捍卫茅台.pdf
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1、781糖酒快讯3 0 年文化捍卫茅台策划/向宁执行/向宁邓波张茜协助黎桃菱编/罗月婷序捍卫茅台其实是重申一种常识写完这篇文章之后,多少有些穿越历史的荒诞感。因为,在我心中,在大多数人心中,文中所讲的应该是在二十二年前早有定论的常识。回头路。现在,我们刊发这篇文章,不仅是捍卫茅台作为一个企业按市场规律经营的权力,更是重申,尊重企业自主经营、相信市场的力量这一基本常识。茅台告急,难释三重压力1988年,政府不再统购统销白酒,也不再为白酒产品定价。从这时开始,白酒行业真正进入市场经济时代,白酒企业自主经营、自负盈亏,也正是从这时开始,白酒行业迎来了百花齐放的大发展时期。白酒行业从此懂得:应该尊重市场
2、,应该尊重市场经济的规律。当茅台开启了中国高端白酒千元时代的大门之时,伴随而来的却是大量负面效应:价格虚高、暴利行为、管理失控、社会腐败指数象征等等,一时间,整个高端白酒阴云密布,在集体沉默中,市场上表现最火爆的茅台酒成为了众矢之的,引发各路人马纷纷兴师问罪。让人没想到的是,就在中国进一步深化改革、进入全球经济舆论压力接而来一体化新时代的今天,却有一种声音甚嚣尘上一一要求政府管制茅台酒的价格。这是一种倒退,因为它不仅是挑战市场赋予茅台的定价权,更是在向白酒行业自主经营的权力挑。众所周知,不实行市场经济,就没有中国经济和社会的进步,也就没有白酒的今天。自由选择、自主交换、自愿合作是市场经济的前提
3、,分散决策、自发形成、自由竞争是市场经济的特点,只有这样,才能让那只“看不见的手”引导社会资源配置,促进经济繁荣,改善人们生活。如果茅台的定价权被剥夺,我想象不出中国白酒今后将如何自主经营、自由竞争。对此,国家相关部门态度是明确的。国家发改委价格监督检查司司长许昆林说:单个酒类企业可以依法自主调整价格。很显然,中国社会不能走回头路,中国白酒不能也不应该走最近震惊行业的报道,恐怕就是2 0 1 1 年1 月2 1 日晚中央电视台在“经济半小时”播出的“茅台涨价追踪”节目,当我们看到杭州市茅台专卖店每人凭身份证限购一瓶酒的公告引发的连环追踪之时,千里之外的茅台酒厂却传来了一组不容乐观的画面一一酒厂
4、内部人员、经销商以非正规手段倒卖高价茅台酒。就茅台的舆论环境来说,这些“画面”无疑是雪上加霜。早在2 0 1 0 年度茅台合肥全国经销商大会上,茅台股份公司总经理刘自力就围绕着茅台价格和品牌形象发表了激情四溢的讲话,他语重心长地阐述了广大经销商应该如何看待茅台酒今天的市场价格,价格攀升后对企业和经销商带来了什么。他认为:“高价背后是暴利,暴利就是双刃剑。”杜光义也指出:“受持续旺盛的市场需求和产品供应无法扩大的制约,市场供需矛盾突出,导致5 3 度茅台酒的市场销售价格远高于公司规定的指导价格,这给市场管理带来了一定的糖酒快讯3 0 年文化1 7 9难度,给企业和品牌形象、社会公信力造成了一定影
5、响,也给我们企业的持续发展带来了一些潜在的不利因素。从茅台高层的讲话中我们已经能感受到企业对价格问题的重视程度以及价格失控下的志志不安。然而,茅台的“自我反省”却成为2 0 1 0 年岁末众多媒体(评论家)借题发挥的对象。在互联网上最先传播的文章,记者记忆最深刻的当数知名财经评论员叶檀的博文茅台酒价格是什么指标?以及茅台就是身份。茅台就是身份一文指出:高端白酒是身份标志,如同奢侈品是富裕阶层的标志,喝茅台酒成为特殊阶层区别于普通阶层的标识。在贫富悬殊日益严重的当下,日益刺激贫富差别穴位、强调身份象征的产品都会受到奥论痛斥。而茅台酒价格是什么指标?的文章则更为“刻薄”:“中国高端白酒一飞冲天,这
6、不是内需之福,而是腐败之祸.茅台酒价节节上升,反映了中国消费经济的畸形,以及奢侈品供应公务化的现象。”更让很多人无法接受的就是茅台公告中列举的涨价理由:为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益。实际上,涨价带来了终端价格持续上涨,高过了1 2 0 0 元/瓶,消费者多掏了腰包为何却说兼顾了消费者的利益呢?一波未平,一波又起,关于茅台涨价引发的奥论大战由此展开。新浪财经、搜狐等门户网站更是每天刷新相关文章,各省市电视台、中央人民广播电台、华商报广州日报北京青年报等媒体蜂拥而上,口诛笔伐。在这场长达一个月之久的奥论之中,茅台方面始终保持沉默。限价令的考验茅台之所以受到如
7、此关注,另一核心就是企业自己推行的“限价令”。实际上,高端酒市场上茅台开始走强始于2 0 0 6 年岁末。2 0 0 7年年初,茅台在营销大会上首次高调提出限价要求:从2 0 0 7年4 月起,5 3 度飞天茅台终端价不超过4 5 8 元瓶。2 0 0 8 年年初又规定限价为5 3 8 元瓶,2 0 0 9 年提高到7 0 0 元瓶,2 0 1 0年则上调为7 3 0 元瓶。然而,茅台方面虽然屡次实施“限价令”,结果却是终端价格越限越高,2 0 1 0 年上下半年,5 3 度飞天茅台的市价已经突破了8 0 0 元,这与要求的限价7 3 0 元高出了7 0 元以上。涨价战引出“千元时代”让茅台价
8、格取得“突破性发展”的,还有一条导火线。2010年6 月1 2 日,五粮液召集全国经销商会师杭州谋划涨价,要求五粮液的终端零售价必须达到7 5 8 元瓶以上。牵一发而动全身,当五粮液的终端价格直逼飞天茅台之时,由此在渠道层面引发了茅台的大幅度涨价。2 0 1 0 年7 月,5 3 度飞天茅台在北京、上海等一线城市价格已达9 8 8 元瓶,市场对于茅台涨价的原因众说纷绘。这就是中国高端白酒迈入千元时代的标志性事件。对此,茅台集团董事长季克良表示,茅台涨价的真正原因应该去问经销商,因为出厂价并未上调。越限价越涨价2010年1 2 月1 5 日,贵州茅台发布公告称,自2 0 1 1 年1 月1 日起
9、适当上调产品出厂价格,平均上调幅度为2 0%左右,即出厂#132023219801糖酒快讯3 0 年.文化价从4 9 9 元/瓶上调到6 1 9 元/瓶,同时出台终端限价政策为不超过9 5 9 元/瓶。正是“限价令”的数次出现,并数次拉大终端与出厂价之间的差距,使得整个渠道的利润空间从最初的150元上升到如今的8 0 0 元以上,同时,终端价格在一年之内翻了一番。显然,“限价令”的效力持续下降,成了一纸空文。督察团力有不及正在各方将茅台限价令等同于“忽悠”之时,茅台集团向全国派出了5 0 人组成的1 0 个督察工作组,开始对专卖店实行限价的情况进行监管。们也在进行回购,并与二批商协调,使其尽快
10、把这部分产品消化掉,统一执行新的价格。经销商的委屈与让步茅台将限价的重点放在经销商身上,事实上被动压缩盈利空间的经销商也充满了委屈,需要安抚。并且,在奥论面前,经销商与厂家一样面对着媒体的质疑与追问。经销商和茅台已由利益共同体变成了命运共同体,一荣俱荣,一损俱损。诉冤:多种因素导致价格抬升据记者了解,具体主要展开了以下几个方面的工作:首先是维护专卖店价格体系;二是联合区域经销商签署价格执行承诺书,并通过当地党报党刊和大众媒体广而告之;三是针对经销商的茅台酒身份编码,进行货物流向的价格体系监控。尽管如此,除专卖店体系之外的大型商超,虽然有部分已经下调到1 0 9 9 元/瓶,然而却有价无货,而在
11、有货供应的大卖场实际售价却在1 4 0 0 元/瓶以上。不过,也不能说限价令全无效果。最近,一些媒体也开始报道部分茅台专卖店的限价销售工作,商超标价也下调到了1 0 9 9 元/瓶,同样,记者调查发现,茅台二批价也在回落之中。四川某经销商告诉记者:“我们供给商超的价格是9 3 9 元/瓶,在此之前的价格就是乱的,供货渠道和价格都很乱,有时供货价高过1 0 0 0 元/瓶,有时又只有几百块一瓶。现在如果商超零售价格高过1 0 9 9 元/瓶,所有经销商都不再给其供货;如果经销商的供货价格高于939元/瓶,那么商超终端价也会相应提高,厂里的督查组就会通过每瓶酒的物流码查出是哪个经销商供的货,对其进
12、行相应的处罚。”对于此类情况,四川经销商罗爱民分析道:“市面上看到现在还有商超价高过1 0 9 9 元的茅台酒,那是调价之前的存货,但都不多,成都最多还有两三家还有存货。针对以前的存货,我实际上,在经销商中间,对于限价令的做法也持有不同看法,大多总经销表示无辜,认为终端价格暴涨完全是分销商的哄抬所致。针对南京市场上茅台酒紧俏的情况,江苏经销商陈国锁在接受媒体采访时曾表示,这些年茅台酒的消费量在增长,供需失衡是价格上涨的主要原因。同为生产酱香酒的企业,郎酒方面的相关人士则表示:“酱酒需求的确在不断扩容,加之酱酒的收藏价值天然优于其他香型的白酒,这些年流行的酱酒投资与收藏热,直接增大了酱酒的需求缺
13、口。”当然,在这样的背景下,同样有不少经销商在大量囤货,更加剧了茅台的供不应求,正是这场包含了散户投资、渠道商囤货、下游商抬价等诸多因素的涨价风潮,使得茅台酒终端价居高不下,在广东地区甚至在1 8 0 0 元/瓶以上,成了高端酒奢侈化发展的风向标。一位北京经销商如是说:“我认为现在的媒体对价格问题关注得太多了,有些是捕风捉影、没有事实依据的报道。做生意都要赚钱,茅台的价格之所以那么高是中间商在捣乱,并不是我们经销商赚了多少钱。其实有很多行业的价格都很不透明,利润率高达2 0 0%、3 0 0%的也有,为什么只来关注茅台。很多经销商手里是没有货的,价格标那么高都是虚的,是在空炒价格。新政策出来后
14、,我们是要保证每天都有酒卖,每天糖酒快讯3 0 年文化1 8 1在有计划地卖。”对策:搭售系列酒在市场操作中,茅台王子、迎宾酒的销售政策一直与5 3 度飞天茅台成正比例关系,即经销商销售王子、迎宾酒规模越大,得到的茅台酒供应量就越多,然而茅台王子、迎宾酒的销售并不通畅,这就使得经销商将盈利重点转向了5 3 度茅台酒。比如,在安徽合肥市场上,一些专卖店在“限价令”执行时,出现了买一瓶5 3 度飞天茅台酒必须同时捆绑购买一瓶3 0 9 元的茅台王子酒的操作方法。对此,一些经销商表示:“在系列酒无法实现规模与利润的同时,只有通过搭售政策,以期改变系列酒的销售尴尬。现实:行走在大局与利润之间不可否认的
15、是,限价带来的是渠道利润降低,不免有一些经销商建议茅台取消“限价令”,不过在企业的动员和监察下,坚持执行“限价令”的经销商也有不少,他们表示:“涨价背后的限价令是公司从长远利益考虑的政策,之前的价格猛涨都是二批商和三批商把价格炒得太高。厂里限价是对消费者的一种承诺,也是在保护经销商的合理利润。现在虽然每瓶酒的利润少了,但利润线更长,更稳定,生意也会做得更长久。”贵州一位姚姓经销商对记者说:“利润当然比以前少多了,说心里话,很多经销商对这个政策都有看法,只是现在顾全大局,先跟着厂里的政策走,等这段时间过了再看。茅台回应:此轮涨价与限价的真实动因独家专访茅台集团董事长季克良一江湖上关于茅台此轮涨价
16、及限价目的与企业的初衷认定相去甚远之时,贵州茅台发布公告称,自2 0 1 1 年1 月1 日起适当上调产品出厂价格,平均上调幅度为2 0%左右。茅台方面解释说,涨价有三个原因:第一,是茅台酒战略发展的需要;第二,为兼顾国家、消费者、投资者、经销商和企业的利益;第三,是解决市场供需矛盾的一个办法。当这些理由不断被嘲笑与非议之后,记者于2 0 1 1 年1 月1 5 日在参加茅台与各大军区举办的“军企共建”活动间隙,就这些问题与茅台集团董事长季克良进行了深入交流。为何再涨价?一“茅台力求让各方满意”当记者谈到此轮涨价与限价引来的奥论风波之时,茅台集团董事长季克良认为在公告中已经讲得很清楚,对于社会
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