明星SHOW
2. 展示会、说明会
3. 园游、鸡尾酒会
4. 热气球、民俗表演
2.促进成交之SP活动
1. 业务人员销售竞赛
2. 客户介绍客户活动
3.加速购买速度之SP活动
1. 前10名免费招待优惠
2. 限时定购抽奖活动
3. 样品屋、实品屋

三. 名片
视为产品视别与企业识别之一环，应予以定位。
重点：1.案名 2.标语 3.图案 4.色彩

四. 印刷DM等
catch. sub. Copy. Petten. Sol. Perp等应用

对购屋者影响最大的四大因素：
1. 销售人员口才
2. 大量广告
3. 样品屋
4. 现场订购热潮

现场订购热潮对市区高层住宅的影响力较弱，可能因为客源较为理性，但不论如何，现场炒作气氛对购屋者仍深具影响力。
现场SP表演，除吸引人潮，加强买气外，很少人因为SP表演而采取购买行动，赠品、大奖，除了加强购屋者对产品的记忆，几乎没什么影响力。