新产品营销策划方案-一.doc

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新产品开发营销策划方案 一、市场战略宏观环境分析 二、市场机会分析 三、行业竞争分析 四、企业资源分析 五、营销组合策划 六、广告战略组合 七、实施管理与控制 八、经费预算（见附表１） 九、备选方案（见附表 2） 参考资料 前言 人们对牛肉干不会陌生， 但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢？这几 年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什 么决定了牛肉松的悲惨命运？（1）产品：产品单一，没有多变的口味；质量不过关，安全 系数不高； 没有人性化的包装设计， 不能为消费者提供方便。 渠道： （2） 产品推广力度不大， 广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。 在晴华集团新产品“美丝牛肉松”上市前期做了市场调研，总结以往的经验教训，在产品质 量， 包装， 推广等方面做了突破性改进和创新， 产品特质更具人性化， 广告宣传更具针对性， 市场推广更具实效性。 “生产者细心，用心，消费者放心，舒心” ，美丝牛肉松期待给消费者 带来不一样的全身心体验，全体工作人员为此不懈努力着。 美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费 方向。 正文 一、市场战略宏观环境分析 1、人口状况。2006 年末，在四川常住人口中，城镇人口 2800 万，比重达到 34.3%，比 2000 年第五次人口普查时提高了 7.6 个百分点，以平均每年 1.3%的幅度增长。省统计局人口社 科处分析人士指出，去年四川省 GDP 总量增长 13.3%，人均 GDP 首次突破万元大关，国际 经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。四川省以成都为经济文化中心，成都 人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长， 都给辅助食品消费市场带来了无限商机。 2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生 的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费 者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。 四川拥有广阔的养殖草场， 丰富的 畜牧资源，为肉制品提供充足的原料，降低渠道运输成本，提升了四川肉制品公司的行业竞 争力。 3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高 速度增长， 人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。 这种宏观大势为肉类食品行业的 持续发展创造了良好的机遇。 肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围， 全国各地 正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。 6、营销中介。成都地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向 城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。 二、市场机会分析 问题点：目前成都地区牛肉类的辅助食品没有形成一个具有知名度，指名度的品牌，即没有 异军突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉类辅助食品的成本较高，单价较一般食品（如薯 片，蚕豆， ）较高，对于销量会产生一定影响；再者，商家在牛肉类食品的宣传不到位，或 者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知 名度的品牌，这是问题的重点。 机会点： 消费者对牛肉食品的需求空间巨大， 物价上涨风波对牛肉制品市场的冲击带来销量 的下降，行业竞争平淡无力，成都牛肉类辅助食品市场一盘散沙的，没有大品牌的支撑，需 要出现一个食品集团来引领牛肉食品的消费潮流。 晴华集团在此时大力推出新产品 “美丝牛 肉松” ，受到的同行业竞争力相对较小，开拓市场的阻力不大，对于形成知晓度、知名度都 是一个恰当的时期。 另有目前作为单独的辅助食品形式的牛肉松产品已经淡出市场 （有的作 为面包夹心，一般以附加原料出现） ，现在改头换面的牛肉松重新出现，可能会引起更多关 注。 支持点：在牛肉类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和曝光率，迅速提 高知名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出带有卫生夹子的小包装，带餐具的休闲 食品，吃起来更方便卫生；拥有较高技术含量，生产脱脂牛肉松并推出各种不同口味的牛肉 松，以产品多样化来争取更多消费者。 三、行业竞争分析 牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生产品， 目前由于种种原因牛肉松已经逐渐淡出市场， 所以 我们重新隆重推出的牛肉松面对的行业竞争更多是来自牛肉干， 来自牛肉干的可替代性， 也 就是说牛肉干产品对牛肉松的市场推广是一个潜在威胁， 消费者可以选择牛肉干来作为替代。 中国十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 牛头牌牛肉干 (建于 1984 年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州) 金角.老四川 (始创于 1937 年,老字号著名牛肉干品牌,北京/四川) 棒棒娃牛肉干 (牛肉休闲食品著名品牌,成都市棒棒娃实业有限公司) 五洲牛肉干 (国家免检产品,于 1980 年,安徽蒙城五洲食业) 张老头牛肉干 (牛肉干老字号龙头企业,津市市张老头卤腊味食品厂) 草原旭日牛肉干 (著名品牌,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司) 遛洋狗牛肉干 (于 1989 年,成都最早专业生产牛肉制品的企业) 绿盛牛肉干 (最大的牛肉干生产企业之一,杭州绿盛集团有限公司) 香巴拉牛肉干 (新疆最大的牛肉制品企业,新疆香巴拉食品有限公司) 溢佳香牛肉干 (国家免检产品,浙江溢佳香食品集团有限公司) 由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是属于一种“边缘产品” ，对于我公司首度 专门推出牛肉松产品的状况， 其他品牌对我们构成的产品替代威胁具有同一性， 我们来做统 一的问题分析。 对品牌竞争者评价： （1） 牛肉制品产品同质化状况严重， 产品优势特点不突出， 以上品牌具有同样的可替代性。 （2）品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知晓度、知名度。打造知名品牌是我们面临 的最大问题。 （3）以上品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。 我们要做的是一边做渠道一边做品牌。 四、企业资源分析 晴华集团是今年 5 月份注册成立， 旗下晴华食品有限公司拥有生产设备齐全的工厂， 拥有员 工 400 人。围绕建设社会主义新农村和构建和谐社会，我们公司以“工艺精湛，吃的放心， 安心，舒心”为经营理念，在未来两年内用 1000 万人民币的资金投入推广“美丝牛肉松” 。 产品多样化：将牛肉脱脂，控油，添加多种佐料水果纤维口味：原味烧烤五香孜然奶油蛋挞 各种水果味（苹果草莓香橙葡萄蜜桃哈密瓜等） 企业拥有专业设计和公关、销售团队，在产品包装，广告宣传，产品推广方面重炮出击，争 取抢占成都牛肉产品市场，打造成都牛肉类食品第一品牌。 五、营销组合策划 1、营销战略战术重点 成都社会经济发展以美食和旅游为依托， 成都美食有口皆碑， 成都人对食品的要求自然很高， 对于一个新兴企业， 首先要争取消费者的信任是一件很难的事情。 而我们牛肉松的上市可以 说是高调复出，满足更多消费者的需求才能求生存求发展，所以上市初期，要以高品质和人 性化服务来占据市场，赢得消费者认同。我们的新产品上市将重点做广告宣产，准确全面的 将产品信息 （产品优势及创新点） 传递出去， 提升品牌知晓度， 增加渠道 （零售） 终端数量， 快速的铺货。产品以成都（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市场为依托，先占领主要细 分市场，确保产品的市场渗透，打造品牌，继而进行跨区域推广。 2、目标对象： 目标区域：销售区域主要为四川省成都市及周边地区。 目标消费者：家庭装—家庭主妇，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零食） 方便包装—青少年（休闲食品） ，旅游人群外出食用安全，方便。 （注： “:美丝牛肉松”没有年龄界线，是大众休闲食品，但是我们的广告旨在引领青少年一 代的一种消费潮流就是‘吃美丝卫生，健康，时尚，亦是标榜优质和品位’ ） 3、产品定位与价格 成都是美食之都，食品种类繁多，可替代食品也比较丰富，在产品日趋同质化的今天，我公 司产品在降低生产成本的同时， 生产设计和推广赋予更多有人性化因子和流行元素。 上市初 期，产品附带的信息主要是安全、健康、潮流的大众美食，比较同类产品以相同的价格超值 的品质去赢得消费者。 后期当品牌具有一定知名度和美誉度时， 在原来大众美食方便装盒家 庭装的基础上增加礼品系列，将产品赋予一种文化诉求，标榜品位与时尚，一种高品质的享 受。 导入期成长期主推方便包装和家庭装， 先以人性化的设计和服务来赢得美誉度和信任度， 产 品成熟期将产品升级，推出礼品系列，形成定位梯度，在满足健康安全需求的基础上进一步 满足情感、尊重合自我实现的需求，价格也随之上升。 各种口味的方便包规格：80g 家庭装 320g 23 元 5元 礼品装小包（扁圆柱体状硬纸盒）装 80g 大包装（手提袋式内有四盒小包装）35 元 产品包装 主题颜色：绿色（健康希望天然） 8元 材料：深加工塑料，内置塑料托盘，另附赠一个一次性夹子，打破传统手抓使用存在的卫生 安全隐患。 产品生命周期 产品规格 主体颜色（背面中间透明部分含企业信息生产信息等） 包装正面信息（含统一的商标标志味道标签和背景图案） 附加品 产品导入成长期 方便包装 原味烧烤五香孜然 绿色 深黄色卡通牛 一次性方便小夹子 奶油蛋挞 奶白色卡通牛 各自含有水果标识 草莓蜜桃 粉色卡通牛 香橙哈密瓜 金黄色卡通牛 苹果葡萄 青绿色卡通牛 家庭装 原味烧烤五香孜然 绿色 深黄色卡通牛（手提式包装） 产品成熟期 方便礼品装（以上各种口味） 茶色 汉书字体“美丝” 黄色丝带 心情物语卡片 大包装礼品（原味烧烤五香） 茶色 图案同上 （手提式纸带内置 4 盒方便包装） 黄丝带蝴蝶结 精美台历 4、渠道管理：美丝选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市（我们的主战场）（好又多， ， 新一佳，沃尔玛，家乐福等）零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小 区超市等也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。 选择好渠道之后重视渠道的维护。 渠道激励，最大化的挤占渠道资源 作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、 积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是 渠道促销（TP） ，即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠 道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。 深度分销，做好市场渗透 在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数 量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。 分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。首先要全力招商。一是造势，二是制 造大品牌的幻觉， 晴华集团计划赞助一次以 “迎奥运” 为主题的大型活动， 以此为品牌造势。 三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“美丝”的曝光率打造热销市 场。 串货出现的主要原因之一是产品差价，区域差价、淡旺季节差价、大小客户差价等；第二， 销售管理政策失误， 年销售目标任务过高， 经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感 到完不成任务，只有一起串货，甚至贴现串货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域 经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。串 货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益。 控制串货方法：根据可能出现串货的原因来制定有针对性的措施。1、晴华集团销售团队应 该严格控制产品的流通方向，通过经销商的采购、配送、批发人员了解，或者亲自到仓库去 查，通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。 3、晴华管理信息系统电脑化， 并且定期亲自察看经销商的进销存账目。4、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超 级大卖场。5、制定合理的价格政策。尽可能制定统一的出货价和零售价，晴华强力维护价 格体系， 美丝牛肉松出货价格保持一致， 无论大客户还是小客户的批货差价尽量保持不变或 者说尽量缩小差价，并且在做渠道促销时候要慎重，不要引起各经销商的不满。 5、促销策略 零售点促销： 卖场高悬的横幅 意在突出美丝牛肉松好吃，安全，方便，花样繁多，新吃法“美丝牛肉松 好吃不油腻” “美丝牛肉松，我的口味我选择” “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松” ＰＯＰ广告截图（全家餐桌上，孩子和父亲用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉松的新吃 法。附广告语“美丝牛肉松，看我怎么吃你！）（在游乐场，玩得满头大汗的孩子用夹子来 ”， 吃牛肉松，妈妈在一边放心的微笑。附广告语“美丝牛肉松，妈妈放心！） ”（有一个女生在 吃牛肉松，周围其他人羡慕和渴望的看着她。附广告语“美丝，我爱吃的，你想吃的！） ” 卖场电视广告轮放所有主题广告，增加广告实效性 6、品牌推广 品牌促销：事件营销 晴华集团旗下的美丝牛肉松上市需要广告和渠道的配合进军行业市场， 但是在做渠道的同时， 我们需要提升品牌的知名度，让品牌拉力减少占有市场的阻力。08 年北京奥运会是全球瞩 目的一件盛事， 所以虽然成都没有奥运分会场， 但是市民对奥运话题和活动的关注度同样很 高，所以晴华集团策划一次“百万儿童画奥运”主题活动，提升目标广大消费者的参与和互 动，提高知晓度。并且通过各媒介队此次活动的传播，提高品牌的知名度。 六、广告战略组合 广告目标：新产品上市首先打造知晓度和满意度，作为新品牌首先了解顾客心理和需求， 以更加人性化的创意， 赢得消费者的认同感， 将广告、 促销和媒体有效综合 （整合营销传播） 。 广告媒体：目前电视媒体不再具有区域性，地方性，所以媒体的选择考虑收视范围广收视 高的中央电视台（中央三黄金时段栏目插播，少儿频道六点档栏目插播） ，湖南卫视《快乐 大本营》插播，四川电视台影视频道晚间档节目，高校视频（受众为家庭主妇，在校学生， 儿童） 主题与广告表现：突出产品安全卫生健康；方便时尚；多种口味高品质 导入期成长期： 创意一、孩子在游乐场游玩，休息时拿出牛肉松吃，妈妈害怕他手上有细菌，正要阻拦，小 男孩却掏出包装里面内置的夹子，看着孩子用夹子吃“美丝牛肉松” ，放心的笑了。末尾配 音： “美丝牛肉松，妈妈放心”屏幕出现美丝牛肉松方便包装，突出附赠夹子，字幕晴华集 团荣誉出品。另配音： “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松，好吃、方便、更卫生！ ” 创意二、一个温馨的家庭餐桌上，孩子看着桌上的食物手托着脸没有食欲，这时孩子看着 妈妈拿出美丝牛肉松 （家庭装） 眼睛一转拿起两片面包将牛肉松夹到中间， ， 做成 “三明治” 大口的吃起来，爸爸也学着儿子的样子自制三明治，一家人其乐融融。镜头拉远，出声（童 声） “美丝牛肉松， 看我怎么吃你！ ”屏幕出现美丝牛肉松的大小包装，生产厂家，另有配音， “美丝牛肉松，给你味觉超值享受，更有家庭装隆重上市，让你将美味带回家。 ” 创意三、在一个教室里，以女生迫不及待的等待下课，铃声响起她迅速掏出书桌里面的美 丝牛肉松吃起来，周围的同学都停下动作，看着她夹起牛肉松张开嘴，女生注意到周围的异 样， 眼睛环视四周， 大家羡慕和渴望的眼神齐向她射来， 她迅速将手里的肉松放进嘴里， “美 丝牛肉松，我爱吃的，你想吃的！ ”其他同学来抢… 屏幕出现方便包装，晴华集团荣誉出 品 地址等相关信息另配音“想让你的心情爽一下玛？美丝牛肉松，超酷的选择。 ” 创意四、多种口味一个女生坐在放有一堆美丝牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象 置身草原，最自然的风光中感受纯朴的乡情；然后拿起一袋麻辣味道的打开，幻想力量大增 的样子，举起一头牛（用卡通图象）在手上旋转；再拿起烧烤味道的肉松，周围变成一群原 始部落的人围绕篝火而坐，烤着打来的野味，有人在旁边跳舞。镜头加快表现她在不断尝试 各种不同的口味。也就体验到不同的感受，各种水果各种心情各种不同色彩... 成熟期：礼品系列 将产品附加文化内涵，或者说是一种时尚的元素，突出情人之间情感传达，同学生日、逢年 过节、人情往来具有品位的礼物。具体细节需产品进入成熟期后根据市场状况制作。 七、实施管理与控制 市场上现有的牛肉干品牌具有替代威胁，其它品牌已经具有固定销售渠道， “美丝”上市需 要在各卖场做调研，了解消费者购买习惯，将“美丝”与“遛洋狗” “棒棒娃”等牛肉干品 牌摆放在一起，增加消费者关注度，卖场管理时刻不能松懈；了解最近的时事动态，争取一 次与政府合作的机会，或者赞助一次公益活动，做好公关，提升品牌知晓度、美誉度、知名 度；严格把好质量关卡，食品最忌出现质量问题。另外产品性质和广告要时时创新，保持旺 盛生命力，并能完成产品信息的传递和消费方向的引导。 八、经费预算：见附表 1 九、备选方案：见附表 2 附表 1 广告经费预算 电视媒体广告预算（年） 电视频道 广告时段 广告长度（秒） 收费(元/次) 播出频率 总计（元） CCTV-7 16：13 10s 2800 每天 996800 CCTV-3 20：30 10s 38000 周六周日 3952000 四川影视文艺频道 约 19:47-20:37 10s 3790 每天 1383350 高校视频 中餐晚餐时段 10s 15s 轮播 ~~ 每天 约 100000 超市视频 周六周日 所有主题广告轮播 ~~ 上市后播一个月 约 100000 6，532，150 平面广告经费预算 广告实施地点 广告形式 摆放时间 备注 费用（元） 零售卖场 POP 横幅 上市一个月 另有以后节日、公司赞助活动时期促销用 约 10000 公交车站 站牌灯箱广告 上市一个月 100000 校园 广告牌 促销月份 10000 120000 总计：6，652，150 元 注：以上广告经费预算为不完全统计。 附表 2 备选方案 预测出现的问题： 1、消费者不认可新生品牌，对品牌关注度不够，不能达到预期销售量。 2、各零售卖场对我们新品牌不敢冒，代销热情不高。 3、广告宣传不能准确有效完成信息的传播，没能达到预期效应。 4、牛肉干的替代性比预期高，阻碍牛肉松渠道拓宽。 5、产品包装没有足够吸引力，不能在众多品牌中脱颖而出。 6、成功上市一年后，推出的礼品系列消费者有抵触，不能达到产品成功升级。 备选方案主要以美丝牛肉松如何上市为出发点。 营销组合策略： 降低生产和渠道成本，降低价格以增加产品铺货量。以低价格高质量争取市场。 分销渠道重点： 鉴于大卖场门槛高，可以重点将产品引进校园超市及周边商店。 如势态需要，借助其它品牌力量上市，与其他品牌合作上市，成长期后再完成分离。品牌可 以以质量和多样化求生存，延长生命周期，经过一段稳定市场的时期再披上华丽外衣（产品 升级，礼品系列） 。 注：市场具有不稳定性和随机性，产品能否成功上市是重点，必要时可降低上市初始价格， 但是质量，特色，多样化不能放弃。
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