利洁时各系列消毒产品营销策划方案1.doc

利洁时各系列消毒产品营销策划方案
一、 背景分析
滴露是全球领先及信赖的消毒及个人卫生品牌，源于医院，有近80年的专业消毒经验，荣获英国女王授权生产商。滴露消毒液安全有效杀菌，保护家人健康，安心百分百。滴露产品还包括衣物除菌液、沐浴液、香皂及洗手液。还有深受全球消费者喜爱的薇婷品牌。我国消毒产品市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，跟着时代的脚步，主妇们的魔法箱里又多了件法宝——消毒水：洗马桶、擦地、洗拖鞋等都逐渐抛弃了传统的清洁剂，升级为“杀毒灭菌”，被单、衣物等贴身物品也不再一味追求阳光的青睐，紫外线的来临，消毒水已经慢慢成为人们居家生活的必备之物。消毒水市场发展前景依然可观。

　　二、策划的目的
虽然滴露的市场占有率高达60%，但是滴露依然面临着众多问题
1、低端市场的缺失；2、管理的双刃剑3、；面对挑战新方向。因此，为了让利洁时旗下的消毒产品能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以全中国市场为出发点，向周边城市蔓延，让滴露公司的消毒用品继续在其行业处于领跑者的位置。

　　三、营销环境分析
（一）宏观环境
（1）人口环境：张掖市目前人口超过128万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，张掖是一个巨大的潜在市场。

　　（2）经济环境

　　张掖最近几年总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。消费保持较快增长，有利于零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售领域。
（二）微观环境
(1)企业本身
利洁时（Reckitt Benckiser）致力于为中国人民提供更好的家庭清洁、健康和个人护理之道。利洁时是全球闻名的家用清洁用品公司，福布斯500强之一。利洁时总部在英国，在全世界60个国家设有分公司，产品在100多个国家销售，深受全球消费者的信赖。始终如一地为消费者提供优质产品是利洁时公司的承诺。目前在利洁时公司旗下的品牌超过100个，表面清洁剂、织物护理剂、自动洗碗机洗涤剂、家用清洁剂及健康护理产品为五大核心品类
（2）目标顾客等。而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，找到一款是适合自己的。
（3）竞争对手
威露士和滴露，面对两位实力强大的产品，谁才是更值得买的家用消毒水，大家都在使用哪种消毒水?的确，这两位“老大”几乎占领了国内消毒水的所有市场，有些本土产品连露个脸的机会都没有。说起这对冤家，不得不说起滴露的尊贵身份，它是福布斯500强之一的英国利洁时公司旗下的产品，并且由于其优秀的性能，被指定为英国女王特许生产产品;而威露士也不好不逊色，凭借其成功的营销手段、重金宣传以及不错的质量在占领国内消毒水一半以上的市场。
　　在中国消毒水市场上，除了威露士和滴露，还有一种国产的“84消毒液”也占了不少领地，然而84消毒液的主要成分是次氯酸钠，虽然杀菌效果不错，但是对皮肤的刺激以及对金属和带色物品的副作用较大，且稳定性较差。而威露士和滴露同属酚类消毒液，相对稳定。

　　四、SWOT

　优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。

　机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

　威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。

　　五、营销目标

　在张掖市的市场里1、发展新用户，有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍；2、留住老客户，客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率；3、提高客户占有率，在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。

　　六、营销宗旨

　　提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。坐稳行业龙头老大的位置。

　　七、市场定位
多角度的产品定位

　面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，利洁时家化运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。

　首先，滴露把自己定位于消毒水的高级市场，生产高档产品。无主要的竞争对手。其次，滴露选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。
　　八、市场营销组合
1、产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在利洁时内部，滴露、传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。 

　2、定价组合：利洁时公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1998年之前，这段时间是利洁时的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的利洁时独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年末期开始，众多本土中小企业的进攻使得利洁时不得不采取低价策略。这就是利洁时公司价格策略的第二阶段。因此针对不同的产品，利洁时旗下消毒水的价格不同，终端卖场与渠道价格要保持大体一致，对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；
（3）渠道策略
在利洁时进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，利洁时进行了渠道变革，打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及华润万家、沃尔玛渠道。

　　（4）促销策略
　利洁时促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。①广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益，并在央视及全国八大省市的电视台（央视13套、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视、北京卫视、青海卫视、卡酷动画）的黄金时段播出30秒的广告。②营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场（新乐甘州店、国贸店、等等大型超市做买一送一等为期3个月的活动（3个月为9月份到11月份中的国家法定的节假日、每个月月末的周末）促销员应是在高校中招多名身高160CM以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏，逻辑能力强的女学生，并由利洁时区域负责人统一培训。做活动前要搞好客情关系，尽量要求店内提供免费端架及堆头陈列，最好有POP海报支持。在做活动过程中，及时发小册子。广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。
九、效果评估
利洁时在1996年进入中国市场一贯秉承“价格公道、以质取胜”深受中国消费者的喜爱。相信在不久的将来本产品一定能够在张掖市场达到家喻户晓，因有此产品的出现而增强消费者的生活理念，我们有信心将此产品做好从中提升销售终端超市的业绩和空白，达到互惠互利，同时在不久的将来将更多更好的商品流通进入张掖市场一并能更好的满足商家和消费者的需求，让名不见经传的城市消费水平再上一个新的台阶，早日与大城市大卖场水平接轨。

张掖分销商：马强 （18809369799）
2011年11月
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