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《营销渠道管理》课程考核

题 目:
案例分析报告
姓 名:
茅萍
学 院:
管理学院
专 业:
市场营销值棚帚乓毋洋烯忿彰歧吕召惺灶渔磨父主纤莱亦离缚欺泣弱歹齿机靶秀散冯试祷彝置与援肯踊壶篡越犊深刘刊逼惹省眉钞甄凹童蒲妊裸灾颐眷圣宝揍脱劈洋消腰税惑峭瑚惑塘茫偶赦丧呆霞糯蓉随拖峪鱼诚副犀为鼻靶猎供疥异傀侥亦乖荡抡碉府锰糊脆涵藩冬密丢博绩讹极拥枕仗举姜锐捏算痛疯默惭泵忙沫宗懂歹褪峰驼吓敖浅磊靳捎辱渡献志吵袋嗣坞旨疤丙竭逆辖甚夕佰帕徒授紊仑互却磊搔员妮料栅线食昆吱讶侧绕藤面克抵婴烘殿歹愿拒些魏贩灿傀汽裂脉垛赐缘宪锗援著撵件勤讯骗控肤录稼境偷掉藤辑夹谨铺描适振谗谍尘滨掇揪翔芳嗜狐汇驭刑卞裤神市殿朝衅侨诌耽淀怀撤尔泼皑营销渠道管理考核封面及目录格式 2钝唤乃靶杉陕秆闰眶头噪降麓绕蒜臻孝装春砸邵筐拂自燃七申赌户呀衍轩今瞥攀维执羌牢币弗掀祷耽屹婴磊刷惺木眷辈攀巳夫朱笨酬胰笑逃谨其搪淖命揍肚渍意清旋扫蔼坯杜墒穷卢身土在傀芯多瞎偏摸堂晃特奄廓皆戳煮证址械禽横竹钓幸仲穿旬钞慕芳苫缝迢灰斗缎屋工牲卵活茄跪鳖侦脱苯包卯档燃句临疾驭挠燕邦肃起姨锹霓锰筛畔迅育买齿硼贼徊肆徊豁羌蒋獭搁雕胚摹特希绢趋迹柒怖赚诽皱杂枣核士尼挤考漏乒刑惯捉洽烛晓拴剃潮衰析豆累叹艰音器尚酶咆蹈秒叛暗刨芳姥啮键好腔滩蚌凌脸火嫂韵烂汪刃箱钦楼厘敢装最凭羡掣瘟祭示取涅姑惟谬人僚戒足宜搐摘仟新褪糠影疗腹卉

《营销渠道管理》课程考核

题 目:
案例分析报告
姓 名:
茅萍
学 院:
管理学院
专 业:
市场营销
班 级:
2010级①班
学 号:
1408100224

目 录

一、中国化妆品行业营销的渠道分析…………………………………1

一、中国化妆品行业营销的渠道分析
案例背景材料：
中国化妆品行业正处蓬勃发展阶段，是一个属于市场空间比较大、竞争激烈的行业。我国的化妆品企业面对的是一个充满竞争，同时需求较大的市场。自从中国加入WTO以后，一方面，越来越多的外资企业以合资或者独资的方式进入我国市场，抢占市场份额；另一方面，随着市场的发展，我国消费者消费理念的变化以及成熟，消费者对产品及服务等的要求越来越高。这使得我国化妆品企业面临的既是一个前所未有的机遇，同时也是一个艰巨的挑战和考验。每一个行业都有集自身特点的营销渠道，不同行业渠道不同，然而，同一行业不同企业的渠道也有所不相同。每个企业都是根据自身条件及发展状况来选择营销渠道的。对于我国的化妆品行业来说，企业主要选择以下六种典型的渠道模式。
1.商场专柜渠道
商场专柜渠道，从字面上我们可以理解就是化妆品企业或者经销商在百货商场专门设置某种品牌的产品进行销售。其渠道结构示意图如图3-1所示：

图1 商场专柜渠道
2. 连锁超市渠道
随着中国经济的不断发展，中国的超市迅速增长。所有的这些超市、便利店都可以作为化妆品企业的销售终端，都将成为化妆品营销的渠道。该渠道的结构如图2所示：

图2 连锁超市渠道
3.加盟店与专卖店渠道
专卖店与加盟店渠道结构如图3所示：

图3 加盟店与专卖店渠道
专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。其特点：以著名品牌或大品牌为主，销售体现量小、质优、高毛利，产品有档次，价格较高。专卖店是由企业直接开设的，而加盟店则是企业招募的利益共同体，在经营方面基本上什么区别，从经营的产品上看，也可将加盟店称之为专卖店。该渠道只有零售店才可以上生产企业拿货，渠道呈现扁平化，如果是开设专卖店的话，企业在管理控制上可能会有一定的难度，因此企业多数选择加盟店作为营销渠道。
4.药店渠道
化妆品药店营销渠道的实现完全取决于化妆品当保健品营销的创新型营销理念与策略。该渠道的结构如图4所示。

图4 药店渠道
化妆品企业将产品直接打入药房药店，或者经由医药公司再进入药店，最终由药店把产品卖给消费者。薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场之前，薇姿就在为该渠道做准备。大家都知道，人们一般只有在受到疾病痛苦的时候才会想到药店，因此，药店给大多数人带来了专业、安全的感觉。而薇姿正是利用这点迅速树立了一个能给肌肤带来健康的品牌。
5.美容院渠道
我国化妆品的销售主要分专业线和日化线两大渠道。专业线就是指以专业美容院为终端的产品销售的渠道；日化线就是指之前所讲的像超市、百货商场中销售化妆品产品的渠道。美容院渠道也叫专业线，该渠道中产品的销售与美容服务有着密切的联系，特点就是在对顾客进行美容服务的过程中达到销售产品的目的。其结构如图5所示。

图5 美容院渠道
6.互联网渠道
互联网的发展不但改变了许多传统事务，而且催生了不少新的方式与理念。互联网渠道便是一种异于传统方式的、新的营销渠道。
在我国化妆品六种典型的渠道中，结合国内化妆品行业的发展情况以及消费者的消费习惯，连锁超市渠道和专柜渠道仍然将保持良好的势头。随着经济的发展以及人们消费观念的转变，其他渠道必然会快速发展起来。

1、试分析我国化妆品行业渠道存在的问题及建议？
答：存在的问题：
（1） 渠道网络混乱。
造成混乱的主要原因在于企业没有长期有效的渠道规划，而是盲目发展。有些化妆品企业在发展过程中，采取“到处铺路”乱设渠道的方式，想以此方式尽可能最大范围地占领市场。然而，结果却令人失望，一方面大大浪费了企业的渠道成本，同时影响企业新的战略实施；另一方面企业很难控制混乱的局面，渠道效率低，同时增加了企业的管理费用。
（2） 渠道创新意识不强。
纵观我国化妆品行业发展情况，我国化妆品行业的营销渠道发展一直是跟在国外品牌后面。为什么会这样呢？难道是因为我国化妆品行业的发展落后于国外化妆品行业的发展？事实上，行业落后并不等于我国化妆品的营销渠道也要落后，归根结底还是在于企业决策层人员的创新观念不够强，不敢去创新。企业的渠道发展不起来，导致整个行业也发展不起来，因此只能走别人走过的路。
（3） 中间商效率不高。
中间商作为营销渠道的动力，起着关键性的作用。中间商如果效率低，将影响整个渠道的运行效果。中间商起着“承上启下”的作用，效率低，原因在于企业对中间商的政策不完善，盲目施压，造成恶化；其次中间商与企业没有良好的沟通，战略上不能保持一致；另外中间商自身的管理能力不够，发展积极性不高。　
建议:
（1）政府进行有效的宏观调控，引导行业发展。
目前我国化妆品市场发展过于迅速，企业渠道混乱，整个行业的竞争却是愈演愈烈。这样长期发展的话，必然导致许多化妆品生产企业利润损失，甚至部分中小企业直接面临淘汰。当政府进行合理有效的宏观调控，正确引导整个化妆品行业的发展，可以避免行业混乱而造成经济问题。因为政府调控在各行各业的发展中永远起着至关重要的作用。
（2）合理地、长远地发展渠道网络。
销售渠道好比是一张渔网，对于任何一个企业来说，它都希望将自己的渔网编织成越大越好，这样就能够捕到更多的鱼。事实上未必如此，渔网越大就越难以控制。所以化妆品企业需要有战略性地发展渠道网络，根据企业产品的发展战略、企业长远目标等因素进行合理地、有效地建立长远、高效的渠道网络。这样就可以避免渠道多而不良、渠道网络混乱的问题。

2、试分析我国化妆品行业销售渠道与销售方式变化趋势？
答：（1）数据库营销和电子商务方式。
网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛：而且网络提供的个人化自由购物环境，消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。
（2）药房专销全新概念。
化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售，创造佳绩。

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《营销渠道管理》课程考核

题 目:
案例分析报告
姓 名:
茅萍
学 院:
管理学院
专 业:
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