更具策略的促销如何谋时而动.doc
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1、 更具策略的促销:如何谋时而动作者:高剑锋、姜凯文 在很多时候,促销时机的选择决定了促销活动成败的命运。选择时机不正确,不仅仅对与销量意义不大,更可怕的是有可能对品牌产生伤害。需要抓住促销的时机,才能成就更具策略的促销活动。 问题:促销无市场规划 虹雨公司是一家日化企业,主打产品为护肤类产品。 2003年年底,在美国一家儿童日化企业中国区总部供职的李志明,因为业绩突出,在圈子子内小有名气,被一家专门服务快速消费品行业的猎头公司盯上。经过猎头的极力推荐与安排,李志明与虹雨公司胡总作了多轮沟通,并于2004年1月,李志明最终空降虹雨公司任市场部经理。公司刚好推出了植物系列防晒霜产品,该产品是针对防
2、晒的夏季护肤产品,在3月份开始全面推广。 为此,李志明特别制订了一份完整而详尽的促销方案提交给公司高层审批。结果出乎意料,公司没有批复。经过一番了解,李志明才知道:依虹雨公司的惯例,在4月份要进行人事调整和财务结算,促销活动都不予批准。 再进行深入了解后,李志明发现:企业对促销观念十分不清晰,包括很多市场部营销人员对促销活动时机的选择带有很大的盲目性。最明显的体现如下:企业在促销上的投入对所有的产品非常“公平”,从不结合不同产品周期的产品特点进行;促销没有重点,经常出现新品因为无促销而上市失败、老产品因为促销过多而积压库存的情况;没有对同一个产品的销售周期进行细分,上半年由于财务核算压缩促销投
3、入,而下半年却又因为销售压力而盲目促销,促销活动跟着行政走,而没有跟着市场走;公司人员都认为促销活动对于销售肯定有帮助,卖的不好时候就做促销,卖的好了促销活动就停止,毫无规划,甚至促销是随机性的 谋定:促销培训做纠偏 在经过几天的思考之后,李志明作出了一个大胆的决定:在公司举办促销培训活动,转变公司的促销观念。 在说服了虹雨公司胡总之后,李志明专门制定了公司的促销培训课程。主要内容为:对公司全体营销人员进行培训,树立正确产品生命周期和产品销售周期的观念。 美国哈佛大学教授费农在1966年提出了产品生命周期理论。所谓产品生命周期,是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般
4、可分为四个阶段,即:导入期、成长期、成熟期和衰退期。但对于产品生命周期的认识,企业和营销人员大都存在着一个误区,即简单地将企业自己销售的产品所处的阶段作为产品生命周期。或反过来,将行业产品的生命周期作为企业自己销售产品的生命周期。更不用说考虑区域市场的不同阶段了。囿于本文叙述的内容使然,对这一误区不作详细分析,只是为了说明产品生命周期有三个层次,即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。本文界定的产品生命周期是指企业产品的生命周期,即产品上市销售的整个过程。在产品导入期,公司投资不断地增加,销售却缓慢,在初期通常利润偏低或为负数;在成长期销售快速增长,利润开始显著增加;在成熟期利
5、润在达到顶点后逐渐走下坡路;在衰退期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。 产品销售周期,是指企业根据自己的营销计划,有组织的策划一个或一组产品,经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮动销、大规模动销、成熟、第一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退、正式退市的全过程,在这个过程中可以分为销售淡季、销售旺季和销售平季三个阶段。李志明以产品生命周期理论和产品销售周期为理论依据,制定了虹雨公司产品周期表格。在培训的过程中,李志明再三地阐述促销活动要与产品的周期属性相结合的观点。 为了便于看上表,我对不同的周期作如下的说明。 导入期:通常是指刚刚上市的产品。以虹雨植物系列防晒霜为例,该产品处
6、于上市初期,该阶段消费者以尝试性消费为主,处在市场导入阶段。 成长期:上市具有一定的时间,销量逐渐走高的产品。以虹雨防冻霜为例,该产品2003年年中上市,经过了半年的宣传,消费者已经逐渐接受,销量有望逐渐上升。 成熟期:上市具有一定的时间,销量保持稳定的产品。以虹雨美白系列为例,是虹雨公司的拳头产品,目前市场销量最大,消费者也最认可,是目前销量于利润的主要来源。 来自 中国最庞大的下载资料库 衰退期:上市时间相当长,销量逐渐下滑的产品。以虹雨润肤露为例,该产品上市多年,是虹雨公司的第一代产品,近年来的销量逐渐下滑,目前只在一些小型低质量终端销售。 销售旺季:对于具有销售周期的产品,销售旺季一般
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